Welches Attributionsmodell sollten Sie in Google AdWords verwenden?

Attributionsmodellierung ist die Methode, mit der die finanzielle Effektivität eines Kommunikationskanals und die Auswirkungen auf die Geschäftsziele gemessen werden. Die Attributionsmodellierung kann anhand einer ganzen Reihe von Metriken gemessen werden: Conversions, Verkäufe, Einnahmen, Impressionen, Klickraten und mehr.

Das ultimative Ziel der Attributionsmodellierung besteht darin, zu verstehen, welche Kanäle Ihnen helfen, Ihre Geschäftsziele zu erreichen. Attribution bietet Ihnen die Sprungbretter zum Erfolg: Wenn Sie die Wege Ihrer Benutzer verstehen, können Sie die Leistung nutzen, um die Rentabilität zu steigern und verschwendete Ausgaben zu reduzieren.

Nutzer gehen auf dem Weg zur Conversion mehrere Wege, oft ist es nicht so einfach wie „Suchbegriff > angeklickte Anzeige > Inhalt lesen > konvertiert“. Obwohl dies der Fall sein kann, sind häufig mehrere Berührungspunkte am Conversion-Pfad beteiligt. Der Bericht zum Conversion-Pfad in Google Analytics ist ein großartiger Ort, um diese Berührungspunkte zu analysieren. Gehen Sie einfach zu GA > Conversions > Multi-Channel-Trichter > Top-Conversion-Pfade. Schauen Sie sich diese zum Beispiel an:

Wenn wir uns eine andere Branche mit einem viel längeren Entscheidungsprozess ansehen, sind die Ergebnisse sehr unterschiedlich:

Beide Beispiele zeigen die Wege, die Nutzer zu einer Conversion einschlagen. Wir können sehen, dass die Bezahlung bei einer Reihe dieser Wege eine Rolle gespielt hat – sei es der einzige Weg oder einer von vielen. Wenn wir den Erfolg in Google AdWords verfolgen, müssen wir wissen, wo die Anzeige in den Conversion-Pfad passt, damit wir unser Budget optimieren und effektiv einsetzen können.

Wenn wir verstehen, wie Kampagnen zum Erfolg von Geschäftszielen beitragen, können wir uns ein genaues Bild von der Leistung des Kontos machen. Die Verwendung des falschen Attributionsmodells birgt das Risiko verschwendeter Ausgaben und verpasster Chancen.

Also, aus welchen Attributionsmodellen müssen Sie wählen?

In Google AdWords gibt es sechs Attributionsmodelle:

Beginnen wir mit dem Standardmodell: Letzter Klick

Das beim Einrichten einer Conversion in AdWords verwendete Standardmodell ist "Letzter Klick". Bei diesem Modell werden 100 % der Conversion dem letzten Klick im Conversion-Pfad gutgeschrieben, z. B.:

Dieses Modell begünstigt die Effizienz, da Sie den letzten Berührungspunkt sehen können, an dem der Benutzer konvertiert hat. Ist es das richtige Modell? Wahrscheinlich nicht. Dieses Modell überbewertet Ihre Markenbegriffe deutlich und begünstigt das Kundenrecycling, es gibt einen sehr eingeschränkten Leistungsumfang und berücksichtigt nur den letzten Weg. Nehmen Sie zum Beispiel diesen Conversion-Pfad:

Bei der Implementierung des Last Click-Modells werden 100 % des Guthabens Direct zugewiesen. Wenn wir in AdWords nachsehen, sehen wir, dass das Keyword einen Klick hat, aber keine Conversion – wenn der Nutzer in Wirklichkeit nach einem Keyword gesucht hat, auf die Anzeige geklickt hat und dann direkt auf die Website zurückgekehrt und eine Conversion durchgeführt hat. Dieses Szenario würde dazu führen, dass dem Keyword in AdWords 0 % der Gutschrift zugeschrieben werden, was darauf hindeutet, dass es sich nicht um ein profitables Keyword handelt, da es die CPAs in die Höhe getrieben hat.

