Uso de datos para marketing: comportamiento del consumidor, sentimiento del cliente y conocimientos de la industria

La analítica de marketing se trata de sus clientes y sus viajes. ¿Cómo está cambiando y evolucionando su comportamiento? ¿Cómo interactúan con tu marca? Aprenda a acceder a los datos que darán forma y guiarán su estrategia para crear excelentes experiencias digitales para sus clientes.

Ahora más que nunca, en este mundo de rápidos cambios e incertidumbre, es importante aprovechar los datos disponibles para detectar oportunidades, cambiar las tácticas de marketing existentes y crecer en línea, incluso a pesar de nuevos obstáculos.

Aquí, explicaré cómo puede utilizar los datos para garantizar la recuperación y el crecimiento sostenibles durante este período turbulento y brindaré información sobre las tendencias que Hallam está viendo, no solo a partir de los datos generados a partir de nuestra base de clientes, sino también a partir de los datos recopilados por expertos de la industria, incluido Google.

Cómo aprovechar los datos de marketing para hacer pivotar su estrategia en tiempos de turbulencia

Analizar e interpretar las tendencias en los datos siempre ha estado en el centro de las discusiones que tenemos con nuestros clientes. Existe un volumen increíble, y a menudo abrumador, de datos y conocimientos que puede recopilar para potenciar su toma de decisiones.

Le recomiendo que recopile puntos de datos de tres áreas clave para obtener una visión centrada en el consumidor de cómo los eventos externos como COVID están impactando en su marketing. Esto le permitirá priorizar los conocimientos más relevantes para su negocio tanto ahora como en el futuro. Su enfoque puede ser amplio (datos para reflejar todo su recorrido de marketing) o restringido (datos sobre una campaña específica).

1. Datos de comportamiento del consumidor fácilmente disponibles: comprensión de las acciones
2. Datos de opiniones y comentarios de los clientes: comprender las emociones
3. Tendencias y conocimientos del mercado: comprensión del impacto

La recopilación de datos tampoco debe verse como la fórmula mágica, lo que cuenta es lo que haces con ellos. Antes de cambiar de táctica, debe seguir este proceso de 3 pasos.

1. Recopile los datos de fuentes disponibles
2. Analice los datos: pregunte ¿qué me dicen estos datos?
3. Aplicación de los datos: desarrolle una nueva estrategia y actúe rápidamente

Enfoque 1: datos de marketing del comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor se ha visto muy afectado por el coronavirus. Es probable que sus clientes estén en línea, ahora más que nunca, se informó que al inicio del bloqueo hubo un aumento del 70% en el uso de Internet, lo cual tiene sentido dado el cierre de muchas tiendas físicas. A medida que se eliminen las restricciones, seguirá siendo importante para usted mantenerse en sintonía con los cambios de comportamiento de su audiencia en línea y asegurarse de que sus estrategias se adapten para satisfacer sus nuevas demandas.

Esto se aplica tanto al marketing de empresa a empresa (B2B) como de empresa a consumidor (B2C). Los responsables de la toma de decisiones en las empresas son ellos mismos consumidores, por lo que la recopilación de una comprensión más profunda de sus desafíos y los nuevos patrones de comportamiento le permitirán brindar una experiencia en línea valiosa y memorable.

¿Dónde puede encontrar datos sobre el comportamiento del consumidor?

Los datos de comportamiento del consumidor se pueden encontrar fácilmente tanto a partir de fuentes de datos internas (datos de primera parte) como externas (datos de segunda y tercera parte). El mejor lugar para comenzar es con sus propios datos de marketing internos propios que provienen directamente de su audiencia y clientes. Sabe que estos datos son de alta calidad y muy relevantes para su negocio.

Las plataformas como Google Analytics, vinculadas directamente a su sitio web, pueden proporcionar una gran cantidad de datos de comportamiento e información sobre la audiencia. También puede extraer datos de otras bases de datos de propiedad interna, como las plataformas de gestión de relaciones con los clientes (CMS).

