Gestão de Marketing

Esbocei este artigo antes de começar a escrever a introdução e isso me intimidou, não vou mentir.

Este é um assunto extenso. E, honestamente, não tenho tempo para escrever 4.500 palavras sobre gerenciamento de marketing. Tentarei abordar as principais coisas que aprendi fazendo isso, mas terei que confiar que você poderá ler mais sobre os detalhes de tudo isso. Do contrário, ficaremos os dois aqui até o pôr do sol e ninguém quer ler no escuro.

Tenho gerido uma equipa de marketing de alguma variedade desde 2013 - digital exclusivo, por isso não sei nada sobre conferências ou brochuras (só para esclarecer bem aqui no topo).

Eu sei como gerenciar uma equipe de profissionais de marketing para criar conteúdo de alta qualidade, evitar fazer papel de bobo na mídia social, lançar uma campanha de marketing de geração de leads bem-sucedida e projetar um processo que mova de maneira inteligente o tráfego do topo do funil para vendas.

Existem algumas outras coisas que eu sei fazer (posso tornar este texto verde com CSS </span>, por exemplo), mas talvez não seja para isso que você está aqui.

Para ir direto para a seção que mais lhe interessa, clique nos links abaixo:

Ferramentas para usar

Gerenciar uma equipe de marketing, especialmente no novo mundo do trabalho remoto em que todos nos encontramos, simplesmente não pode ser feito sem as ferramentas certas.

Você precisa de ferramentas para organizar seu trabalho, ferramentas para comunicar sobre esse trabalho e ferramentas para torná-lo mais fácil para você e para as pessoas que o executam.

Em outras palavras…

Ferramentas de gerenciamento de projetos

Escolha um que faça tudo e fique com ele. Minhas recomendações também são

ClickUp ou monday.com.

Ambos permitem que você organize cada projeto, processo e campanha em que está trabalhando. Eles detêm todas as informações relevantes, facilitam a comunicação, oferecem automações e dezenas de integrações.

Eles são como Asana ou Trello no crack.

O mais importante para mim com ambos é a personalização.

Os processos da nossa equipe de marketing não são como os seus. Portanto, o fluxo de trabalho que realiza o trabalho para nós não é exatamente o mesmo fluxo de trabalho que realiza o trabalho para você.

O gerenciamento de projetos “tamanho único” não funciona para mim. Prefiro que a plataforma se encaixe perfeitamente (ou pode ser feita para se encaixar perfeitamente) com a forma como trabalhamos.

Ferramentas de comunicação

A Wordable sempre foi uma empresa totalmente remota, mas desde a epidemia de Covid, nosso negócio não é mais um caso isolado.

E, quando se trata de gerenciamento de marketing, existem três preocupações principais com isso:

1. A capacidade de se comunicar de forma confiável
2. Silagem de informações
3. Noivado

Os dois primeiros são resolvidos com uma boa ferramenta de gerenciamento de projetos (veja acima), Slack, e uma plataforma de vídeo como Loom ou Wistia's Soapbox.

Aqui está um exemplo de um vídeo Loom que enviei para minha equipe de conteúdo explicando um novo tipo de conteúdo no qual eles trabalharão:

Essas três ferramentas (plataforma PM, Slack e Loom) formam a base para toda a comunicação, atribuição de trabalho, processamento e armazenamento de informações na Wordable (e Codeless, nossa empresa irmã e agência de produção de conteúdo).

O terceiro desafio é o engajamento, que é uma coisa muito mais sutil do que os outros.

Gerenciar e manter uma equipe de marketing remota engajada é difícil, não me interpretem mal.

Então, aqui estão algumas coisas que descobri que funcionam:

• Ligações regulares: isso pode soar como um "não me diga, Sherlock", mas na verdade é o "normal" que é mais importante do que a ligação em si. O trabalho remoto pode parecer sem estrutura. A regularidade nas reuniões, ligações, check-ins ajuda muito a estruturar os dias de sua equipe (e os seus) enquanto você está no sofá de pijama.
• Trabalho colaborativo: a independência é muito boa, mas muitas pessoas sentem falta de trabalhar em equipe quando trabalham remotamente. Não erre, todas as vezes, ao atribuir projetos independentes. Em vez disso, escolha uma equipe de dois ou três e dê a eles o projeto para assumirem, concluírem e apresentarem juntos.
• Comunicação não profissional: os trabalhadores remotos obtêm os benefícios de trabalhar em casa, de não ter que se deslocar e de horários flexíveis. O que eles perdem é a conversa diária do refrigerador de água: "O que você fez neste fim de semana?" e “Como está indo a reforma?” - Torne uma prioridade envolver sua equipe de marketing sobre mais do que apenas trabalho. Manter um relacionamento social com sua equipe é tão importante quanto manter um relacionamento profissional.

