كيف تختار إستراتيجية Go-to-Market الصحيحة؟

إذاً أنت مؤسس وقمت بتأسيس منتج مناسب للسوق ، وقمت بمسح المشهد التنافسي ولديك فكرة عن المشترين المثاليين ، فأنت بحاجة إلى البدء في التفكير في استراتيجيات مختلفة للوصول إلى السوق. من نقطة الفهم هذه ، يجب أن يتضح الدور الذي يلعبه التسويق والمبيعات والمنتج فيما يتعلق بذلك المشتري ، وفيما يتعلق ببعضهما البعض.

فقط للتلخيص ، تركز استراتيجيات Go-to-market على:

• برنامج المقارنات الدولية الخاص بك (ملف تعريف العميل المثالي)
• لماذا تشتري باقة الاتصال عبر الإنترنت (ICP) منتجك بدلاً من منتج منافس
• ما الذي يمنع شخص ما من شراء منتجك

لقد حاولنا في هذه المقالة تصنيف الخيارات المختلفة المتاحة لك وكيفية تحديد استراتيجية النمو الصحيحة التي تناسب عملك. ستكون كل استراتيجية تذهب إلى السوق فريدة من نوعها - مصممة خصيصًا لمنتجك وعملك وفريقك والمثالية المحددة المشترين. ولكن ، هناك ثلاثة أنواع واسعة من استراتيجيات الدخول إلى السوق التي ستساعدك على تحديد أفضل طريقة للتعامل مع السوق:

• متمايزة ،
• المهيمن و
• مدمرة.

لذلك دعونا ندخل في تفاصيل من يستخدم استراتيجيات مختلفة وكيفية اختيارها وتطبيقها على عملك.

يستمر المقال أدناه.

هل تبحث عن وكالة B2B لزيادة تدفق العملاء المحتملين؟

تلائم استراتيجية النمو المهيمنة الشركات التي لديها منتج يقدم قيمة أكبر من أي من منافسيها. يمكن أن يكون هذا من وجهة نظر القيمة الإجمالية ، أو ببساطة أفضل قيمة مقابل المال - مما يؤدي إلى تقويض هذا السوق.

هناك العديد من الأمثلة على الشركات التي تقدم إستراتيجية نمو مهيمنة بما في ذلك AWS و Xero و Salesforce و Zendesk جميعها تعمل لتحقيق بعض النجاح.

يجب عليك اختيار استراتيجية نمو مهيمنة إذا كان السوق مليئًا بالحلول الأغلى ثمناً والأسوأ من تلك التي لديك. إذا كان هناك طلب داخل جمهورك المستهدف للحصول على نقاط سعر أقل ، فقد تكون استراتيجية النمو السائدة هي الخيار الصحيح أيضًا. ومع ذلك ، فإن هذا الوضع يفتح أيضًا الباب أمام استراتيجية نمو معطلة - مفصلة أدناه.

السمة المميزة لاستراتيجية النمو المهيمنة هي الجاذبية الواسعة النطاق في السوق التي يمكنك التنافس عليها على كل المستويات. يجب أن يقدم منتجك حزمة كاملة تلبي بشكل فعال عددًا كبيرًا من طلبات العملاء. هذا يعني التفوق على المنافسين على مستوى المنتج والتسعير.

يتمثل جزء كبير من تقديم أسعار منخفضة للعملاء في الحفاظ على انخفاض التكاليف الخاصة بك. هذا يجعل التجارب المجانية والمجانية (بالاشتراك مع استراتيجيات التسويق الداخلي والمحتوى الذي يحركه) أدوات مهمة في هذا النوع من استراتيجية الانتقال إلى السوق. من المرجح أن تكلف أساليب البيع التقليدية الكثير ، مما يمنعك من إبقاء أسعار العملاء منخفضة بما يكفي لتقديم نوع القيمة المضافة اللازمة للسيطرة على السوق.

يمكن أن يبدو هذا بسيطًا بما فيه الكفاية. ولكن ، من الأهمية بمكان التأكد من أن قيمة عقدك السنوي (ACV) مرتفعة بما يكفي لدعم النهج الذي يقوده المبيعات. يتطلب استخدام فريميوم منح منتجك مجانًا. إذا كنت تعمل في سوق متخصصة ، فقد يؤدي ذلك إلى نتائج عكسية ، مما يؤدي إلى عدد قليل جدًا من التحويلات من مستخدمي freemium إلى العملاء الذين يدفعون رسومًا للحفاظ على عملك بالفعل. إن وجود قاعدة كبيرة من المستخدمين المحتملين يجعل هذه الإستراتيجية أسهل بكثير - على الرغم من أنها ليست ضرورية لاستراتيجية نمو مهيمن ناجحة.

يتم تحديد استراتيجية النمو المتمايزة من خلال التخصص. غالبًا ما تكون استراتيجية الانتقال للشركات التي تدخل سوقًا مع منافسين كبار راسخين يهيمنون على الصناعة. إذا كان منتجك بالفعل أداة متخصصة ، فاستهدف تحسين قسم فرعي محدد في سوقك الأوسع - وهذا هو الخيار الواضح لاستراتيجية الانتقال إلى السوق. يمكن أيضًا أن يكون طريقك إلى النجاح إذا كان لديك منتج عالي الجودة ، ولكن لا يمكنك تقويض الصناعة بأكملها والسيطرة عليها كما هو مطلوب من إستراتيجية نمو مهيمنة. في كلتا الحالتين ، يعود نجاحك مع إستراتيجية نمو متباينة إلى المراسلة.

