إدارة التسويق
نشرت: 2021-05-21لقد أوجزت هذه المقالة قبل أن أبدأ في كتابة المقدمة وأخافتني ، لن أكذب.
هذا موضوع ضخم. وبصراحة ، ليس لدي الوقت لكتابة 4500 كلمة عن إدارة التسويق. سأحاول تغطية الأشياء الأساسية التي تعلمتها من القيام بذلك ، لكن يجب أن أثق في أنه يمكنك قراءة المزيد حول تفاصيل كل ذلك. وإلا سنبقى هنا حتى غروب الشمس ولن يرغب أحد في القراءة في الظلام.
لقد كنت أدير فريقًا للتسويق من نوع ما منذ عام 2013 - حصريًا رقميًا ، لذلك لا أعرف أي شيء عن المؤتمرات أو الكتيبات (فقط لإخراج ذلك من الطريق هنا في الأعلى).
أعرف كيف أدير فريقًا من المسوقين لإنشاء محتوى عالي الجودة ، وتجنب خداع أنفسهم على وسائل التواصل الاجتماعي ، وإطلاق حملة تسويق عامة ناجحة ، وتصميم عملية تنقل بذكاء حركة المرور على أعلى مستوى من خلال إلى مبيعات.
هناك بعض الأشياء الأخرى التي أعرف كيفية القيام بها (يمكنني تحويل هذا النص إلى اللون الأخضر باستخدام CSS </span> ، على سبيل المثال) ، ولكن ربما هذا ليس ما أنت هنا من أجله.
للتوجه مباشرة إلى القسم الذي يثير اهتمامك أكثر ، انقر فوق الروابط أدناه:
جدول المحتويات
مستويات العمل الثلاثة
الخطوط العريضة لإدارة التسويق والعمليات التي تعمل
أدوات للاستخدام
لا يمكن إدارة فريق تسويق ، خاصة في العالم الجديد للعمل عن بُعد الذي نجد أنفسنا فيه جميعًا ، بدون الأدوات المناسبة.
أنت بحاجة إلى أدوات لتنظيم عملك ، وأدوات للتواصل بشأن هذا العمل ، وأدوات لجعل هذا العمل أسهل عليك وعلى الأشخاص الذين يقومون به.
بعبارات أخرى…
أدوات إدارة المشروع
اختر واحدًا يفعل كل شيء والتزم به. توصياتي إما
ClickUp أو monday.com.
كلاهما يسمح لك بتنظيم كل مشروع وعملية وحملة تعمل عليها. لديهم جميع المعلومات ذات الصلة ، ويسهلون الاتصال ، ويقدمون الأتمتة وعشرات من عمليات الدمج.
إنهم مثل Asana أو Trello على الكراك.
أهم شيء بالنسبة لي مع كليهما هو التخصيص.
لا تشبه عمليات فريق التسويق لدينا عملياتك. لذا فإن سير العمل الذي ينجز العمل بالنسبة لنا ليس هو نفس سير العمل الذي ينجز العمل من أجلك.
إدارة المشاريع "مقاس واحد يناسب الجميع" لا تعمل بالنسبة لي. أفضل كثيرًا أن تكون المنصة مناسبة تمامًا (أو يمكن تصميمها لتناسب تمامًا) الطريقة التي نعمل بها.
أدوات الاتصال
لطالما كانت Wordable شركة بعيدة تمامًا ، ولكن منذ تفشي وباء Covid ، لم يعد عملنا بعيدًا.
وعندما يتعلق الأمر بإدارة التسويق ، فهناك ثلاث اهتمامات رئيسية تتعلق بذلك:
- القدرة على التواصل بشكل موثوق
- صوامع المعلومات
- الخطوبة
تم حل الخيارين الأولين باستخدام أداة جيدة لإدارة المشروع (انظر أعلاه) ، Slack ، ومنصة فيديو مثل Loom أو Wistia's Soapbox.
