Zarządzanie marketingowe

Nakreśliłem ten artykuł, zanim zacząłem pisać wstęp, i on mnie onieśmielił, nie będę kłamał.

To ogromny temat. I szczerze mówiąc, nie mam czasu na napisanie 4500 słów o zarządzaniu marketingiem. Postaram się omówić kluczowe rzeczy, których się nauczyłem, robiąc to, ale będę musiał ufać, że możesz dalej czytać o szczegółach tego wszystkiego. W przeciwnym razie oboje będziemy tu do zachodu słońca i nikt nie będzie chciał czytać po ciemku.

Od 2013 roku zarządzam zespołem marketingowym o różnym charakterze — wyłącznie w wersji cyfrowej, więc nie wiem nic o konferencjach ani broszurach (tylko po to, żeby to usunąć tutaj na górze).

Wiem, jak zarządzać zespołem marketerów, aby tworzyć wysokiej jakości treści, unikać wygłupów w mediach społecznościowych, uruchomić skuteczną kampanię marketingową typu lead gen i zaprojektować proces, który inteligentnie przeniesie ruch z początku ścieżki do obroty.

Jest jeszcze kilka innych rzeczy, które potrafię zrobić (na przykład mogę zmienić ten tekst na zielony za pomocą CSS</span>), ale być może nie po to tu jesteś.

Aby przejść bezpośrednio do sekcji, która Cię najbardziej interesuje, kliknij poniższe linki:

Narzędzia do użycia

Zarządzanie zespołem marketingowym, zwłaszcza w nowym świecie pracy zdalnej, w którym wszyscy się znajdujemy, po prostu nie może się obejść bez odpowiednich narzędzi.

Potrzebujesz narzędzi do organizowania swojej pracy, narzędzi do komunikowania się na temat tej pracy oraz narzędzi ułatwiających tę pracę Tobie i ludziom, którzy ją wykonują.

Innymi słowy…

Narzędzia do zarządzania projektami

Wybierz taki, który zrobi to wszystko i trzymaj się go. Moje rekomendacje są albo

ClickUp lub poniedziałek.com.

Oba pozwalają uporządkować każdy projekt, proces i kampanię, nad którą pracujesz. Przechowują wszystkie istotne informacje, ułatwiają komunikację, oferują automatyzacje i dziesiątki integracji.

Są jak Asana czy Trello na cracku.

Najważniejszą rzeczą dla mnie w obu przypadkach jest dostosowanie.

Procesy naszego zespołu marketingowego nie przypominają Twoich procesów. Tak więc przepływ pracy, który wykonuje dla nas pracę, nie jest dokładnie tym samym przepływem pracy, który wykonuje pracę za Ciebie.

Zarządzanie projektami „jeden rozmiar dla wszystkich” nie działa dla mnie. Wolałbym, aby platforma idealnie pasowała (lub może być idealnie dopasowana) do sposobu, w jaki pracujemy.

Narzędzia komunikacyjne

Firma Wordable zawsze była w pełni zdalną firmą, ale od czasu epidemii Covid nasza firma nie jest już odstająca.

A jeśli chodzi o zarządzanie marketingowe, istnieją trzy główne problemy:

1. Umiejętność rzetelnej komunikacji
2. silosowanie informacji
3. Zaręczyny

Pierwsze dwa są rozwiązywane za pomocą dobrego narzędzia do zarządzania projektami (patrz wyżej), Slacka i platformy wideo, takiej jak Loom lub Soapbox firmy Wistia.

Oto przykład filmu Loom, który wysłałem do mojego zespołu ds. treści, wyjaśniającego nowy typ zawartości, nad którym będą pracować:

Te trzy narzędzia (platforma PM, Slack i Loom) stanowią podstawę całej komunikacji, przydzielania pracy, przetwarzania i przechowywania informacji w Wordable (oraz Codeless, naszej siostrzanej firmie i agencji zajmującej się produkcją treści).

Trzecim wyzwaniem jest zaangażowanie, które jest znacznie bardziej zniuansowane niż inne.

Zarządzanie i utrzymanie zaangażowanego zespołu marketingu zdalnego jest trudne, nie zrozum mnie źle.

