Quel modèle d'attribution devez-vous utiliser dans Google AdWords ?

La modélisation d'attribution est la méthode utilisée pour mesurer l'efficacité financière d'un canal de communication et l'impact que cela a sur les objectifs commerciaux. La modélisation d'attribution peut être mesurée par rapport à toute une gamme de mesures : conversions, ventes, revenus, impressions, taux de clics, etc.

L'objectif ultime de la modélisation d'attribution est de comprendre quels canaux vous aident à atteindre vos objectifs commerciaux. L'attribution vous fournit les tremplins vers le succès : en comprenant les chemins empruntés par vos utilisateurs, vous pouvez tirer parti des performances pour augmenter la rentabilité et réduire les dépenses inutiles.

Les utilisateurs empruntent un certain nombre de chemins pour se convertir, souvent ce n'est pas aussi simple que "mot-clé de recherche > annonce cliquée > contenu lu > converti". Bien que cela puisse être le cas, il y a souvent plusieurs points de contact impliqués dans le chemin de conversion. Le rapport sur le chemin de conversion dans Google Analytics est un excellent endroit pour analyser ces points de contact, il suffit de se diriger vers GA > Conversions > Entonnoirs multicanaux > Principaux chemins de conversion. Jetez un œil à ceux-ci, par exemple :

Lorsque nous examinons une industrie différente avec un processus de prise de décision beaucoup plus long, les résultats sont très différents :

Les deux exemples montrent les chemins empruntés par les utilisateurs pour obtenir une conversion. Nous pouvons voir que le paiement a joué un rôle dans un certain nombre de ces chemins - qu'il s'agisse du seul chemin ou de l'un des nombreux. Lorsque nous suivons le succès dans Google AdWords, nous devons savoir où se situe l'annonce dans le chemin de conversion, ce qui nous permet d'optimiser et d'exploiter efficacement notre budget.

Lorsque nous comprenons comment les campagnes attribuent au succès des objectifs commerciaux, nous pouvons obtenir une image précise des performances du compte. L'utilisation d'un mauvais modèle d'attribution risque de gaspiller des dépenses et des opportunités manquées.

Alors, quels modèles d'attribution devez-vous choisir ?

Dans Google AdWords, il existe six modèles d'attribution :

Commençons par le modèle par défaut : dernier clic

Le modèle par défaut utilisé lors de la configuration d'une conversion dans AdWords est le dernier clic. Ce modèle attribue 100 % de la conversion au dernier clic dans le chemin de conversion, comme suit :

Ce modèle privilégie l'efficacité car vous pourrez voir le dernier point de contact où l'utilisateur s'est converti. Est-ce le bon modèle à utiliser ? Probablement pas. Ce modèle survalorise considérablement vos termes de marque et favorise le recyclage client, il donne un périmètre de performance très limité et ne prend en compte que la dernière voie. Prenons l'exemple de ce chemin de conversion :

Avec le modèle du dernier clic mis en œuvre, 100 % du crédit sera attribué à Direct. Lorsque nous regardons dans AdWords, nous verrons que le mot-clé a un clic mais aucune conversion - alors qu'en réalité l'utilisateur a recherché un mot-clé, a cliqué sur l'annonce, puis est revenu directement sur le site et a converti. Dans ce scénario, 0 % du crédit serait attribué au mot clé dans AdWords, ce qui suggérerait qu'il ne s'agit pas d'un mot clé rentable car il a fait augmenter les CPA.

Sur la base de l'exemple ci-dessus, nous examinerons les performances par canal et supposerons que Direct a généré des conversions, ce qui serait incorrect.

Verdict du dernier clic : ce n'est pas un choix préféré. C'est l'option par défaut, facile à utiliser, et peut rendre les gestionnaires PPC géniaux. Cependant, Last Click est souvent inexact et ne vous permet pas de tirer une vraie valeur de vos campagnes.

Ensuite, le meilleur ami de Last Click : premier clic

Ce modèle suit le même principe que Last Click ; cependant, tout le crédit est attribué au premier clic, comme tel :

Ce modèle favorise le premier point de contact et attribuera 100% du crédit au premier clic de la conversion, donc si un nouvel utilisateur recherche un terme > clique sur payant > retourne directement > convertit via une annonce sociale - le crédit sera être attribué à l'annonce payée initiale.