Basierend auf dem obigen Beispiel würden wir die Leistung nach Kanal betrachten und annehmen, dass Direct Conversions generiert hat – was falsch wäre.

Letzter Klick-Urteil: Keine bevorzugte Wahl. Es ist die Standardoption, einfach zu bedienen und kann PPC-Manager fantastisch aussehen lassen. Last Click ist jedoch oft ungenau und ermöglicht es Ihnen nicht, einen echten Wert aus Ihren Kampagnen zu ziehen.

Als nächstes ist der beste Freund von Last Click: First Click

Dieses Modell folgt der gleichen Prämisse wie Last Click; Das gesamte Guthaben wird jedoch dem ersten Klick zugeschrieben, wie z. B.:

Dieses Modell bevorzugt den ersten Berührungspunkt und weist dem ersten Klick in der Conversion 100 % des Guthabens zu. Wenn also ein neuer Benutzer nach einem Begriff sucht > auf bezahlt durchklickt > direkt zurückkehrt > über eine soziale Anzeige konvertiert – wird das Guthaben der ersten bezahlten Anzeige zugeordnet werden.

Die Probleme tauchen auf, wenn wir uns die Leistung in AdWords ansehen, da wir basierend auf diesem Szenario eine Conversion einem Keyword im Konto zugewiesen sehen und davon ausgehen würden, dass sie gut abschneidet, oder? Die Realität ist, dass die Anzeige nicht direkt zu einer Conversion führte. Es spielte zwar eine sehr wichtige Rolle, da es der erste Berührungspunkt war, aber es war nicht der einzige Beitrag zum Conversion-Pfad.

Vor diesem Hintergrund würden wir uns unsere Conversion-Daten ansehen und davon ausgehen, dass bezahlter Traffic gut abschneidet. Dies würde jedoch die direkten und sozialen Berührungspunkte vernachlässigen, die für genaue Berichte nicht gut geeignet sind.

First Click-Urteil: Keine bevorzugte Wahl. Dieses Modell ähnelt Last Click, außer dass die Gutschrift stattdessen an den ersten Klick geht. Dies bedeutet, dass Ihre Daten ungenau sind und es schwierig sein wird, den wahren Wert Ihrer bezahlten Kampagnen zu ermitteln.

Schauen wir uns das Level Playing Field an: Lineare Attribution

Bei diesem Modell wird es interessant, da die lineare Modellierung jedem Berührungspunkt im Conversion-Pfad Anerkennung zuschreibt. So ähnlich:

Dieses Modell bevorzugt jeden Berührungspunkt im Conversion-Pfad, nehmen wir Nr. 2 im obigen Beispiel: Bezahlte Suche > Direkt

Dadurch werden 50 % der Conversion der bezahlten Anzeige zugeschrieben – wenn Sie auf Ihr AdWords-Konto verweisen, sehen Sie in der Conversion-Spalte 0,5. Dieses Modell verfolgt einen „Team“-Ansatz – wenn ein Kanal den Conversion-Prozess unterstützt hat, wird dies gutgeschrieben.

Der Vorteil dieses Modells besteht darin, dass jeder Berührungspunkt berücksichtigt wird, sodass gleiche Wettbewerbsbedingungen geschaffen werden, auf denen Sie sehen können, wo jedes einzelne Keyword in Ihrem AdWords-Konto einer Conversion zugeordnet wurde.

Dieses Modell unterschätzt jedoch wichtige Berührungspunkte und überbewertet kleinere Berührungspunkte. Worauf konzentrieren Sie sich bei der Implementierung dieses Modells bei der bezahlten Suche? Es macht es unglaublich schwierig zu entscheiden, welche Keywords eine gute Leistung erbringen und welche nicht und wo Sie Ihr Budget am besten einsetzen sollten. Wie beim ersten und letzten Klick führt die Grundlage Ihrer Leistung auf einem linearen Attributionsmodell dazu, dass Sie Annahmen für die bezahlten Kampagnen treffen, die möglicherweise nicht richtig sind, wodurch die Ausgabe Ihrer Kampagnen eingeschränkt und möglicherweise Ausgaben verschwendet werden.

