Организаторы: вторая ключевая персона для современных руководителей маркетинговых операций.

Эта серия из 4 частей представляет собой структуру, которая помогает рационализировать роли и обязанности, которые берут на себя современные руководители маркетинговых операций. В этом выпуске кратко излагается структура и погружается в то, как лидеры MOps теперь являются «организаторами».

Если вы пропустили, часть 1 здесь.

Вдохновение для этого фреймворка

Два года назад пионер маркетинговых технологий и редактор Chiefmartec.com Скотт Бринкер обозначил четыре ключевые обязанности маркетологов, кратко изложенные здесь.

В этой работе утверждалось, что вы можете быть и маркетологом, и технологическим лидером. Они не исключают друг друга! Это было моим вдохновением для этой схемы, объясняя, как сегодняшние лидеры MOps играют важную роль в маркетинге и успехе в бизнесе.

X-Axis: диапазон навыков от технологий до творчества и искусства.

Ось Y : диапазон навыков принятия решений, от эмоциональных до рациональных подходов.

Получившаяся сетка охватывает четыре архетипа или «персоны» MOps. Лидеры MOps проявляют характеристики во всех частях этой структуры и будут действовать в нескольких квадрантах, подобно структурам Бринкера.

Модернизаторы — скорее всего, это «оригинальные» технологи, постоянно модернизирующие свой стек martech.

Оркестраторы — самые близкие к Maestros Бринкера и в центре внимания этой статьи. В 2020 году он описал этот архетип как «Оркестратор операций — MAESTROS, который разрабатывает и управляет рабочими процессами, правилами, отчетами и техническими стеками , которые управляют отделом маркетинга.

Психологи теперь все чаще несут ответственность за «чтение мыслей клиентов», то есть интерпретацию интересов клиентов с помощью данных о намерениях и цифрового взаимодействия.

Ученые – постоянно тестируют и оценивают. Эксперименты — их специальность.

Оркестры: Лидеры группы

Теперь, когда вы знакомы с фреймворком, давайте углубимся в Orchestrators !

Начну с личной истории. Мое знакомство с оркестровкой началось с 8-летней практики игры на скрипке и трубе в годы моего становления. Каждая неделя была буквально размыта из индивидуальных уроков, групповых уроков, репетиций оркестра и/или оркестра. Наверное, я провел столько же времени с музыкальными руководителями, сколько и со своей семьей.

Это было до боли очевидно для тех дирижеров, когда мы не готовились и не практиковались. Более того, мы получали — буквально — «уши» от дирижера, когда не слушали другие инструментальные партии. Если бы мы не координировали наши усилия и сроки, результат был бы ужасным для всех, кто нас слушал.

Эта метафора оркестровки очень эффективна, потому что у лидеров MOps есть несколько уровней:

• В качестве команды управления проектами в рамках маркетинга и часто в качестве проводника между внешними партнерами-агентствами.
• В качестве межфункционального делового партнера и основного контактного лица по вопросам ИТ, нормативно-правового соответствия и юридических вопросов, в дополнение к традиционной роли MOPS по достижению согласованности маркетинга и продаж.

Примечательно, что все маркетологи должны быть менеджерами проектов для своих собственных задач/сроков. Они должны быть согласованы с общими сроками кампании и программы.

Тем не менее, по мере того, как организации масштабируются, они, скорее всего, будут иметь специальные группы управления проектами для координации между группами специалистов в рамках маркетинга. Ответственность за координацию может включать компромиссы между графиком, масштабом и емкостью даже после того, как краткое описание кампании было одобрено.

Ответственность за координацию многократно возрастает, когда исполнительные группы агентства реализуют индивидуальную тактику и закупки средств массовой информации. В прошлом году Optimizely описал эти меняющиеся обязанности по оркестровке как «преобразующий сдвиг и подход к тому, как маркетинг синхронизирует их команды, контент, каналы, рабочие процессы и данные!»

