Quale modello di attribuzione dovresti utilizzare in Google AdWords?

Il modello di attribuzione è il metodo utilizzato per misurare l'efficacia finanziaria di un canale di comunicazione e l'impatto che questo ha sugli obiettivi aziendali. I modelli di attribuzione possono essere misurati rispetto a un'intera gamma di metriche: conversioni, vendite, entrate, impressioni, percentuali di clic e altro ancora.

L'obiettivo finale dei modelli di attribuzione è capire quali canali ti stanno aiutando a raggiungere i tuoi obiettivi di business. L'attribuzione ti fornisce le pietre miliari per il successo: comprendendo i percorsi che i tuoi utenti intraprendono, puoi sfruttare le prestazioni per aumentare la redditività e ridurre la spesa sprecata.

Gli utenti seguono una serie di percorsi lungo il percorso per la conversione, spesso non è così semplice come "cerca parola chiave > annuncio cliccato > leggi contenuto > convertito". Anche se questo può essere il caso, ci sono spesso più punti di contatto coinvolti nel percorso di conversione. Il rapporto sul percorso di conversione in Google Analytics è un ottimo posto per analizzare questi punti di contatto, vai su GA > Conversioni > Canalizzazioni multicanale > Principali percorsi di conversione. Dai un'occhiata a questi, ad esempio:

Quando osserviamo un settore diverso con un processo decisionale molto più lungo, i risultati sono molto diversi:

Entrambi gli esempi mostrano i percorsi seguiti dagli utenti per arrivare a una conversione. Possiamo vedere che il pagamento ha avuto un ruolo all'interno di un certo numero di questi percorsi, che si tratti dell'unico percorso o di uno dei tanti. Quando teniamo traccia del successo in Google AdWords, dobbiamo sapere dove si inserisce l'annuncio nel percorso di conversione, consentendoci di ottimizzare e sfruttare efficacemente il nostro budget.

Quando comprendiamo in che modo le campagne attribuiscono il successo degli obiettivi aziendali, possiamo ottenere un quadro preciso del rendimento dell'account. L'utilizzo di un modello di attribuzione errato comporta il rischio di una spesa sprecata e di opportunità mancate.

Quindi, quali modelli di attribuzione devi scegliere?

In Google AdWords esistono sei modelli di attribuzione:

Iniziamo con il modello predefinito: ultimo clic

Il modello predefinito utilizzato durante l'impostazione di una conversione in AdWords è Ultimo clic. Questo modello accredita il 100% della conversione all'ultimo clic nel percorso di conversione, in questo modo:

Questo modello favorisce l'efficienza in quanto sarai in grado di vedere l'ultimo punto di tocco in cui l'utente ha convertito. È il modello giusto da usare? Probabilmente no. Questo modello sopravvaluta notevolmente i termini del tuo marchio e favorisce il riciclaggio dei clienti, offre un ambito di prestazioni molto limitato e tiene conto solo dell'ultimo percorso. Prendi ad esempio questo percorso di conversione:

Con il modello Last Click implementato, il 100% del credito sarà assegnato a Direct. Quando guardiamo in AdWords, vedremo che la parola chiave ha un clic ma nessuna conversione, quando in realtà l'utente ha cercato una parola chiave, ha fatto clic sull'annuncio, quindi è tornato direttamente al sito e si è convertito. Questo scenario comporterebbe l'attribuzione dello 0% del credito alla parola chiave in AdWords, il che suggerirebbe che non è una parola chiave redditizia in quanto ha aumentato i CPA.

Sulla base dell'esempio sopra, esamineremo il rendimento per canale e supponiamo che Direct abbia generato conversioni, il che non sarebbe corretto.

Verdetto dell'ultimo clic: non è una scelta preferita. È l'opzione predefinita, facile da usare e può rendere i gestori PPC fantastici. Tuttavia, Last Click è spesso impreciso e non ti consente di ottenere un vero valore dalle tue campagne.

Il prossimo è il migliore amico di Last Click: First Click

Questo modello segue la stessa premessa di Last Click; tuttavia, tutto il merito è attribuito al Primo clic, in questo modo:

Questo modello favorisce il primo punto di contatto e assegnerà il 100% del credito al primo clic nella conversione, quindi se un nuovo utente cerca un termine > clic su a pagamento > restituisce direttamente > converte tramite un annuncio social – il credito verrà essere attribuito all'annuncio a pagamento iniziale.