Oto kilka rzeczy, które znalazłem:

• Zwykłe telefony: może to brzmieć jak „bez gówna, Sherlocku”, ale w rzeczywistości jest to „zwykłe”, co jest ważniejsze niż samo wezwanie. Praca zdalna może wydawać się pozbawiona struktury. Regularność w spotkaniach, rozmowach telefonicznych, check-inach ma duży wpływ na uporządkowanie dni Twojego zespołu (i Twoich), gdy siedzisz na kanapie w piżamie.
• Praca zespołowa: Niezależność jest w porządku, ale wiele osób tęskni za pracą w zespole podczas pracy zdalnej. Nie błądź za każdym razem przy przydzielaniu niezależnych projektów. Zamiast tego wybierz zespół składający się z dwóch lub trzech osób i daj im projekt do wspólnego posiadania, ukończenia i zaprezentowania.
• Komunikacja nieprofesjonalna: pracownicy zdalni czerpią korzyści z pracy w domu, braku konieczności dojeżdżania do pracy i elastycznych godzin pracy. To, co tracą, to codzienna pogawędka na temat chłodnej wody: „Co robiłeś w ten weekend?” i „Jak idzie przebudowa?” — Priorytetem jest zaangażowanie zespołu marketingowego w coś więcej niż tylko pracę. Utrzymywanie relacji towarzyskiej z zespołem jest równie ważne, jak utrzymywanie relacji zawodowej.

Narzędzia do marketingu treści

To jest chleb powszedni naszego marketingu (chociaż może jestem stronniczy, ponieważ moje doświadczenie jest związane z treścią…)

Istnieją trzy narzędzia, których używamy wewnętrznie, aby ułatwić nam życie:

• Ahrefs : Używamy Ahrefs do identyfikowania możliwości słów kluczowych, dla których można tworzyć nowe treści, a także możliwości optymalizacji tego, co już mamy.
• Grammarly / Writer.com : Ten ukośnik wprowadza w błąd, ponieważ w rzeczywistości nie są one wymienne. Writer.com lepiej radzi sobie z zapewnieniem, że twoi pisarze spełniają niestandardowe wytyczne dotyczące stylu (które mogą być pomocne dla każdej agencji), podczas gdy Grammarly bardziej niezawodnie wychwytuje więcej błędów gramatycznych.
• MarketMuse : Używamy MarketMuse do optymalizacji nowych i istniejących treści. Choć jest to proste, stwierdziliśmy, że wymaganie od naszych autorów osiągnięcia wyniku zawartości tej platformy (opartego na tym, co konkurencja zawiera w swoich artykułach dla danego słowa kluczowego) zwiększa szansę tej treści na pozycję w rankingu lub obecną pozycję w rankingu. (Patrz zrzut ekranu poniżej).

Oto, jak wyglądał jeden z raportów rankingowych naszego klienta po wdrożeniu naszej optymalizacji treści za pomocą narzędzia „Optymalizuj” MarketMuse (a także aktualizacji i kompresji obrazów, dodawania metaopisów, tagów alt i tytuł obrazu oraz innych ogólnych najlepszych praktyk SEO) :

Za kilka tygodni opracuję przewodnik, jak to robimy, i zaktualizuję ten artykuł, dołączając do niego link. Ale na razie musisz tylko poczekać!

Trzy poziomy pracy

Uwielbiam pracować z freelancerami. Wiedza o tym, ile ktoś będzie kosztować wykonanie zadania, znacznie ułatwia budżetowanie i analizę zysków.

Kiedy zarządzałem własnym zespołem marketingowym w startupie technologicznym, wszystko było nieco bardziej złożone — pracownicy etatowi są trudniejsi do oszacowania niż freelancerzy, którym płacisz za artykuł, projekt lub godzinę.

Niemniej sposób, w jaki teraz działa Wordable, dał mi wgląd w to, co mogę nazwać tylko poziomami pracy marketingowej.

Zdaję sobie sprawę, że ta sekcja może wydawać się nieco niezręczna. Pomysł „wyliczenia” wartości członka zespołu jest trudny. Niemniej jednak odmowa uznania, że ​​szef działu reklamy (który zarabia 100 000 USD rocznie) przeprowadzający badania słów kluczowych, jest receptą na porażkę.

