오케스트레이터: 현대 마케팅 운영 리더를 위한 두 번째 핵심 인물

4부로 구성된 이 시리즈는 현대 마케팅 운영 리더가 수행하는 역할과 책임을 합리화하는 데 도움이 되는 프레임워크를 제공합니다. 이 기사에서는 프레임워크를 간략하게 요약하고 MOps 리더가 현재 "오케스트레이터"가 된 방법에 대해 자세히 설명합니다.

당신이 그것을 놓쳤다면, 1부가 여기에 있습니다.

이 프레임워크에 대한 영감

2년 전, 마케팅 기술의 개척자이자 Chiefmartec.com의 편집자인 Scott Brinker는 여기에 요약된 마케팅 기술자의 4가지 주요 책임에 대해 설명했습니다.

그 작업은 당신이 마케터이자 기술 리더가 될 수 있다는 견해를 지지했습니다. 그들은 상호 배타적이지 않습니다! 오늘날의 MOps 리더가 마케팅 및 비즈니스 성공에 어떻게 도움이 되는지 설명하면서 이 프레임워크에 대한 영감을 얻었습니다.

X-Axis: 기술 중심에서 창의성 및 예술에 이르기까지 다양한 기술

Y축 : 감정적 접근부터 합리적 접근까지 다양한 의사결정 능력

결과 그리드는 4개의 MOps 원형 또는 "페르소나"를 캡처합니다. MOps 리더는 이 프레임워크의 모든 부분에서 특성을 나타내며 Brinker의 프레임워크와 유사한 여러 사분면에서 작동합니다.

Modernizers – 마테크 스택을 지속적으로 현대화하는 "원래" 기술자일 가능성이 가장 높습니다.

오케스트레이터 – Brinker의 거장과 이 기사의 초점에 가장 가깝습니다. 그는 2020년 이 원형을 "Operations Orchestrator - 마케팅 부서를 운영하는 워크플로, 규칙, 보고서 및 기술 스택 을 설계하고 관리하는 MAESTROS"라고 설명했습니다.

심리학자 – 이제 "고객의 마음을 읽는 것", 즉 의도 데이터 및 디지털 참여를 통해 고객의 관심을 해석하는 책임이 점점 더 커지고 있습니다.

과학자 – 지속적으로 테스트하고 평가합니다. 실험은 그들의 전문 분야입니다.

오케스트레이터: 밴드의 리더

이제 프레임워크에 익숙해졌으므로 Orchestrator에 대해 더 자세히 알아보겠습니다 !

개인적인 이야기로 시작하겠습니다. 오케스트레이션에 대한 나의 노출은 형성기에 바이올린과 트럼펫을 8년 동안 연습하면서 시작되었습니다. 매주는 말 그대로 개인 레슨, 그룹 레슨, 오케스트라 및/또는 밴드 연습의 흐릿한 시간이었습니다. 아마도 가족들과 보낸 시간만큼 음악 감독들과 많은 시간을 보냈을 것입니다.

우리가 준비하거나 연습하지 않았을 때 지휘자들에게는 고통스러울 정도로 명백했습니다. 게다가 우리는 다른 악기 섹션을 듣지 않을 때 말 그대로 지휘자로부터 "귀에 쏙쏙" 들어오는 소리를 듣곤 했습니다. 우리가 노력과 타이밍을 조정하지 않으면 그 결과는 듣는 사람에게 끔찍했습니다.

이 오케스트레이션 메타포는 MOps 리더에 대해 여러 수준이 있기 때문에 강력합니다.

• 마케팅 내에서 프로젝트 관리 팀으로, 종종 외부 대행사 파트너 전반에서 지휘자로 활동합니다.
• 마케팅/영업 조정을 달성하는 기존의 MOps 역할 외에도 IT, 규정 준수 및 법률에 대한 교차 기능 비즈니스 파트너 및 기본 연락처

특히, 모든 마케터는 자신의 작업/마감일에 대해 프로젝트 관리자가 되어야 합니다. 전체 캠페인 및 프로그램 일정과 일치해야 합니다.

그러나 조직이 확장됨에 따라 마케팅 내의 전문 팀 간의 조정을 처리하기 위해 전담 프로젝트 관리 팀을 갖게 될 가능성이 더 큽니다. 오케스트레이션 책임에는 캠페인 브리핑이 승인된 후에도 일정, 범위 및 용량 균형이 포함될 수 있습니다.

대행사 실행 팀이 개별 전술 및 미디어 구매를 제공할 때 오케스트레이션 책임이 배가됩니다. 작년에 Optimizely는 이러한 진화하는 오케스트레이션 임무를 "마케팅이 팀, 콘텐츠, 채널, 워크플로 및 데이터를 동기화하는 방법에 대한 혁신적인 변화 및 접근 방식"이라고 설명했습니다.

마케팅을 넘어 오케스트레이션의 이점을 느끼기 때문에 이러한 변화가 훨씬 더 영향력이 있다고 생각합니다. 최고 가치의 "프로그램 오케스트레이션" 책임은 MOps 리더가 제품, 규정 준수 및 IT를 포함하여 조직 내의 다른 기능과 함께 전사적 프로그램에서 마케팅의 이익을 대표할 때 발생합니다. 이러한 다른 주요 기능과 함께 오케스트레이션 임무의 예는 다음과 같습니다.

