6 lecciones aprendidas de un año de estrategia de contenido

1) Aprenda de Netflix: abandone los fracasos y duplique los éxitos

Los nuevos blogs deben adoptar un enfoque de contenido de "Netflix", en lugar de un enfoque de "HBO".

Netflix es conocido por lanzar una amplia red y producir muchos programas de televisión diferentes. Si navega por Netflix, notará una tonelada de programas con una sola temporada. Eso es porque si Netflix produce un programa que no es un éxito, lo abandonan. Pero una vez que Netflix encuentra un programa que es popular, lo duplican. Lo promocionan con más fuerza, crean nuevas temporadas e incluso producen spin-offs.

HBO adopta un enfoque más conservador. Tienden a producir solo programas que saben que tienen buenas posibilidades de éxito. Esto da como resultado menos contenido, pero contenido de mayor calidad en general.

Eso no significa que los especialistas en marketing de contenido deban centrarse en producir contenido de baja calidad. En su lugar, necesita simplemente lanzar una red amplia.

En el marketing de contenidos, nunca sabes qué tendrá éxito hasta que empiezas a producir contenido. Esto es especialmente cierto para los blogs nuevos con poca conciencia de marca. Es arriesgado invertir demasiado en una idea que no ha sido probada.

Por esa razón, debe probar varios tipos diferentes de contenido. Busque los principales indicadores de éxito. Cuando encuentre uno, duplíquelo y luego cambie a su enfoque de HBO.

La herramienta de gobernanza analítica Avo es un gran ejemplo de esto en acción. La empresa probó algunos enfoques diferentes con el contenido del blog. Cubrieron el gobierno de datos, la deuda de datos, los planes de seguimiento, el contenido basado en entrevistas y el contenido filosófico.

Pero cuando vieron la oportunidad de tener éxito con el contenido del plan de seguimiento, se apoyaron en él. La primera publicación sobre el plan de seguimiento fue Nuestra guía definitiva para los planes de seguimiento . Con algunos indicadores principales de éxito, luego produjeron siete publicaciones adicionales sobre planes de seguimiento.

2) Una gran estrategia de contenido es simplemente una gran estrategia comercial

Cuando lanzas tu blog o estrategia de contenido, hay una gran pregunta que debes hacerte: ¿Soy Amazon o Ben & Jerry's?

Esa pregunta ha estado en mi mente desde que leí el artículo de Joel Spolsky Carta de estrategia I: Ben and Jerry's vs. Amazon. En él, Spolsky analiza la diferencia entre los dos enfoques comerciales radicalmente diferentes adoptados por los primeros Bezos y los primeros días de Ben y Jerry: el primero optó por hacerse grande rápidamente, sin importar los costos; el último optó por un crecimiento lento y constante durante décadas.

Ambas estrategias son válidas, pero no para todos.

Esta misma dicotomía informa la estrategia de contenido. Los especialistas en marketing de contenido pueden optar por hacer crecer una audiencia durante meses y años de creación de contenido de nicho, o pueden organizar una "apropiación de tierras" al estilo de Amazon, apuntando a todas las palabras clave relevantes en una vertical e invirtiendo en el dominio rápido de SERP.

Nuevamente, ambos son válidos, pero no para todos. Elija el correcto y verá un crecimiento que impacta en el resultado final. Elija el incorrecto y corre el riesgo de ver poco crecimiento en absoluto.

¿Cómo averigua cuál es el adecuado para el contenido de su empresa? Para cada una de las más de 20 estrategias de contenido que he desarrollado en los últimos 12 meses, eso es lo que he tratado de averiguar.

Al combinar la sabiduría empresarial de Joel Spolsky con un poco de magia de Animalz, se me ocurrió una matriz aproximada que puede ayudarlo a decidir si se va a lo grande o se vuelve boutique.

