Orkiestratorzy: druga kluczowa postać dla współczesnych liderów działań marketingowych

Ta czteroczęściowa seria przedstawia ramy, które pomagają zracjonalizować role i obowiązki, które podejmują współcześni liderzy działań marketingowych. Ta część podsumowuje pokrótce ramy i pokazuje, w jaki sposób liderzy MOps są teraz „orkiestratorami”.

Jeśli to przegapiłeś, część 1 jest tutaj.

Inspiracja do tego frameworka

Dwa lata temu, pionier technologii marketingowych i redaktor naczelny Chiefmartec.com, Scott Brinker, nakreślił tutaj cztery kluczowe obowiązki technologów marketingu.

W tej pracy pojawił się pogląd, że możesz być zarówno marketerem, jak i liderem technologicznym. Nie wykluczają się wzajemnie! To była moja inspiracja dla tego frameworka, wyjaśniając, w jaki sposób dzisiejsi liderzy MOpsów odgrywają kluczową rolę w marketingu i sukcesie biznesowym.

Oś X: Szereg umiejętności, od skupienia się na technologii po kreatywność i sztukę

Oś Y : Szereg umiejętności podejmowania decyzji, od podejść emocjonalnych po racjonalne

Powstała siatka przechwytuje cztery archetypy MOpsów lub „osoby”. Liderzy MOps wykazują cechy we wszystkich częściach tego frameworka i będą działać w wielu kwadrantach, podobnie jak frameworki Brinkera.

Modernizatorzy – najprawdopodobniej są „oryginalnymi” technologami, stale unowocześniającymi swój stos martech.

Orchestrators — są najbliżej Maestros Brinkera i tematem tego artykułu. Opisał ten archetyp w 2020 roku jako „Operations Orchestrator — MAESTROS, który projektuje i zarządza przepływami pracy, regułami, raportami i stosami technologicznymi , które zarządzają działem marketingu.

Psychologowie – są obecnie coraz bardziej odpowiedzialni za „czytanie w myślach klientów”, tj. interpretowanie zainteresowań klientów poprzez dane intencjonalne i zaangażowanie cyfrowe.

Naukowcy – stale testują i oceniają. Eksperymentowanie to ich specjalność.

Orkiestratorzy: Liderzy zespołu

Teraz, gdy znasz już framework, przyjrzyjmy się bliżej Orchestratorom !

Zacznę od osobistej historii. Moja ekspozycja na orkiestrację rozpoczęła się od 8-letniej praktyki na skrzypcach i trąbce podczas moich lat formacyjnych. Każdy tydzień był dosłownie rozmyciem lekcji prywatnych, lekcji grupowych, ćwiczeń orkiestrowych i/lub zespołów. Prawdopodobnie spędziłem tyle samo czasu z reżyserami muzycznymi, co z rodziną.

Dla tych dyrygentów było to boleśnie oczywiste, kiedy nie przygotowaliśmy się ani nie ćwiczyliśmy. Moreso dostawaliśmy – dosłownie – „ucho” od dyrygenta, gdy nie słuchaliśmy innych sekcji instrumentów. Gdybyśmy nie koordynowali naszych wysiłków i czasu, wynik był okropny dla każdego, kto słuchał.

Ta metafora orkiestracji jest potężna, ponieważ istnieje wiele poziomów dla liderów MOps:

• Jako zespół zarządzający projektami w marketingu, a często jako dyrygent wśród zewnętrznych partnerów agencji.
• Jako partner biznesowy z wieloma funkcjami i główna osoba kontaktowa w zakresie IT, zgodności i prawa, oprócz tradycyjnej roli MOps w osiągnięciu dostosowania marketingu/sprzedaży

Warto zauważyć, że wszyscy marketerzy muszą być kierownikami projektów do własnych zadań/terminów. Muszą być zgodne z ogólnymi harmonogramami kampanii i programu.

Jednak wraz ze wzrostem skali organizacji jest bardziej prawdopodobne, że będą miały dedykowane zespoły zarządzania projektami, które zajmą się koordynacją między zespołami specjalistów w zakresie marketingu. Odpowiedzialność za orkiestrację może obejmować kompromisy w zakresie harmonogramu, zakresu i wydajności, nawet po zatwierdzeniu raportów kampanii.

Odpowiedzialność za orkiestrację mnoży się, gdy zespoły wykonawcze agencji realizują indywidualne taktyki i kupują media. W zeszłym roku firma Optimizely określiła te ewoluujące obowiązki związane z orkiestracją jako „transformacyjną zmianę i podejście do tego, jak marketing synchronizuje swoje zespoły, treści, kanały, przepływy pracy i dane!”

