Ce model de atribuire ar trebui să utilizați în Google AdWords?

Modelarea atribuirii este metoda utilizată pentru a măsura eficacitatea financiară a unui canal de comunicare și impactul pe care acesta îl are asupra obiectivelor de afaceri. Modelarea atribuirii poate fi măsurată cu o gamă întreagă de valori: conversii, vânzări, venituri, afișări, rate de clic și multe altele.

Scopul final al modelării atribuirii este să înțelegeți ce canale vă ajută să vă atingeți obiectivele de afaceri. Atribuirea vă oferă pietre de temelie către succes: înțelegând căile pe care le parcurg utilizatorii, puteți beneficia de performanță pentru a crește profitabilitatea și a reduce cheltuielile irosite.

Utilizatorii iau o serie de căi în drum spre conversie, de multe ori nu este la fel de simplu ca „cuvânt cheie de căutare> anunț dat clic> citire conținut> convertit”. Deși acest lucru poate fi cazul, există adesea mai multe puncte de contact implicate în calea de conversie. Raportul privind calea de conversie din Google Analytics este un loc minunat pentru a analiza aceste puncte de contact, pur și simplu accesați GA> Conversii> Canalele multi-canal> Căile de conversie principale. Aruncați o privire la acestea, de exemplu:

Când ne uităm la o industrie diferită, cu un proces decizional mult mai lung, rezultatele sunt foarte diferite:

Ambele exemple arată căile parcurse de utilizatori pentru a ajunge la o conversie. Putem vedea că plățile au jucat un rol în cadrul mai multor dintre aceste căi - indiferent dacă este singura cale sau una dintre multe. Când urmărim succesul în Google AdWords, trebuie să știm unde se încadrează anunțul în calea conversiei, permițându-ne să ne optimizăm și să ne folosim în mod eficient bugetul.

Când înțelegem modul în care campaniile se atribuie succesului obiectivelor de afaceri, putem obține o imagine exactă a performanței contului. Folosirea unui model de atribuire greșit riscă cheltuieli irosite și oportunități ratate.

Deci, din ce modele de atribuire trebuie să alegeți?

În Google AdWords, există șase modele de atribuire:

Să începem cu modelul implicit: ultimul clic

Modelul implicit utilizat la configurarea unei conversii în AdWords este Ultimul clic. Acest model creditează 100% din conversie la ultimul clic din calea de conversie, astfel:

Acest model favorizează eficiența, deoarece veți putea vedea ultimul punct de atingere în care utilizatorul a făcut conversia. Este modelul potrivit de utilizat? Probabil ca nu. Acest model supraevaluează semnificativ termenii dvs. de marcă și favorizează reciclarea clienților, oferă un domeniu de performanță foarte limitat și ia în considerare doar ultima cale. Luați această cale de conversie, de exemplu:

Odată cu implementarea modelului Last Click, 100% din credit va fi alocat Direct. Când ne uităm la AdWords, vom vedea că cuvântul cheie are un clic, dar nu are conversie - când, în realitate, utilizatorul a căutat un cuvânt cheie, a dat clic pe anunț, apoi a revenit direct pe site și a făcut conversia. Acest scenariu ar duce la 0% din creditul atribuit cuvântului cheie din AdWords, ceea ce ar sugera că nu este un cuvânt cheie profitabil, deoarece a determinat creșterea sumelor CPA.

Pe baza exemplului de mai sus, ne-am uita la performanța pe canale și am presupune că Direct a generat conversii - ceea ce ar fi incorect.

Verdictul pentru ultimul clic: nu este o alegere preferată. Este opțiunea implicită, ușor de utilizat și poate face ca managerii PPC să arate minunat. Cu toate acestea, Ultimul clic este adesea inexact și nu vă permite să obțineți o valoare reală din campaniile dvs.

Următorul este cel mai bun prieten al ultimului clic: primul clic

Acest model urmează aceeași premisă ca și ultimul clic; totuși, tot creditul este atribuit Primului clic, astfel:

Acest model favorizează primul punct de atingere și va atribui 100% din credit primului clic din conversie, deci dacă un utilizator nou caută un termen> face clic pe plătit> returnează direct> convertește printr-un anunț social - creditul va fi să fie atribuit anunțului plătit inițial.