• 제품 팀 – 주요 제품 기능 출시와 함께 캠페인을 조정하고 브랜드 표준을 관리합니다.
• 법률/규정 준수 – Can-Spam, GDPR, CCPA, 고객 선호도 및 마케팅 접점에 의해 시작될 수 있는 데이터 개인 정보 보호 이니셔티브 준수를 감독합니다.
• IT/조달 – 기술 스택 관리, 공급업체 평가 및 협상, 플랫폼 통합 및 데이터 관리.

이 모든 부서 및 부서 간 조정에는 챔버 오케스트라(마케팅)와 전체 교향곡의 차이로 유추될 수 있는 기술 세트가 필요합니다. 기업 전체에서 수행하는 최고 수준입니다.

MOps 리더는 특정 캠페인 및 비즈니스 이니셔티브의 범위를 관리하면서 일정을 목표로 하기 위해 개인과 팀을 보유하고 있습니다. 그들은 또한 고객 및 잠재 고객 세그먼트의 타겟팅을 감독하면서 이 작업을 수행합니다.

이 복잡한 세분화 및 조정을 달성하기 위해 MOps 리더는 이제 교차 기능 데이터를 담당합니다. 이는 현대적인 마테크 스택 명령인 통합에 의해 구현됩니다. 시스템 간 통합은 2010년대 초에 현대적인 마케팅 기술 스택이 폭발적으로 증가하기 시작한 이후로 마케터에게 가장 중요한 문제였습니다. 그러나 소프트웨어 및 솔루션 제공업체는 마침내 귀를 기울였습니다. 2020년에 전환점에 도달했습니다. 여기에서 분석된 CDP Institute 회원 설문조사에 따르면 마케터는 우리가 마침내 통합된 다중 시스템 환경에서 작업하고 있다고 보고했습니다.

계속해서 오케스트레이션에 비유하자면, 지휘자는 통합 "동기화 장치"로서 데이터가 스택을 가로질러 흐르는지 여부를 결정합니다. 악보는 공통 속성을 매핑하는 방법을 보여주는 데이터 모델 표준입니다.

그러나 이제 더 통합된 환경이 있다고 해서 작업이 완료된 것은 아닙니다. 악기는 (아직!) 스스로 연주하지 않으며 효과적으로 연주하려면 개별적으로나 그룹으로나 구성과 신중한 훈련이 필요합니다.

MarTech와 Chiefmartec.com이 공동으로 발행한 2022 MarTech 급여 및 경력 설문조사에 따르면 교육은 마케팅 운영 리더십의 최고 책임 중 하나였으며, 업무 비율 기준 MOPS 작업의 상위 5위 안에 들었습니다(여기에서 무료로 다운로드할 수 있습니다. ). 치프마르텍에서 진행합니다.

동일한 연구의 2020년 버전에서 교육은 많은 주요 마케팅 기술자 페르소나의 가장 중요한 두 가지 책임 중 하나로 강조되었으며 운영 오케스트레이터의 91%는 교육 및 지원 기술이 최우선 순위 중 하나라고 보고했습니다.

MOps 리더는 완료되지 않습니다

마지막으로, "MOps 리더는 절대 하지 않는다"라는 범주 아래에서 지난 몇 년 동안 지휘, 교육 및 마테크 성장의 조합인 완전히 새로운 오케스트레이션 업무 범주인 마케팅 작업 관리가 필요했습니다.

Martech Landscape의 2022년 판에 따르면 지난 몇 년 동안 가장 큰 성장(67%)은 "작업 관리" 범주였습니다. Adobe와 같은 기존 진입자는 Workfront의 인수로 확장되었고 Trello 및 Monday와 같은 새로운 플레이어는 주목을 받았습니다.

이는 팬데믹 이전에 이미 일반적인 추세였지만 지난 2년 이상 동안 도입된 하이브리드/원격 작업 환경으로 인해 이러한 프로젝트 관리 및 애자일 계획 도구가 최전선에 놓이게 되었습니다. State of Martech 2022에 따르면 마케팅 작업 관리 카테고리는 1000개 이상의 도구로 성장했습니다.

출처: 2022년 MarTech 현황 – Chiefmartec.com 및 Martech Tribe

MOps 리더는 Maestro입니다.

요약하면 현대 MOps 리더는 실제로 마에스트로입니다. 그들은 여러 수준에 걸쳐 교향곡을 지휘하는 숙련된 오케스트레이터입니다. 그들은 다음을 이끌고 있습니다.

• 마케팅 및 비즈니스 기능 전반에 걸친 옴니채널 캠페인
• 계속 성장하는 통합 martech 스택 전반에 걸친 통합
• 주요 책임 중 하나로 교육 및 배포

편집자 주: 이 4부작 시리즈의 3부에서 Milt는 심리학자로서 MOps 리더의 성장하는 역할을 확장할 것입니다. 이 프레임워크에 대한 배경 지식은 여기에서 이 시리즈의 1부를 참조하십시오 .

이 기사에 표현된 의견은 게스트 저자의 의견이며 반드시 MarTech가 아닙니다. 직원 저자가 여기에 나열됩니다.