ما هو نموذج الإحالة الذي يجب عليك استخدامه في Google AdWords؟

نمذجة الإحالة هي الطريقة المستخدمة لقياس الفعالية المالية لقناة الاتصال وتأثير ذلك على أهداف العمل. يمكن قياس نماذج الإحالة مقابل مجموعة كاملة من المقاييس: التحويلات ، والمبيعات ، والأرباح ، ومرات الظهور ، ونسب النقر إلى الظهور ، والمزيد.

الهدف النهائي لتعيين نماذج الإحالة هو فهم القنوات التي تساعدك على تحقيق أهداف نشاطك التجاري. تزودك الإحالة بنقاط الانطلاق نحو النجاح: من خلال فهم المسارات التي يتخذها المستخدمون ، يمكنك الاستفادة من الأداء لزيادة الربحية وتقليل الإنفاق المهدر.

يتخذ المستخدمون عددًا من المسارات في طريقهم إلى التحويل ، وغالبًا ما لا يكون الأمر بهذه البساطة مثل "البحث عن الكلمات الرئيسية> الإعلان الذي تم النقر عليه> قراءة المحتوى> المحول". على الرغم من إمكانية حدوث ذلك ، غالبًا ما تكون هناك نقاط اتصال متعددة متضمنة في مسار التحويل. يعد تقرير مسار التحويل في Google Analytics مكانًا رائعًا لتحليل نقاط الاتصال هذه ، ما عليك سوى التوجه إلى GA> التحويلات> المسارات متعددة القنوات> أهم مسارات التحويل. ألق نظرة على هذه ، على سبيل المثال:

عندما ننظر إلى صناعة مختلفة ذات عملية اتخاذ قرار أطول بكثير ، فإن النتائج مختلفة تمامًا:

يوضح كلا المثالين المسارات التي اتخذها المستخدمون للوصول إلى تحويل. يمكننا أن نرى أن المدفوع قد لعب دورًا في عدد من هذه المسارات - سواء كان ذلك هو المسار الوحيد أو أحد المسارات العديدة. عندما نتتبع النجاح في Google AdWords ، نحتاج إلى معرفة المكان المناسب للإعلان في مسار التحويل ، مما يسمح لنا بتحسين ميزانيتنا والاستفادة منها بشكل فعال.

عندما نفهم كيف تنسب الحملات إلى نجاح أهداف العمل ، يمكننا الحصول على صورة دقيقة لكيفية أداء الحساب. يؤدي استخدام نموذج الإحالة الخاطئ إلى مخاطر إهدار الإنفاق وضياع الفرص.

إذن ، ما هي نماذج الإحالة التي يجب عليك الاختيار من بينها؟

في Google AdWords ، هناك ستة نماذج إحالة:

لنبدأ بالنموذج الافتراضي: النقرة الأخيرة

النموذج الافتراضي المستخدم عند إعداد تحويل في AdWords هو النقرة الأخيرة. يمنح هذا النموذج نسبة 100٪ من التحويل إلى النقرة الأخيرة في مسار التحويل ، مثل:

يفضل هذا النموذج الكفاءة حيث ستتمكن من رؤية آخر نقطة اتصال حيث قام المستخدم بالتحويل. هل هو النموذج المناسب للاستخدام؟ على الاغلب لا. يبالغ هذا النموذج في تقدير المصطلحات التي تحمل علامتك التجارية بشكل كبير ويفضل إعادة تدوير العملاء ، كما أنه يوفر نطاقًا محدودًا للغاية من الأداء ويأخذ في الاعتبار المسار الأخير فقط. خذ مسار التحويل هذا على سبيل المثال:

مع تنفيذ نموذج النقرة الأخيرة ، سيتم تخصيص 100٪ من الرصيد إلى Direct. عندما ننظر في AdWords ، سنرى أن الكلمة الرئيسية تحتوي على نقرة ولكن لا يوجد تحويل - في حين أن المستخدم في الواقع يبحث عن كلمة رئيسية ، ثم ينقر فوق الإعلان ، ثم يعود مباشرةً إلى الموقع وتحويله. سينتج عن هذا السيناريو نسبة 0٪ من الرصيد إلى الكلمة الرئيسية في AdWords ، مما قد يشير إلى أنها ليست كلمة رئيسية مربحة لأنها أدت إلى زيادة تكلفة الاكتساب.