Problemele încep să apară atunci când analizăm performanța în AdWords, deoarece pe baza acestui scenariu vom vedea o conversie atribuită unui cuvânt cheie în cont și presupunem că are o performanță bună, nu? Realitatea este că anunțul nu a dus direct la o conversie. A jucat un rol foarte important, fiind primul punct de atingere, dar nu a fost singurul contribuitor la calea de conversie.

Având în vedere acest lucru, ne-am uita la datele noastre de conversie și am presupune că traficul plătit are o performanță bună, dar acest lucru ar neglija punctele de contact directe și sociale, care nu vor juca bine pentru raportarea corectă.

Verdictul pentru primul clic: nu este o alegere preferată. Acest model este similar cu ultimul clic, cu excepția faptului că creditul este acordat în primul rând clicului. Aceasta înseamnă că datele dvs. vor fi inexacte și va fi dificil să găsiți adevărata valoare a campaniilor dvs. plătite.

Să privim câmpul de joc la nivel: atribuire liniară

Acest model începe să devină interesant, deoarece modelarea liniară atribuie credit fiecărui punct de atingere din calea de conversie. Ca atare:

Acest model favorizează fiecare punct de contact din calea de conversie, să luăm # 2 în exemplul de mai sus: Căutare plătită> Direct

Aceasta va atribui 50% din conversie anunțului plătit - atunci când vă referiți la contul dvs. AdWords, veți vedea 0,5 în coloana de conversie. Acest model adoptă o abordare „de echipă” - dacă un canal a asistat în procesul de conversie, acesta va fi creditat.

Avantajul acestui model este că fiecare punct de contact este luat în considerare, deci creează condiții de concurență echitabile, unde veți putea vedea unde fiecare cuvânt cheie din contul dvs. AdWords a fost atribuit unei conversii.

Cu toate acestea, acest model subevaluează punctele de atingere cheie și supraevaluează punctele de atingere minore. Cu acest model implementat, unde vă concentrați eforturile de căutare plătite? Este extrem de dificil să decideți ce cuvinte cheie funcționează bine, care nu și unde ar trebui să vă atribuiți cel mai bine bugetul. Ca și în cazul primului și ultimului clic, bazarea performanței pe un model de atribuire liniară vă va determina să faceți presupuneri pentru campaniile plătite care ar putea să nu fie corecte, restricționând rezultatul din campanii și risipind potențial cheltuielile.

Verdict de atribuire liniară: dacă sunteți după un teren de joc egal, acest model va face trucul. Acest lucru vă va permite să vedeți unde anunțurile dvs. joacă un rol în fiecare cale de conversie, alături de un procent din ceea ce este atribuit. Acest model subevaluează punctele cheie de atingere și poate face dificilă atribuirea valorii campaniilor dvs. cele mai performante, așa că abordați cu prudență.

Acum să ne uităm la înclinația treptată: atribuirea decăderii timpului

Acest model se bazează pe descompunerea exponențială, atribuind majoritatea creditului ultimului punct de atingere și o valoare redusă punctelor de atingere anterioare. Ca atare:

Acest model este mai complex prin faptul că folosește un algoritm pentru a delega creditul către punctele de atingere corecte, privind canalul cel mai apropiat de conversie și funcționând înapoi. Acest model presupune că, pe măsură ce utilizatorul se apropie din ce în ce mai mult de conversie, importanța canalului va crește în conformitate cu intenția.

Avantajul acestui model este că acum putem începe optimizarea pe baza interacțiunilor: plasând cea mai puternică ponderare pe punctul final de atingere, putem presupune că, fără aceasta, utilizatorul nu v-ar fi găsit în acel moment dulce când a decis să convertească, dreapta? Nu chiar. Dar primul punct de atingere? Dacă acest lucru nu era prezent, atunci utilizatorul nu v-ar fi descoperit niciodată și nu ar fi introdus calea de conversie. Ce se poate spune că, dacă anunțul dvs. nu ar fi fost acolo, nu ar fi făcut doar clic organic?

Trebuie să recunoaștem că acest model face lucrurile cu un pas mai departe decât modelele anterioare prin care am trecut. Cu toate acestea, îi lipsește capacitatea de a recunoaște interacțiunea care a fost inițial legată de acel client - care, fără îndoială, are la fel de multă importanță ca și ultima.

