Managementul marketingului

Am schițat acest articol înainte de a începe să scriu introducerea și m-a intimidat, nu o să mint.

Acesta este un subiect masiv. Și, sincer, nu am timp să scriu 4500 de cuvinte despre managementul marketingului. Voi încerca să acopăr lucrurile cheie pe care le-am învățat făcând-o, dar va trebui să am încredere că puteți citi mai multe detalii despre toate acestea. Altfel vom fi amândoi aici până la apusul soarelui și nimeni nu vrea să citească în întuneric.

Am condus o echipă de marketing de o oarecare varietate din 2013 - exclusiv digital, așa că nu știu nimic despre conferințe sau broșuri (doar pentru a scoate asta din drum chiar aici, în partea de sus).

Știu cum să gestionez o echipă de agenți de marketing pentru a crea conținut de înaltă calitate, pentru a evita să se prostească pe rețelele de socializare, să lansez o campanie de succes de marketing lead gen și să proiectez un proces care mută în mod inteligent traficul din partea de sus a pâlniei către vânzări.

Mai sunt câteva lucruri pe care știu să le fac (pot transforma acest text în verde cu CSS</span>, de exemplu), dar poate că nu pentru asta ești aici.

Pentru a merge direct la secțiunea care vă interesează cel mai mult, faceți clic pe linkurile de mai jos:

Instrumente de utilizat

Gestionarea unei echipe de marketing, în special în noua lume a muncii de la distanță în care ne aflăm cu toții, pur și simplu nu se poate face fără instrumentele potrivite.

Aveți nevoie de instrumente pentru a vă organiza munca, instrumente pentru a comunica despre acea muncă și instrumente care să ușureze munca dvs. și a celor care o fac.

Cu alte cuvinte…

Instrumente de management de proiect

Alegeți unul care face totul și rămâneți cu el. Recomandările mele sunt fie

ClickUp sau monday.com.

Ambele vă permit să organizați fiecare proiect, proces și campanie la care lucrați. Dețin toate informațiile relevante, facilitează comunicarea, oferă automatizări și zeci de integrări.

Sunt ca Asana sau Trello pe crack.

Cel mai mare lucru pentru mine cu ambele este personalizarea.

Procesele echipei noastre de marketing nu sunt ca procesele dumneavoastră. Prin urmare, fluxul de lucru care duce la îndeplinire munca pentru noi nu este exact același flux de lucru care face munca pentru dvs.

Managementul de proiect „unic pentru toate” nu funcționează pentru mine. Aș prefera mult ca platforma să se potrivească perfect (sau să poată fi făcută să se potrivească perfect) cu modul în care lucrăm.

Instrumente de comunicare

Wordable a fost întotdeauna o companie complet la distanță, dar, de la epidemia de Covid, afacerea noastră nu mai este o situație anormală.

Și, când vine vorba de managementul marketingului, există trei preocupări principale în acest sens:

1. Capacitatea de a comunica fiabil
2. Siloarea informațiilor
3. Logodnă

Primele două sunt rezolvate cu un instrument bun de management al proiectelor (vezi mai sus), Slack și o platformă video precum Loom sau Wistia's Soapbox.

Iată un exemplu de videoclip Loom pe care l-am trimis echipei mele de conținut, explicând un nou tip de conținut la care vor lucra:

Aceste trei instrumente (platforma PM, Slack și Loom) formează baza pentru toate comunicările, atribuirea muncii, procesarea și stocarea informațiilor la Wordable (și Codeless, compania noastră soră și agenția de producție de conținut).

A treia provocare este angajamentul, care este un lucru mult mai nuanțat decât celelalte.

Gestionarea și menținerea unei echipe de marketing la distanță implicate este dificilă, nu mă înțelege greșit.