Les problèmes commencent à apparaître lorsque nous examinons les performances dans AdWords, car sur la base de ce scénario, nous verrions une conversion attribuée à un mot clé dans le compte et supposons qu'il fonctionne bien, n'est-ce pas ? La réalité est que l'annonce n'a pas directement conduit à une conversion. Il a joué un rôle très important en étant le premier point de contact, mais ce n'était pas le seul contributeur dans le chemin de conversion.

À la lumière de cela, nous examinerions nos données de conversion et supposerions que le trafic payant fonctionne bien, mais cela négligerait les points de contact directs et sociaux, ce qui ne fonctionnera pas bien pour des rapports précis.

Verdict du premier clic : ce n'est pas un choix préféré. Ce modèle est similaire à Last Click, sauf que le crédit revient au premier clic à la place. Cela signifie que vos données seront inexactes et qu'il sera difficile de trouver la vraie valeur de vos campagnes payantes.

Regardons les règles du jeu équitables : l'attribution linéaire

C'est dans ce modèle qu'il commence à devenir intéressant, car la modélisation linéaire attribue un crédit à chaque point de contact dans le chemin de conversion. Comme tel :

Ce modèle favorise chaque point de contact dans le chemin de conversion, prenons le n°2 dans l'exemple ci-dessus : Recherche payante > Direct

Cela attribuera 50% de la conversion à l'annonce payante - lorsque vous vous référez à votre compte AdWords, vous verrez 0,5 dans la colonne de conversion. Ce modèle adopte une approche « d'équipe » : si un canal a participé au processus de conversion, il sera crédité.

L'avantage de ce modèle est que chaque point de contact est pris en compte, il crée donc des règles du jeu équitables où vous pourrez voir où chaque mot clé de votre compte AdWords est attribué à une conversion.

Cependant, ce modèle sous-estime les points de contact clés et surévalue les points de contact mineurs. Avec ce modèle mis en œuvre, où concentrez-vous vos efforts de recherche payante ? Il est extrêmement difficile de décider quels mots clés fonctionnent bien, lesquels ne le sont pas et où vous devriez le mieux attribuer votre budget. Comme pour le premier et le dernier clic, baser vos performances sur un modèle d'attribution linéaire vous amènera à faire des hypothèses pour les campagnes payantes qui peuvent ne pas être correctes, limitant la sortie de vos campagnes et potentiellement gaspillant des dépenses.

Verdict d'attribution linéaire : si vous recherchez des règles du jeu équitables, ce modèle fera l'affaire. Cela vous permettra de voir où vos annonces jouent un rôle dans chaque chemin de conversion, à côté d'un % de ce qui est attribué. Ce modèle sous-estime les points de contact clés et peut rendre difficile l'attribution de valeur à vos campagnes les plus performantes, alors approchez-vous avec prudence.

Regardons maintenant l'inclinaison graduelle : l'attribution de la décroissance temporelle

Ce modèle est basé sur une décroissance exponentielle, attribuant la majorité du crédit au dernier point de contact et une valeur moindre aux points de contact antérieurs. Comme tel :

Ce modèle est plus complexe dans la mesure où il utilise un algorithme pour déléguer le crédit aux bons points de contact, en regardant le canal le plus proche de la conversion et en travaillant à rebours. Ce modèle suppose qu'au fur et à mesure que l'utilisateur se rapproche de la conversion, l'importance du canal augmentera conformément à l'intention.

L'avantage de ce modèle est que nous pouvons maintenant commencer à optimiser en fonction des interactions : en plaçant la pondération la plus forte sur le point de contact final, nous pouvons supposer que sans cela l'utilisateur ne vous aurait pas trouvé à ce moment doux où il a décidé de se convertir, droite? Eh bien pas vraiment. Et le premier point de contact ? Si ce n'était pas le cas, l'utilisateur ne vous aurait jamais découvert et n'aurait jamais entré le chemin de conversion. Qu'est-ce qui veut dire que si votre annonce n'était pas là, ils n'auraient pas simplement cliqué dessus ?

Nous devons admettre que ce modèle va un peu plus loin que les modèles précédents que nous avons parcourus. Cependant, il n'a pas la capacité de reconnaître l'interaction qui a initialement accroché ce client - qui a sans doute autant d'importance que la dernière.

