Jak wspiąć się na górę treści opartych na danych
Opublikowany: 2020-09-29Kluczem do przejścia przez ten proces jest nie skupianie się na efektach drugiego rzędu — które punkty danych otrzymają najwięcej linków lub PR — ale powrót do podstaw i pytanie „w jaki sposób dane mogą faktycznie pomóc naszym odbiorcom?”
Dane, które posiada Twoja firma — dane użytkowników, dane produktów, dane zebrane lub kupione — to skarbnica historii, spostrzeżeń i pomysłów, którymi możesz się podzielić ze światem. Wykorzystaj swoje dane, aby zapewnić rzeczywistą, znaczącą pomoc, a ruch, linki i relacje prasowe będą podążać za nimi.
Dziwny problem z większością treści opartych na danych
Zawartość oparta na danych to zawartość, która wykorzystuje co najmniej jeden punkt danych jako rdzeń historii przydatnej dla odbiorców.
Każda część tej definicji jest ważna.
- Treść oparta na danych musi zawierać pewną ilość prawdziwych danych . Nie ma znaczenia, czy jest to drobna statystyka, czy analityczny podział całej branży. Nie ma też znaczenia, czy jest stosowny, zebrany czy kupiony. Dane to dane.
- W treściach opartych na danych, dane napędzają historię . Wciąż musi to być świetna treść, zawierająca dane we wglądzie, wiedzy i zrozumieniu, które masz dzięki swojemu doświadczeniu i wiedzy.
- Te dane+wgląd muszą pomóc odbiorcom . Może to dotyczyć jak najlepszego wykorzystania produktu lub pomocy w porównaniu z resztą branży. Ale ludzie, dla których piszesz, muszą odejść od tego z wartością.
To jest naprawdę podstawowa definicja, ale trzeba ją sformułować. Podczas gdy każdy dostaje punkt 1, a większość ludzi dostaje punkt 2, to w punkcie 3 ludzie odwracają głowę.
Zamiast pisać treści danych dla tych samych odbiorców, piszą wszystkie inne treści, zamiast tego piszą je z pożądanym rezultatem „pozyskiwania linków”. Zaniedbują możliwość uczynienia treści użytecznymi i rozwiązywaniem problemów dla ich głównego czytelnika.
Najbardziej rażącą formą tego jest pisanie dla PR i wzmianek prasowych. Nikt nie spodziewa się wejść na stronę New York Times z 1200 słowami w lepszych spotkaniach jeden na jeden. Ale ludzie oczekują tego od zawartości danych. Świetne treści mają linki, a nawet wzmianki prasowe, jako efekt drugorzędny.
Ale pierwszym efektem musi być zawsze pomoc czytelnikowi.
To właśnie zrobiła firma Wistia, gdy chciała podzielić się najlepszymi praktykami dotyczącymi korzystania z CTA wideo.
Wiedzieli, że klienci i potencjalni klienci chcą zrozumieć, w jaki sposób inni używają CTA, i wiedzieli, że mają dane, które mogą im pomóc. Przeanalizowali więc „ponad 3,6 miliona dostosowań filmów hostowanych przez Wistię — w tym 481 514 wezwań do działania z 324 015 filmów”, aby poinformować użytkowników, jak najlepiej działają CTA.
Od przewodnika po Wistii po wezwania do działania w marketingu wideo
Ten artykuł nie tylko generuje dziesiątki tysięcy wyświetleń, ale także:
- Służy jako zabezpieczenie sprzedaży dla zespołu sprzedaży Wistia. Jeśli są w trakcie rozmowy z potencjalnym klientem, mogą wskazać im ten artykuł, aby pokazać współczynniki konwersji, jakich powinni się spodziewać po wezwaniach do działania w filmie.
- Służy jako porada dla zespołu sukcesu klienta. Mogą wykorzystać te informacje, aby pomóc obecnym klientom lepiej wykorzystać wezwania do działania w swoich filmach i pomóc im odnieść sukces.
To nie trafiło na pierwszą stronę New York Timesa ani nawet do Boston Globe , ale przyciągnęło klientów Wistii i pomogło tym, którym odnieśli większy sukces. Dlatego piszesz zawartość danych.
Linki zwrotne i wzmianki w prasie mogą pojawić się naturalnie w tych postach z danymi skupionymi na czytelniku, tak samo jak wszystko, co napisano najpierw dla dziennikarzy. Najczęściej linkowany artykuł na blogu AdEspresso, artykuł porównujący koszty reklam na Facebooku, ma aż 4170 linków zwrotnych z prawie tysiąca domen odsyłających. Są to bardzo poszukiwane informacje z niezwykle renomowanego źródła — AdEspresso zarządza wydatkami na reklamę o wartości ponad 636 milionów dolarów — więc każdy, kto pracuje z Facebook Ads, będzie do nich odsyłał.