I problemi iniziano a emergere quando esaminiamo il rendimento in AdWords, poiché in base a questo scenario vedremmo una conversione assegnata a una parola chiave nell'account e supponiamo che stia funzionando bene, giusto? La realtà è che l'annuncio non ha portato direttamente a una conversione. Ha svolto un ruolo molto importante essendo il primo punto di contatto, ma non è stato l'unico contributore nel percorso di conversione.

Alla luce di ciò, esamineremmo i nostri dati di conversione e supporremmo che il traffico a pagamento stia funzionando bene, ma ciò trascurerebbe i punti di contatto diretti e social, che non funzioneranno bene per rapporti accurati.

Verdetto al primo clic: non è una scelta preferita. Questo modello è simile a Ultimo clic, tranne per il fatto che il merito va invece al primo clic. Ciò significa che i tuoi dati saranno imprecisi e sarà difficile trovare il vero valore delle tue campagne a pagamento.

Diamo un'occhiata alla parità di condizioni: attribuzione lineare

Questo modello è il punto in cui inizia a diventare interessante, poiché la modellazione lineare attribuisce credito a ogni punto di contatto nel percorso di conversione. Come tale:

Questo modello favorisce ogni punto di contatto nel percorso di conversione, prendiamo il n. 2 nell'esempio sopra: Ricerca a pagamento > Diretta

Ciò attribuirà il 50% della conversione all'annuncio a pagamento: quando fai riferimento al tuo account AdWords vedrai 0,5 nella colonna di conversione. Questo modello adotta un approccio di "squadra": se un canale ha assistito nel processo di conversione, verrà accreditato.

Il vantaggio di questo modello è che ogni punto di contatto viene preso in considerazione, quindi crea condizioni di parità in cui sarai in grado di vedere dove ogni singola parola chiave nel tuo account AdWords è stata attribuita a una conversione.

Tuttavia, questo modello sottovaluta i punti di contatto chiave e sopravvaluta i punti di contatto minori. Con questo modello implementato, dove concentri i tuoi sforzi di ricerca a pagamento? Rende incredibilmente difficile decidere quali parole chiave stanno ottenendo buoni risultati, quali no e dove dovresti attribuire meglio il tuo budget. Come per Primo e Ultimo clic, basare le tue prestazioni su un modello di attribuzione lineare ti porterà a fare ipotesi per le campagne a pagamento che potrebbero non essere corrette, limitando l'output delle tue campagne e potenzialmente sprecando la spesa.

Verdetto di attribuzione lineare: se cerchi condizioni di parità, questo modello farà il trucco. Ciò ti consentirà di vedere dove i tuoi annunci svolgono un ruolo in ogni singolo percorso di conversione, insieme a una % di ciò che viene attribuito. Questo modello sottovaluta i punti di contatto chiave e può rendere difficile attribuire valore alle tue campagne con il rendimento migliore, quindi avvicinati con cautela.

Ora diamo un'occhiata all'inclinazione graduale: attribuzione del decadimento temporale

Questo modello si basa sul decadimento esponenziale, assegnando la maggior parte del credito all'ultimo punto di contatto e un valore ridotto ai punti di contatto precedenti. Come tale:

Questo modello è più complesso in quanto utilizza un algoritmo per delegare il credito ai punti di contatto corretti, guardando il canale più vicino alla conversione e lavorando a ritroso. Questo modello presuppone che man mano che l'utente si avvicina sempre di più alla conversione, l'importanza del canale aumenterà in linea con l'intento.

Il vantaggio di questo modello è che ora possiamo iniziare a ottimizzare in base alle interazioni: ponendo il peso maggiore sul punto di contatto finale, possiamo presumere che senza questo l'utente non ti avrebbe trovato in quel dolce momento in cui ha deciso di convertire, giusto? Beh, non proprio. E il primo punto di contatto? Se non fosse presente, l'utente non ti avrebbe mai scoperto e non sarebbe entrato nel percorso di conversione. Cosa c'è da dire che se il tuo annuncio non fosse stato presente, non avrebbero semplicemente cliccato organicamente?