Я считаю, что этот сдвиг еще более эффективен, поскольку преимущества оркестровки ощущаются не только в маркетинге. Наиболее ценные обязанности по «организации программы» возникают, когда руководители MOps представляют интересы маркетинга в общекорпоративных программах с другими функциями внутри организации, включая продукт, соответствие требованиям и ИТ. Примеры обязанностей по оркестровке с этими другими ключевыми функциями могут включать:

• Команды по продуктам — координация кампаний с запуском основных функций / функций продукта и управление стандартами бренда.
• Юридическое обеспечение/соблюдение нормативных требований — надзор за соблюдением Can-Spam, GDPR и CCPA, а также за инициативами в отношении предпочтений клиентов и конфиденциальности данных, которые могут быть инициированы маркетинговой точкой взаимодействия.
• ИТ/закупки — управление технологическим стеком, оценка поставщиков и переговоры, интеграция платформ и управление данными.

Вся эта ведомственная и межведомственная координация требует набора навыков, которые можно сравнить с разницей между камерным оркестром (маркетинг) и полноценной симфонией. Это высший уровень поведения на предприятии.

Лидеры MOps удерживают отдельных лиц и команды для определения сроков, управляя масштабами конкретной кампании и бизнес-инициативы. Они делают это, одновременно наблюдая за таргетингом на сегменты клиентов и потенциальных клиентов.

Чтобы выполнить эту сложную сегментацию и координацию, руководители MOps теперь несут ответственность за кросс-функциональные данные, воплощенные в императиве современного стека martech: интеграции. Интеграция между системами была проблемой №1 для маркетологов с тех пор, как в начале 2010-х годов начал стремительно развиваться стек современных маркетинговых технологий, но поставщики программного обеспечения и решений, наконец, прислушались. Переломный момент был достигнут в 2020 году. Маркетологи сообщили, что мы, наконец, работаем в интегрированной многосистемной среде, согласно проанализированному здесь опросу участников CDP Institute.

Продолжая аналогию с оркестровкой, проводник — это «синхронизатор» интеграции, решающий, будут ли и когда данные проходить через стек. Ноты — это стандарт модели данных, показывающий, как отображать общие атрибуты.

Однако то, что теперь у нас есть эта более интегрированная среда, не означает, что наша работа сделана. Инструменты не играют сами по себе (пока!) и требуют настройки и целенаправленной тренировки для эффективной игры — как индивидуально, так и в группах.

Обучение было одной из главных обязанностей руководства маркетинговых операций, и оно вошло в пятерку основных задач MOPS по проценту работы, согласно опросу о зарплате и карьере MarTech за 2022 год, опубликованному совместно MarTech и Chiefmartec.com (бесплатно, без ограничений, скачать здесь ). проводится шеф-мартек.

В версии того же исследования 2020 года обучение было выделено как одна из двух главных обязанностей многих основных специалистов по маркетингу, и 91% организаторов операций сообщили, что обучение и вспомогательные технологии являются одними из их главных приоритетов.

Лидеры MOPS никогда не заканчиваются

Наконец, в рамках категории «лидеры MOPS никогда не заканчиваются» за последние несколько лет также была введена совершенно новая категория обязанностей по оркестровке — сочетание дирижирования, обучения и маркетингового роста: управление маркетинговой работой.

Согласно выпуску Martech Landscape за 2022 год, наибольший рост (67%) за последние несколько лет был в категории «управление работой». Зарекомендовавшие себя участники, такие как Adobe, расширились за счет приобретения Workfront, в то время как новые игроки, такие как Trello и Monday, набрали обороты.

Хотя это уже было преобладающей тенденцией ДО пандемии, гибридная / удаленная рабочая среда, появившаяся за последние 2 с лишним года, выдвинула эти инструменты управления проектами и гибкого планирования на передний план. Согласно State of Martech 2022, категория управления маркетинговой работой выросла до более чем 1000 инструментов.

Источник: State of MarTech 2022 — Chiefmartec.com и Martech Tribe.

Лидеры MOps - Maestro

Таким образом, современные лидеры MOPS действительно являются маэстро. Они опытные оркестраторы, дирижирующие симфонией на нескольких уровнях. Они ведут:

• Многоканальные кампании в рамках маркетинга и бизнес-функций
• Интеграция в постоянно растущий интегрированный стек маркетинговых технологий
• Обучение и развертывание как одна из их основных обязанностей

Примечание редактора: в части 3 этой серии из 4 частей Милт расскажет о растущей роли лидеров MOPS как психологов. Справочную информацию об этом фреймворке см. в первой части этой серии здесь .

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.