Lineares Attribution-Urteil: Wenn es um gleiche Wettbewerbsbedingungen geht , wird dieses Modell den Zweck erfüllen. Auf diese Weise können Sie sehen, wo Ihre Anzeigen in jedem einzelnen Conversion-Pfad eine Rolle spielen, zusammen mit einem Prozentsatz dessen, was zugeschrieben wird. Dieses Modell unterschätzt wichtige Berührungspunkte und kann es schwierig machen, Ihren Kampagnen mit der besten Leistung einen Wert zuzuordnen. Gehen Sie also mit Vorsicht vor.

Schauen wir uns nun die allmähliche Steigung an: Zeitverfall Attribution

Dieses Modell basiert auf einem exponentiellen Zerfall, wobei der größte Teil des Kredits dem letzten Berührungspunkt und ein geringerer Wert den früheren Berührungspunkten zugewiesen wird. So ähnlich:

Dieses Modell ist insofern komplexer, als es einen Algorithmus verwendet, um die Gutschrift an die richtigen Berührungspunkte zu delegieren, wobei der Kanal betrachtet wird, der der Conversion am nächsten ist, und rückwärts arbeitet. Dieses Modell geht davon aus, dass die Bedeutung des Kanals entsprechend der Absicht zunimmt, je näher der Nutzer der Conversion kommt.

Der Vorteil dieses Modells besteht darin, dass wir jetzt mit der Optimierung basierend auf Interaktionen beginnen können: Indem wir die stärkste Gewichtung auf den letzten Berührungspunkt legen, können wir davon ausgehen, dass der Benutzer Sie ohne dies in dem süßen Moment, in dem er sich für eine Conversion entschieden hat, nicht gefunden hätte. Recht? Nicht wirklich. Was ist mit dem ersten Berührungspunkt? Wenn dies nicht vorhanden wäre, hätte der Benutzer Sie nie entdeckt und den Conversion-Pfad eingegeben. Was soll ich sagen, wenn Ihre Anzeige nicht da wäre, hätte sie sich nicht einfach organisch durchgeklickt?

Wir müssen zugeben, dass dieses Modell die Dinge einen Schritt weiter geht als die vorherigen Modelle, die wir durchlaufen haben. Es fehlt jedoch die Fähigkeit, die Interaktion zu erkennen, die den Kunden anfangs angezogen hat – die wohl genauso wichtig ist wie die letzte.

Zeitverfall-Urteil: Wenn Sie für Touchpoints optimieren möchten, die näher an der Conversion liegen, ist dieses Modell das richtige , da die Touchpoints sich zusammenschließen, und der Wert steigt bis zur Conversion, die den meisten Kredit hat. Ist dieses Modell perfekt? Nicht ganz. Trotz der hervorragenden Attribution für die Conversion-Optimierung fehlt es an Glaubwürdigkeit und unterschätzt den ersten Berührungspunkt stark.

Das Beste aus beiden Welten: Positionsbasierte Attribution

Dieses Modell kombiniert das Beste aus Linear und Time Decay, Position-Based Attribution Attribute 40 % auf den ersten und letzten Berührungspunkt und die Addition 20 % auf jeden Berührungspunkt dazwischen. So ähnlich:

Wie Linear berücksichtigt dieses Modell jeden einzelnen Berührungspunkt, während Sie dennoch für den ersten und den letzten Berührungspunkt optimieren können. Mit diesem Modell können Sie Ihre Kampagnen und Keywords basierend auf den wichtigsten Punkten im Conversion-Prozess optimieren. Out of the box beginnt dieses Modell wirklich, die genaue Wertzuordnung zu verstehen – um dies auf die nächste Stufe zu bringen, können Sie die Prozentsätze an Ihre Ziele anpassen.