في ما يلي مثال على فيديو Loom أرسلته إلى فريق المحتوى الخاص بي لشرح نوع محتوى جديد سيعملون عليه:
تشكل هذه الأدوات الثلاثة (منصة PM و Slack و Loom) الأساس لجميع الاتصالات ومهام العمل والمعالجة وتخزين المعلومات في Wordable (و Codeless ، الشركة الشقيقة ووكالة إنتاج المحتوى).
التحدي الثالث هو المشاركة ، وهو أمر أكثر دقة بكثير من الآخرين.
تعد إدارة فريق تسويق نشط عن بُعد وصيانته أمرًا صعبًا ، فلا تفهموني بشكل خاطئ.
إذن ، إليك بعض الأشياء التي وجدتها تعمل:
- المكالمات المنتظمة: قد يبدو هذا وكأنه "لا شيت ، شيرلوك" ، لكنه في الواقع "عادي" وهو أكثر أهمية من المكالمة نفسها. يمكن أن يشعر العمل عن بعد بأنه غير منظم. الانتظام في الاجتماعات والمكالمات وتسجيلات الوصول يقطع شوطًا طويلاً نحو تنظيم أيام فريقك (وأيامك) أثناء جلوسك على الأريكة بملابس النوم.
- العمل التعاوني: الاستقلال جيد وجيد ، لكن يفوت الكثير من الناس العمل ضمن فريق عند العمل عن بُعد. لا تخطئ ، في كل مرة ، في إسناد مشاريع مستقلة. بدلاً من ذلك ، اختر فريقًا من اثنين أو ثلاثة ومنحهم المشروع لامتلاكه وإكماله وتقديمه معًا.
- التواصل غير المهني: يحصل العمال عن بعد على مزايا العمل من المنزل ، من عدم الاضطرار إلى التنقل ، وساعات العمل المرنة. ما يخسرونه هو الدردشة اليومية حول مبرد المياه ، "ماذا فعلت في نهاية هذا الأسبوع؟" و "كيف تسير عملية إعادة التشكيل؟" - اجعل من أولوياتك إشراك فريق التسويق في أكثر من مجرد العمل. الحفاظ على علاقة اجتماعية مع فريقك لا يقل أهمية عن الحفاظ على علاقة مهنية.
أدوات تسويق المحتوى
هذا هو الخبز والزبدة في تسويقنا (على الرغم من أنني ربما متحيزًا لأن خلفيتي محتوى ...)
هناك ثلاث أدوات نستخدمها داخليًا لنجعل حياتنا أسهل:
- Ahrefs : نستخدم Ahrefs لتحديد فرص الكلمات الرئيسية التي يمكن من أجلها إنشاء محتوى جديد بالإضافة إلى فرص تحسين ما لدينا بالفعل.
- Grammarly / Writer.com : هذه الشرطة المائلة للأمام مضللة ، حيث إنها ليست قابلة للتبديل في الواقع. يقوم Writer.com بعمل أفضل في ضمان استيفاء كتابك لأدلة الأنماط المخصصة (والتي يمكن أن تكون مفيدة لأي وكالة هناك) بينما يكتشف Grammarly المزيد من الأخطاء النحوية بشكل أكثر موثوقية.
- MarketMuse : نحن نستخدم MarketMuse لتحسين المحتوى الجديد والحالي. بهذه البساطة ، وجدنا أن مطالبة كتابنا بالوصول إلى درجة محتوى هذه المنصة (والتي تعتمد على ما تتضمنه المنافسة في مقالاتهم لكلمة رئيسية معينة) يزيد من فرصة هذا المحتوى في الترتيب أو الترتيب الحالي. (انظر لقطة الشاشة أدناه).