استنادًا إلى المثال أعلاه ، سنلقي نظرة على الأداء حسب القناة ونفترض أن Direct كان يقود التحويلات - وهذا سيكون غير صحيح.

حكم النقرة الأخيرة: ليس الخيار المفضل. إنه الخيار الافتراضي ، وسهل الاستخدام ، ويمكن أن يجعل مديري PPC يبدون رائعين. ومع ذلك ، غالبًا ما تكون النقرة الأخيرة غير دقيقة ولا تسمح لك بالحصول على قيمة حقيقية من حملاتك.

التالي هو أفضل صديق للنقرة الأخيرة: النقرة الأولى

هذا النموذج يتبع نفس فرضية النقرة الأخيرة ؛ ومع ذلك ، يُنسب كل الفضل إلى النقرة الأولى ، مثل:

يفضل هذا النموذج نقطة الاتصال الأولى وسيعين 100٪ من الرصيد إلى النقرة الأولى في التحويل ، لذلك إذا بحث مستخدم جديد عن مصطلح> نقر على مدفوع> عوائد مباشرة> تحويل عبر إعلان اجتماعي - سيحصل الرصيد أن يُنسب إلى الإعلان المدفوع الأولي.

تبدأ المشاكل في الظهور عندما ننظر إلى الأداء في AdWords ، حيث استنادًا إلى هذا السيناريو ، سنرى تحويلاً مخصصًا لكلمة رئيسية في الحساب ونفترض أنها تؤدي أداءً جيدًا ، أليس كذلك؟ الحقيقة هي أن الإعلان لم يؤد مباشرة إلى التحويل. لقد لعبت دورًا مهمًا للغاية من خلال كونها نقطة الاتصال الأولى ، ولكنها لم تكن المساهم الوحيد في مسار التحويل.

في ضوء ذلك ، سنلقي نظرة على بيانات التحويل الخاصة بنا ونفترض أن أداء الزيارات المدفوعة يؤدي بشكل جيد ، ولكن هذا من شأنه إهمال نقاط الاتصال المباشرة والاجتماعية ، والتي لن تعمل بشكل جيد لإعداد تقارير دقيقة.

First Click Verdict: ليس الخيار المفضل. هذا النموذج مشابه للنقرة الأخيرة ، باستثناء أن الفضل يعود إلى النقرة الأولى بدلاً من ذلك. هذا يعني أن بياناتك ستكون غير دقيقة ، وسيكون من الصعب العثور على القيمة الحقيقية لحملاتك المدفوعة.

دعونا نلقي نظرة على مستوى اللعب: الإسناد الخطي

هذا النموذج هو المكان الذي يصبح فيه مثيرًا للاهتمام ، حيث تُنسب سمات النماذج الخطية إلى كل نقطة اتصال في مسار التحويل. مثل هذا:

يفضل هذا النموذج كل نقطة اتصال في مسار التحويل ، فلنأخذ رقم 2 في المثال أعلاه: البحث المدفوع> مباشر

سينسب هذا 50٪ من التحويل إلى الإعلان المدفوع - عندما تشير إلى حساب AdWords الخاص بك ، سترى 0.5 في عمود التحويل. يتبنى هذا النموذج نهج "الفريق" - إذا ساعدت القناة في عملية التحويل ، فسيتم اعتمادها.

تكمن فائدة هذا النموذج في أنه يتم أخذ كل نقطة اتصال بعين الاعتبار ، لذا فهو يخلق مجالًا متكافئًا حيث ستتمكن من معرفة مكان إحالة كل كلمة رئيسية في حسابك في AdWords إلى تحويل.

ومع ذلك ، فإن هذا النموذج يقلل من قيمة نقاط اللمس الرئيسية ويبالغ في تقدير نقاط اللمس البسيطة. مع تطبيق هذا النموذج ، أين تركز جهود البحث المدفوعة؟ إنه يجعل من الصعب للغاية تحديد الكلمات الرئيسية التي تحقق أداءً جيدًا وأيها لا تعمل وأين يجب أن تنسب ميزانيتك بشكل أفضل. كما هو الحال مع النقرة الأولى والأخيرة ، فإن استناد أدائك إلى نموذج الإحالة الخطي سيقودك إلى وضع افتراضات للحملات المدفوعة التي قد لا تكون صحيحة ، مما يحد من ناتج حملاتك ويحتمل أن يضيع الإنفاق.