Es gibt jedoch Nachteile: Dieses Modell geht davon aus, dass der erste und der letzte Berührungspunkt genau die gleiche Gewichtung verdienen. Um es besser zu erklären, stellen Sie sich dieses Szenario vor: Ein Nutzer klickt zuerst auf einen organischen Eintrag, um auf Ihre Website zu gelangen, und konvertiert dann sechs Interaktionen später über eine bezahlte Anzeige – ist es richtig anzunehmen, dass sowohl der organische Eintrag als auch die bezahlte Anzeige 40% erhalten sollten? Wahrscheinlich nicht. Die Anzeige war im entscheidenden Moment da und hat den Nutzer zu einer Conversion veranlasst, dennoch werden wir dem anfänglichen organischen Klick die gleiche hohe Gewichtung zuweisen.

Positionsbasiertes Urteil: Dieses Modell ist großartig und wenn wir eines empfehlen müssten, um es sofort für AdWords zu verwenden, wäre es dieses. Wenn Sie dies tun, achten Sie darauf, Ihre Gewichtungen zu berücksichtigen, um Ihre Ziele zu erreichen. Im Vergleich zu den Attributionsmodellen, die wir bisher durchlaufen haben, ist dieses mit Abstand das beste – es kann jedoch von Zeit zu Zeit ein wenig Anpassung erfordern.

Das perfekte Szenario: Data-Driven Attribution (DDA)

Dieses Modell ist der heilige Gral der Attributionsmodelle für AdWords, da es Conversions basierend darauf anrechnet, wie Nutzer nach Ihrem Unternehmen suchen und sich entscheiden, Ihre Kunden zu werden. Dieses Modell unterscheidet sich von allen oben genannten, da es Ihre Conversion-Daten verwendet, um den tatsächlichen Beitrag jedes Keywords über den Conversion-Pfad zu berechnen, wodurch das Modell für jeden Werbetreibenden völlig unterschiedlich ist.

Wollten Sie schon immer Ihr eigenes Attributionsmodell? Jetzt ist die Zeit. Aber warten Sie, so einfach ist es nicht – dieses Modell hat ziemlich hohe Datenanforderungen:

„Als allgemeine Richtlinie gilt, dass ein Konto mindestens 15.000 Klicks und eine Conversion-Aktion mindestens 600 Conversions innerhalb von 30 Tagen haben muss, damit dieses Modell verfügbar ist.“

Ja. ???? Hinzu kommt, dass jeden Monat konsequent die Conversion-Anforderungen erfüllt werden müssen, das sind 10.000 Klicks und 400 Conversions – also immer noch eine beachtliche Menge. Die Rettung bei diesem Modell ist, dass es sich noch in der Beta-Phase befindet , daher die robusten Datenanforderungen. Wir können davon ausgehen, dass je mehr Konten auf Data-Driven umgestellt werden, desto niedriger die Schwelle und desto wahrscheinlicher ist es, dass kleinere Konten auf dieses Modell umsteigen können.

Laut Google liefert „ DDA in der Regel mehr Conversions bei einem ähnlichen Cost-per-Conversion als die Attribution des letzten Klicks “. Das ist schön und gut: In den meisten Fällen ist es jedoch unerreichbar – insbesondere für Konten, die keine großen Conversions verzeichnen. Dieses Modell eignet sich für E-Commerce und große Budgets, was (vorerst) ziemlich nervig ist.

Datengetriebenes Urteil: Wenn Sie unter die Schwelle fallen, ist dies die richtige Wahl in Google AdWords. Die Realität ist, dass ein großer Prozentsatz der AdWords-Konten nicht annähernd die monatlichen Datenanforderungen erfüllt. Sie müssen also warten, bis alle AdWords-Kunden dieses neue Modell ausprobieren können.

Selber machen: Benutzerdefinierte Attributionsmodelle

Bei Bedarf können Sie Ihre Attributionsmodelle in Google Analytics anpassen. Dies kann auf Ansichtsebene in Google Analytics erfolgen – gehen Sie einfach zum Admin und klicken Sie auf „Attributionsmodelle“:

Klicken Sie hier auf „+ Neues Attributionsmodell“:

Sobald Sie hier sind, können Sie ein Basismodell auswählen, das eines der oben genannten ist (ohne datengesteuerte). Sie können dann mit Funktionen wie der %-Gewichtung, der Halbwertszeit des Zerfalls, dem Lookback-Window herumspielen und benutzerdefinierte Kreditregeln hinzufügen.