Ferramentas de marketing de conteúdo

Este é o pão com manteiga do nosso marketing (embora talvez eu seja tendencioso, pois meu histórico é no conteúdo ...)

Existem três ferramentas que usamos internamente para tornar nossas vidas mais fáceis:

• Ahrefs : usamos Ahrefs para identificar oportunidades de palavras-chave para criar novo conteúdo, bem como oportunidades de otimização do que já temos.
• Grammarly / Writer.com : Essa barra é enganosa, pois não são intercambiáveis. O Writer.com faz um trabalho melhor para garantir que seus redatores atendam aos guias de estilo personalizados (que podem ser úteis para qualquer agência), enquanto o Grammarly detecta mais erros gramaticais de maneira mais confiável.
• MarketMuse : Usamos MarketMuse para otimizar o conteúdo novo e existente. Por mais simples que seja, descobrimos que exigir que nossos redatores atinjam a pontuação de conteúdo desta plataforma (que se baseia no que a concorrência está incluindo em seus artigos para uma determinada palavra-chave) aumenta a chance de classificação ou a posição atual de classificação desse conteúdo. (Veja a imagem abaixo).

Aqui está a aparência de um dos relatórios de classificação de nosso cliente depois que implementamos nossa otimização do conteúdo usando a ferramenta "Optimize" da MarketMuse (bem como atualizar e compactar imagens, adicionar descrições meta, tags alt de imagem e título e outras práticas recomendadas gerais de SEO) :

Em algumas semanas, estarei montando um guia de como exatamente fazemos isso e atualizarei este artigo para incluir um link para isso. Mas, por enquanto, você só terá que esperar!

As três camadas de trabalho

Amo trabalhar com freelancers. Saber exatamente quanto alguém vai custar para realizar uma tarefa torna o orçamento e a análise de lucros muito mais fáceis.

Quando eu gerenciava uma equipe de marketing interna em uma startup de tecnologia, tudo era um pouco mais complexo - funcionários assalariados são mais difíceis de quantificar do que freelancers que você paga por artigo, design ou hora.

No entanto, a maneira como o Wordable funciona agora me deu uma visão do que só posso chamar de camadas de trabalho de marketing.

Eu reconheço que esta seção pode parecer um pouco estranha. A ideia de “quantificar” o valor de um membro da equipe é complicada. No entanto, recusar-se a reconhecer que ter seu chefe de publicidade (que está ganhando $ 100.000 / ano) fazendo pesquisas de palavras-chave é uma receita para o seu fracasso.

Por outro lado, compreender essas camadas de trabalho e responsabilidade pode salvar seu negócio de forma massiva ao longo de um ano.

Aqui está o que estou falando:

Camada superior

O trabalho de nível superior é gerenciado pelos membros de sua equipe de nível mais alto e mais caros. Em geral, estou falando sobre outros gerentes, desenvolvedores de back-end e gerentes de vendas.

As tarefas e responsabilidades de nível superior incluem coisas como:

• Discursos de vendas do lado do cliente: Vender sua empresa para clientes em potencial que foram qualificados por um SDR (consulte "nível intermediário" abaixo)
• Estratégia: Embora as sessões de brainstorming de marketing devam ser um exercício de “equipe inteira”, definir quais dessas ideias farão parte do seu sprint de marketing é o papel de um especialista.
• Alocação de orçamento: segurar o cordão umbilical nem sempre é divertido, mas deve ser a mesma pessoa que será a responsável pelo sucesso ou fracasso de uma determinada campanha.
• Processo: os processos que constituem suas análises, relatórios e pesquisa de mercado devem ser criados por alguém na camada de especialista e executados por alguém na camada intermediária ou júnior.
• Criação de conteúdo para construção de comunidade e alcance de nível superior: Se você conhece o CEO do Buffer, não deve delegar esse e-mail a um dos membros da sua equipe. Faça você mesmo e você irá mais longe. Da mesma forma, se você estiver criando um conteúdo de blog dedicado à construção de comunidades (em vez de SEO), escreva você mesmo e inclua você (e sua experiência) nele.

Camada intermediária

O trabalho de nível intermediário é gerenciado por seus associados de marketing.

Os membros da equipe de nível intermediário gerenciam a execução diária de mídia social, marketing e criação de conteúdo, divulgação e campanhas de geração de leads.

Os membros da equipe de nível intermediário também são responsáveis ​​pela maioria da criação de conteúdo: campanhas de email, conteúdo de blog, criação de postagem em mídia social, etc.

Camada Júnior

O trabalho da camada júnior é gerenciado por estagiários e assistentes virtuais.

As responsabilidades da camada júnior incluem:

• Entrada de dados: Isso inclui relatórios de marketing de conteúdo, pesquisa de palavras-chave, etc. - essencialmente, isso é executar os processos mais demorados criados pelos membros de sua equipe de primeira linha.
• Alcance de nível inferior: a maioria das interações de mídia social, interações de serviço ao cliente e esforços de construção de links podem ser gerenciados por um membro da equipe de nível inferior , desde que existam processos para eles gerenciarem essa comunicação.

Contornos de gerenciamento de marketing e processos que funcionam

Neste novo mundo de equipes remotas, gerenciar uma equipe envolve os processos e fluxos de trabalho que você possui.

Agora, parte disso são as ferramentas que você usa. A criação de fluxos de trabalho intuitivos e detalhados em uma ferramenta de PM que permite que o trabalho seja atribuído (com base nas camadas que forneci acima) é crucial para gerenciar uma equipe de marketing e as campanhas pelas quais são responsáveis.

Mas outro (principal) elemento é a documentação que você cria para apoiar sua equipe - os modelos de marketing do PowerPoint, orientações, contornos e diretrizes da marca que se combinam para fazer uma coisa ...

Dê a sua equipe as respostas às perguntas quando você não estiver acordado.

Esta é a chave para uma boa gestão de marketing em 2021.

Deixe-me mostrar do que estou falando ...

Modelos de conteúdo

Temos modelos para cada conteúdo, cada e-mail e cada postagem nas redes sociais que criamos.

Os modelos fornecem à nossa equipe a estrutura para a comunicação. Eles não sufocam a criatividade, mas garantem que a criatividade seja expressa por meio do filtro de nossa marca e esteja relacionada aos nossos objetivos de marketing.

Aqui está um exemplo:

Você pode obter uma versão copiável deste modelo de estrutura de tópicos aqui.

Modelos de relatórios

Mencionei acima como os detalhes de seu relatório de marketing devem ser uma responsabilidade da camada júnior. O desafio com isso, claro, é que reportar não é algo que deva ser considerado levianamente. Sua empresa depende de dados precisos para tomar decisões inteligentes sobre negócios e alocação de orçamento.

Como resultado, eu uso uma combinação de duas planilhas e um vídeo loom para garantir que nossas otimizações de conteúdo (por exemplo) sejam relatadas com precisão pelo VA responsável pela conclusão do trabalho.

Você pode obter a planilha de relatório mestre, a planilha de URL individual e o vídeo que explica ambas aqui.

Escritores / guias de estilo

Você deve ser capaz de atribuir a criação de conteúdo a qualquer pessoa - freelancer, agência de conteúdo, estagiário interno, seja quem for - e obter algo de volta que pareça, pareça e soe semelhante a outro conteúdo atribuído a alguém do outro lado do mundo.

Um guia de estilo abrangente é crucial para que isso aconteça, mas poucas empresas têm um completo.

Eles tendem a ser algo que as equipes de marketing começam e depois abandonam quando algo mais imediato os afasta.

E é um erro.

Um guia de estilo não é apenas para os criadores (embora seja extremamente valioso para eles consultarem); é para a equipe de gestão também. Isso ajuda você a definir a voz da sua marca, discutir e, em seguida, colocar por escrito como você deseja ser lembrado quando o leitor-alvo parar de ler.

Aqui está um exemplo:

Você pode verificar (e copiar) aqui.

Em resumo: tome menos decisões eliminando a subjetividade de seus processos

Às vezes, pode parecer que tudo o que faço o dia todo é tomar decisões. Faz parte de uma estratégia de marketing orientada para a delegação.

Então, para agilizar meu dia, eu tomo essas decisões o mais fácil possível.

Como faço isso?

Duas maneiras principais:

1. Ferramentas
2. Políticas

Usando ferramentas como MarketMuse, Grammarly e ContentHarmony, considere "este é um bom conteúdo?" julgamento fora de cena.

Se uma parte do conteúdo não obtiver pontuação acima da pontuação desejada no MarketMuse, tiver erros no Grammarly ou não corresponder ao briefing fornecido pelo ContentHarmony, ele voltará para o redator. Simples assim e não exige que você se envolva.

Essencialmente, “Este é o nosso processo. Cumpri-lo."

Criar e implementar políticas claras (como o número de links internos por artigo do blog, o fato de não aceitarmos imagens de ações em postagens de visitantes ou de todos os subtítulos estarem em caixa baixa e sem negrito) significa que posso tomar essa decisão uma vez, documentá-la , e então não precisa fazer isso toda vez que a pergunta for feita.

Empacotando

Gerenciar uma equipe de marketing, seja de funcionários assalariados ou (como eu) 60 freelancers e três funcionários em tempo integral, requer processos semelhantes.

Acima de tudo, requer uma divisão de cada tarefa em pequenas partes:

• Quem está fazendo o quê?
• Por quê?
• Como vai ser?
• Quem é o responsável por isso depois que terminar?

Defina esses quatro elementos do seu marketing e sua vida será muito mais fácil.

E se isso não acontecer, só posso recomendar os verdadeiros heróis da gestão de marketing: café e álcool.

Boa sorte.