Verdict Time Decay : Si vous souhaitez optimiser pour des points de contact plus proches de la conversion, ce modèle est celui , car les points de contact fusionnent la valeur augmente jusqu'à la conversion qui aura le plus de crédit. Ce modèle est-il parfait ? Pas assez. Bien qu'il fournisse une excellente attribution pour l'optimisation des conversions, il manque de crédibilité et sous-estime fortement le premier point de contact.

Le meilleur des deux mondes : attribution basée sur la position

Ce modèle combine le meilleur de la décomposition linéaire et temporelle, l'attribution basée sur la position attribue 40 % au premier et au dernier point de contact et l'ajout de 20 % à chaque point de contact entre les deux. Comme tel :

Comme Linear, ce modèle prend en compte chaque point de contact, tout en vous permettant d'optimiser le premier et le dernier point de contact. L'utilisation de ce modèle vous permettra d'optimiser vos campagnes et vos mots clés en fonction des points les plus cruciaux du processus de conversion. Hors de la boîte, ce modèle commence vraiment à comprendre l'attribution précise de la valeur - pour passer au niveau supérieur, vous pouvez personnaliser les pourcentages en fonction de vos objectifs.

Il y a cependant des inconvénients : ce modèle suppose que le premier et le dernier point de contact méritent exactement la même pondération. Pour mieux expliquer, pensez à ce scénario : un utilisateur clique d'abord sur une liste organique pour arriver sur votre site, puis six interactions plus tard se convertit via une annonce payante - est-il juste de supposer que la liste organique et l'annonce payante devraient toutes deux recevoir 40 % ? Probablement pas. L'annonce était là au moment charnière et a poussé l'utilisateur à se convertir, mais nous attribuerons toujours la même pondération élevée au clic organique initial.

Verdict basé sur la position : ce modèle est excellent et si nous devions en recommander un à utiliser pour AdWords, ce serait celui-ci. Si vous le faites, assurez-vous de considérer vos pondérations pour atteindre vos objectifs. Comparé aux modèles d'attribution que nous avons utilisés jusqu'à présent, celui-ci est de loin le meilleur - cependant, il peut nécessiter quelques ajustements de temps en temps.

Le scénario parfait : l'attribution basée sur les données (DDA)

Ce modèle est le Saint Graal des modèles d'attribution pour AdWords, car il attribue le crédit aux conversions en fonction de la façon dont les gens recherchent votre entreprise et décident de devenir vos clients. Ce modèle diffère de tous les précédents, car il utilise vos données de conversion pour calculer la contribution réelle de chaque mot clé sur le chemin de conversion, ce qui rend le modèle complètement différent pour chaque annonceur.

Vous avez toujours voulu votre propre modèle d'attribution ? Le moment est venu. Mais attendez, ce n'est pas si simple - ce modèle a des exigences de données assez lourdes :

"En règle générale, pour que ce modèle soit disponible, un compte doit avoir au moins 15 000 clics et une action de conversion doit avoir au moins 600 conversions dans les 30 jours"

Ouais. ???? En plus de cela, les exigences de conversion doivent être atteintes de manière cohérente chaque mois, soit 10 000 clics et 400 conversions, ce qui représente toujours un montant considérable. L'avantage de ce modèle est qu'il est toujours en version bêta , d'où les exigences de données robustes. On peut supposer que plus de plus en plus de comptes sont basculés vers le Data-Driven, plus le seuil est bas et plus il est probable que les petits comptes puissent basculer vers ce modèle.

Selon Google, « DDA génère généralement plus de conversions à un coût par conversion similaire à celui de l'attribution au dernier clic ». C'est bien beau : cependant, dans la plupart des cas, c'est hors de portée, en particulier pour les comptes qui n'enregistrent pas de gros niveaux de conversions. Ce modèle se prête au e-commerce et aux gros budgets, ce qui est plutôt embêtant (pour l'instant).

Verdict basé sur les données : si vous tombez sous le seuil, c'est celui-ci qu'il faut choisir dans Google AdWords. La réalité est qu'un pourcentage énorme de comptes AdWords sera loin des exigences de données mensuelles, vous devrez donc attendre que tous les clients AdWords puissent essayer ce nouveau modèle.