Eine beliebte Möglichkeit, die Attribution anzupassen, besteht darin, die Gewichtungen des positionsbasierten Modells zu ändern; sagen, Sie wollten mehr Anerkennung für den letzten Berührungspunkt als für den ersten. Sie könnten Folgendes tun:

Die Anpassung Ihres Modells hat einen Nachteil: Es ist (vorerst) nicht in der AdWords-Benutzeroberfläche verfügbar. Dieses Modell muss in Google Analytics angewendet werden. Sie können Segmente und benutzerdefinierte Berichte hinzufügen, um den bezahlten Traffic zu filtern, aber Sie können sie nicht in der AdWords-Conversion-Dropdown-Liste sehen:

Benutzerdefiniertes Attributionsurteil: Übernehmen Sie die Kontrolle über Ihre Attribution, aber sie wird nicht in Ihrer AdWords-Benutzeroberfläche angezeigt . Dies ist ideal für Benutzer, die sich wirklich darauf konzentrieren, wo sie Wert zuordnen möchten. Wenn Sie dies mit benutzerdefinierten Berichten in Analytics untermauern, können Sie sich einen echten Überblick über die Leistung und die Optimierung Ihrer Kampagnen verschaffen.

Bevor ich diesen Beitrag zur Google AdWords-Attribution schließe, möchte ich auf eine Frage eingehen, die mir ziemlich häufig gestellt wird:

Was passiert, wenn Sie das Attributionsmodell in Google Adwords ändern?

Werden die Conversions sinken? Werden sie zunehmen? Werden sie sich ändern? Wird mein AdWords-Konto implodieren?

Entspannen. Sie müssen lediglich in AdWords gehen, das Modell für die korrekte Konvertierung ändern und die Einstellungen speichern. Sobald Sie dies getan haben, wird das Modell aktualisiert und Sie können sofort nachverfolgen.

TL;DR

Letzter Klick: Weist das gesamte Guthaben dem letzten Klick des Kunden zu. Wenn eine Anzeige am Anfang/in der Mitte des Pfads war, wird sie nicht gutgeschrieben.

Erster Klick: Weist das gesamte Guthaben dem ersten Klick des Kunden zu. Wenn sich eine Anzeige am Ende/in der Mitte des Pfads befand, erhält sie keine Gutschrift.

Linear: Verteilt die Gutschrift gleichmäßig über alle Berührungspunkte. Wenn ein Conversion-Pfad vier Interaktionen enthält, die eine Anzeige enthalten, erhält er 0,25 einer Conversion.

Zeitverfall: Weist inkrementell Guthaben zu, je näher der Benutzer der Conversion kommt. Der erste Berührungspunkt wird am wenigsten gewürdigt und der letzte am meisten.

Positionsbasiert: Weist 40 % des Guthabens dem ersten, 40 % dem letzten und die zusätzlichen 20 % allen dazwischen liegenden Berührungspunkten zu.

Datengesteuert: Erfordert mindestens 15.000 Klicks und 600 Conversions in 30 Tagen. Dieses Modell verwendet einen Algorithmus, um Ihre Conversion-Daten zu prüfen und eine Gutschrift zuzuweisen.

Benutzerdefiniert: Passen Sie die oben genannten Modelle (nicht datengesteuert) an Ihre Ziele an. Diese stehen jedoch nicht in der AdWords-Benutzeroberfläche zur Verfügung.

Welches Attributionsmodell sollten Sie also in Google Adwords wählen?

Haben Sie über 15.000 Klicks und 600 Conversions pro Monat in Ihrem Konto? In diesem Fall empfehlen wir die Verwendung des datengetriebenen Modells.

Für alle anderen Konten empfehlen wir die Verwendung des positionsbasierten Modells als Ausgangspunkt. Als Agentur verwenden wir Last oder First Click nur in seltenen Fällen, also gehen Sie mit Position Based und Sie werden mit Ihrer Attribution durchstarten.

Wenn Sie Hilfe bei Ihrer bezahlten Suche benötigen, zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren.