Necesitas un Némesis

Los villanos hacen que los héroes se vean mejor

HubSpot, Basecamp y Box entienden un principio fundamental de la narración de historias: los villanos existen para hacer que los héroes se vean mejor.

Sin una fuerza para temer, luchar y eventualmente vencer, no vale la pena contar su historia. Elimina a Sauron de El Señor de los Anillos y tendrás una historia fláccida sobre los privilegios y las disputas familiares de Frodo. Sin la némesis del “marketing saliente”, la redención que ofrece el marketing entrante no tiene sentido.

Hay mucho en la dinámica de héroe contra némesis:

• Desarrolla empatía. Un día en la vida de tu cliente objetivo está lleno de frustraciones, como, en el caso de la audiencia objetivo de HubSpot, una bandeja de entrada llena de correo no deseado, molestos televendedores y anuncios emergentes que arruinan Internet. La difamación le permite denunciar la lucha, empatizar con el lector y empujar su producto a la vista: “Estás harto de esto. Así somos nosotros. Este es el producto que creamos para solucionarlo”.
• Diferenciar. La mayor parte del marketing es bastante empalagoso. La crítica mesurada y, Dios no lo quiera, reconocer la existencia de sus competidores, pueden atravesar la mezcla como ninguna otra cosa. Comenzar una pelea, aunque de una manera mesurada y estratégica, es simplemente interesante.
• Cambia tu industria. La crítica de DHH a Apple ganó fuerza debido a su preocupación válida: el poder de monopolio. Muchos de los amplificadores más ruidosos de la historia fueron otros fundadores de la compañía que se habían enfrentado a juicios aparentemente arbitrarios de Apple. Criticar a Apple condujo a la aprobación de Hey y, según DHH, "abre un camino iluminado" para que lo sigan otras aplicaciones.

HubSpot, Basecamp y Box ilustran tres enfoques diferentes para el "marketing de la carne de vaca" y tres formas diferentes en las que puedes incluir a un villano en tu propia historia. Ellos son (en orden ascendente de picante):

Usted contra la solución heredada

Nivel de especia: ️

La oposición vocal de HubSpot al "marketing saliente" es un ejemplo de enfrentarse a una solución heredada: una forma más antigua, anticuada y relativamente ineficiente de lograr los mismos objetivos que su producto.

Las hojas de cálculo son la solución heredada clásica. Como postula este tweet viral, hay muchas posibilidades de que alguien, en algún lugar, esté usando la humilde hoja de cálculo para lograr prácticamente lo mismo que hace su producto. De la misma manera, el marketing saliente es solo una combinación de muchas tácticas de marketing heredadas, como llamadas en frío y correo directo.

*las hojas de cálculo* son el principal competidor para el 90% de las nuevas empresas de software

– Ryan Law (@thinking_slow) 30 de abril de 2020

Las soluciones heredadas son blancos fáciles de denigrar porque a menudo son procesos o productos tan antiguos que prácticamente no tienen rostro. Puede criticar las hojas de cálculo libremente: son lentas, propensas al error humano y difíciles de escalar, y los miembros de la junta de Excel no se ofenderán con la crítica. Del mismo modo, el outbound marketing es un testaferro total: no es una persona, ni una empresa, ni siquiera un solo proceso, por lo que no hay nadie que se resista a la crítica.

Como resultado, cualquier empresa puede presentar una solución heredada como el villano de su historia. Muchos hacen:

• Todo el mensaje de lanzamiento al mercado de Coda se basa en su oposición a las hojas de cálculo, personificado por el eslogan “ Ya basta de esta hoja . ”
• El software de animación de Vyond apunta a PowerPoint, otro producto de última generación en la misma línea que Excel.
• Greenlight Guru se enfrenta a los procesos anticuados y “ el atractivo de los sistemas de gestión de calidad heredados ” , destacando los peligros de usar soluciones en papel o “papel digital” como Google Docs.

Estas soluciones heredadas son bastante fáciles de encontrar. Son los productos y procesos que se compran para reemplazar su producto, se discuten en cada llamada de ventas y probablemente aún los utilicen los rezagados. En caso de duda, hable mal de la hoja de cálculo.

Tú contra el tipo grande/la chica

Nivel de especia: ️️

Basecamp vs. Apple es un ejemplo de tomar las armas contra los jugadores más importantes de su industria. Funciona porque la mayoría de nosotros disfruta apoyando a los desvalidos. Nos gusta ver nuevas empresas pequeñas y valientes que superan las probabilidades y vencen a los gigantes corporativos sin rostro.

