Orchestrator: persona kunci kedua bagi para pemimpin operasi pemasaran modern

Seri 4 bagian ini menyajikan kerangka kerja yang membantu merasionalisasi peran dan tanggung jawab yang diambil oleh para pemimpin operasi pemasaran modern. Angsuran ini merangkum kerangka kerja secara singkat, dan menyelami bagaimana para pemimpin MOps sekarang menjadi "pengatur."

Jika Anda melewatkannya, bagian 1 ada di sini.

Inspirasi untuk kerangka ini

Dua tahun lalu, pelopor teknologi pemasaran dan editor chiefmartec.com, Scott Brinker, menguraikan empat tanggung jawab utama para ahli teknologi pemasaran, yang dirangkum di sini.

Pekerjaan itu mendukung pandangan bahwa Anda bisa menjadi pemasar DAN pemimpin teknologi. Mereka tidak saling eksklusif! Itu adalah inspirasi saya untuk kerangka kerja ini, menjelaskan bagaimana para pemimpin MOps saat ini berperan penting bagi kesuksesan pemasaran dan bisnis.

X-Axis: Serangkaian keterampilan mulai dari fokus pada teknologi hingga kreativitas dan seni

Sumbu Y : Berbagai keterampilan pengambilan keputusan, mulai dari pendekatan emosional hingga rasional

Kisi yang dihasilkan menangkap empat arketipe MOps atau "persona". Pemimpin MOps menunjukkan karakteristik di semua bagian kerangka kerja ini dan akan beroperasi di banyak kuadran, mirip dengan kerangka kerja Brinker.

Modernizers – Kemungkinan besar adalah teknolog "asli", terus-menerus memodernisasi tumpukan martech mereka.

Orchestrator – Adalah yang paling dekat dengan Maestro Brinker dan fokus dari artikel ini. Dia menggambarkan pola dasar ini pada tahun 2020 sebagai “Operations Orchestrator — MAESTROS yang merancang dan mengelola alur kerja, aturan, laporan, dan tumpukan teknologi yang menjalankan departemen pemasaran.

Psikolog – Sekarang semakin bertanggung jawab untuk “membaca pikiran pelanggan”, yaitu menafsirkan minat pelanggan melalui data niat dan keterlibatan digital.

Ilmuwan – Terus-menerus menguji dan mengevaluasi. Eksperimen adalah spesialisasi mereka.

Orkestra: Pemimpin band

Sekarang setelah Anda terbiasa dengan kerangka kerja, mari gali lebih dalam tentang Orkestra !

Saya akan mulai dengan cerita pribadi. Eksposur saya terhadap orkestrasi dimulai dengan 8 tahun berturut-turut berlatih biola dan terompet selama tahun-tahun pembentukan saya. Setiap minggu benar-benar mengaburkan pelajaran privat, pelajaran kelompok, orkestra dan/atau latihan band. Saya mungkin menghabiskan banyak waktu dengan direktur musik seperti yang saya lakukan dengan keluarga saya.

Sangat jelas bagi para konduktor itu ketika kami tidak mempersiapkan atau berlatih. Lebih dari itu, kami akan mendapatkan – secara harfiah – sebuah “earful” dari konduktor ketika kami tidak mendengarkan bagian instrumen lainnya. Jika kami tidak mengoordinasikan upaya dan waktu kami, hasilnya sangat buruk bagi siapa pun yang mendengarkan.

Metafora orkestrasi ini sangat kuat karena ada beberapa level untuk para pemimpin MOps:

• Sebagai tim manajemen proyek dalam pemasaran, dan sering kali sebagai konduktor di seluruh mitra agensi eksternal.
• Sebagai mitra bisnis lintas fungsi dan kontak utama untuk TI, kepatuhan, dan hukum, selain peran MOps tradisional untuk mencapai keselarasan pemasaran/penjualan

Khususnya, semua pemasar harus menjadi manajer proyek untuk tugas/tenggat waktu mereka sendiri. Mereka harus selaras dengan keseluruhan kampanye dan jadwal program.

Namun, seiring dengan skala organisasi, mereka cenderung memiliki tim manajemen proyek khusus untuk menangani koordinasi di seluruh tim spesialis dalam pemasaran. Tanggung jawab orkestrasi dapat mencakup pertukaran waktu, ruang lingkup, dan kapasitas bahkan setelah ringkasan kampanye telah menerima persetujuan.

Tanggung jawab orkestrasi berlipat ganda ketika tim pelaksana agensi melakukan taktik individu dan pembelian media. Tahun lalu, Optimizely menggambarkan tugas orkestrasi yang berkembang ini sebagai “perubahan dan pendekatan transformatif menuju bagaimana pemasaran menyinkronkan tim, konten, saluran, alur kerja, dan data mereka!”