هذا هو الشكل الذي بدا عليه أحد تقارير الترتيب لعملائنا بعد أن نفذنا تحسيننا للمحتوى باستخدام أداة "التحسين" الخاصة بـ MarketMuse (بالإضافة إلى تحديث وضغط الصور وإضافة أوصاف تعريفية وعلامات بديلة للصور وعلامات العنوان وأفضل الممارسات العامة الأخرى لتحسين محركات البحث) :
سأقوم بتجميع دليل لكيفية القيام بذلك بالضبط في غضون أسابيع قليلة ، وسنقوم بتحديث هذه المقالة لتتضمن رابطًا لذلك. لكن في الوقت الحالي ، ما عليك سوى الانتظار!
مستويات العمل الثلاثة
أنا أحب العمل مع المستقلين. إن معرفة مقدار التكلفة التي سيتكبدها شخص ما للقيام بمهمة ما يجعل إعداد الميزانية وتحليل الأرباح أسهل كثيرًا.
عندما كنت أدير فريقًا للتسويق داخليًا في شركة تقنية ناشئة ، كان كل شيء أكثر تعقيدًا بعض الشيء - الموظفين الذين يتقاضون رواتب يصعب تحديدهم كميًا مقارنة بالعاملين المستقلين الذين تدفع لهم مقابل مقال أو تصميم أو ساعة.
ومع ذلك ، فإن الطريقة التي يعمل بها Wordable الآن أعطتني نظرة ثاقبة لما يمكنني الإشارة إليه فقط على أنه مستويات العمل التسويقي.
أدرك أن هذا القسم قد يبدو محرجًا بعض الشيء. إن فكرة "قياس" قيمة عضو الفريق صعبة. ومع ذلك ، فإن رفض الاعتراف بأن قيام رئيس الإعلان الخاص بك (الذي يكسب 100000 دولار في السنة) بإجراء بحث عن الكلمات الرئيسية هو وصفة لفشلك.
من ناحية أخرى ، فإن فهم مستويات العمل والمسؤولية هذه يمكن أن يوفر عملك بشكل كبير على مدار العام.
هذا ما أتحدث عنه:
الطبقة العليا
تتم إدارة العمل من الدرجة الأولى بواسطة أعضاء الفريق الأعلى رتبة والأغلى تكلفة. بشكل عام ، أتحدث عن مديرين آخرين ، ومطوري الخلفية ، ومديري المبيعات.
تتضمن المهام والمسؤوليات عالية المستوى أشياء مثل:
- ملاعب المبيعات من جانب العميل: بيع عملك للعملاء المحتملين الذين تم تأهيلهم بموجب حقوق السحب الخاصة (انظر "المستوى المتوسط" أدناه)
- الإستراتيجية: بينما يجب أن تكون جلسات العصف الذهني التسويقية تمرين "فريق كامل" ، فإن تحديد أي من هذه الأفكار سيكون جزءًا من سباقك التسويقي هو دور الخبير.
- تخصيص الميزانية: الاحتفاظ بسلاسل النقود ليس ممتعًا دائمًا ، ولكن يجب أن يكون الشخص نفسه المسؤول النهائي عن نجاح أو فشل حملة معينة.
- العملية: يجب أن يتم إنشاء العمليات التي تشكل تحليلاتك وإعداد التقارير وأبحاث السوق من قبل شخص ما في طبقة الخبراء ، ويتم تنفيذها بواسطة شخص ما في المستوى المتوسط أو المبتدئ.
- إنشاء محتوى بناء المجتمع والتواصل من الدرجة الأولى: إذا كنت تعرف الرئيس التنفيذي لشركة Buffer ، فلا ينبغي لك تفويض هذا البريد الإلكتروني إلى أحد أعضاء فريقك. افعلها بنفسك وستصل إلى أبعد من ذلك. بالمثل ، إذا كنت تنشئ جزءًا من محتوى مدونة مخصصًا لبناء المجتمع (بدلاً من مُحسّنات محرّكات البحث) ، فاكتب ذلك بنفسك وقم بتضمين نفسك (وتجربتك) فيه.
