Cómo escalar la montaña del contenido basado en datos
Publicado: 2020-09-29La clave para superar este proceso es no obsesionarse con los efectos de segundo orden (qué puntos de datos obtendrán la mayor cantidad de enlaces o relaciones públicas), sino volver a lo básico y preguntarse "¿cómo pueden los datos realmente ayudar a nuestra audiencia?"
Los datos que tiene su empresa (datos de usuarios, datos de productos, datos recopilados o comprados) son un tesoro de historias, conocimientos e ideas que puede compartir con el mundo. Utilice sus datos para brindar ayuda real y significativa, y seguirá el tráfico, los enlaces y la cobertura de prensa.
El extraño problema con la mayoría del contenido basado en datos
El contenido basado en datos es contenido que utiliza uno o más puntos de datos como núcleo de una historia que es útil para su audiencia.
Cada parte de esa definición es importante.
- El contenido basado en datos debe contener alguna pepita de datos legítimos . No es importante si se trata de una pequeña estadística o un desglose analítico de toda una industria. Tampoco importa si es de propiedad, coleccionado o comprado. Los datos son datos.
- En el contenido basado en datos, los datos impulsan una historia . Todavía debe ser un gran contenido, envolviendo los datos en la perspectiva, el conocimiento y la comprensión que tiene de su experiencia y conocimientos.
- Esos datos+conocimiento deben ayudar a su audiencia . Puede tratarse de aprovechar al máximo su producto o ayudarlos a compararse con el resto de la industria. Pero las personas para las que escribes deben salir con valor.
Esa es una definición realmente básica, pero tiene que hacerse. Si bien todos obtienen el punto 1, y la mayoría de las personas obtienen el punto 2, es el punto 3 donde las personas se vuelven locas.
En lugar de escribir contenido de datos para la misma audiencia, escriben todo el resto del contenido, lo escriben con el resultado deseado de "obtener enlaces". Desprecian la oportunidad de hacer que el contenido sea útil y solucione problemas para su lector principal.
La forma más atroz de esto es escribir para relaciones públicas y menciones en la prensa. Nadie espera aparecer en el sitio web del New York Times con 1200 palabras en mejores conversaciones individuales. Pero la gente lo espera con contenido de datos. Un gran contenido tiene enlaces, e incluso menciones en prensa, como un efecto de segundo orden.
Pero el primer efecto siempre debe ser ayudar a tu lector.
Esto es lo que hizo Wistia cuando querían compartir las mejores prácticas para usar CTA de video.
Sabían que los clientes y prospectos querían entender cómo otros usaban las llamadas a la acción, y sabían que tenían los datos para ayudar. Así que analizaron "más de 3,6 millones de personalizaciones de videos alojados en Wistia, incluidas 481 514 llamadas a la acción de 324 015 videos" para informar a los usuarios cómo funcionan mejor las CTA.
De la guía Wistia de llamadas a la acción en video marketing
Este artículo no solo genera decenas de miles de visitas, sino que también hace lo siguiente:
- Sirve como garantía de ventas para el equipo de ventas de Wistia. Si están en una llamada con un cliente potencial, pueden indicarle esta pieza para mostrar las tasas de conversión que deben esperar de las CTA en video.
- Sirve como consejo para el equipo de éxito del cliente. Pueden usar esta información para ayudar a los clientes actuales a usar mejor las CTA en sus videos y ayudarlos a tener éxito.
Esto no apareció en la portada del New York Times , ni siquiera en el Boston Globe , pero atrajo a los clientes de Wistia y ayudó a que los que tenían tuvieran más éxito. Es por eso que escribe contenido de datos.
Los vínculos de retroceso y las menciones de prensa pueden surgir de forma natural en estas publicaciones de datos centradas en el lector tanto como cualquier cosa escrita primero por un periodista. El artículo con más enlaces en el blog de AdEspresso, un artículo que compara el costo de los anuncios de Facebook, tiene la asombrosa cifra de 4170 backlinks de casi mil dominios de referencia. Esta es información muy buscada de una fuente extremadamente confiable: AdEspresso administra más de $ 636 millones en gastos publicitarios, por lo que cualquier persona que trabaje con anuncios de Facebook se vinculará a ella.
