Orchestratoren: die zweite Schlüsselperson für moderne Marketingleiter

Diese 4-teilige Serie stellt einen Rahmen vor, der dabei hilft, die Rollen und Verantwortlichkeiten zu rationalisieren, die moderne Marketingleiter übernehmen. Dieser Teil fasst den Rahmen kurz zusammen und taucht ein, inwiefern MOps-Führungskräfte jetzt „Orchestratoren“ sind.

Falls du es verpasst hast, Teil 1 ist hier.

Inspiration für dieses Framework

Vor zwei Jahren skizzierte Scott Brinker, Pionier der Marketingtechnologie und Herausgeber von Chiefmartec.com, die vier Hauptaufgaben von Marketingtechnologen, die hier zusammengefasst sind.

Diese Arbeit vertrat die Ansicht, dass Sie sowohl ein Vermarkter als auch ein Technologieführer sein könnten. Sie schließen sich nicht gegenseitig aus! Es war meine Inspiration für dieses Rahmenwerk, das erklärt, wie die heutigen MOps-Führungskräfte für den Marketing- und Geschäftserfolg von entscheidender Bedeutung sind.

X-Achse: Eine Reihe von Fähigkeiten, von einem Schwerpunkt auf Technologie bis hin zu Kreativität und Kunst

Y-Achse : Eine Reihe von Entscheidungsfähigkeiten, die von emotionalen bis zu rationalen Ansätzen reichen

Das resultierende Raster erfasst vier MOps-Archetypen oder „Personas“. MOps-Führungskräfte weisen Merkmale in allen Teilen dieses Frameworks auf und werden in mehreren Quadranten operieren, ähnlich wie die Frameworks von Brinker.

Modernisierer – Sind höchstwahrscheinlich die „ursprünglichen“ Technologen, die ihren Martech-Stack ständig modernisieren.

Orchestratoren – Sind den Maestros von Brinker am nächsten und stehen im Mittelpunkt dieses Artikels. Er beschrieb diesen Archetyp im Jahr 2020 als „Operations Orchestrator – MAESTROS, die die Workflows, Regeln, Berichte und Tech-Stacks entwerfen und verwalten , die die Marketingabteilung leiten.

Psychologen – Sind jetzt zunehmend dafür verantwortlich, „die Gedanken der Kunden zu lesen“, dh das Interesse der Kunden anhand von Absichtsdaten und digitalem Engagement zu interpretieren.

Wissenschaftler – testen und evaluieren ständig. Experimentieren ist ihre Spezialität.

Orchestratoren: Anführer der Band

Nachdem Sie nun mit dem Framework vertraut sind, wollen wir uns eingehender mit den Orchestratoren befassen !

Ich beginne mit einer persönlichen Geschichte. Mein Kontakt mit Orchestrierung begann mit 8 Jahren Praxis in Violine und Trompete während meiner prägenden Jahre. Jede Woche war buchstäblich eine Mischung aus Privatunterricht, Gruppenunterricht, Orchester- und/oder Bandproben. Ich habe wahrscheinlich genauso viel Zeit mit Musikdirektoren verbracht wie mit meiner Familie.

Es war für diese Dirigenten schmerzlich offensichtlich, als wir uns nicht vorbereitet oder geübt hatten. Mehr noch, wir bekamen – buchstäblich – ein „Ohren“ vom Dirigenten, wenn wir nicht den anderen Instrumentengruppen zuhörten. Wenn wir unsere Bemühungen und unser Timing nicht koordinierten, war das Ergebnis für jeden, der zuhörte, schrecklich.

Diese Orchestrierungsmetapher ist mächtig, weil es für MOps-Führungskräfte mehrere Ebenen gibt:

• Als Projektmanagement-Team im Marketing und oft als Dirigent bei externen Agenturpartnern.
• Als funktionsübergreifender Geschäftspartner und Hauptansprechpartner für IT, Compliance und Recht, zusätzlich zu der traditionellen MOps-Rolle, Marketing/Vertriebsausrichtung zu erreichen

Insbesondere müssen alle Vermarkter Projektmanager für ihre eigenen Aufgaben/Termine sein. Sie müssen mit den Zeitplänen der gesamten Kampagne und des Programms abgestimmt sein.

Wenn Unternehmen jedoch skalieren, haben sie mit größerer Wahrscheinlichkeit dedizierte Projektmanagementteams, die die Koordination zwischen den Spezialistenteams im Marketing übernehmen. Die Verantwortung für die Orchestrierung kann Abwägungen hinsichtlich Zeitplan, Umfang und Kapazität umfassen, selbst nachdem die Kampagnenunterlagen genehmigt wurden.