Analítica de comportamiento

La sección de informes de audiencia y comportamiento de Google Analytics proporcionará una gran cantidad de información sobre sus usuarios en línea, puede profundizar en la demografía de la audiencia, sus intereses y comportamiento en línea. Puede utilizar los informes de la sección 'comportamiento' para responder preguntas como:

• ¿Mi audiencia está interactuando con el contenido que estoy publicando?
• ¿Qué acciones está tomando mi audiencia en mi sitio? ¿Ha habido un cambio de comportamiento desde el bloqueo?
• ¿Ha habido un aumento en la navegación o la compra de un producto en particular?
• Ahora que el bloqueo está disminuyendo, ¿mis clientes están cambiando su comportamiento en línea?

Un ejemplo de análisis de comportamiento

Al observar los datos de comportamiento de Google Analtyics de Hallam, detectamos un aumento de visitantes durante la pandemia a nuestro sitio web en forma de tráfico de referencias de plataformas de aprendizaje en línea como Coursera y cursos universitarios en línea.

Los datos revelan que los profesionales de marketing aprovechan el bloqueo forzado para realizar desarrollo profesional, y las universidades en línea están indicando a los alumnos el contenido del blog de Hallam en las referencias de sus cursos.

También descubrimos que se trata de un tráfico muy comprometido, que consume un 26% más de páginas por sesión en nuestro sitio que el promedio.

Este tráfico de referencias está aumentando el conocimiento de la marca de Hallam como una fuente confiable de información de marketing de una manera que no hubiéramos anticipado en circunstancias diferentes a las de la pandemia. Y, por supuesto, estos estudiantes algún día podrían convertirse en nuestros clientes a medida que avanzan en su viaje de calificaciones de marketing en línea.

Basándonos en estos datos, dimos un giro a nuestra propia estrategia de marketing para interactuar directamente con los tutores del curso para proporcionar información aún más útil y compartir los recursos más útiles para sus estudiantes. Actualizamos las páginas a las que se hace referencia y estamos realizando pruebas con nuevas llamadas a la acción (CTA). Este enfoque útil es parte de nuestra estrategia de marketing de COVID.

Si observa grandes cambios en los datos, ya sea positiva o negativamente, intente examinar por qué cree que los usuarios han cambiado su comportamiento en este momento y cómo puede cambiar su estrategia de mensajería o publicidad para reflejar ese cambio. Cuanto más personalizado sea, más eficaz será su marketing.

Datos de búsqueda

También debe determinar cómo está cambiando el comportamiento de búsqueda de su público objetivo a lo largo de este tiempo. A medida que ingresamos a una nueva fase de bloqueo, tenemos que ofrecer contenido atractivo que sea informativo, de apoyo y que se pueda buscar.

Google Search Console y Google Trends son dos plataformas que brindan información sobre el comportamiento de búsqueda de los usuarios. Puede usar la consola de búsqueda de Google para monitorear cualquier fluctuación en las consultas de búsqueda (lo que alguien escribió antes de aterrizar en su sitio web) y las tendencias de Google para detectar de inmediato los temas potenciales que están aumentando o disminuyendo en la conciencia del consumidor.

Hallam tiene varios clientes que realmente se beneficiaron de la utilización de estos datos en tiempo real para prevenir un gran aumento o caída en el negocio. Uno de nuestros clientes que vende productos de jardinería, vio un gran aumento en el volumen de búsqueda y la demanda al comienzo del cierre específicamente para invernaderos. Debido a esto, anticipamos un período de alto crecimiento y ajustamos nuestra estrategia digital en consecuencia, incluido el enfoque de nuestro esfuerzo en desarrollar contenido relevante y de búsqueda que impulsará las ventas de invernaderos.

Enfoque 2: datos de opinión y comentarios de los clientes

Durante la crisis de COVID, las marcas han estado buscando nuevas formas de adaptarse a la nueva normalidad. Ahora más que nunca es importante tomarse el tiempo para escuchar a sus clientes y generar confianza poniendo sus necesidades e inquietudes en el centro de su actividad en línea. Como consumidores, estamos cambiando la forma en que interactuamos con las marcas, queremos que las marcas escuchen y modifiquen su interacción con nosotros a la velocidad del rayo. No solo eso, las marcas deben ser auténticas.