حكم الإسناد الخطي: إذا كنت تسعى لتحقيق تكافؤ الفرص ، فإن هذا النموذج سيفي بالغرض. سيسمح لك هذا بمعرفة أين تلعب إعلاناتك دورًا في كل مسار تحويل واحد ، جنبًا إلى جنب مع نسبة مئوية مما تمت إحالته. يقلل هذا النموذج من قيمة نقاط الاتصال الرئيسية ، ويمكن أن يجعل من الصعب إسناد قيمة إلى حملاتك الأفضل أداءً ، لذا تعامل بحذر.

الآن دعونا نلقي نظرة على الانحدار التدريجي: إسناد تناقص الوقت

يعتمد هذا النموذج على الاضمحلال الأسي ، مع تعيين غالبية الإسهام لآخر نقطة اتصال وقيمة أقل لنقاط الاتصال السابقة. مثل هذا:

هذا النموذج أكثر تعقيدًا من حيث أنه يستخدم خوارزمية لتفويض الفضل إلى نقاط الاتصال الصحيحة ، والنظر إلى القناة الأقرب إلى التحويل والعمل بشكل عكسي. يفترض هذا النموذج أنه كلما اقترب المستخدم أكثر فأكثر من التحويل ، ستزداد أهمية القناة بما يتماشى مع النية.

تكمن فائدة هذا النموذج في أنه يمكننا الآن البدء في التحسين استنادًا إلى التفاعلات: من خلال وضع أقوى ترجيح على نقطة الاتصال النهائية ، يمكننا أن نفترض أنه بدون هذا لم يكن المستخدم ليجدك في تلك اللحظة اللطيفة عندما قرروا التحويل ، حق؟ حسنًا ، ليس حقًا. ماذا عن أول نقطة اتصال؟ إذا لم يكن ذلك موجودًا ، فلن يكتشفك المستخدم أبدًا ويدخل في مسار التحويل. ماذا يعني أنه إذا لم يكن إعلانك موجودًا ، فلن يتم النقر عليه بشكل طبيعي؟

علينا أن نعترف بأن هذا النموذج يأخذ الأشياء خطوة إلى الأمام أكثر من النماذج السابقة التي قمنا بتشغيلها. ومع ذلك ، فإنه يفتقر إلى القدرة على التعرف على التفاعل الذي تم ربطه في البداية بهذا العميل - والذي يمكن القول أنه يتمتع بنفس الأهمية التي يتمتع بها العميل السابق.

حكم تناقص الوقت: إذا كنت ترغب في تحسين نقاط الاتصال الأقرب إلى التحويل ، فإن هذا النموذج هو النموذج ، حيث تدمج نقاط الاتصال القيمة التي تزداد على طول الطريق حتى التحويل الذي سيكون له أكبر قدر من الإسهام. هل هذا النموذج مثالي؟ ليس تماما. على الرغم من توفير إحالة ممتازة لتحسين التحويل ، إلا أنه يفتقر إلى المصداقية ويقلل بشكل كبير من قيمة نقطة الاتصال الأولى.

أفضل ما في العالمين: الإسناد القائم على الموضع

يجمع هذا النموذج بين أفضل سمات التناقص الخطي والوقت والإحالة المستندة إلى الموضع بنسبة 40٪ لنقطة الاتصال الأولى والأخيرة والإضافة بنسبة 20٪ عبر كل نقطة اتصال بينهما. مثل هذا:

مثل Linear ، يأخذ هذا النموذج كل نقطة اتصال بعين الاعتبار ، مع السماح لك بالتحسين لنقطتي اللمس الأولى والأخيرة. سيسمح لك استخدام هذا النموذج بتحسين حملاتك وكلماتك الرئيسية بناءً على أهم النقاط المحورية في عملية التحويل. من خارج الصندوق ، يبدأ هذا النموذج حقًا في التعرف على القيمة بدقة - لنقل هذا إلى المستوى التالي ، يمكنك تخصيص النسب المئوية لتتناسب مع أهدافك.

ومع ذلك ، هناك عيوب: يفترض هذا النموذج أن نقطة الاتصال الأولى والأخيرة تستحق نفس الترجيح تمامًا . لتوضيح ذلك بشكل أفضل ، فكر في هذا السيناريو: ينقر المستخدم على قائمة عضوية أولاً للوصول إلى موقعك ، ثم يتم تحويل ستة تفاعلات لاحقًا عبر إعلان مدفوع - هل من الصواب افتراض أن القائمة العضوية والإعلان المدفوع يجب أن يحصل كلاهما على 40٪؟ على الاغلب لا. كان الإعلان موجودًا في اللحظة المحورية ودفع المستخدم إلى التحويل ، ومع ذلك ما زلنا نخصص نفس الوزن الثقيل للنقرة العضوية الأولية.