Deci, iată câteva lucruri pe care le-am găsit de lucru:

• Apeluri obișnuite: poate suna ca un „no rahat, Sherlock”, dar de fapt „obișnuit” este mai important decât apelul în sine. Lucrul de la distanță se poate simți lipsit de structură. Regularitatea întâlnirilor, a apelurilor, a înregistrărilor contribuie în mare măsură la structurarea zilelor echipei tale (și ale tale) în timp ce ești pe canapea în pijamale.
• Munca în colaborare: independența este bine, dar multor oameni le lipsește lucrul în echipă atunci când lucrează de la distanță. Nu greșați, de fiecare dată, când alocați proiecte independente. În schimb, alegeți o echipă de doi sau trei și oferiți-le proiectul pe care să-l dețină, să îl completeze și să îl prezinte împreună.
• Comunicare non-profesională: lucrătorii de la distanță beneficiază de lucrul de acasă, de a nu fi nevoiți să facă naveta și de orele flexibile. Ceea ce pierd este discuția zilnică de răcire cu apă despre „Ce ai făcut în acest weekend?” și „Cum merge remodelarea?” — Faceți o prioritate implicarea echipei dvs. de marketing în ceea ce privește mai mult decât munca. Menținerea unei relații sociale cu echipa ta este la fel de importantă ca și menținerea unei relații profesionale.

Instrumente de marketing de conținut

Aceasta este pâinea și untul marketingului nostru (deși poate sunt părtinitoare, deoarece backgroundul meu este în conținut...)

Există trei instrumente pe care le folosim intern pentru a ne ușura viața:

• Ahrefs : Folosim Ahrefs pentru a identifica oportunitățile de cuvinte cheie pentru care să creăm conținut nou, precum și oportunități de optimizare a ceea ce avem deja.
• Grammarly / Writer.com : Această bară oblică este înșelătoare, deoarece acestea nu sunt de fapt interschimbabile. Writer.com face o treabă mai bună de a se asigura că scriitorii dvs. îndeplinesc ghiduri de stil personalizate (care pot fi utile pentru orice agenție de acolo), în timp ce Grammarly prinde mai multe erori gramaticale mai fiabil.
• MarketMuse : Utilizăm MarketMuse pentru a optimiza conținutul nou și existent. Pe cât de simplu este, am constatat că solicitarea scriitorilor noștri să atingă scorul de conținut al acestei platforme (care se bazează pe ceea ce concurența include în articolele lor pentru un anumit cuvânt cheie) crește șansa acelui conținut de a se clasa sau de a poziția curentă în clasament. (Vezi captura de ecran de mai jos).

Iată cum a arătat unul dintre rapoartele de clasare ale clienților noștri după ce am implementat optimizarea conținutului folosind instrumentul „Optimizare” al MarketMuse (precum și actualizarea și comprimarea imaginilor, adăugarea de meta descrieri, etichete de alt și titlu de imagine și alte bune practici generale SEO) :

Voi pregăti un ghid despre cum facem acest lucru în câteva săptămâni și voi actualiza acest articol pentru a include un link către acesta. Dar, deocamdată, va trebui doar să așteptați!

Cele trei niveluri de muncă

Îmi place să lucrez cu freelanceri. A ști exact cât va costa cineva pentru a face o sarcină face mult mai ușoară bugetarea și analiza profitului.

Când conduceam o echipă de marketing la un start-up de tehnologie, totul era puțin mai complex – angajații salariați sunt mai greu de cuantificat decât freelancerii pe care îi plătești pe articol, design sau oră.

Cu toate acestea, modul în care funcționează Wordable acum mi-a oferit o perspectivă asupra a ceea ce mă pot referi doar ca niveluri de activitate de marketing.

Recunosc că această secțiune poate fi puțin incomodă. Ideea de „cuantificare” a valorii unui membru al echipei este complicată. Cu toate acestea, refuzul să recunoașteți că a avea șeful dvs. de publicitate (care câștigă 100.000 USD/an) care face cercetarea cuvintelor cheie este o rețetă pentru eșecul dvs.

Pe de altă parte, înțelegerea acestor niveluri de muncă și responsabilitate îți poate salva afacerea masiv pe parcursul unui an.