Cómo recopilar datos de opinión

El sentimiento del cliente puede definirse como un sentimiento positivo o negativo hacia su marca, producto, servicio o el mercado en el que opera. La recopilación de estos datos le proporcionará una idea de la opinión pública de su marca y cómo está cambiando con el tiempo. Sin embargo, puede ser un desafío recopilar suficientes datos de opinión de calidad para poder realmente tomar decisiones informadas sobre su actividad o campañas de marketing.

Existen herramientas de análisis de sentimiento dedicadas que pueden hacer mucho del trabajo duro por usted y escuchar lo que dice su audiencia sobre su marca. Por lo general, funcionan recopilando datos de texto cuando se menciona su marca, por ejemplo, en una publicación en las redes sociales para recopilar información sobre la intención y el tono, y etiquetar este texto como positivo, neutral o negativo.

Herramientas de análisis de sentimiento para usar

Hay una serie de herramientas de análisis de sentimientos para elegir, y en Hallam tenemos experiencia en apoyar a nuestros clientes con la escucha social y el análisis de sentimientos utilizando herramientas como Sprout Social, Brandwatch y Awario, cada una con sus propias fortalezas y debilidades. La mayoría de estas plataformas tienen una prueba gratuita, por lo que registrarse y ver si estas herramientas beneficiarán a su negocio es el camino a seguir.

Pero, ¿qué pasa si no tienes una marca conocida o una gran presencia en las redes sociales?

La mejor manera de aprender más sobre sus clientes es haciéndoles una pregunta. No es necesario tener una gran presencia de marca o seguidores en las redes sociales para hacer esto, ¡aunque ciertamente ayuda! Puede utilizar herramientas de encuestas como SurveyMonkey o Google Surveys.

Enfoque 3: información sobre el mercado y la industria

COVID está impactando a todas las industrias de una manera indiscutiblemente única y, a medida que salimos del bloqueo, es importante tener una visión general de cómo esta pandemia está afectando a su sector. La recopilación de datos sobre los hábitos de gasto de los clientes, la geografía, los competidores de la industria y las condiciones económicas ayudará a tomar decisiones inteligentes cuando se trata de su actividad en línea.

Dónde encontrar información sobre la industria y datos de tendencias

• El conjunto de herramientas en línea "Think with Google" puede ayudarlo a realizar un seguimiento de las tendencias y los conocimientos de la industria
• Utilice Feedly para estar al tanto de las noticias de la industria y estar a la cabeza de su competencia
• Configure las alertas de Google para realizar un seguimiento de los temas establecidos relacionados con su mercado en tiempo real
• Statista tiene una gran cantidad de informes, encuestas y estadísticas gratuitos y de pago para la industria.
• Los medios de comunicación y las publicaciones en línea, como eConsultancy y Gartner, brindan recursos dedicados a las tendencias del mercado en línea para ayudar a las empresas a adaptarse durante este tiempo.

Una historia de los datos de los clientes de Hallam: el camino hacia la recuperación

En Hallam, estamos viendo una historia ampliamente positiva de "recuperación" tras la flexibilización del bloqueo en el Reino Unido y Europa.

El gráfico a continuación muestra datos agregados y anonimizados de todos nuestros 70 clientes, que rastrea las sesiones web diarias, las sesiones web promedio y las conversiones web promedio. Los datos se agregan para garantizar la transparencia de los resultados que generamos.

Estos datos de grupo son un indicador útil del rendimiento general, pero también de la recuperación de la confianza del mercado. Como puede ver, cuando el bloqueo se implementó por completo, vimos una reducción del 33% en el tráfico y una caída del 50% en las conversiones.

Nos complace decir que, en general, ha habido una fuerte recuperación y el rendimiento ahora es un 10% más alto que los niveles previos al cierre.

Si necesita ayuda con su estrategia de marketing digital, no dude en contactarnos.