Lo mismo es cierto para conseguir prensa. Este artículo sobre el mercado laboral global que la plataforma de negociación salarial Candor produjo en mayo, al comienzo de la pandemia de COVID-19, tuvo buena tracción en la prensa.
Consiguió prensa por ser útil primero. Candor usó datos de colaboración colectiva para generar rápidamente una lista de quién estaba contratando, congelando la contratación o despidiendo empleados a medida que la pandemia se extendía por todo el mundo.
Luego, el artículo usó esta lista para segmentar por industria, ubicación y sector para que los lectores pudieran ver dónde estaban todavía los trabajos.
De El estado del mercado laboral mundial en COVID-19
Brindó a miles de personas información crítica sobre el mercado laboral mundial en un momento en que la necesitaban desesperadamente. Por supuesto que un periodista va a escribir sobre eso. El artículo primero ayuda a los lectores, y el resultado de eso fue más tráfico y prensa para Sinceridad.
Cuatro tipos de contenido de datos que cualquier empresa puede escribir
Como podría haber cantado una versión más nerd de Wet Wet Wet , "Los datos están por todas partes".
En Animalz hemos trabajado con más de 100 empresas, y todas ellas han escrito o pueden escribir contenido de datos. No se trata de encontrar datos; es cuestión de encontrar los datos correctos.
Una vez más, esto está centrado en el lector. ¿Cuáles son los datos que tus lectores necesitan conocer? ¿Cuáles son los datos sobre los que sus lectores necesitan su conocimiento?
1. Contenido de datos de propiedad exclusiva
Los datos que posee siempre serán los mejores datos sobre los que escribir. Es el que mejor entiende, es el más útil para su público y se puede utilizar de innumerables formas.
En su artículo Analizamos 752,626 anuncios de Facebook y esto es lo que aprendimos, AdEspresso revisó toda su biblioteca de ejemplos de anuncios para analizar la composición de los anuncios de Facebook.
Los lectores de este artículo se cuentan por cientos de miles, y cada uno de ellos aprendió a producir los mejores anuncios de Facebook de su clase. Estos no son técnicamente datos de productos como el ejemplo de Wistia anterior. En cambio, es un conjunto de datos tangencial que AdEspresso creó exactamente porque comprendió su relevancia para su audiencia. El análisis ayuda aún más a esa audiencia.
Este artículo se publicó inicialmente en 2015 y luego se actualizó en 2018. Esto es fundamental para el contenido de datos: a menudo tiene una fecha de caducidad. Si bien la verdad de sus 5 consejos para el trabajo remoto es eterna, sus datos se vuelven obsoletos rápidamente y debe actualizarlos con la mayor frecuencia posible.
Pero hay una ventaja en este trabajo adicional: tráfico adicional.
Cuando se actualizó este artículo, obtuvo un segundo aumento en el tráfico de la segunda ráfaga y distribución de correo electrónico, pero también obtuvo un aumento en el tráfico orgánico de referencia, que había disminuido debido a que los datos habían envejecido. Ahora está envejeciendo nuevamente, por lo que es probable que este artículo se actualice nuevamente el próximo año. Pero cuando se actualice, veremos ese pico nuevamente, junto con otro aumento en el tráfico de referencia.
No todos los artículos de datos tienen que ser un gigante mirando todos los datos que tiene. Un artículo breve que se concentre en un solo dato puede ser igual de útil para su audiencia. Este artículo de Wistia sobre la duración óptima del video tiene menos de 800 palabras, pero brinda a los lectores toda la información que necesitan para tomar una decisión informada sobre la duración del video:
Este artículo fue escrito como una derivación del análisis de datos más grande para la guía de CTA anterior. Si produce una gran cantidad de contenido de datos, piense en cómo puede reutilizar y mezclar los hallazgos para otros artículos. Puede dividir cada punto de datos en su propio artículo más pequeño y ampliarlo en detalle allí. Las personas interesadas solo en eso pueden concentrarse en ese artículo sin tener que leer la pieza más grande.