Iată despre ce vorbesc:

Nivel de top

Munca de top este gestionată de membrii echipei de cel mai înalt nivel și cei mai scumpi. În general, mă refer la alți manageri, dezvoltatori back-end și manageri de vânzări.

Sarcinile și responsabilitățile de nivel superior includ lucruri precum:

• Propuneri de vânzări la nivelul clienților: vinderea afacerii dvs. clienților potențiali care au fost calificați printr-un SDR (consultați „nivelul intermediar” de mai jos)
• Strategie: În timp ce sesiunile de brainstorming de marketing ar trebui să fie un exercițiu de „întreaga echipă”, blocarea care dintre aceste idei va face parte din sprintul dvs. de marketing este rolul unui expert.
• Alocarea bugetului: a ține sforile poșetei nu este întotdeauna distractiv, dar ar trebui să fie aceeași persoană care va fi responsabilă în cele din urmă pentru succesul sau eșecul unei anumite campanii.
• Proces: procesele care compun analizele, raportarea și cercetarea de piață ar trebui să fie create de cineva din nivelul expert și executate de cineva din nivelul intermediar sau junior.
• Crearea de conținut pentru construirea comunității și promovarea de top: dacă îl cunoașteți pe CEO-ul Buffer, nu ar trebui să delegați acel e-mail unuia dintre membrii echipei dvs. Fă-o singur și vei ajunge mai departe. În egală măsură, dacă creați o bucată de conținut de blog dedicată construirii comunității (mai degrabă decât SEO), scrieți-o singur și includeți-vă (și experiența dvs.) în ea.

Nivelul intermediar

Munca de nivel intermediar este gestionată de asociații dvs. de marketing.

Membrii echipei de nivel intermediar gestionează execuția de zi cu zi a rețelelor sociale, marketingul de conținut și crearea, campaniile de sensibilizare și generarea de clienți potențiali.

Membrii echipei de nivel intermediar sunt, de asemenea, responsabili pentru majoritatea creării de conținut: campanii de e-mail, conținut de blog, crearea de postări pe rețelele sociale etc.

Nivelul Junior

Munca la nivel junior este gestionată de stagiari și asistenți virtuali.

Responsabilitățile junior-tier includ:

• Introducerea datelor: aceasta include raportarea de marketing de conținut, cercetarea cuvintelor cheie etc. - în esență, aceasta este executarea proceselor mai consumatoare de timp create de membrii echipei dvs. de top.
• Diseminare de nivel inferior: majoritatea interacțiunilor cu rețelele sociale, a interacțiunilor cu serviciul clienți și a eforturilor de creare de legături pot fi gestionate de un membru al echipei de nivel junior, cu condiția să existe procese pentru ca aceștia să gestioneze acea comunicare.

Managementul de marketing conturează și procese care funcționează

În această nouă lume a echipelor de la distanță, gestionarea unei echipe se referă la procesele și fluxurile de lucru pe care le aveți.

Acum, o parte din acestea sunt instrumentele pe care le utilizați. Crearea de fluxuri de lucru intuitive și detaliate într-un instrument PM care să permită alocarea muncii (pe baza nivelurilor pe care le-am furnizat mai sus) este crucială pentru gestionarea unei echipe de marketing și a campaniilor de care sunt responsabili.

Dar un alt element (major) este documentația pe care o creați pentru a vă sprijini echipa - șabloanele PowerPoint de marketing, explicațiile, liniile directoare și liniile directoare ale mărcii, care toate se combină pentru a face un singur lucru...

Oferă echipei tale răspunsurile la întrebările lor atunci când nu ești treaz.

Aceasta este cheia unui management bun de marketing în 2021.

Hai sa-ti arat despre ce vorbesc...

Șabloane de conținut

Avem șabloane pentru fiecare conținut, fiecare e-mail și fiecare postare pe rețelele sociale pe care le creăm.