الحكم المستند إلى الموضع: هذا النموذج رائع وإذا كان علينا التوصية بواحد لاستخدامه في AdWords خارج الصندوق ، فسيكون هذا. إذا قمت بذلك ، فتأكد من مراعاة أوزانك لتحقيق أهدافك. مقارنةً بنماذج الإحالة التي استخدمناها حتى الآن ، يعد هذا النموذج الأفضل إلى حد بعيد - ومع ذلك ، يمكن أن يتطلب القليل من التغيير والتبديل من وقت لآخر.

السيناريو المثالي: الإسناد المستند إلى البيانات (DDA)

هذا النموذج هو الكأس المقدسة لنماذج الإحالة في AdWords ، لأنه يمنح الفضل في التحويلات استنادًا إلى كيفية بحث الأشخاص عن نشاطك التجاري وقررهم أن يصبحوا عملاء لك. يختلف هذا النموذج عن كل ما سبق لأنه يستخدم بيانات التحويل لحساب المساهمة الفعلية لكل كلمة رئيسية عبر مسار التحويل ، مما يجعل النموذج مختلفًا تمامًا لكل معلن.

في أي وقت أراد نموذج الإسناد الخاص بك؟ الان هو الوقت. لكن انتظر ، الأمر ليس بهذه البساطة - يحتوي هذا النموذج على متطلبات بيانات ضخمة جدًا:

"كإرشاد عام ، لكي يتوفر هذا النموذج ، يجب أن يحتوي الحساب على 15000 نقرة على الأقل ويجب أن يتضمن إجراء التحويل 600 تحويل على الأقل في غضون 30 يومًا"

نعم. ؟؟؟؟ علاوة على ذلك ، يجب تحقيق متطلبات التحويل باستمرار كل شهر ، وهي 10000 نقرة و 400 تحويل - لذلك لا يزال مبلغًا كبيرًا. نعمة التوفير مع هذا النموذج هو أنه لا يزال في مرحلة تجريبية ، وبالتالي متطلبات البيانات القوية. يمكننا أن نفترض أنه كلما زاد عدد الحسابات التي تم تحويلها إلى البيانات المستندة إلى البيانات ، انخفض الحد الأدنى وزادت احتمالية أن تتمكن الحسابات الأصغر من التبديل إلى هذا النموذج.

وفقًا لـ Google ، " عادةً ما تقدم DDA المزيد من التحويلات بتكلفة تحويل مماثلة مقارنةً بإحالة النقرة الأخيرة ." كل هذا جيد وجيد: ولكن في معظم الحالات يكون بعيد المنال - خاصة بالنسبة للحسابات التي لا تسجل مستويات كبيرة من التحويلات. هذا النموذج يفسح المجال للتجارة الإلكترونية والميزانيات الكبيرة ، وهو أمر مزعج إلى حد ما (في الوقت الحالي).

الحكم المستند إلى البيانات: إذا كنت تندرج تحت الحد الأدنى ، فهذا هو الخيار الذي يجب عليك اتباعه في Google AdWords. الحقيقة هي أن نسبة كبيرة من حسابات AdWords لن تكون قريبة من متطلبات البيانات الشهرية ، لذا سيتعين عليك الانتظار حتى يتمكن جميع عملاء AdWords من تجربة هذا النموذج الجديد.

افعل ذلك بنفسك: نماذج الإحالة المخصصة

إذا لزم الأمر ، يمكنك تخصيص نماذج الإحالة في Google Analytics. يمكن القيام بذلك على مستوى العرض في Google Analytics - ما عليك سوى التوجه إلى المسؤول والنقر على "نماذج الإحالة":

بمجرد الوصول إلى هنا ، انقر فوق "+ نموذج إحالة جديد":

بمجرد الوصول إلى هنا ، ستتمكن من اختيار نموذج أساسي ، والذي سيكون أيًا مما سبق (لا يشمل البيانات المستندة إلى البيانات). يمكنك بعد ذلك التلاعب بميزات مثل النسبة المئوية للوزن ، ونصف عمر الاضمحلال ، ونافذة المراجعة ، وإضافة قواعد الائتمان المخصصة.