Dobbiamo ammettere che questo modello fa un passo avanti rispetto ai modelli precedenti che abbiamo attraversato. Tuttavia, manca la capacità di riconoscere l'interazione che inizialmente ha agganciato quel cliente, che probabilmente ha la stessa importanza dell'ultima.

Verdetto sul decadimento temporale: se desideri ottimizzare per i punti di contatto più vicini alla conversione, questo modello è quello , poiché i punti di contatto si amalgamano, il valore aumenta fino alla conversione che avrà più credito. Questo modello è perfetto? Non proprio. Nonostante fornisca un'eccellente attribuzione per l'ottimizzazione delle conversioni, manca di credibilità e sottovaluta pesantemente il primo punto di contatto.

Il meglio di entrambi i mondi: attribuzione basata sulla posizione

Questo modello combina il meglio del decadimento lineare e temporale, l'attribuzione basata sulla posizione attribuisce il 40% al primo e all'ultimo punto di contatto e l'aggiunta del 20% su ogni punto di contatto intermedio. Come tale:

Come Linear, questo modello tiene conto di ogni singolo punto di contatto, pur consentendo di ottimizzare per il primo e l'ultimo punto di contatto. L'utilizzo di questo modello ti consentirà di ottimizzare le tue campagne e le tue parole chiave in base ai punti più cruciali nel processo di conversione. Fuori dagli schemi, questo modello inizia davvero a comprendere l'attribuzione accurata del valore: per portarlo al livello successivo, puoi personalizzare le percentuali in modo che corrispondano ai tuoi obiettivi.

Ci sono degli svantaggi, tuttavia: questo modello presuppone che il primo e l'ultimo punto di contatto meritino esattamente la stessa ponderazione. Per spiegare meglio, pensa a questo scenario: un utente fa clic prima su un annuncio organico per arrivare sul tuo sito, poi sei interazioni dopo si converte tramite un annuncio a pagamento: è corretto presumere che l'annuncio organico e l'annuncio a pagamento debbano ricevere entrambi il 40%? Probabilmente no. L'annuncio era presente nel momento cruciale e ha spinto l'utente a convertire, tuttavia assegneremo ancora la stessa ponderazione elevata al clic organico iniziale.

Verdetto basato sulla posizione: questo modello è ottimo e se dovessimo consigliarne uno da utilizzare per AdWords, sarebbe questo. Se lo fai, assicurati di considerare le tue ponderazioni per raggiungere i tuoi obiettivi. Rispetto ai modelli di attribuzione che abbiamo esaminato finora, questo è di gran lunga il migliore, tuttavia può richiedere un po' di modifiche di tanto in tanto.

Lo scenario perfetto: attribuzione basata sui dati (DDA)

Questo modello è il Santo Graal dei modelli di attribuzione per AdWords, poiché dà credito alle conversioni in base a come le persone cercano la tua attività e decidono di diventare tuoi clienti. Questo modello differisce da tutti i precedenti in quanto utilizza i dati di conversione per calcolare il contributo effettivo di ciascuna parola chiave lungo il percorso di conversione, rendendo il modello completamente diverso per ciascun inserzionista.

Hai mai desiderato il tuo modello di attribuzione? Ora è il momento. Ma aspetta, non è così semplice: questo modello ha requisiti di dati piuttosto elevati:

"Come linea guida generale, affinché questo modello sia disponibile, un account deve avere almeno 15.000 clic e un'azione di conversione deve avere almeno 600 conversioni entro 30 giorni"

Sì. ???? Inoltre, i requisiti di conversione devono essere raggiunti in modo coerente ogni mese, ovvero 10.000 clic e 400 conversioni, quindi una quantità ancora considerevole. La cosa che redime con questo modello è che è ancora in beta , quindi i robusti requisiti di dati. Possiamo presumere che più account vengono passati a Data-Driven, più bassa è la soglia e più è probabile che account più piccoli possano passare a questo modello.

Secondo Google, " DDA in genere fornisce più conversioni a un costo per conversione simile rispetto all'attribuzione dell'ultimo clic ". Va tutto bene: tuttavia nella maggior parte dei casi è fuori portata, specialmente per gli account che non registrano grandi livelli di conversioni. Questo modello si presta all'e-commerce e ai grandi budget, il che è piuttosto fastidioso (per ora).

