Orkestratörler: Modern pazarlama operasyonları liderleri için ikinci kilit kişilik

Bu 4 bölümlük dizi, modern pazarlama operasyonları liderlerinin üstlendiği rolleri ve sorumlulukları rasyonelleştirmeye yardımcı olan bir çerçeve sunar. Bu bölüm, çerçeveyi kısaca özetler ve MOps liderlerinin şimdi nasıl “orkestratör” olduklarına dalar.

Kaçırdıysanız, 1. bölüm burada.

Bu çerçeve için ilham

İki yıl önce, pazarlama teknolojisi öncüsü ve Chiefmartec.com editörü Scott Brinker, burada özetlenen pazarlama teknolojisi uzmanlarının dört temel sorumluluğunu özetledi.

Bu çalışma, hem pazarlamacı hem de teknoloji lideri olabileceğiniz görüşünü benimsiyordu. Birbirinden bağımsız değiller! Günümüzün MOps liderlerinin pazarlama ve iş başarısı için nasıl bir araç olduğunu açıklayan bu çerçeve benim ilham kaynağımdı.

X Ekseni: Teknolojiye odaklanmaktan yaratıcılığa ve sanata kadar çeşitli beceriler

Y Ekseni : Duygusal yaklaşımlardan rasyonel yaklaşımlara kadar değişen bir dizi karar verme becerisi

Ortaya çıkan ızgara, dört MOps arketipini veya “kişileri” yakalar. MOps liderleri, bu çerçevenin tüm bölümlerinde özellikler sergiler ve Brinker çerçevelerine benzer şekilde birden çok çeyrekte çalışır.

Modernleştiriciler – Büyük olasılıkla, martech yığınlarını sürekli olarak modernize eden “orijinal” teknoloji uzmanlarıdır.

Orkestratörler – Brinker's Maestros'a en yakın olanlardır ve bu makalenin odak noktasıdır. 2020'de bu arketipi , pazarlama departmanını yöneten iş akışlarını, kuralları, raporları ve teknoloji yığınlarını tasarlayan ve yöneten "Operasyon Orkestratörü - MAESTROS" olarak tanımladı.

Psikologlar – Artık “müşterilerin zihnini okumaktan”, yani niyet verileri ve dijital katılım yoluyla müşterilerin ilgisini yorumlamaktan giderek daha fazla sorumlular.

Bilim adamları – Sürekli test ediyor ve değerlendiriyorlar. Deney onların uzmanlık alanıdır.

Orkestratörler: Grubun liderleri

Artık çerçeveye aşina olduğunuza göre, Orkestratörleri daha derine inelim !

Kişisel bir hikaye ile başlayacağım. Orkestrasyonla tanışmam, gelişim yıllarımda 8 yıllık düz keman ve trompet pratiğiyle başladı. Her hafta, kelimenin tam anlamıyla özel dersler, grup dersleri, orkestra ve/veya grup pratiğinden oluşan bir bulanıklıktı. Muhtemelen ailemle geçirdiğim kadar müzik yönetmenleriyle de vakit geçirdim.

Hazırlanmadığımız veya pratik yapmadığımız zaman, bu şefler için acı verici bir şekilde açıktı. Moreso, diğer enstrüman bölümlerini dinlemediğimizde - kelimenin tam anlamıyla - kondüktörden “kulak dolu” bir ses alırdık. Çabalarımızı ve zamanlamamızı koordine etmeseydik, sonuç dinleyen herkes için korkunçtu.

Bu düzenleme metaforu güçlüdür çünkü MOps liderleri için birden fazla seviye vardır:

• Pazarlama içinde bir proje yönetimi ekibi olarak ve genellikle harici ajans ortakları arasında bir iletken olarak.
• Pazarlama/satış uyumunu sağlamanın geleneksel MOps rolüne ek olarak, BT, uyumluluk ve hukuk için çapraz işlevli bir iş ortağı ve birincil irtibat kişisi olarak

Özellikle, tüm pazarlamacılar kendi görevleri/son teslim tarihleri ​​için proje yöneticisi olmak zorundadır. Genel kampanya ve program zaman çizelgeleriyle uyumlu olmalıdırlar.

Bununla birlikte, kuruluşlar ölçeklendikçe, pazarlama içindeki uzman ekipler arasında koordinasyonu sağlamak için özel proje yönetimi ekiplerine sahip olmaları daha olasıdır. Düzenleme sorumluluğu, kampanya özetleri onaylandıktan sonra bile zaman çizelgesi, kapsam ve kapasite takaslarını içerebilir.

Ajans yürütme ekipleri bireysel taktikler ve medya satın alımları gerçekleştirdiğinde orkestrasyon sorumluluğu artar. Geçen yıl Optimizely, bu gelişen düzenleme görevlerini “pazarlamanın ekiplerini, içeriğini, kanallarını, iş akışlarını ve verilerini nasıl senkronize ettiğine yönelik dönüştürücü bir değişim ve yaklaşım!” olarak tanımladı.

