Mise à jour du RGPD : blocage des cookies du navigateur – La situation actuelle

Publié: 2020-04-30

Au cours des dernières années, nous avons constaté un intérêt accru pour la confidentialité des utilisateurs en ligne, avec des rapports selon lesquels les votes présidentiels américains et britanniques sur le Brexit étaient fortement influencés - à la fois légalement et illégalement - par le ciblage des utilisateurs sur Facebook. Le déploiement en 2018 des lois RGPD de l'UE et le sentiment général de malaise des gens que la publicité leur soit de plus en plus ciblé ont accru la sensibilisation. En réponse à cela, les navigateurs Web, comme Firefox, Safari et Chrome, ont commencé à ajouter des protections contre les sites Web et les outils de suivi des utilisateurs en ligne. Ces protections peuvent bloquer les cookies et/ou les scripts et sont effectuées de différentes manières, du très strict au pas du tout par différents navigateurs.

Dans cet article, nous vous expliquerons l'état actuel de chacun des navigateurs les plus populaires et l'impact que cela aura sur vos efforts d'analyse Web et de publicité. Commençons par les deux navigateurs dont les protections actuelles sont aux extrémités.

Les navigateurs que nous examinerons dans cet article sont

Safari (Pomme)
Chrome (Google)
Firefox (Mozilla)
Edge (Microsoft)

Apple Safari

Situation actuelle

Apple a pris les mesures les plus strictes pour empêcher le suivi des utilisateurs de leurs navigateurs de bureau et mobiles Safari. Leur fonction de prévention du suivi s'appelle Intelligent Tracking Prevention ou ITP. Apple a publié diverses versions d'ITP au cours des dernières années, chacune devenant plus stricte que la précédente.

La dernière version de 2019 a bloqué le paramétrage de tous les cookies tiers. Cookies tiers ceux définis par un domaine autre que celui que l'utilisateur visite. Par exemple, lorsque facebook.com place un cookie sur votre navigateur lorsque vous visitez un site d'actualités. Cela peut se produire parce que le site d'actualités souhaite suivre l'impact de sa publicité sur Facebook et a donc ajouté le pixel de suivi Facebook à son site.

Ce n'est peut-être pas la plus grande atteinte à la vie privée si tout cela est mesuré. Le problème, du moins en ce qui concerne Apple, est que le cookie facebook.com sera le même que celui utilisé pour chaque site que vous visitez et qui a le pixel de suivi Facebook et c'est un assez bon pourcentage de sites. De cette façon, Facebook serait en mesure de voir votre comportement sur tous ces sites et utiliserait ces informations pour cibler la publicité. C'est ce qu'on appelle le suivi intersites et c'est le cœur de ce qu'Apple essaie d'empêcher.

Cependant, ce n'est pas toute l'étendue de ce qui a été appliqué par ITP. Dans le cadre des protections, Apple a limité la longévité de tous les cookies propriétaires (ceux définis sur le domaine du site visité) à sept jours. Cela signifie que les cookies qui définissaient auparavant des dates d'expiration 2 ans après la création du cookie, comme le cookie utilisateur de Google Analytics, expireront désormais au bout de 7 jours seulement . Si le cookie a été défini lorsque l'utilisateur est arrivé à partir d'un service connu pour effectuer un suivi intersites, comme Facebook, et que le lien a été « décoré » avec une chaîne de requête ou un fragment, il s'agit du # ou ? parfois vu dans les URL - alors l'expiration est après seulement 24 heures .

Impacter

L'impact de ces changements sur vos efforts d'analyse numérique et de publicité est important en ce qui concerne les utilisateurs de Safari.

Votre configuration de Google Analytics , ou d'autres analyses numériques , fonctionnera toujours et vous verrez toujours une grande partie des données que vous connaissez, notamment les données de visite, de canal, d'événement et de conversion.

Ce qui est affecté, c'est la capacité de suivre un visiteur au fil du temps. La mesure la plus évidente que cela affecterait est celle des nouveaux visiteurs par rapport aux visiteurs connus. Le cookie utilisateur persistant GA expire désormais après 7 jours, donc si un visiteur Safari revient sur votre site après 8 jours, par exemple, il sera désormais considéré comme un nouveau visiteur. Ce n'est pas le plus gros impact de ces changements.

L'effet le plus important est de mesurer le succès de vos divers efforts de marketing. Pour de nombreux canaux marketing, les visiteurs ne se convertissent pas en prospects, clients ou autres lors de la première visite, mais plutôt lors des visites suivantes. Le cookie d'utilisateur GA est généralement capable de lier la visite que l'utilisateur a convertie au canal marketing qui l'a amené sur le site en premier lieu. Avec ITP, pour les utilisateurs de Safari, cela n'est possible que si la conversion se produit dans les 7 jours suivant la première visite ou, dans certains cas, dans le premier jour.