تتمثل إحدى الطرق الشائعة لتخصيص الإحالة في تغيير الترجيحات في النموذج القائم على الموضع ؛ لنفترض أنك تريد المزيد من الإسهام في الانتقال إلى آخر نقطة اتصال مقارنة بالأولى. يمكنك القيام بما يلي:

هناك عيب في تخصيص نموذجك: لن يكون متاحًا في واجهة AdWords (في الوقت الحالي). يجب تطبيق هذا النموذج في Google Analytics ، وستكون قادرًا على إضافة شرائح وتقارير مخصصة لتصفية حركة المرور المدفوعة ولكنك لن تتمكن من رؤيتها في القائمة المنسدلة لتحويلات AdWords:

حكم الإحالة المخصص: تحكم في الإحالة ، لكنها لن تظهر في واجهة AdWords لديك . يعد هذا أمرًا رائعًا للمستخدمين الذين يركزون حقًا على المكان الذي يريدون إسناد القيمة إليه ، ويمكن أن يساعدك دعم ذلك بتقارير مخصصة في التحليلات في الحصول على عرض حقيقي للأداء وكيفية تحسين حملاتك.

قبل أن أغلق هذا المنشور حول إحالة Google AdWords ، أريد أن أجيب على سؤال يُطرح علي كثيرًا:

ماذا يحدث عند تغيير نموذج الإحالة في Google Adwords؟

هل ستنخفض التحويلات؟ هل سيزيدون؟ هل سيتغيرون؟ هل سينهار حسابي في AdWords من الداخل؟

الاسترخاء. كل ما عليك فعله هو التوجه إلى AdWords وتغيير النموذج للتحويل الصحيح وحفظ الإعدادات. بمجرد القيام بذلك ، سيتم تحديث النموذج وستقوم بالتتبع على الفور.

TL ؛ DR

النقرة الأخيرة : لتخصيص كل الائتمان للنقرة الأخيرة التي يقوم بها العميل. إذا كان الإعلان في بداية / منتصف الطريق في المسار ، فلن يتلقى أي رصيد.

النقرة الأولى: لتخصيص كل الائتمان للنقرة الأولى التي يقوم بها العميل. إذا كان الإعلان في النهاية / منتصف الطريق في المسار ، فلن يتلقى أي ائتمان.

خطي: يخصص الإسهام بالتساوي عبر جميع نقاط الاتصال. إذا كانت هناك أربعة تفاعلات في مسار التحويل الذي يتضمن إعلانًا ، فسيحصل على 0.25 من التحويل.

تناقص الوقت: يقوم بتعيين الائتمان بشكل تدريجي كلما اقترب المستخدم من التحويل. تحصل أول نقطة اتصال على أقل نسبة من الإسهام والأخيرة تحصل على أكبر قدر من الإسهام.

استنادًا إلى الموضع: يخصص 40٪ من الرصيد لأول ، و 40٪ ليبقى و 20٪ إضافية عبر جميع نقاط الاتصال بينهما.

مستند إلى البيانات: يتطلب ما لا يقل عن 15000 نقرة و 600 تحويل في 30 يومًا. يستخدم هذا النموذج خوارزمية للنظر في بيانات التحويل الخاصة بك وتعيين الفضل.

مخصص: قم بتخصيص النماذج المذكورة أعلاه (غير المبنية على البيانات) لتحقيق أهدافك. ومع ذلك ، لن تتوفر هذه في واجهة AdWords.

لذا ، ما هو نموذج الإحالة الذي يجب أن تختاره في Google Adwords؟

هل لديك أكثر من 15000 نقرة و 600 تحويل شهريًا في حسابك؟ إذا كان الأمر كذلك ، فإننا نوصي باستخدام النموذج المستند إلى البيانات.

بالنسبة لجميع الحسابات الأخرى ، نوصي باستخدام النموذج القائم على الموضع كنقطة بداية. بصفتنا وكالة ، فإننا لا نستخدم "النقرة الأولى" أو "النقرة الأولى" إلا في مناسبات نادرة ، لذا انتقل إلى "مستند إلى الموضع" وستبدأ بداية سريعة مع الإحالة الخاصة بك.

إذا كنت بحاجة إلى مساعدة بشأن البحث المدفوع ، فلا تتردد في الاتصال بنا.