Z drugiej strony zrozumienie tych poziomów pracy i odpowiedzialności może znacznie uratować firmę w ciągu roku.

Oto, o czym mówię:

Górna warstwa

Praca na najwyższym poziomie jest zarządzana przez członków Twojego najwyższego poziomu i najdroższych członków zespołu. Ogólnie mówię o innych menedżerach, programistach back-endowych i menedżerach sprzedaży.

Zadania i obowiązki najwyższego poziomu obejmują między innymi:

• Oferty sprzedaży po stronie klienta: sprzedawanie firmy potencjalnym klientom, którzy zostali zakwalifikowani przez SDR (patrz „poziom pośredni” poniżej)
• Strategia: Podczas gdy marketingowe sesje burzy mózgów powinny być ćwiczeniem „całego zespołu”, ustalenie, które z tych pomysłów będą częścią sprintu marketingowego, jest rolą eksperta.
• Alokacja budżetu: trzymanie za sznurki nie zawsze jest zabawne, ale powinna to być ta sama osoba, która będzie ostatecznie odpowiedzialna za sukces lub porażkę danej kampanii.
• Proces: Procesy składające się na Twoje analizy, raporty i badania rynku powinny być tworzone przez kogoś z poziomu eksperckiego i wykonywane przez kogoś na poziomie pośrednim lub młodszym.
• Tworzenie treści budujących społeczność i zasięg na najwyższym poziomie: Jeśli znasz dyrektora generalnego Buffer, nie powinieneś delegować tego e-maila do jednego z członków zespołu. Zrób to sam, a dotrzesz dalej. Podobnie, jeśli tworzysz treść bloga poświęconą budowaniu społeczności (a nie SEO), napisz ją samodzielnie i dołącz do niej siebie (i swoje doświadczenie).

Poziom pośredni

Pracami na poziomie średniozaawansowanym zarządzają Twoi współpracownicy marketingowi.

Członkowie zespołu na poziomie pośrednim zarządzają codzienną realizacją mediów społecznościowych, marketingiem treści i tworzeniem kampanii, zasięgiem i generowaniem leadów.

Członkowie zespołu na poziomie pośrednim są również odpowiedzialni za tworzenie większości treści: kampanie e-mailowe, treści na blogach, tworzenie postów w mediach społecznościowych itp.

Młodszy poziom

Pracą na niższym poziomie zarządzają stażyści i wirtualni asystenci.

Obowiązki niższego szczebla obejmują:

• Wprowadzanie danych: obejmuje to raportowanie treści marketingowych, badanie słów kluczowych itp. — zasadniczo jest to wykonywanie bardziej czasochłonnych procesów tworzonych przez najlepszych członków zespołu.
• Zasięg niższego poziomu: Większością interakcji w mediach społecznościowych, interakcji z obsługą klienta i wysiłków na rzecz budowania linków może zarządzać członek zespołu niższego szczebla, pod warunkiem, że istnieją dla niego procesy zarządzania tą komunikacją.

Schematy zarządzania marketingowego i działające procesy

W tym nowym świecie zespołów zdalnych zarządzanie zespołem dotyczy wszystkich procesów i przepływów pracy, które posiadasz.

Częścią tego są narzędzia, których używasz. Tworzenie intuicyjnych, szczegółowych przepływów pracy w narzędziu PM, które umożliwiają przypisywanie pracy (w oparciu o poziomy, które podałem powyżej) jest kluczowe dla zarządzania zespołem marketingowym i kampaniami, za które odpowiada.

Ale innym (głównym) elementem jest dokumentacja, którą tworzysz, aby wspierać swój zespół — marketingowe szablony PowerPoint, przewodniki, konspekty i wytyczne dotyczące marki, które łączą się w jedną rzecz…

Daj swojemu zespołowi odpowiedzi na ich pytania, gdy nie śpisz.

To klucz do dobrego zarządzania marketingiem w 2021 roku.

Pokażę ci, o czym mówię…

Szablony treści

Mamy szablony dla każdego fragmentu treści, każdego e-maila i każdego tworzonego przez nas posta w mediach społecznościowych.

Szablony zapewniają naszemu zespołowi ramy do komunikacji. Nie tłumią kreatywności, ale zapewniają, że kreatywność jest wyrażana przez filtr naszej marki i jest powiązana z naszymi celami marketingowymi.