Saya percaya perubahan ini bahkan lebih berdampak, dengan manfaat orkestrasi yang dirasakan di luar pemasaran. Tanggung jawab "orkestrasi program" dengan nilai tertinggi terjadi ketika pemimpin MOps mewakili kepentingan pemasaran dalam program di seluruh perusahaan dengan fungsi lain dalam organisasi, termasuk produk, kepatuhan, dan TI. Contoh tugas orkestrasi dengan fungsi utama lainnya ini dapat mencakup:

• Tim produk – Mengkoordinasikan kampanye dengan peluncuran fitur/fungsi utama produk, dan mengelola standar merek.
• Hukum/Kepatuhan – Mengawasi kepatuhan terhadap Can-Spam, GDPR, dan CCPA, serta preferensi pelanggan dan inisiatif privasi data yang mungkin dimulai oleh titik kontak pemasaran.
• IT/Procurement – ​​Manajemen tumpukan teknologi, evaluasi dan negosiasi vendor, integrasi platform, dan manajemen data.

Semua koordinasi departemen dan lintas departemen ini membutuhkan keahlian yang dapat dianalogikan sebagai perbedaan antara orkestra kamar (pemasaran) dan simfoni penuh. Ini adalah tingkat perilaku tertinggi di seluruh perusahaan.

Pemimpin MOps menahan individu dan tim untuk menargetkan jadwal sambil mengelola ruang lingkup kampanye dan inisiatif bisnis tertentu. Mereka melakukan ini sambil juga mengawasi penargetan segmen pelanggan dan prospek.

Untuk mencapai segmentasi dan koordinasi yang kompleks ini, para pemimpin MOps sekarang bertanggung jawab atas data lintas fungsi – yang diwujudkan oleh keharusan tumpukan martech modern: integrasi. Integrasi lintas sistem telah menjadi masalah #1 bagi pemasar sejak tumpukan teknologi pemasaran modern mulai meledak di awal 2010, tetapi penyedia perangkat lunak dan solusi akhirnya mendengarkan. Titik kritis tercapai pada tahun 2020. Pemasar melaporkan bahwa kami akhirnya bekerja dalam lingkungan multi-sistem yang terintegrasi, menurut survei anggota CDP Institute yang dianalisis di sini.

Melanjutkan analogi orkestrasi, konduktor adalah "sinkronisasi" integrasi, memutuskan apakah/kapan data mengalir melintasi tumpukan. Lembaran musik adalah standar model data yang menunjukkan cara memetakan atribut umum.

Namun, hanya karena kita sekarang memiliki lingkungan yang lebih terintegrasi ini tidak berarti pekerjaan kita selesai. Instrumen tidak memainkan sendiri (belum!) Dan mereka membutuhkan konfigurasi dan pelatihan yang disengaja untuk bermain secara efektif — baik secara individu maupun dalam kelompok.

Pelatihan adalah salah satu tanggung jawab utama untuk kepemimpinan operasi pemasaran, menempatkannya dalam 5 besar tugas MOPS berdasarkan persentase pekerjaan, menurut Survei Gaji dan Karir MarTech 2022, yang diterbitkan bersama oleh MarTech dan chiefmartec.com (gratis, unduh tanpa batas di sini ). dilakukan oleh chiefmartec.

Dalam studi yang sama versi 2020 tersebut, pelatihan disorot sebagai salah satu dari dua tanggung jawab teratas bagi banyak persona teknologi pemasaran utama, dan 91% orkestra operasi melaporkan bahwa pelatihan dan teknologi pendukung termasuk di antara prioritas utama mereka.

Pemimpin MOps tidak pernah selesai

Akhirnya, di bawah kategori “Pemimpin MOps tidak pernah selesai”, beberapa tahun terakhir juga telah memaksa kategori tugas orkestrasi yang sama sekali baru – kombinasi pelaksanaan, pelatihan, dan pertumbuhan martech: manajemen kerja pemasaran.

Pertumbuhan terbesar (67%) selama beberapa tahun terakhir berada pada kategori “manajemen kerja”, menurut Martech Landscape edisi 2022. Pendatang mapan seperti Adobe berkembang dengan akuisisi Workfront, sementara pemain baru seperti Trello dan Monday memperoleh daya tarik.

Meskipun ini sudah menjadi tren yang berlaku SEBELUM pandemi, lingkungan kerja hybrid/jarak jauh yang dibawa oleh 2+ tahun terakhir memaksa manajemen proyek dan alat perencanaan tangkas ini menjadi yang terdepan. Kategori manajemen kerja pemasaran tumbuh menjadi lebih dari 1000+ alat, menurut State of Martech 2022.

Sumber: State of MarTech 2022 – chiefmartec.com dan Martech Tribe

Pemimpin MOps adalah Maestro

Singkatnya, pemimpin MOps modern memang Maestro. Mereka adalah orkestra yang terampil, melakukan simfoni di berbagai tingkatan. Mereka memimpin:

• Kampanye multi-saluran dalam pemasaran dan di seluruh fungsi bisnis
• Integrasi di seluruh tumpukan martech terintegrasi yang terus berkembang
• Pelatihan dan penempatan sebagai salah satu tanggung jawab utama mereka

Catatan editor: Di Bagian 3 dari seri 4 bagian ini, Milt akan memperluas peran pemimpin MOps yang semakin berkembang sebagai Psikolog. Untuk latar belakang kerangka kerja ini, lihat Bagian 1 dari seri ini di sini .

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.