Die Verantwortung für die Orchestrierung vervielfacht sich, wenn Ausführungsteams von Agenturen individuelle Taktiken und Medieneinkäufe umsetzen. Letztes Jahr beschrieb Optimizely diese sich entwickelnden Orchestrierungspflichten als „transformative Veränderung und Herangehensweise an die Art und Weise, wie das Marketing seine Teams, Inhalte, Kanäle, Arbeitsabläufe und Daten synchronisiert!“

Ich glaube, der Wandel ist sogar noch wirkungsvoller, da die Vorteile der Orchestrierung über das Marketing hinaus zu spüren sind. Die Verantwortung für die „Programmorchestrierung“ mit dem höchsten Wert tritt auf, wenn MOps-Führungskräfte die Marketinginteressen in unternehmensweiten Programmen mit anderen Funktionen innerhalb der Organisation vertreten, einschließlich Produkt, Compliance und IT. Beispiele für Orchestrierungsaufgaben mit diesen anderen Schlüsselfunktionen können sein:

• Produktteams – Koordinieren von Kampagnen mit wichtigen Produkteinführungen/Funktionalitäten und Verwalten von Markenstandards.
• Recht/Compliance – Überwachung der Einhaltung von Can-Spam, GDPR und CCPA sowie Kundenpräferenzen und Datenschutzinitiativen, die von einem Marketing-Kontaktpunkt initiiert werden können.
• IT/Beschaffung – Technologie-Stack-Management, Anbieterbewertungen und -verhandlungen, Plattformintegrationen und Datenmanagement.

All diese abteilungs- und abteilungsübergreifende Koordination erfordert Fähigkeiten, die als Unterschied zwischen einem Kammerorchester (Marketing) und einer ganzen Symphonie analogisiert werden können. Es ist die höchste Führungsebene im gesamten Unternehmen.

MOps-Führungskräfte halten Einzelpersonen und Teams fest, um Zeitpläne festzulegen und gleichzeitig den Umfang einer bestimmten Kampagne und Geschäftsinitiative zu verwalten. Sie tun dies und überwachen gleichzeitig die Ausrichtung auf Kunden- und Interessentensegmente.

Um diese komplexe Segmentierung und Koordination zu erreichen, sind MOps-Führungskräfte jetzt für funktionsübergreifende Daten verantwortlich – verkörpert durch den modernen Martech-Stack-Imperativ: Integration. Die systemübergreifende Integration war das Problem Nr. 1 für Vermarkter, seit der moderne Marketing-Technologie-Stack Anfang der 2010er Jahre zu explodieren begann, aber Software- und Lösungsanbieter hörten endlich zu. Im Jahr 2020 wurde ein Wendepunkt erreicht. Marketer berichteten, dass wir laut einer hier analysierten Mitgliederumfrage des CDP Institute endlich in einer integrierten Umgebung mit mehreren Systemen arbeiten.

In Fortsetzung der Orchestrierungsanalogie ist der Dirigent der Integrations-„Synchronisierer“, der entscheidet, ob/wann die Daten über den Stack fließen. Die Notenblätter sind der Datenmodellstandard, der zeigt, wie gemeinsame Attribute abgebildet werden.

Aber nur weil wir jetzt diese stärker integrierte Umgebung haben, heißt das noch lange nicht, dass unsere Arbeit getan ist. Die Instrumente spielen sich (noch!) nicht von selbst und erfordern Konfiguration und bewusstes Training, um effektiv zu spielen – sowohl einzeln als auch in Gruppen.

Die Schulung war eine der wichtigsten Verantwortlichkeiten der Marketing-Ops-Führung und wurde laut der MarTech-Gehalts- und Karriereumfrage 2022, die gemeinsam von MarTech und Chiefmartec.com veröffentlicht wurde, unter den Top 5 der MOPS-Aufgaben nach Prozentsatz der Arbeit eingestuft (kostenloser, unverschlüsselter Download hier ). durchgeführt von Chiefmartec.

In der Version 2020 derselben Studie wurde die Schulung als eine der beiden wichtigsten Verantwortlichkeiten für viele der primären Marketingtechnologen-Personas hervorgehoben, und 91 % der Operations Orchestrators gaben an, dass Schulungen und unterstützende Technologien zu ihren obersten Prioritäten gehören.

MOps-Führer sind nie fertig

Schließlich haben die letzten Jahre unter der Kategorie „MOps-Führungskräfte sind nie fertig“ auch eine ganz neue Kategorie von Orchestrierungsaufgaben erzwungen – eine Kombination aus Dirigieren, Training und Martech-Wachstum: Marketing Work Management.

Das größte Wachstum (67 %) in den letzten Jahren gab es laut der Ausgabe 2022 der Martech Landscape in der Kategorie „Arbeitsmanagement“. Etablierte Marktteilnehmer wie Adobe expandierten mit der Übernahme von Workfront, während neuere Player wie Trello und Monday an Bedeutung gewannen.

Obwohl dies bereits VOR der Pandemie ein vorherrschender Trend war, hat die Hybrid-/Remote-Arbeitsumgebung, die in den letzten 2+ Jahren entstanden ist, diese Projektmanagement- und agilen Planungstools in den Vordergrund gerückt. Die Kategorie Marketing Work Management wuchs laut State of Martech 2022 auf über 1000 Tools.

Quelle: State of MarTech 2022 – Chiefmartec.com und Martech Tribe

MOps-Führer sind Maestros

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass moderne MOps-Führer tatsächlich Maestros sind. Sie sind erfahrene Orchestratoren, die eine Symphonie auf mehreren Ebenen dirigieren. Sie führen:

• Omni-Channel-Kampagnen innerhalb des Marketings und über alle Geschäftsfunktionen hinweg
• Integration in einen ständig wachsenden, integrierten Martech-Stack
• Ausbildung und Einsatz als eine ihrer Hauptaufgaben

Anmerkung des Herausgebers: In Teil 3 dieser 4-teiligen Serie wird Milt die wachsende Rolle von MOps-Führungskräften als Psychologen erläutern. Hintergrundinformationen zu diesem Framework finden Sie hier in Teil 1 dieser Serie .

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.