Oto przykład:

Tutaj możesz pobrać wersję tego szablonu konspektu, którą można skopiować.

Szablony raportów

Wspomniałem powyżej, jak drobiazgowe raportowanie marketingowe powinno być obowiązkiem niższego szczebla. Oczywiście wyzwaniem jest to, że raportowanie nie jest czymś, co należy lekceważyć. Twoja firma opiera się na dokładnych danych, aby podejmować inteligentne decyzje biznesowe i dotyczące alokacji budżetu.

W rezultacie używam kombinacji dwóch arkuszy kalkulacyjnych i wideo krosna, aby upewnić się, że nasze optymalizacje treści (jako przykład) są dokładnie raportowane przez VA, odpowiedzialnego za ukończenie pracy.

Możesz pobrać główny arkusz kalkulacyjny raportowania, arkusz kalkulacyjny z indywidualnymi adresami URL oraz film, który wyjaśnia oba te elementy tutaj.

Przewodniki po pisarzach i stylu

Powinieneś być w stanie przypisać tworzenie treści każdemu — freelancerowi, agencji treści, stażyście wewnętrznemu, komukolwiek — i odzyskać coś, co wygląda, czuje i brzmi podobnie do innego elementu treści przypisanego komuś po drugiej stronie świat.

Kompleksowy przewodnik po stylu ma kluczowe znaczenie, aby tak się stało, ale niewiele firm ma kompletny przewodnik.

Zwykle są czymś, co zespoły marketingowe zaczynają, a następnie porzucają, gdy coś bardziej bezpośredniego ich odciąga.

I to pomyłka.

Przewodnik po stylu jest nie tylko dla twórców (chociaż jest dla nich niezwykle cenny, aby się do niego odnieść); to również dla zespołu zarządzającego. Pomaga zdefiniować głos marki, przedyskutować, a następnie zapisać na piśmie, jak chcesz zostać zapamiętany, gdy docelowy czytelnik przestanie czytać.

Oto przykład:

Możesz to sprawdzić (i skopiować) tutaj.

Podsumowując: podejmuj mniej decyzji, usuwając podmiotowość ze swoich procesów

Czasami wydaje mi się, że wszystko, co robię przez cały dzień, to podejmowanie decyzji. Jest to część strategii marketingowej zorientowanej na delegacje.

Tak więc, aby usprawnić mój dzień, podejmuję te decyzje tak łatwo, jak to tylko możliwe.

W jaki sposób mogę to zrobić?

Dwa podstawowe sposoby:

1. Narzędzia
2. Zasady

Korzystając z narzędzi takich jak MarketMuse, Grammarly i ContentHarmony, zastanów się, czy to dobra treść? wołanie osądu z obrazu.

Jeśli jakaś treść nie osiąga wyniku powyżej docelowego wyniku w MarketMuse, zawiera błędy gramatyczne lub nie pasuje do briefu dostarczonego przez ContentHarmony, wraca do autora. To proste i nie wymaga angażowania się.

Zasadniczo: „To jest nasz proces. Trzymaj się tego."

Tworzenie i wdrażanie jasnych zasad (takich jak liczba linków wewnętrznych w artykule na blogu, fakt, że nie akceptujemy zdjęć stockowych w postach gościnnych lub że wszystkie podnagłówki są pisane wielkimi literami i nie są pogrubione) oznacza, że ​​mogę podjąć tę decyzję raz, udokumentować ją , a następnie nie musisz robić tego za każdym razem, gdy zadawane jest pytanie.

Zawijanie

Zarządzanie zespołem marketingowym, czy to składającym się z pracowników etatowych, czy (tak jak ja) 60 freelancerów i trzech pełnoetatowych pracowników, wymaga podobnych procesów.

Przede wszystkim wymaga rozbicia każdego zadania na kawałki wielkości kęsa:

• Kto co robi?
• Czemu?
• Jak to będzie wyglądać?
• Kto jest za to odpowiedzialny, kiedy już skończą?

Ustal te cztery elementy swojego marketingu, a Twoje życie stanie się o wiele łatwiejsze.

A jeśli nie, to mogę tylko polecić prawdziwych bohaterów zarządzania marketingowego: kawę i alkohol.

Powodzenia.