Comme mentionné ci-dessus, si le visiteur est arrivé sur votre site à partir d'un domaine qu'ITP considère comme ayant des capacités de suivi intersites - Facebook, Google ou Twitter par exemple - et que l'URL menant à votre site contenait une requête ou un fragment, alors la période d'expiration pour les cookies est juste 1 jour.

Pour rendre cela plus clair avec un exemple pratique. Si un visiteur recherche sur Google le nom de votre marque, puis clique sur une annonce de recherche payante que vous diffusez en haut de la page des résultats de recherche, tous les cookies définis lors du chargement de la page expireront au plus tard 1 jour. après la visite. Cependant, s'ils avaient cliqué juste en dessous sur un résultat de recherche organique, les mêmes cookies expireraient au bout de 7 jours.

Cela signifie qu'à moins que la conversion ne se produise dans les 24 heures suivant l'arrivée du visiteur de votre annonce, la conversion ne sera pas attribuée dans Google Analytics ou dans l'outil de mesure des plateformes publicitaires .

De plus, comme les cookies propriétaires ne durent que 1 à 7 jours et que les cookies tiers sont complètement bloqués, cela signifie que le remarketing est très difficile à faire pour les utilisateurs de Safari.

Résumer:

Les utilisateurs nouveaux et connus ne sont plus exacts
Attribution des conversions au canal initial uniquement possible dans un délai d'un ou sept jours
Remarketing difficile car le suivi intersites n'est pas autorisé

Google Chrome

Situation actuelle

Google a adopté une approche beaucoup plus prudente en bloquant les trackers qui est l'antithèse de l'ITP d'Apple. Google a reconnu que la confidentialité est importante et a annoncé son Privacy Sandbox. Contrairement à Apple, leur objectif est double, assurer la confidentialité des utilisateurs mais aussi soutenir les éditeurs (et les annonceurs).

Dans cette veine, Google a annoncé en janvier que les cookies tiers seront bloqués mais seulement dans les deux prochaines années et pas dans l'immédiat. De plus, ils ont proposé des mesures pour rendre la prise d'empreintes digitales plus difficile.

La raison de la volonté de Google de trouver un équilibre entre la vie privée des utilisateurs et les besoins des éditeurs est que Google tire ses revenus de la publicité . Cela ne veut pas dire pour autant que c'est la mauvaise approche. Les entreprises sur Internet, la majeure partie d'Internet, ont besoin de savoir si leurs publicités et autres efforts de marketing sont efficaces. L'amélioration future des expériences sur Internet peut dépendre de ce type de mesure et Google pense que la supprimer complètement est trop téméraire.

Impacter

À ce stade, les efforts de confidentialité de Google ne devraient avoir aucun impact majeur sur vos efforts d'analyse ou de publicité, à moins que vous n'utilisiez les empreintes digitales pour identifier les utilisateurs individuels. Cela peut changer à mesure qu'ils déploient d'autres fonctionnalités dans le bac à sable de confidentialité.

Mozilla Firefox

Situation actuelle

Mozilla Firefox a toujours été fier d'être open source, gratuit et éthique. Ils ont fait de la confidentialité des utilisateurs une partie importante de leur objectif à l'avenir. Leur fonctionnalité de blocage des trackers s'appelle Enhanced Tracking Protection et est similaire à l'ITP d'Apple, mais n'est pas aussi stricte par défaut.

Par défaut, la protection renforcée contre le pistage bloquera :

Traqueurs de médias sociaux tels que le script Facebook Pixel ou LinkedIn Insights.
Cookies tiers de suivi intersites comme les cookies Doubleclick de Google par exemple.
Ce sont des trackers qui tentent de contourner le système en suivant les utilisateurs sans cookies ni scripts et créent à la place une « empreinte digitale » unique en combinant des facteurs tels que l'emplacement de l'utilisateur, le matériel, le type et la version du navigateur, le système d'exploitation et la version, et d'autres facteurs.
Cryptominers : comme son nom l'indique, il s'agit de scripts qui tentent d'utiliser le navigateur de l'utilisateur pour extraire la crypto-monnaie sans le consentement exprès de l'utilisateur.

Ce sont les paramètres standard et, comme mentionné, ce paramètre standard est défini par défaut. Un paramètre strict peut être sélectionné, ce qui bloquera ensuite ce que Mozilla qualifie de contenu de suivi. Ce sont des éléments de contenu de site Web qui peuvent inclure un aspect de suivi. Les bannières publicitaires et les vidéos YouTube intégrées en sont deux exemples. Dans le paramètre Standard, ceux-ci ne sont bloqués que dans les fenêtres de navigation privée. La raison pour laquelle cela est bloqué globalement uniquement sur le paramètre Strict est que la suppression de ce contenu peut entraîner la rupture de certaines fonctionnalités du site.