2. Contenido de datos públicos
Los datos públicos no le brindan la ventaja integrada que brindan los datos propietarios. En teoría, cualquiera puede encontrarlo y escribir sobre él. Así que tienes que traer perspicacia.
Así es como CB Insights aborda su contenido de datos. A veces tienen datos patentados con los que trabajar, pero tienen una comprensión tan aguda de los negocios y la tecnología que incluso cuando usan datos externos, pueden hacer que se sientan como propios.
Eso es lo que hicieron con Cómo Uber gana y pierde dinero:
CB Insights "observó los datos financieros y de usuarios públicos de Uber, las declaraciones de los miembros principales del equipo de Uber y textos como The Upstarts de Brad Stone formados a partir de entrevistas con líderes allí" para compilar el informe más completo de Internet sobre cómo funcionan las finanzas de Uber. Aunque los datos se pueden encontrar en otros lugares, la información y el análisis no lo son.
De Cómo Uber gana y pierde dinero
Esa información y el análisis son lo que a menudo puede diferenciar el gran contenido de datos.
Una falla común con el contenido de los datos es que puede ser demasiado prosaico, solo describe números pero no los ubica dentro de una historia que atraiga al lector y explique los datos en contexto. Los datos pueden ser útiles por sí solos en virtud de llamar la atención sobre ellos. Pero es más útil mostrar al lector lo que significa para él un punto de datos y lo que puede hacer a continuación con ese conocimiento.
Todo el producto de Clearbit se basa en datos. Ofrecen una API y productos que brindan a los especialistas en marketing acceso a datos sobre sus clientes: su empresa, industria y tamaño. Clearbit escribió un artículo sobre las integraciones que debería crear, donde analizaron datos de cientos de miles de empresas tecnológicas para determinar las herramientas tecnológicas más populares. ¿Por qué? Para que Clearbit pudiera hacer recomendaciones autorizadas a su audiencia.
De Las integraciones de software que debería estar construyendo
No solo decía: "Oye, la gente usa Shopify". Decía: "Oye, la gente usa Shopify, y puedes usar esta información para crear integraciones para que Shopify aumente tu base de usuarios". Los datos son el ancla del artículo, pero, al igual que con los artículos de CB Insights, la información es lo que ayuda al lector.
3. Contenido de los datos de la encuesta
Si no posee datos y no puede encontrarlos, siempre puede solicitarlos.
Las encuestas son algunos de los artículos de datos más simples para poner en marcha: twittear un enlace de formulario de Google rápido y está recopilando datos. Al controlar las preguntas, usted controla los datos, por lo que hay menos limpieza, análisis y análisis. Puede obtener los resultados y escribirlos rápidamente.
Así es como mi antiguo colega de Animalz, Jimmy Daly, ha estado realizando encuestas para el blog Superpath.
Envía la encuesta en Twitter y en el grupo Slack de marketing de contenido, espera y luego coteja. Reúne un par de gráficos rápidos para mostrar los resultados y luego los escribe. Aquí, estaba analizando los salarios en el marketing de contenido y cuán justamente se siente que se les paga a las personas, desglosado por género y etnia:
De la encuesta: ¿Se le paga justamente?
De esta manera, Superpath puede obtener contenido basado en datos dos veces al mes con poco impulso.
También puede usar encuestas como base para análisis de datos mucho más grandes. El año pasado, la plataforma de solicitud y renovación de seguros Indio publicó su informe Estado de las renovaciones. Esto se basó en una encuesta de más de 400 agencias, analizando "su proceso de renovación completo, desde la entrega de paquetes de envío de renovación a sus clientes hasta la recepción de solicitudes firmadas y completadas listas para salir al mercado".
Del Estado de Renovaciones de Seguros
Las encuestas también funcionan muy bien para la generación de prospectos. Puede crear un activo con las respuestas como lo hizo Indio. Esto luego se perpetúa a sí mismo, porque puede enviar su próxima encuesta por correo electrónico a la lista de personas que descargaron la primera y pedirles que respondan, aumentando no solo su lista de correo electrónico sino también su conjunto de datos al mismo tiempo.