Șabloanele oferă echipei noastre cadrul de comunicare. Ele nu înăbușă creativitatea, dar asigură că creativitatea este exprimată prin filtrul mărcii noastre și este legată de obiectivele noastre de marketing.

Iată un exemplu:

Puteți obține o versiune copiabilă a acestui șablon de schiță aici.

Șabloane de raportare

Am menționat mai sus cum esențialul raportării dvs. de marketing ar trebui să fie o responsabilitate de nivel junior. Provocarea cu asta, desigur, este că raportarea nu este ceva care ar trebui luat cu ușurință. Afacerea ta se bazează pe date exacte pentru a lua decizii inteligente de afaceri și de alocare a bugetului.

Ca urmare, folosesc o combinație de două foi de calcul și un videoclip de războaie pentru a mă asigura că optimizările noastre de conținut (de exemplu) sunt raportate cu exactitate de către VA responsabil cu finalizarea lucrării.

Puteți obține foaia de calcul principală de raportare, foaia de calcul URL individuală și videoclipul care le explică pe ambele aici.

Ghidurile scriitorului/stilului

Ar trebui să puteți atribui crearea de conținut oricui - freelancer, agenție de conținut, stagiar intern, oricine - și să obțineți ceva înapoi care arată, simte și sună similar cu o altă bucată de conținut atribuită cuiva de cealaltă parte a lume.

Un ghid de stil cuprinzător este esențial pentru a face acest lucru, dar puține companii au unul complet.

Ele tind să fie ceva ce echipele de marketing încep și apoi abandonează atunci când ceva mai imediat îi trage departe.

Și este o greșeală.

Un ghid de stil nu este doar pentru creatori (deși este incredibil de valoros pentru ei să se refere); este si pentru echipa de management. Vă ajută să vă definiți vocea mărcii, să discutați și apoi să scrieți în scris cum doriți să fiți amintit atunci când cititorul țintă încetează să citească.

Iată un exemplu:

Îl puteți verifica (și copia) aici.

În rezumat: Luați mai puține decizii eliminând subiectivitatea din procesele dvs

Uneori pot simți că tot ce fac toată ziua este să iau decizii. Face parte dintr-o strategie de marketing orientată spre delegare.

Așa că, pentru a-mi eficientiza ziua, iau acele decizii cât mai ușor de luat.

Cum să fac asta?

Două căi principale:

1. Instrumente
2. Politici

Folosind instrumente precum MarketMuse, Grammarly și ContentHarmony, se ia „este aceasta o bucată bună de conținut?” judecata chema din imagine.

Dacă o bucată de conținut nu obține un scor peste scorul țintă în MarketMuse, are erori în Grammarly sau nu se potrivește cu rezumatul furnizat de ContentHarmony, atunci se întoarce la scriitor. Atat de simplu si nu necesita sa te implici.

În esență, „Acesta este procesul nostru. Ține-te de asta.”

Crearea și implementarea unor politici clare (cum ar fi numărul de link-uri interne per articol de blog, faptul că nu acceptăm imagini stoc în postările pentru invitați sau că toate subtitlurile sunt scrise cu majuscule și neîngroșate) înseamnă că pot lua acea decizie o dată, o documentez. , și apoi nu trebuie să reușești de fiecare dată când se pune întrebarea.

Încheierea

Conducerea unei echipe de marketing, fie că este formată din angajați salariați sau (ca mine) 60 de freelanceri și trei angajați cu normă întreagă, necesită procese similare.

Mai presus de toate, necesită o defalcare a fiecărei sarcini în bucăți de dimensiuni mici:

• Cine ce face?
• De ce?
• Cum va arăta?
• Cine este responsabil pentru asta odată ce au terminat?

Determină cele patru elemente ale marketingului tău și viața ta va fi mult mai ușoară.

Și dacă nu, nu pot decât să-i recomand pe adevărații eroi ai managementului de marketing: cafeaua și alcoolul.

Mult noroc.