الطبقة المتوسطة
تتم إدارة عمل الطبقة المتوسطة من قبل شركاء التسويق الخاصين بك.
يدير أعضاء الفريق من المستوى المتوسط التنفيذ اليومي لوسائل التواصل الاجتماعي ، وتسويق المحتوى وإنشاءه ، والتواصل ، وحملات إنشاء قوائم العملاء المحتملين.
أعضاء فريق الطبقة المتوسطة مسؤولون أيضًا عن غالبية إنشاء المحتوى: حملات البريد الإلكتروني بالتنقيط ، ومحتوى المدونة ، وإنشاء منشورات على وسائل التواصل الاجتماعي ، وما إلى ذلك.
فئة المبتدئين
تتم إدارة عمل فئة المبتدئين بواسطة متدربين ومساعدين افتراضيين.
تشمل مسؤوليات فئة المبتدئين ما يلي:
- إدخال البيانات: يتضمن ذلك تقارير تسويق المحتوى ، والبحث عن الكلمات الرئيسية ، وما إلى ذلك - وهذا أساسًا هو تنفيذ العمليات التي تستغرق وقتًا طويلاً التي أنشأها أعضاء فريقك من الدرجة الأولى.
- التواصل من المستوى الأدنى: يمكن إدارة غالبية تفاعلات وسائل التواصل الاجتماعي وتفاعلات خدمة العملاء وجهود بناء الروابط من قبل أحد أعضاء الفريق المبتدئين ، بشرط وجود العمليات لهم لإدارة هذا الاتصال.
الخطوط العريضة لإدارة التسويق والعمليات التي تعمل
في هذا العالم الجديد للفرق البعيدة ، تتمحور إدارة الفريق بالكامل حول العمليات ومهام سير العمل التي لديك.
الآن ، جزء من ذلك هو الأدوات التي تستخدمها. يعد إنشاء تدفقات عمل بديهية ومفصلة في أداة PM والتي تسمح بتعيين العمل (بناءً على المستويات التي قدمتها أعلاه) أمرًا بالغ الأهمية لإدارة فريق التسويق والحملات المسؤولة عنها.
ولكن هناك عنصر آخر (رئيسي) وهو الوثائق التي تقوم بإنشائها لدعم فريقك - قوالب باوربوينت التسويقية ، والإرشادات التفصيلية ، والمخططات التفصيلية وإرشادات العلامة التجارية التي تتحد جميعها للقيام بشيء واحد ...
امنح فريقك الإجابات على أسئلتهم عندما لا تكون مستيقظًا.
هذا هو مفتاح الإدارة الجيدة للتسويق في عام 2021.
دعني أريكم ما أتحدث عنه ...
قوالب المحتوى
لدينا قوالب لكل جزء من المحتوى وكل بريد إلكتروني وكل منشور على وسائل التواصل الاجتماعي نقوم بإنشائه.
توفر القوالب لفريقنا إطار عمل للتواصل. إنهم لا يخنقون الإبداع ، لكنهم يضمنون التعبير عن الإبداع من خلال مرشح علامتنا التجارية ويرتبط بأهدافنا التسويقية.
هذا مثال:
يمكنك الحصول على نسخة قابلة للنسخ من قالب المخطط التفصيلي هذا هنا.
قوالب التقارير
لقد ذكرت أعلاه كيف يجب أن تكون التفاصيل الجوهرية لتقارير التسويق الخاصة بك مسؤولية صغيرة. التحدي في ذلك ، بالطبع ، هو أن التقارير ليست شيئًا يجب أن يؤخذ على محمل الجد. يعتمد عملك على بيانات دقيقة لاتخاذ قرارات ذكية بشأن الأعمال وتخصيص الميزانية.
نتيجة لذلك ، أستخدم مزيجًا من جدولي بيانات وفيديو تلوح في الأفق لضمان الإبلاغ عن تحسينات المحتوى (على سبيل المثال) بدقة من قِبل VA المسؤول عن إكمال العمل.