Verdict de decădere a timpului: dacă doriți să optimizați pentru punctele de atingere mai apropiate de conversie, acest model este unul , deoarece punctele de atingere amalgamează valoarea crește până la conversie, care va avea cel mai mult credit. Este acest model perfect? Nu chiar. În ciuda faptului că oferă o atribuire excelentă pentru optimizarea conversiei, aceasta nu are credibilitate și subevaluează foarte mult primul punct de atingere.

Cel mai bun din ambele lumi: atribuire bazată pe poziție

Acest model combină cel mai bun declin liniar și de timp, atribuirea bazată pe poziție atribuie 40% primului și ultimului punct de atingere și adăugarea de 20% la fiecare punct de atingere între ele. Ca atare:

La fel ca Linear, acest model ia în considerare fiecare punct de atingere, permițându-vă totuși să optimizați pentru primul și ultimul punct de atingere. Utilizarea acestui model vă va permite să vă optimizați campaniile și cuvintele cheie pe baza celor mai importante puncte din procesul de conversie. În afara cutiei, acest model începe cu adevărat să înțeleagă atribuirea exactă a valorii - pentru a trece la nivelul următor, puteți personaliza procentele pentru a se potrivi obiectivelor dvs.

Cu toate acestea, există dezavantaje: acest model presupune că primul și ultimul punct de atingere merită exact aceeași ponderare. Pentru a explica mai bine, gândiți-vă la acest scenariu: un utilizator face clic mai întâi pe o înregistrare organică pentru a ajunge pe site-ul dvs., apoi șase interacțiuni se convertesc ulterior printr-un anunț plătit - este corect să presupunem că înregistrarea organică și anunțul plătit ar trebui să primească ambele 40%? Probabil ca nu. Anunțul a fost acolo în momentul esențial și a determinat utilizatorul să convertească, totuși vom atribui aceeași pondere grea clicului organic inițial.

Verdict bazat pe poziție: acest model este minunat și dacă ar trebui să recomandăm unul pentru a fi folosit pentru AdWords, ar fi acesta. Dacă faceți acest lucru, asigurați-vă că luați în considerare ponderările dvs. pentru a vă atinge obiectivele. Comparativ cu modelele de atribuire pe care le-am parcurs până acum, acesta este de departe cel mai bun - cu toate acestea, poate necesita din când în când un pic de modificări.

Scenariul perfect: atribuire bazată pe date (DDA)

Acest model este sfântul graal al modelelor de atribuire pentru AdWords, deoarece oferă credit pentru conversii pe baza modului în care oamenii caută afacerea dvs. și decid să devină clienții dvs. Acest model diferă de toate cele de mai sus, deoarece folosește datele dvs. de conversie pentru a calcula contribuția reală a fiecărui cuvânt cheie pe calea conversiei, făcând modelul complet diferit pentru fiecare agent de publicitate.

Ți-ai dorit vreodată propriul model de atribuire? Acum e momentul. Dar așteaptă, nu este atât de simplu - acest model are cerințe de date destul de grele:

„Ca orientare generală, pentru ca acest model să fie disponibil, un cont trebuie să aibă cel puțin 15.000 de clicuri și o acțiune de conversie trebuie să aibă cel puțin 600 de conversii în decurs de 30 de zile”

Da. ???? În plus, cerințele de conversie trebuie să fie afectate în mod constant în fiecare lună, care reprezintă 10.000 de clicuri și 400 de conversii - deci o sumă considerabilă. Grația salvatoare a acestui model este că este încă în versiune beta , de unde și cerințele solide de date. Putem presupune că, cu cât sunt din ce în ce mai multe conturi care sunt trecute la date, cu atât pragul este mai mic și cu atât este mai probabil ca conturile mai mici să treacă la acest model.

Potrivit Google, „ DDA oferă de obicei mai multe conversii la un cost-pe-conversie similar decât atribuirea ultimului clic ”. Totul este bine: cu toate acestea, în majoritatea cazurilor, acesta nu este la îndemână - mai ales pentru conturile care nu înregistrează nivele vaste de conversii. Acest model se pretează comerțului electronic și bugetelor mari, ceea ce este destul de enervant (deocamdată).

Verdict bazat pe date: dacă vă aflați sub prag, acesta este cel care trebuie utilizat în Google AdWords. Realitatea este că un procent imens din conturile AdWords nu va fi aproape de cerințele lunare de date, așa că va trebui să așteptați până când toți clienții AdWords pot încerca acest nou model.