Verdetto basato sui dati: se cadi sotto la soglia, questo è quello da seguire in Google AdWords. La realtà è che un'enorme percentuale di account AdWords non sarà neanche lontanamente vicina ai requisiti di dati mensili, quindi dovrai aspettare che tutti i clienti AdWords possano provare questo nuovo modello.

Fai da te: modelli di attribuzione personalizzati

Se necessario, puoi personalizzare i tuoi modelli di attribuzione in Google Analytics. Questo può essere fatto a livello di vista in Google Analytics: basta andare su admin e fare clic su "Modelli di attribuzione":

Una volta qui, fai clic su "+ Nuovo modello di attribuzione":

Una volta qui, sarai in grado di scegliere un modello di base, che sarà uno dei precedenti (escluso Data-Driven). Puoi quindi giocare con funzionalità come la ponderazione %, l'emivita del decadimento, la finestra di ricerca e aggiungere regole di credito personalizzate.

Un modo popolare di personalizzare l'attribuzione consiste nel modificare le ponderazioni sul modello basato sulla posizione; dì che volevi più credito per andare all'ultimo punto di contatto che al primo. Potresti fare quanto segue:

C'è un inconveniente con la personalizzazione del modello: non sarà disponibile nell'interfaccia di AdWords (per ora). Questo modello dovrà essere applicato in Google Analytics, puoi aggiungere segmenti e rapporti personalizzati per filtrare il traffico a pagamento ma non potrai vederli nel menu a discesa delle conversioni AdWords:

Verdetto di attribuzione personalizzata: prendi il controllo della tua attribuzione, ma non verrà visualizzata nell'interfaccia di AdWords . Questo è ottimo per gli utenti che si concentrano veramente su dove vogliono attribuire valore e il backup di questo con report personalizzati in analisi può aiutarti a ottenere una visione reale delle prestazioni e come ottimizzare le tue campagne.

Prima di chiudere questo post sull'attribuzione di Google AdWords, voglio rispondere a una domanda che mi viene posta piuttosto di frequente:

Cosa succede quando cambi il modello di attribuzione in Google Adwords?

Le conversioni diminuiranno? Aumenteranno? Cambieranno? Il mio account AdWords imploderà?

Rilassare. Tutto quello che devi fare è entrare in AdWords, cambiare il modello per la conversione corretta e salvare le impostazioni. Una volta fatto ciò, il modello verrà aggiornato e sarai subito monitorato.

TL;DR

Ultimo clic: assegna tutto il credito all'ultimo clic effettuato dal cliente. Se un annuncio era all'inizio/a metà del percorso, non riceverà alcun credito.

Primo clic: assegna tutto il credito al primo clic effettuato dal cliente. Se un annuncio si trovava alla fine/a metà del percorso, non riceverà alcun credito.

Lineare: assegna equamente il credito a tutti i punti di contatto. Se ci fossero quattro interazioni in un percorso di conversione che includeva un annuncio, riceverebbe 0,25 di una conversione.

Decadimento temporale: assegna in modo incrementale il credito quanto più l'utente si avvicina alla conversione. Il primo punto di contatto ottiene il credito minore e l'ultimo il massimo.

Basato sulla posizione: assegna il 40% del credito al primo, il 40% all'ultimo e il 20% aggiuntivo a tutti i punti di contatto intermedi.

Basato sui dati: richiede un minimo di 15.000 clic e 600 conversioni in 30 giorni. Questo modello utilizza un algoritmo per esaminare i dati di conversione e assegnare il credito.

Personalizzato: personalizza i modelli di cui sopra (non basati sui dati) per raggiungere i tuoi obiettivi. Tuttavia, questi non saranno disponibili nell'interfaccia di AdWords.

Quindi, quale modello di attribuzione dovresti scegliere in Google Adwords?

Hai oltre 15.000 clic e 600 conversioni al mese nel tuo account? In tal caso, si consiglia di utilizzare il modello guidato dai dati.

Per tutti gli altri account, ti consigliamo di utilizzare il modello basato sulla posizione come punto di partenza. Come agenzia, usiamo Last o First Click solo in rare occasioni, quindi scegli Position Based e partirai alla grande con la tua attribuzione.

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