En un sector de rápido movimiento como el comercio electrónico, en el que aparecen nuevas palabras clave y puntos débiles todo el tiempo, los especialistas en marketing de contenido deben construir sus estrategias en torno a la "apropiación de tierras" de palabras clave, aprovechando cada nueva ola en la parte superior de los SERP. Los equipos de contenido en sectores de desarrollo menos rápido (piense en operaciones legales u organizaciones sin fines de lucro) querrán reducir la inversión en capturas de palabras clave y, en su lugar, crear contenido boutique que genere visitantes recurrentes al sitio.

Y ten cuidado, puedes ser Ben & Jerry's un año y Amazon el siguiente.

Una de las partes más emocionantes de este año al revés ha sido observar la explosión de inversiones y oportunidades en EdTech (tecnología educativa). Los especialistas en marketing de contenido en esa vertical ya deberían haber hecho el cambio de Ben & Jerry's a Amazon; si no lo han hecho, ahora es el momento.

3) El alto tráfico proviene de la autoridad temática, no de las palabras clave individuales

Desde que me uní a Animalz en marzo, me he centrado en ayudar a las empresas a generar tráfico SEO calificado. Trabajar con clientes de nivel empresarial y de inicio me ha permitido probar múltiples hipótesis y experimentar con muchos marcos en diferentes audiencias y diferentes mercados.

Mi mayor conclusión: es hora de repensar cómo construimos el tráfico de SEO.

En lugar de perseguir oportunidades de palabras clave únicas, las marcas deberían cambiar su enfoque para construir una autoridad temática. Desde mi experiencia, la clave para ser "visto" orgánicamente en la búsqueda actual es demostrar una gran experiencia en un tema específico.

Muchas empresas hoy en día se fijan en palabras clave de alto volumen. Hemos visto mejores resultados con un enfoque de "abajo hacia arriba": apuntando a todo, desde las variaciones de palabras clave de mayor volumen a las de menor volumen, y también aprovechando los ángulos específicos de nicho.

Por ejemplo, trabajamos con un cliente que ofrece un producto de generación de leads para pequeñas empresas. En lugar de enfocarnos exclusivamente en palabras clave de "generación de prospectos para pequeñas empresas", hemos ampliado nuestra estrategia de SEO a las verticales en las que tienen más éxito: automotriz, atención médica, legal, etc.

Hemos decidido ser lo más granular posible, apuntando a verticales dentro de verticales, así como a palabras clave como "generación de prospectos de atención médica". También estamos creando contenido para términos como "generación de prospectos dentales" y "generación de prospectos de vida asistida".

4) Los desarrolladores son alérgicos al marketing

Cuanto más técnica sea su audiencia, más conversacional (y menos comercial) debe ser.

Pasé 2020 ayudando a empresas centradas en desarrolladores a crear contenido técnico tanto para SEO como para fines de liderazgo intelectual. Hablando con (y siendo editado por) expertos en la materia dentro del espacio de herramientas para desarrolladores, he visto una y otra vez que los desarrolladores son alérgicos a cualquier cosa que parezca marketing. Cuanto más perspicaz sea el lector, técnicamente hablando, más conversacional y obstinado debe ser.

Como especialistas en marketing, tenemos que luchar contra la tendencia de apoyarnos en la jerga y la "pelusa" de marketing cuando nos encontramos en aguas desconocidas. La terminología mal utilizada, las bromas y las referencias elaboradas, las anécdotas poco realistas, los CTA de productos evidentes y el exceso de pulido hacen que el contenido se sienta promocional.

Para resonar con las comunidades de desarrollo (y para evitar que su contenido se rompa en Reddit y Hacker News), debe hablar con sus lectores como hablaría con su abuela, si su abuela entendiera cómo funcionan los servidores y tuviera una CLI favorita.

La gurú de la comunidad de desarrolladores, Danielle Morrill, lo resume perfectamente: “Los desarrolladores son muy buenos para saber cuándo están siendo manipulados. Ese es un problema único que tienes”.

Ser conversacional y expresar su opinión es lo que separa la mala redacción técnica y el marketing deslucido del oro que gana respeto en las comunidades D2D (desarrollador a desarrollador). Detrás de cada producto técnico de vanguardia hay un punto de dolor humano sangrante. El marketing de contenido para desarrolladores debería poder expresar esto claramente a las audiencias que importan.