Faites-le vous-même : modèles d'attribution personnalisés

Si nécessaire, vous pouvez personnaliser vos modèles d'attribution dans Google Analytics. Cela peut être fait au niveau de la vue dans Google Analytics - rendez-vous simplement sur admin et cliquez sur "Modèles d'attribution":

Une fois ici, cliquez sur "+ Nouveau modèle d'attribution":

Une fois ici, vous pourrez choisir un modèle de base, qui sera l'un de ceux ci-dessus (sans compter les données). Vous pouvez ensuite jouer avec des fonctionnalités telles que la pondération en %, la demi-vie de décroissance, la fenêtre d'analyse et ajouter des règles de crédit personnalisées.

Une façon courante de personnaliser l'attribution consiste à modifier les pondérations sur le modèle basé sur la position ; dites que vous vouliez plus de crédit pour aller au dernier point de contact que le premier. Vous pouvez effectuer les opérations suivantes :

Il y a un inconvénient à personnaliser votre modèle : il ne sera pas disponible dans l'interface AdWords (pour l'instant). Ce modèle devra être appliqué dans Google Analytics, vous pouvez ajouter des segments et des rapports personnalisés pour filtrer le trafic payant mais vous ne pourrez pas les voir dans la liste déroulante des conversions AdWords :

Verdict d'attribution personnalisée : prenez le contrôle de votre attribution, mais elle ne s'affichera pas dans votre interface AdWords . C'est idéal pour les utilisateurs qui se concentrent vraiment sur l'endroit où ils veulent attribuer de la valeur, et le fait de les sauvegarder avec des rapports personnalisés dans les analyses peut vous aider à obtenir une vue réelle des performances et à optimiser vos campagnes.

Avant de fermer cet article sur l'attribution Google AdWords, je souhaite répondre à une question qui me revient assez fréquemment :

Que se passe-t-il lorsque vous modifiez le modèle d'attribution dans Google Adwords ?

Les conversions vont-elles baisser ? vont-ils augmenter ? Vont-ils changer ? Mon compte AdWords va-t-il imploser ?

Relaxer. Tout ce que vous avez à faire est de vous diriger vers AdWords, de modifier le modèle pour la conversion correcte et d'enregistrer les paramètres. Une fois cela fait, le modèle sera mis à jour et vous serez immédiatement suivi.

TL;DR

Dernier clic : attribue tout le crédit au dernier clic effectué par le client. Si une annonce était au début/à mi-chemin du chemin, elle ne recevra aucun crédit.

Premier clic : attribue tout le crédit au premier clic effectué par le client. Si une annonce se trouvait à la fin/à mi-chemin du chemin, elle ne recevra aucun crédit.

Linéaire : attribue le crédit de manière égale sur tous les points de contact. S'il y avait quatre interactions dans un chemin de conversion qui incluait une annonce, il recevrait 0,25 d'une conversion.

Time Decay : attribue un crédit de manière incrémentielle à mesure que l'utilisateur se rapproche de la conversion. Le premier point de contact obtient le moins de crédit et le dernier en obtient le plus.

Basé sur la position : attribue 40 % du crédit au premier, 40 % au dernier et les 20 % supplémentaires à tous les points de contact entre les deux.

Basé sur les données : nécessite un minimum de 15 000 clics et 600 conversions en 30 jours. Ce modèle utilise un algorithme pour examiner vos données de conversion et attribuer un crédit.

Personnalisé : adaptez les modèles ci-dessus (non basés sur les données) pour atteindre vos objectifs. Cependant, ceux-ci ne seront pas disponibles dans l'interface AdWords.

Alors, quel modèle d'attribution choisir dans Google Adwords ?

Avez-vous plus de 15 000 clics et 600 conversions par mois sur votre compte ? Si tel est le cas, nous vous recommandons d'utiliser le modèle basé sur les données.

Pour tous les autres comptes, nous vous recommandons d'utiliser le modèle basé sur la position comme point de départ. En tant qu'agence, nous n'utilisons que le dernier ou le premier clic sous en de rares occasions, alors optez pour la position basée et vous prendrez un bon départ avec votre attribution.

Si vous avez besoin d'aide pour votre recherche payante, n'hésitez pas à nous contacter.