4. Contenido de datos experimentales
Quizás el contenido basado en datos más divertido que puede producir es un experimento. Este experimento debe incluir su producto de alguna manera para (a) mostrar cómo funciona y (b) mostrar su valor.
Este tipo de contenido es un poco más complicado de configurar y analizar que otros tipos porque es analítico. El contenido de datos se puede dividir básicamente en dos tipos:
- Contenido de datos descriptivos: aquí es donde utiliza estadísticas descriptivas para interpretar los datos. El benchmarking es un buen ejemplo de esto, donde usará conteos (752,626 anuncios de Facebook), promedios (la longitud promedio del título fue de cinco palabras) y porcentajes (33.04% de las empresas usaron un CTA de Más información) para permitir que los lectores entiendan dónde están en relación con los demás.
- Contenido de datos analíticos: esto es cuando intenta detallar específicamente los cambios o las diferencias entre dos conjuntos de datos (ya sea un antes/después o una cohorte de control/experimento). Aquí, también puede ver porcentajes (aumento de las tasas de conversión en un 5,45 %) o incluso valores p si el experimento es adecuadamente científico.
El "aumento de las tasas de conversión en un 5,45%" proviene de un artículo de Segment sobre cómo disminuyeron la fricción en su proceso de registro.
En este caso, usaron su propio producto, junto con Clearbit, para experimentar y hacer que su flujo de registro funcionara mejor para los nuevos usuarios. Este es el tipo de experimento de UX que casi todas las empresas de tecnología ejecutan a diario (piense en todas las pruebas A/B que ejecuta), pero Segment eligió escribir sus hallazgos y usarlos para el contenido. Brinda a los lectores resultados concretos sobre el uso de Segment y Clearbit y muestra cómo pueden hacerlo ellos mismos.
Incluso si no está realizando experimentos para mejorar su producto, aún puede crear contenido de datos experimentales solo por diversión y ayudar a los lectores a comprender su herramienta y los resultados que pueden obtener con ella. Buffer realiza experimentos constantemente para ayudar a sus lectores. En ¿Las herramientas de redes sociales de terceros afectan negativamente el alcance y la participación? Nuestro experimento y resultados de más de 200 publicaciones experimentan con diferentes herramientas para publicar en redes sociales y descubren si algunas herramientas afectan negativamente el alcance.
De ¿Las herramientas de redes sociales de terceros afectan negativamente el alcance y la participación? Nuestros más de 200 postexperimentos y resultados
Si su producto funciona, ejecutar un experimento y demostrar que funciona es uno de los mejores contenidos basados en datos que puede producir. Si puede mostrar a sus lectores no solo que funciona, sino también todas las mejores prácticas para obtener los mejores resultados, entonces habrá creado algo realmente valioso para ellos.
Primeros pasos con el contenido de datos
El contenido de datos es desafiante pero gratificante. Estarás agregando algo completamente nuevo al mundo. Hemos hecho esto mucho, con muchas compañías diferentes. Con base en toda esa experiencia, aquí hay algunas formas de comenzar este ejercicio, junto con algunas trampas que debe evitar.
1. Comience por averiguar lo que sus clientes necesitan saber
Si tiene uno, su equipo de ventas es un excelente lugar para averiguar lo que sus clientes necesitan saber. Su equipo habla con los clientes todos los días, escucha objeciones y preguntas sobre su producto. El contenido de datos es una excelente garantía de ventas y puede ayudar a sus vendedores a adelantarse a estas objeciones y preguntas que tienen los prospectos.
Es un gran ejemplo de contenido y colaboración de ventas:
O simplemente puede preguntarle a la gente usted mismo:
Estamos trabajando en el contenido de datos en este momento, por lo que Ryan preguntó directamente a otros especialistas en marketing de contenido en CMCG qué les interesaría saber. Esto nos ayuda a comprender dónde debe estar el enfoque en nuestro informe.