5) Haz que cada publicación de blog trabaje un poco más duro

Ideas, dinero, tiempo, recursos, aprobación. Lo que sea que necesites, lo más probable es que no lo tengas. Pero puede evitarlo encontrando formas de hacer que lo que tiene rinda más.

• Coloque un artículo de buen rendimiento en un centro y hable para otorgar equidad de enlace a contenido relacionado que está luchando para clasificarse en los resultados de búsqueda.
• Planifique su entrevista única con un líder de la industria para informar muchas piezas de contenido, no solo el artículo para el que está entrevistando.
• Utilice un compromiso de marketing conjunto como punto de partida para una relación de ventas, marketing o producto a largo plazo.
• Reutilice su pieza principal en puntos de conversación para su equipo de ventas, un correo electrónico o una campaña de retargeting, un recurso cerrado, una tormenta de tweets (o cinco), o incluso solo un montón de publicaciones de blog del tamaño de un bocado. (Lo contrario también funciona).
• Amplíe su contenido existente, creando contenido nuevo en la mitad y en la parte inferior del embudo para los artículos de la parte superior del embudo que está leyendo su público. Y use ese artículo de ToFu para atraer a sus lectores a este nuevo contenido.

Con cada pieza, da un paso atrás y piensa, ¿de qué otra manera puedo aprovechar este contenido para acercarme a mis objetivos?

6) Recuerde que las "mejores prácticas" van a la zaga del mundo real

Seamos realistas: a los especialistas en marketing les encanta más que un buen marco. El panorama del marketing de contenidos está repleto de plantillas y prácticas recomendadas. Siga estos pasos, aplique esta plantilla y verá el éxito, garantizado.

Pero este año me ha enseñado (o, más bien, confirmado) que si bien este tipo de categorías pueden ser útiles en una especie de sentido académico de marketing de contenido 101 para enseñarle las diferentes funciones que puede realizar el contenido, en el mundo real, se confunden. arriba muy rápido.

ToFu/MoFu/BoFu: ¿a quién le importa, siempre y cuando sea útil, interesante y emocionante para el lector, y sepa que proviene de ti? ¿El contenido de búsqueda tiene que estar separado del liderazgo intelectual? ¿Por qué, si su marca tiene un punto de vista fuertemente diferenciado que también responde a la pregunta de un buscador?

Experimentamos esto nosotros mismos en el blog de Animalz este año.

Tenemos opiniones firmes sobre la forma correcta (e incorrecta) de abordar el contenido de liderazgo intelectual. Así que escribimos al respecto, y ahora esa publicación es un resultado de alto rango para los términos de búsqueda "liderazgo de pensamiento" y "contenido de liderazgo de pensamiento" y aparece durante las conversaciones de ventas e informa nuevas oportunidades para los clientes existentes. Y apenas echamos un vistazo a los artículos que estaban clasificados en ese momento.

Pruébelo usted mismo mientras planifica el contenido para el próximo año.

En lugar de seguir la misma vieja "práctica recomendada" de comenzar con una lista de palabras clave que crees que deberías tener y luego dejar que los resultados de esas palabras clave impulsen tu escritura, comienza con una lluvia de ideas sobre los temas que realmente apasionan a tu equipo. Deje que la fuerza de sus ideas guíe sus palabras clave, no al revés.

Lo que pasa con las "mejores prácticas" es que cuando escuchas sobre ellas, cuando se codifican como "el camino", ya no son efectivas. El objetivo del marketing es llamar la atención, destacar. Y si está haciendo exactamente lo mismo, siguiendo exactamente los mismos pasos que cualquier otra marca B2B SaaS, entonces, por definición, no está haciendo eso.

Entiendes la esencia: aprende las reglas para que puedas romperlas. Identifique los puntos donde puede doblar y romper las mejores prácticas de marketing de contenido de una manera que le deje espacio a usted y a su marca; ahí es donde hará su trabajo más emocionante y efectivo.