En el ejemplo de Apple, DHH usó la ubicuidad de una marca mundialmente reconocida para crear conciencia sobre un producto menos famoso. Sus grandilocuentes tormentas de tweets y publicaciones de blog obtuvieron cobertura de medios de comunicación como Wired, TechCrunch y Engadget. Al aprovechar la cacareada marca Apple, Basecamp convirtió un problema común (la regulación de las tiendas de aplicaciones) en un gran golpe de relaciones públicas.

Como buen mafioso, nos visitaron por teléfono. Afirmar que, en primer lugar, romper nuestras ventanas (al negarnos la capacidad de corregir errores) no fue un error. Luego, sin siquiera un eufemismo de cortesía, dijeron que quemarían nuestra tienda (¡eliminarían nuestra aplicación!), para que no pagáramos.

– DHH (@dhh) 16 de junio de 2020

Al igual que las soluciones heredadas, las grandes empresas son objetivos relativamente fáciles. Una empresa del tamaño de Apple está acostumbrada a las críticas y las resiste regularmente (como señala Austen Allred, “Apple tiene mucha experiencia con la postura 'No me importa lo que pienses'” ). El golpe se suaviza aún más con la decisión de atacar una parte nebulosa y poco atractiva del negocio más grande de Apple: la regulación de la App Store en lugar de, digamos, el iPhone.

Wistia es otra empresa que ha adoptado una disputa estratégica con un gigante de la industria: YouTube. La plataforma de video gigante se conoce como una "red social heredada", con advertencias para evitar un "mundo en el que Google mantiene su tráfico, es dueño de sus suscriptores y controla su experiencia de visualización". Incluso hay una guía que guía al lector a través de los pasos necesarios para eliminar su canal de YouTube.

Usted contra sus competidores

Nivel de especia: ️️️

Box llevó la comercialización de la carne vacuna a su conclusión lógica al criticar a los competidores directos de la empresa. En lugar de andar de puntillas, Box fue directo a la yugular.

Muchas empresas son reacias a reconocer la existencia de sus competidores, pero los clientes leales no son producto de la asimetría de la información. La mayoría de los clientes ya conocen a sus competidores.

En ese contexto, Box entiende que una crítica honesta de la competencia es un poderoso diferenciador. Es una oportunidad de hacer la comparación en sus términos. Aumenta la conciencia de su producto entre la misma base de clientes que está tratando de cortejar. Es útil para el cliente y rezuma confianza.

Fuente

Box pudo hacer estas comparaciones de características porque se esforzaron por ofrecer un producto verdaderamente competitivo. Es probable que pueda hacer lo mismo: la mayoría de los fundadores tienen como objetivo crear productos que sean mejores y diferentes a cualquier cosa anterior. No hay necesidad de ser tímido cuando ha creado el mejor producto de su clase; señalar las limitaciones de los competidores es un juego limpio.

Incluso sin paridad de características, las comparaciones directas pueden funcionar a su favor: si no es estrictamente mejor, resalte en qué se diferencia.

Podia es un ejemplo de crítica de la competencia bien hecha. Aprovechan una estrategia que llamamos contenido de "alternativa de la competencia": utilizan el volumen de búsqueda natural para palabras clave como "alternativa de embudos de clics" o "alternativa enseñable" para crear páginas de comparación fáciles de buscar. Cada página incluye testimonios de usuarios posteriores al cambio, una comparación directa de funciones y un claro llamado a la acción del producto.

Lobo llorando

El poder de una estrategia de mercadeo de carne de res proviene en gran parte de su rareza; pocas empresas denuncian a sus rivales, por lo que tomamos nota cuando una lo hace. No seguimos las marcas que gritan lobo, porque la estrategia pierde eficacia con cada cruzada posterior (caso en cuestión: estoy empezando a desarrollar cinismo en torno a la disputa en curso de Basecamp con las oficinas , reuniones, correos electrónicos , grandes tecnologías).

Si desea incorporar el poder de la carne de res en su marketing, utilícelo con moderación y deliberadamente.

Cada una de las empresas cubiertas aquí (HubSpot, Box, Basecamp, Coda, Wistia y Podia) dedican mucho más tiempo y energía a la parte "héroe" de su marketing (crear productos increíbles, agregar valor a través del contenido) que a la " porción némesis”. Utilizan a los villanos como punto de contraste, una forma de resaltar su gran trabajo.

H/T a Benyamin Elias por presentarme el término marketing de carne vacuna en su boletín informativo.