على سبيل المثال ، تعمل HubSpot باستخدام هذا النموذج. لقد أنشأوا منتجًا يناسب الرسالة والرسالة التي تميز منتجهم بعيدًا عن المنافسين مثل Marketo.

من خلال إيجاد مكانة غير مخدومة في السوق ، وإنشاء واستهداف منتج يركز بشكل ضيق على تلك الاحتياجات المحددة ، يمكن للشركات الصغيرة أن تأخذ جزءًا من حصة سوق الأعمال المهيمنة.

عادةً ما تدور هذه الإستراتيجية حول تقديم منتج يقوم بعمل أفضل بكثير من المنافسة في تلبية احتياجات تخصصك ، ثم يتقاضى المزيد من الرسوم. ينجح هذا لأن العملاء المحتملين على استعداد لدفع المزيد مقابل حل ينجز المهمة.

يعني التخصص المكثف للمنتجات المناسبة لاستراتيجية النمو المتباينة أنه قد يكون من الصعب استخدام نموذج مبيعات فريميوم. مثلما قد يكون من الصعب نشر إستراتيجية نمو مهيمنة بقيادة فريميوم عند خدمة سوق صغير ، فإن الطبيعة الصغيرة بطبيعتها للأسواق المتخصصة تجبر الشركات على اختيار أساليب أكثر استهدافًا للمبيعات. قد يكلف كل عميل أكثر ، لكنك لا تقوض نفسك من خلال خدمة نسبة عالية من قاعدة عملائك مجانًا.

يستمر المقال أدناه.

كما أن الاعتماد على تقديم نتيجة متخصصة يجعل من الصعب أيضًا إنشاء عرض فريميوم مقنع يتجنب كلاهما التخلي عن كل شيء مجانًا ولكنه يوفر أيضًا ما يكفي لإثارة رغبة العملاء في الحصول على التجربة الكاملة.

مع ذلك ، فإن تجنب نهج فريميوم ليس قاعدة عالمية لاستراتيجية نمو متباينة. تتيح لك الإصدارات التجريبية المجانية أو العروض التوضيحية استعراض الميزات الخاصة المذهلة التي أنشأتها مع وضع عملائك المحددين في الاعتبار. فقط تأكد من أنك تخدم العملاء المحرومين.

يتم تعريف استراتيجية النمو التخريبي بالبساطة في متناول الجميع. تدور الأساسيات حول تقديم منتج أقل تخصصًا وأرخص سعرًا لسوق يتم تقديمه أكثر من اللازم ، والذي لا يزال ينجز المهمة ، وقد يبدو هذا غير منطقي ، لأنك تقدم بشكل فعال منتجًا أقل قيمة. ومع ذلك ، فأنت تقوم بتعطيل الوضع الراهن من خلال تقديم منتج يخدم بشكل أفضل قسمًا فرعيًا من هذا السوق ومن خلال توسيع السوق نفسه.

على نحو فعال ، هذا هو النهج الموازي والمعاكس لاستراتيجية النمو المتمايزة. بدلاً من التفوق على اللاعبين المهيمنين في السوق في مجال متخصص واحد ، فأنت تجذب العملاء الذين لا يحتاجون إلى الأدوات المتخصصة التي يقدمها بالفعل اللاعبون المهيمنون وتمكينهم من دفع أقل. لن يسمح لك هذا فقط بسرقة العملاء الحاليين في هذه المساحة ، بل سيسمح لك على الأرجح بتوسيع السوق نفسه والتقاط هؤلاء الوافدين الجدد بنفسك. ستجذب المستخدمين الذين إما لا يستخدمون المنتجات المهيمنة بكامل طاقتها أو تم استبعادهم دائمًا من السوق بسبب التكاليف.

على سبيل المثال: يعمل كل من Canva و Freshdesk باستخدام هذه الإستراتيجية.

مفتاح استراتيجية النمو التخريبية هو سهولة الاستخدام. بالنسبة للآفاق للتحول من الحلول الحالية الأكثر تعقيدًا ، فإنهم يتوقعون انتقالًا بسيطًا إلى نظام يسهل استخدامه.

إلى جانب الحاجة إلى إبقاء التكاليف منخفضة ، فإن هذا يجعل فريميوم خيارًا رائعًا لاستراتيجية تخريبية. تجعل القدرة على تجربة المنتجات مجانًا من السهل قدر الإمكان إجراء تحويل مدفوع في النهاية. ومع ذلك ، نظرًا لأنك تسعى بالفعل وراء العملاء الذين لا يهتمون بالميزات ويريدون خدمة أرخص ، فأنت بحاجة إلى التأكد من أن منتج Freemium الخاص بك ليس جيدًا لدرجة أنه يجذب عملاء الأعمال المهيمنين بعيدًا إلى حل مجاني.

مرة أخرى ، من المهم أيضًا التأكد من أن سوقك كبير بما يكفي لدعم نموذج فريميوم. يُعد النظر إلى منافسيك طريقة جيدة لقياس حجم السوق. بعد ذلك ، تأكد من أن لديك الموارد اللازمة لدعم فريميوم. بالنسبة للأسواق الأصغر والمنتجات التي تركز على المؤسسات ، لا يزال للتجارب المجانية مساحة في استراتيجيات النمو التخريبية.