Uważam, że zmiana jest jeszcze bardziej istotna, ponieważ korzyści z orkiestracji są odczuwalne poza marketingiem. Obowiązki o najwyższej wartości w zakresie „orkiestracji programu” mają miejsce, gdy liderzy MOps reprezentują interesy marketingu w programach obejmujących całe przedsiębiorstwo wraz z innymi funkcjami w organizacji, w tym produktami, zgodnością i IT. Przykłady obowiązków orkiestracji z tymi innymi kluczowymi funkcjami mogą obejmować:

• Zespoły produktowe — koordynacja kampanii z wprowadzeniem głównych cech/funkcjonalności produktu oraz zarządzanie standardami marki.
• Prawo /Zgodność — Nadzorowanie zgodności z Can-Spam, RODO i CCPA oraz preferencjami klientów i inicjatywami dotyczącymi prywatności danych, które mogą zostać zainicjowane przez marketingowy punkt kontaktu.
• IT/zaopatrzenie — zarządzanie stosem technologii, ocena i negocjacje dostawców, integracja platform i zarządzanie danymi.

Cała ta koordynacja wydziałowa i międzywydziałowa wymaga umiejętności, które można porównać do różnicy między orkiestrą kameralną (marketingową) a pełną symfonią. To najwyższy poziom prowadzenia w całym przedsiębiorstwie.

Liderzy MOps utrzymują poszczególne osoby i zespoły w celu wyznaczenia terminów, jednocześnie zarządzając zakresem konkretnej kampanii i inicjatywy biznesowej. Robią to, jednocześnie nadzorując kierowanie na segmenty klientów i potencjalnych klientów.

Aby osiągnąć tę złożoną segmentację i koordynację, liderzy MOps są teraz odpowiedzialni za dane międzyfunkcyjne – ucieleśnione przez imperatyw współczesnego stosu martech: integrację. Integracja między systemami była problemem nr 1 dla marketerów, odkąd na początku 2010 roku zaczął eksplodować stos nowoczesnych technologii marketingowych, ale dostawcy oprogramowania i rozwiązań w końcu go wysłuchali. Punkt zwrotny osiągnięto w 2020 roku. Marketerzy poinformowali, że w końcu pracujemy w zintegrowanym, wielosystemowym środowisku, zgodnie z analizowaną tutaj ankietą członków CDP Institute.

Kontynuując analogię z orkiestracją, dyrygent jest „synchronizatorem” integracji, decydującym, czy/kiedy dane przepływają przez stos. Nuty to standard modelu danych pokazujący, jak mapować wspólne atrybuty.

Jednak to, że mamy teraz to bardziej zintegrowane środowisko, nie oznacza, że ​​nasza praca jest skończona. Instrumenty nie grają same (jeszcze!) i wymagają konfiguracji i przemyślanego treningu, aby grać skutecznie – zarówno indywidualnie, jak i w grupach.

Szkolenie było jednym z głównych obowiązków kierownictwa działań marketingowych, plasując je w pierwszej piątce zadań MOPS według procentu pracy, zgodnie z badaniem wynagrodzeń i kariery MarTech 2022, opublikowanym wspólnie przez MarTech i Chiefmartec.com (bezpłatny, niesklasyfikowany plik do pobrania tutaj ). prowadzone przez Chiefmartec.

W wersji tego samego badania z 2020 r. szkolenie zostało wyróżnione jako jeden z dwóch najważniejszych obowiązków wielu głównych technologów marketingu, a 91% koordynatorów operacji zgłosiło, że szkolenia i technologie wspierające należą do ich głównych priorytetów.

Liderzy MOpsów nigdy się nie kończą

Wreszcie, w kategorii „Liderzy MOpsów nigdy się nie kończą”, ostatnie lata wymusiły również zupełnie nową kategorię obowiązków orkiestracyjnych – połączenie prowadzenia, szkolenia i rozwoju martech: marketingowe zarządzanie pracą.

Największy wzrost (67%) w ciągu ostatnich kilku lat odnotowano w kategorii „zarządzanie pracą”, według edycji Martech Landscape 2022. Uznani gracze, tacy jak Adobe, rozwinęli się wraz z przejęciem Workfront, podczas gdy nowi gracze, tacy jak Trello i Monday, zyskali na popularności.

Chociaż był to dominujący trend PRZED pandemią, hybrydowe/zdalne środowisko pracy wprowadzone przez ostatnie 2 lata wymusiło na tych narzędziach do zarządzania projektami i planowania zwinnego na pierwszy plan. Kategoria zarządzania pracą marketingową urosła do ponad 1000+ narzędzi, zgodnie ze Stanem Martech 2022.

Źródło: Stan MarTech 2022 – Chiefmartec.com i Martech Tribe

Liderami MOps są Maestros

Podsumowując, współcześni liderzy MOpsów to rzeczywiście Maestros. Są utalentowanymi orkiestratorami, prowadzącymi symfonię na wielu poziomach. Prowadzą:

• Kampanie wielokanałowe w ramach marketingu i funkcji biznesowych
• Integracja w ramach stale rosnącego, zintegrowanego stosu martech
• Szkolenie i wdrażanie jako jeden z ich podstawowych obowiązków

Od redakcji: W części 3 tej 4-częściowej serii Milt rozszerzy temat rosnącej roli liderów MOps jako psychologów. Więcej informacji na temat tej struktury można znaleźć w części 1 tej serii tutaj .

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami autora gościnnego i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.