Orchestratori: a doua persoană cheie pentru liderii moderni de operațiuni de marketing

Această serie din 4 părți prezintă un cadru care ajută la raționalizarea rolurilor și responsabilităților pe care le asumă liderii operațiunilor moderne de marketing. Această tranșă rezumă pe scurt cadrul și analizează modul în care liderii MOps sunt acum „orchestratori”.

În cazul în care ați ratat-o, partea 1 este aici.

Inspirație pentru acest cadru

În urmă cu doi ani, pionierul tehnologiei de marketing și editorul chiefmartec.com Scott Brinker a subliniat cele patru responsabilități cheie ale tehnologilor de marketing, rezumate aici.

Acea lucrare a susținut punctul de vedere că ai putea fi atât un marketer, cât și un lider tehnologic. Nu se exclud reciproc! A fost inspirația mea pentru acest cadru, explicând modul în care liderii MOps de astăzi sunt esențiali pentru marketing și succes în afaceri.

Axa X: O gamă de abilități, de la un accent pe tehnologie la creativitate și arte

Axa Y : O serie de abilități de luare a deciziilor, variind de la abordări emoționale la abordări raționale

Grila rezultată surprinde patru arhetipuri MOps sau „persone”. Liderii MOPS prezintă caracteristici în toate părțile acestui cadru și vor funcționa în mai multe cadrane, similar cadrelor lui Brinker.

Modernizatorii – Cel mai probabil sunt tehnologii „originali”, modernizându-și constant stack-ul martech.

Orchestratorii – sunt cei mai apropiați de Maeștrii lui Brinker și de punctul central al acestui articol. El a descris acest arhetip în 2020 drept „Orchestratorul de operațiuni – MAESTROS care proiectează și gestionează fluxurile de lucru, regulile, rapoartele și stivele de tehnologie care conduc departamentul de marketing.

Psihologii – Sunt acum din ce în ce mai responsabili pentru „citirea gândurilor clienților”, adică interpretarea interesului clienților prin date privind intențiile și implicarea digitală.

Oamenii de știință – testează și evaluează în mod constant. Experimentarea este specialitatea lor.

Orchestratori: liderii trupei

Acum că ești familiarizat cu cadrul, haideți să cercetăm mai profund Orchestrators !

Voi începe cu o poveste personală. Expunerea mea la orchestrație a început cu 8 ani consecutivi de practică la vioară și trompetă în anii mei de formare. Fiecare săptămână a fost literalmente o estompare de lecții private, lecții de grup, orchestră și/sau antrenament de trupă. Probabil că am petrecut la fel de mult timp cu regizorii muzicali ca și cu familia mea.

Era dureros de evident pentru acei dirijori când nu ne pregătisem sau nu ne exersam. În plus, primim – la propriu – un „earful” de la dirijor atunci când nu ascultam celelalte secțiuni de instrumente. Dacă nu ne-am coordona eforturile și timpul, rezultatul a fost îngrozitor pentru oricine asculta.

Această metaforă de orchestrare este puternică deoarece există mai multe niveluri pentru liderii MOps:

• Ca o echipă de management de proiect în cadrul marketingului și, adesea, ca dirijor printre partenerii externi ai agențiilor.
• Ca partener de afaceri multifuncțional și contact principal pentru IT, conformitate și juridic, în plus față de rolul tradițional MOps de a realiza alinierea marketing/vânzări

În special, toți agenții de marketing trebuie să fie manageri de proiect pentru propriile sarcini/termene limită. Acestea trebuie să fie aliniate cu calendarul general al campaniei și programului.

Cu toate acestea, pe măsură ce organizațiile se extind, este mai probabil să aibă echipe de management de proiect dedicate care să se ocupe de coordonarea între echipele de specialitate din marketing. Responsabilitatea orchestrației poate include cronologie, domeniul de aplicare și compromisuri de capacitate chiar și după ce briefurile campaniei au primit aprobarea.

Responsabilitatea de orchestrare se înmulțește atunci când echipele de execuție ale agenției oferă tactici individuale și cumpărături media. Anul trecut, Optimizely a descris aceste sarcini de orchestrare în evoluție ca o „schimbare și o abordare transformatoare a modului în care marketingul își sincronizează echipele, conținutul, canalele, fluxurile de lucru și datele!”