Düzenleme faydalarının pazarlamanın ötesinde hissedilmesiyle değişimin daha da etkili olduğuna inanıyorum. En yüksek değere sahip “program düzenleme” sorumlulukları, MOps liderleri, ürün, uyumluluk ve BT dahil olmak üzere kuruluş içindeki diğer işlevlerle kuruluş çapında programlarda pazarlamanın çıkarlarını temsil ettiğinde ortaya çıkar. Bu diğer temel işlevlerle birlikte düzenleme görevlerine ilişkin örnekler şunları içerebilir:

• Ürün ekipleri – Ana ürün özelliği/fonksiyon lansmanları ile kampanyaları koordine etmek ve marka standartlarını yönetmek.
• Yasal/Uyumluluk – Bir pazarlama temas noktası tarafından başlatılabilecek Can-Spam, GDPR ve CCPA ile müşteri tercihi ve veri gizliliği girişimlerine uyumun denetlenmesi.
• BT/Tedarik – Teknoloji yığını yönetimi, satıcı değerlendirmeleri ve müzakereleri, platform entegrasyonları ve veri yönetimi.

Tüm bu departman ve departmanlar arası koordinasyon, oda orkestrası (pazarlama) ile tam bir senfoni arasındaki fark olarak benzetilebilecek beceri setleri gerektirir. Bu, işletme genelinde en üst düzeyde yürütmedir.

MOps liderleri, belirli bir kampanya ve iş girişiminin kapsamını yönetirken, zaman çizelgelerini hedeflemek için bireyleri ve ekipleri tutuyor. Bunu, müşteri ve potansiyel müşteri segmentlerinin hedeflemesini denetlerken yaparlar.

Bu karmaşık segmentasyonu ve koordinasyonu gerçekleştirmek için, MOps liderleri artık modern martech yığını zorunluluğunun somutlaştırdığı işlevler arası verilerden sorumludur: entegrasyon. Modern pazarlama teknolojisi yığını 2010'ların başında patlamaya başladığından beri sistemler arası entegrasyon, pazarlamacılar için 1 numaralı sorun oldu, ancak yazılım ve çözüm sağlayıcılar sonunda dinledi. 2020'de bir devrilme noktasına ulaşıldı. Burada analiz edilen bir CDP Enstitüsü üye anketine göre, pazarlamacılar nihayet entegre, çok sistemli bir ortamda çalıştığımızı bildirdi.

Orkestrasyon benzetmesiyle devam edersek, iletken, verilerin yığın boyunca akıp akmayacağına/ne zaman akacağına karar veren entegrasyon “eşzamanlayıcı”dır. Notalar, ortak özelliklerin nasıl eşleneceğini gösteren veri modeli standardıdır.

Ancak, artık bu daha entegre ortama sahip olmamız, işimizin bittiği anlamına gelmiyor. Enstrümanlar kendi kendilerine (henüz!) çalmazlar ve hem bireysel hem de grup halinde etkili bir şekilde çalmak için konfigürasyon ve bilinçli eğitim gerektirirler.

MarTech ve Chiefmartec.com tarafından ortaklaşa yayınlanan 2022 MarTech Maaş ve Kariyer Anketi'ne göre eğitim, pazarlama operasyonları liderliği için en önemli sorumluluklardan biriydi ve çalışma yüzdesine göre MOPS görevlerinin ilk 5'inde yer aldı (ücretsiz, ücretsiz indir buradan ). Chiefmartec tarafından yürütülmüştür.

Aynı çalışmanın 2020 versiyonunda, eğitim, birincil pazarlama teknolojisi uzmanlarının çoğu için en önemli iki sorumluluktan biri olarak vurgulandı ve operasyon düzenleyicilerinin %91'i, eğitim ve destekleyici teknolojilerin en önemli öncelikleri arasında olduğunu bildirdi.

MOps liderleri asla bitmez

Son olarak, “MOps liderleri asla bitmez” kategorisi altında, son birkaç yıl aynı zamanda tamamen yeni bir orkestrasyon görevleri kategorisini de zorunlu kıldı – yürütme, eğitim ve pazarlama teknolojisi büyümesinin bir kombinasyonu: pazarlama iş yönetimi.

Martech Peyzajı'nın 2022 baskısına göre, son birkaç yıldaki en büyük büyüme (%67) “iş yönetimi” kategorisinde gerçekleşti. Adobe gibi yerleşik girişimciler Workfront'un satın alınmasıyla genişlerken, Trello ve Pazartesi gibi daha yeni oyuncular çekiş kazandı.

Bu, pandemiden ÖNCE zaten hakim bir trend olmasına rağmen, son 2+ yılın getirdiği hibrit/uzaktan çalışma ortamı, bu proje yönetimi ve çevik planlama araçlarını ön plana çıkarmaya zorladı. State of Martech 2022'ye göre pazarlama işi yönetimi kategorisi 1000'den fazla araca ulaştı.

Kaynak: State of MarTech 2022 – Chiefmartec.com ve Martech Kabilesi

MOps liderleri Maestros'tur

Özetle, modern MOps liderleri gerçekten de Maestros'tur. Onlar, birden çok düzeyde bir senfoni yöneten yetenekli orkestratörlerdir. Onlar öncü:

• Pazarlama ve işletme fonksiyonları genelinde çok kanallı kampanyalar
• Sürekli büyüyen, entegre bir pazarlama teknolojisi yığını genelinde entegrasyon
• Birincil sorumluluklarından biri olarak eğitim ve dağıtım

Editörün notu: Bu 4 bölümlük dizinin 3. Kısmında Milt, MOps liderlerinin Psikologlar olarak büyüyen rolünü genişletecek. Bu çerçevenin arka planı için bu dizinin 1. Kısmına bakın .

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.