Do It Yourself: Modele de atribuire personalizate

Dacă este necesar, vă puteți personaliza modelele de atribuire în Google Analytics. Acest lucru se poate face la nivel de vizualizare în Google Analytics - trebuie doar să mergeți la administrator și să faceți clic pe „Modele de atribuire”:

Odată ajuns aici, faceți clic pe „+ Model de atribuire nou”:

Odată ajuns aici, veți putea alege un model de bază, care va fi oricare dintre cele de mai sus (fără a include date-Driven). Puteți juca apoi cu funcții precum ponderarea%, timpul de înjumătățire de decădere, fereastra de revizuire și adăugarea regulilor de credit personalizate.

Un mod popular de personalizare a atribuirii este modificarea ponderilor pe modelul bazat pe poziție; spuneți că v-ați dorit mai mult credit pentru a ajunge la ultimul punct de atingere pe care primul. Puteți face următoarele:

Există un dezavantaj la personalizarea modelului dvs.: acesta nu va fi disponibil în interfața AdWords (deocamdată). Acest model va trebui aplicat în Google Analytics, puteți adăuga segmente și rapoarte personalizate pentru a filtra traficul plătit, dar nu le veți putea vedea în meniul derulant Conversii AdWords:

Verdict de atribuire personalizată: preluați controlul asupra atribuirii dvs., dar nu va apărea în interfața dvs. AdWords . Acest lucru este excelent pentru utilizatorii care se concentrează în mod real asupra locului în care doresc să atribuie valoare, iar susținerea acestora cu rapoarte personalizate în analize vă poate ajuta să obțineți o imagine reală a performanței și a modului de optimizare a campaniilor dvs.

Înainte de a închide această postare despre atribuirea Google AdWords, vreau să adresez o întrebare pe care mi se adresează destul de frecvent:

Ce se întâmplă când schimbați modelul de atribuire din Google AdWords?

Vor scădea conversiile? Vor crește? Se vor schimba? Va imploda contul meu AdWords?

Relaxa. Tot ce trebuie să faceți este să mergeți la AdWords, să schimbați modelul pentru conversia corectă și să salvați setările. După ce ați făcut acest lucru, modelul va fi actualizat și veți urmări imediat.

TL; DR

Ultimul clic: Atribuie tot creditul la ultimul clic pe care îl face clientul. Dacă un anunț a fost la început / la jumătatea drumului, acesta nu va primi niciun credit.

Primul clic: Atribuie tot creditul la primul clic pe care îl face clientul. Dacă un anunț a fost la sfârșitul / la jumătatea drumului, acesta nu va primi niciun credit.

Liniar: Atribuie credit în mod egal pentru toate punctele de contact. Dacă ar exista patru interacțiuni într-o cale de conversie care a inclus un anunț, acesta ar primi 0,25 dintr-o conversie.

Time Decay: atribuie în mod incremental credit cu cât utilizatorul se apropie de conversie. Primul punct de atingere obține cel mai puțin credit și ultimul obține cel mai mult.

Bazat pe poziție: atribuie 40% din credit pentru primul, 40% pentru ultimul și 20% suplimentar pentru toate punctele de contact intermediare.

Bazat pe date: necesită minimum 15.000 de clicuri și 600 de conversii în 30 de zile. Acest model folosește un algoritm pentru a analiza datele dvs. de conversie și pentru a atribui credit.

Personalizat: personalizați modelele de mai sus (nu bazate pe date) pentru a vă îndeplini obiectivele. Cu toate acestea, acestea nu vor fi disponibile în interfața AdWords.

Deci, ce model de atribuire ar trebui să alegeți în Google Adwords?

Aveți peste 15.000 de clicuri și 600 de conversii pe lună în contul dvs.? Dacă da, vă recomandăm să utilizați modelul bazat pe date.

Pentru toate celelalte conturi, vă recomandăm să utilizați modelul bazat pe poziție ca punct de plecare. În calitate de agenție, folosim ultimul sau primul clic numai în ocazii rare, așa că mergeți cu poziția bazată și veți începe cu zborul prin atribuirea dvs.

Dacă aveți nevoie de ajutor pentru căutarea dvs. plătită, nu ezitați să ne contactați.