Cred că schimbarea are și mai mult impact, beneficiile orchestrației fiind simțite dincolo de marketing. Responsabilitățile de „orchestrare a programelor” de cea mai mare valoare apar atunci când liderii MOps reprezintă interesele de marketing în programe la nivel de întreprindere cu alte funcții din cadrul organizației, inclusiv produse, conformitate și IT. Exemple de sarcini de orchestrare cu aceste alte funcții cheie pot include:

• Echipe de produse – Coordonarea campaniilor cu lansări de caracteristici/funcționalități majore ale produsului și gestionarea standardelor de marcă.
• Legal/Conformitate – Supravegherea conformității cu Can-Spam, GDPR și CCPA, precum și preferințele clienților și inițiativele de confidențialitate a datelor care pot fi inițiate de un punct de contact de marketing.
• IT/Achiziții – Gestionarea stivei de tehnologie, evaluări și negocieri ale furnizorilor, integrări de platforme și gestionarea datelor.

Toată această coordonare departamentală și interdepartamentală necesită seturi de abilități care pot fi comparate ca diferența dintre o orchestră de cameră (marketing) și o simfonie completă. Este cel mai înalt nivel de conducere în întreaga întreprindere.

Liderii MOps țin indivizi și echipe pentru a viza termenele în timp ce gestionează domeniul de aplicare al unei anumite campanii și inițiative de afaceri. Ei fac acest lucru în timp ce supraveghează, de asemenea, direcționarea segmentelor de clienți și potențiali.

Pentru a realiza această segmentare și coordonare complexă, liderii MOps sunt acum responsabili pentru datele interfuncționale - întruchipate de imperativul modern martech: integrarea. Integrarea între sisteme a fost problema principală pentru marketeri, de când tehnologia modernă de marketing a început să explodeze la începutul anilor 2010, dar furnizorii de software și soluții au ascultat în sfârșit. Un punct de vârf a fost atins în 2020. Specialiștii în marketing au raportat că, în sfârșit, lucrăm într-un mediu integrat, cu mai multe sisteme, conform unui sondaj al Institutului CDP analizat aici.

Continuând cu analogia orchestrației, dirijorul este „sincronizatorul” de integrare, care decide dacă/când datele circulă prin stivă. Partitura este standardul modelului de date care arată cum să mapați atributele comune.

Cu toate acestea, doar pentru că avem acum acest mediu mai integrat nu înseamnă că munca noastră este terminată. Instrumentele nu cântă singure (încă!) și necesită configurație și pregătire deliberată pentru a cânta eficient - atât individual, cât și în grup.

Instruirea a fost una dintre principalele responsabilități pentru conducerea operațiunilor de marketing, clasându-l în primele 5 sarcini MOPS în funcție de procentul de muncă, conform sondajului MarTech privind salariul și cariera din 2022, publicat împreună de MarTech și chiefmartec.com (descărcare gratuită, gratuit aici ). condus de chiefmartec.

În versiunea din 2020 a aceluiași studiu, instruirea a fost evidențiată ca fiind una dintre primele două responsabilități pentru multe dintre tehnologii de marketing primari, iar 91% dintre orchestratorii operațiunilor au raportat că instruirea și tehnologiile de sprijin se numără printre prioritățile lor principale.

Liderii MOPS nu au terminat niciodată

În cele din urmă, sub categoria „Liderii MOps nu se termină niciodată”, ultimii ani au forțat, de asemenea, o categorie cu totul nouă de sarcini de orchestrare – o combinație de conducere, formare și creștere martech: managementul muncii de marketing.

Cea mai mare creștere (67%) din ultimii ani a fost în categoria „managementului muncii”, conform ediției din 2022 a Martech Landscape. Participanții consacrați, cum ar fi Adobe, s-au extins odată cu achiziția Workfront, în timp ce jucători mai noi, precum Trello și Monday, au câștigat acțiune.

Deși aceasta era deja o tendință predominantă ÎNAINTE de pandemie, mediul de lucru hibrid/la distanță creat de ultimii 2+ ani a forțat aceste instrumente de management de proiect și de planificare agilă în prim-plan. Categoria de management al muncii de marketing a crescut la peste 1000 de instrumente, conform State of Martech 2022.

Sursa: State of MarTech 2022 – chiefmartec.com și Martech Tribe

Liderii MOPS sunt Maeștri

Pe scurt, liderii moderni ai MOps sunt într-adevăr maeștri. Sunt orchestratori pricepuți, care conduc o simfonie pe mai multe niveluri. Ei conduc:

• Campanii omnicanal în cadrul marketingului și în cadrul funcțiilor de afaceri
• Integrare într-o stivă martech integrată în continuă creștere
• Instruirea și desfășurarea ca una dintre responsabilitățile lor principale

Nota editorului: În partea 3 a acestei serii de 4 părți, Milt va extinde rolul în creștere al liderilor MOps ca psihologi. Pentru informații despre acest cadru, consultați partea 1 a acestei serii aici .

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.