يمكنك الحصول على جدول بيانات التقارير الرئيسي وجدول بيانات URL الفردي والفيديو الذي يشرح كلاهما هنا.
أدلة الكاتب / الأسلوب
يجب أن تكون قادرًا على تخصيص إنشاء محتوى لأي شخص - مستقل ، وكالة محتوى ، متدرب داخلي ، أيًا كان - والحصول على شيء يبدو مشابهًا ، ويشعر ، ويبدو مشابهًا لجزء آخر من المحتوى مخصص لشخص ما على الجانب الآخر من العالمية.
يعد دليل الأسلوب الشامل أمرًا بالغ الأهمية لتحقيق ذلك ، ولكن القليل من الشركات لديها واحدة كاملة.
إنهم يميلون إلى أن يكونوا شيئًا تبدأه فرق التسويق ثم تتخلى عنه عندما يسحبهم شيء فوري بعيدًا.
وهذا خطأ.
لا يقتصر دليل الأسلوب على المبدعين فقط (على الرغم من أنه من القيم للغاية بالنسبة لهم الرجوع إليه) ؛ إنه لفريق الإدارة أيضًا. يساعدك على تحديد صوت علامتك التجارية ، للمناقشة ثم كتابة كيف تريد أن تتذكر عندما يتوقف القارئ المستهدف عن القراءة.
هذا مثال:
يمكنك التحقق من ذلك (ونسخه) هنا.
باختصار: اتخذ قرارات أقل عن طريق إخراج الذاتية من عملياتك
أحيانًا أشعر أن كل ما أفعله طوال اليوم هو اتخاذ القرارات. إنه جزء من إستراتيجية تسويق موجهة نحو التفويض.
لذلك ، لتبسيط يومي ، أتخذ هذه القرارات بسهولة قدر الإمكان.
كيف يمكنني فعل ذلك؟
طريقتان أساسيتان:
- أدوات
- سياسات
باستخدام أدوات مثل MarketMuse و Grammarly و ContentHarmony ، استخدم "هل هذا جزء جيد من المحتوى؟" حكم ينادي من الصورة.
إذا كان جزء من المحتوى لا يسجل أعلى من النتيجة المستهدفة في MarketMuse ، أو به أخطاء في Grammarly ، أو لا يتطابق مع الموجز المقدم من ContentHarmony ، فعندئذٍ يعود إلى الكاتب. بهذه البساطة ، ولا يتطلب منك المشاركة.
في الأساس ، "هذه هي عمليتنا. تمسك به."
إن إنشاء وتنفيذ سياسات واضحة (مثل عدد الروابط الداخلية لكل مقالة مدونة ، أو حقيقة أننا لا نقبل الصور المخزنة في مشاركات الضيف ، أو أن جميع العناوين الفرعية عبارة عن حالة جملة وغير غامقة) يعني أنه يمكنني اتخاذ هذا القرار مرة واحدة ، وتوثيقه ، ومن ثم لا يتعين عليك القيام بذلك في كل مرة يتم فيها طرح السؤال.
تغليف
تتطلب إدارة فريق تسويق ، سواء من موظفين بأجر أو (مثلي) 60 موظفًا مستقلاً وثلاثة موظفين بدوام كامل ، عمليات مماثلة.
الأهم من ذلك كله أنها تتطلب تقسيم كل مهمة إلى قطع صغيرة الحجم:
- من يفعل ماذا؟
- لماذا ا؟
- كيف ستبدو؟
- من المسؤول عنها بمجرد انتهائها؟
حدد هذه العناصر الأربعة للتسويق وستصبح حياتك أسهل بكثير.
وإذا لم يحدث ذلك ، يمكنني أن أوصي فقط بالأبطال الحقيقيين لإدارة التسويق: القهوة والكحول.
حظا سعيدا.