El escollo aquí es tratar de ser todo para todas las personas. Sí, puede producir informes grandes que cubran múltiples puntos de datos, pero si está comenzando, enfocarse en una pregunta interesante y abordarla en profundidad hará que usted y su audiencia se entusiasmen.
2. Una vez que tenga sus preguntas, averigüe si sus datos pueden responderlas
Es posible que ya sepa qué secretos guardan sus datos, pero una vez que tenga una dirección para su contenido, puede comenzar a entrar en detalles. Desea tener una muy buena comprensión de los datos antes de comenzar cualquier análisis real. Si está hablando de datos propietarios, esto podría significar saber exactamente lo que tiene en su base de datos. Si está recopilando datos, ¿qué y dónde puede obtenerlos?
El escollo en esta etapa es simplemente no pasar suficiente tiempo aquí. Si eres un poco nerd de datos, querrás comenzar con el análisis. Pero el tiempo que pase aquí acelerará el resto del proceso.
3. Mantenga su análisis rápido y ligero
Cuando eres nuevo en cualquier tipo de análisis, esta es la parte que te presagia. Pero la mayoría de las preguntas se pueden responder con un análisis muy simple. No es necesario ser un ingeniero de datos. No va a ejecutar ningún aprendizaje automático. Debería pensar en términos de conteos, sumas, proporciones y porcentajes.
Tomemos las preguntas anteriores de Phillip Paquette: ¿Cuántas piezas de racimo tienen apuntando a sus páginas pilares? ¿Y cuántos enlaces externos apuntan a sus pilares en promedio?
Esto es solo conteo y promedio. Sin embargo, responde a una pregunta fundamental que tiene nuestra audiencia.
La trampa aquí es empantanarse. Intentar hacer demasiado o no tener un objetivo específico para el análisis. Es por eso que los dos pasos mencionados anteriormente son tan importantes. Necesita preguntas que lo guíen y tener una buena comprensión de los datos antes de comenzar, para que pueda obtener las respuestas rápidamente. Tómese más tiempo antes de esto para tomar menos tiempo aquí.
4. Las imágenes y los gráficos marcan la diferencia
Los cuadros y gráficos son las piezas centrales del contenido de datos. Simplemente no puedes describir los números con palabras. Esté abierto a pasar un tiempo aquí: hay algunas herramientas excelentes que son fáciles de usar y hacen que los gráficos sean más atractivos. En Animalz, usamos una combinación de gráficos directos de Google Sheets, Figma, D3 y plot.ly.
Incluso si solo está utilizando gráficos de Excel o Google Sheets, asegúrese de que tengan un título y que los ejes estén etiquetados. Dejar muy claro a su audiencia lo que muestra cada gráfico hace que el artículo sea más convincente y que la imagen individual sea más compartible.
Un escollo es no refinar el diseño. Si tiene diseñadores en su equipo, definitivamente involúcrelos. Si solo eres tú, repite tus imágenes con cada artículo para mejorar el elemento de diseño.
5. Escríbelo
La parte más importante aquí es no olvidar la historia. Esto debería ser una buena lectura, no solo una recitación de números. Debe explicar los datos a fondo y centrarlos en las preguntas que tienen los clientes. Ajuste la narrativa a los datos, no al revés.
El escollo aquí es al revés. No comience con una historia y busque los datos para respaldarla: los datos impulsan la historia . Si comienza con una historia y busca datos para respaldarla, eso es solo contenido normal. Esté dispuesto a dejar que los datos guíen, incluso si es en algún lugar inesperado.
El mejor trabajo requiere esfuerzo
Siempre será más rápido generar una lista de "5 mejores X" u otra pieza de contenido de imitación que tomarse el tiempo para analizar datos y redactar contenido basado en datos.
Pero este material es el contenido más útil para sus lectores. Puede decirles cuál es su posición con los puntos de referencia, puede mostrarles los datos que necesitan para tener éxito y puede convencerlos de cómo tener éxito con su producto. Ponga a los lectores primero con contenido basado en datos y terminará con un excelente contenido que los ayudará a tener éxito. A cambio, obtendrás tráfico, backlinks... y tal vez incluso un enlace de la BBC.