Impacter

Le script et les cookies de Google Analytics sont classés dans la section Contenu de suivi et ne sont donc bloqués que dans les fenêtres privées ou dans les paramètres stricts.

Cependant, certaines métriques de Google Analytics n'afficheront pas de données pour les utilisateurs de Firefox. Ce sont les données démographiques et d'intérêt que vous devez activer spécifiquement dans votre profil GA. La raison pour laquelle cela n'est pas affiché est que ces données ne sont pas récupérées par le script de suivi GA, mais plutôt via le réseau Doubleclick et les cookies. Ceux-ci sont bloqués sur le réglage Standard.

Quant à votre publicité numérique, il sera plus difficile de mener des campagnes de remarketing car les prestataires publicitaires ne sont pas en mesure de suivre les utilisateurs de Firefox sur plusieurs sites à l'aide de cookies. Cependant, la compréhension de l'impact de votre publicité ne semble pas affectée car Facebook, LinkedIn, Google et d'autres scripts similaires sont toujours autorisés à s'exécuter.

Résumer:

La plupart des fonctionnalités de Google Analytics fonctionnent toujours, à l'exception des données démographiques et d'intérêt
Attribution de conversion toujours possible pour les canaux publicitaires sauf ceux utilisant des cookies tiers
Remarketing difficile car le suivi intersites n'est pas autorisé

Microsoft Edge

Situation actuelle

Le navigateur Edge de Microsoft dispose d'un programme de prévention du suivi similaire à celui de Firefox. Il utilise la liste de déconnexion des trackers - Firefox l'utilise également - pour diviser tous les trackers en différentes catégories. Il dispose alors de trois niveaux de protection. Le niveau par défaut est appelé « Équilibré » tandis que les deux autres sont « Basic » et « Strict ».

Au niveau équilibré, les cookies et les scripts de cryptomining et d'empreintes digitales sont complètement bloqués tandis que les scripts de publicité et de traqueurs sociaux sont autorisés à se charger mais ils n'ont pas accès pour définir des cookies. Les trackers analytiques sont autorisés à exécuter des scripts et à définir des cookies.

Impacter

En ce qui concerne votre configuration d'analyse numérique, la prévention actuelle du suivi Edge aura peu d'impact. Dans son paramétrage par défaut, il n'empêche pas vos outils d'analyse de définir leurs cookies ni ne limite la longévité des cookies.

Cependant, cela pourrait avoir un impact plus important sur vos efforts publicitaires. Lorsqu'il s'agit de comprendre l'efficacité de vos campagnes, vous ne pourrez plus mesurer les conversions dans l'outil publicitaire, sauf si elles se produisent dans la session où l'utilisateur a été amené sur le site Web par la campagne. Vous pourrez cependant mesurer et attribuer au bon canal ou à la bonne campagne les conversions lors des sessions ultérieures dans votre outil d'analyse.

Comme les cookies publicitaires sont bloqués par défaut, le remarketing devient à nouveau plus difficile voire impossible pour les utilisateurs Edge.

Résumer:

Les outils d'analyse ne sont pas affectés
Les outils publicitaires enregistrent les conversions si la conversion n'a pas eu lieu lors de la première visite. Les outils d'analyse peuvent cependant.
Remarketing difficile car le suivi intersites n'est pas autorisé

Conclusion

Au cours de la dernière année, nous avons constaté une forte concentration à la fois dans la sphère publique et, par conséquent, de la part des fournisseurs de navigateurs sur la confidentialité des utilisateurs. Certains fournisseurs ont choisi de mettre en œuvre des mesures extrêmes pour protéger la vie privée des utilisateurs et d'autres tentent d'équilibrer les intérêts de l'utilisateur avec les intérêts commerciaux.

Ces changements signifient que certaines activités publicitaires telles que le remarketing sont devenues plus difficiles à réaliser ou du moins ne peuvent être réalisées que pour un public plus restreint. Dans l'UE, avec ses lois strictes sur la protection de la vie privée, le remarketing était de toute façon devenu très limité.

À l'exception de Safari, la plupart des activités d'analyse et la mesure du succès des campagnes publicitaires via des outils d'analyse ne sont pas affectées par les paramètres par défaut de la plupart des navigateurs.

Il est important de se rappeler qu'il s'agit d'un paysage changeant. L'ITP d'Apple a connu 5 versions depuis son introduction, et Google a déclaré qu'il développait activement son programme de confidentialité. Ce que l'avenir nous réserve est incertain, mais il est important de comprendre ces changements et ils sont publiés et réagissent efficacement pour vous assurer que vous tirez le meilleur parti de vos analyses et de votre publicité en ligne.