To samo dotyczy prasy. Ten artykuł na globalnym rynku pracy, który platforma do negocjacji wynagrodzeń Candor wyprodukowała w maju, na początku pandemii COVID-19, zyskał dobrą popularność w prasie.
Zdobył prasę, będąc najpierw pomocnym. Candor wykorzystał dane pochodzące z crowdsourcingu, aby szybko wygenerować listę zatrudniających, zamrażających lub zwalniających pracowników, gdy pandemia ogarnęła cały świat.
Artykuł następnie wykorzystał tę listę do segmentacji według branży, lokalizacji i sektora, aby czytelnicy mogli zobaczyć, gdzie nadal znajdują się miejsca pracy.
Ze stanu globalnego rynku pracy w COVID-19
Dała tysiącom ludzi krytyczne informacje na temat globalnego rynku pracy w czasie, gdy rozpaczliwie ich potrzebowali. Oczywiście dziennikarz o tym napisze. Artykuł pomaga przede wszystkim czytelnikom, a efektem ubocznym był większy ruch i prasa dla Candor.
Cztery rodzaje treści danych, które może zapisać każda firma
Bardziej nerdowa wersja Wet Wet Wet mogłaby zaśpiewać: „Dane są wszędzie”.
W Animalz współpracowaliśmy z ponad 100 firmami i wszystkie z nich napisały lub mogą pisać treści danych. Nie chodzi o znalezienie danych; to kwestia znalezienia właściwych danych.
Ponownie, jest to zorientowane na czytelnika. Jakie dane powinni wiedzieć Twoi czytelnicy? Jakich danych potrzebują Twoi czytelnicy?
1. Zastrzeżona zawartość danych
Dane, które posiadasz, zawsze będą najlepszymi danymi do pisania. Ty rozumiesz to najlepiej, jest najbardziej przydatne dla Twoich odbiorców i może być używane na niezliczone sposoby.
W swoim artykule We Analyzed 752 626 Facebook Ads, and Here's What We Learned, AdEspresso przejrzał całą swoją bibliotekę przykładów reklam, aby przeanalizować strukturę reklam na Facebooku.
Czytelnicy tego artykułu liczą się w setkach tysięcy, a każdy z nich nauczył się tworzyć najlepsze w swojej klasie reklamy na Facebooku. Technicznie nie są to dane produktu, jak w powyższym przykładzie Wistia. Zamiast tego jest to styczny zbiór danych zbudowany przez AdEspresso dokładnie dlatego, że rozumieli jego znaczenie dla swoich odbiorców. Analiza pomaga tym odbiorcom dalej.
Ten artykuł został pierwotnie opublikowany w 2015 r., a następnie zaktualizowany w 2018 r. Ma to kluczowe znaczenie dla zawartości danych — często ma datę przydatności do spożycia. Chociaż prawda Twoich 5 wskazówek dotyczących pracy zdalnej jest wieczna, Twoje dane szybko się starzeją i powinieneś aktualizować je tak często, jak to możliwe.
Ale jest plus tej dodatkowej pracy: dodatkowy ruch.
Kiedy ten artykuł został odświeżony, odnotował drugi wzrost ruchu z drugiej serii i dystrybucji wiadomości e-mail, ale odnotował również wzrost bazowego ruchu organicznego, który spadał z powodu starzenia się danych. Teraz znowu się starzeje, więc ten artykuł prawdopodobnie zostanie uaktualniony w przyszłym roku. Ale kiedy zostanie odświeżony, ponownie zobaczymy ten wzrost wraz z kolejnym wzrostem ruchu bazowego.
Nie każdy artykuł z danymi musi być molochem, patrzącym na wszystkie dane, które posiadasz. Krótki artykuł skupiający się na jednym fragmencie danych może być równie pomocny dla odbiorców. Ten artykuł z Wistii na temat optymalnej długości wideo ma mniej niż 800 słów, ale daje czytelnikom wszystkie informacje potrzebne do dokonania świadomego wyboru długości wideo:
Ten artykuł został napisany jako pochodna większej analizy danych dla powyższego przewodnika CTA. Jeśli tworzysz dużą ilość danych, zastanów się, jak możesz ponownie wykorzystać i zremiksować wyniki dla innych artykułów. Możesz przenieść każdy punkt danych do osobnego, mniejszego artykułu i tam rozwinąć szczegóły. Osoby zainteresowane właśnie tym mogą skoncentrować się na tym artykule bez konieczności przedzierania się przez większy kawałek.
2. Treść danych publicznych
Dane publiczne nie zapewniają takiej przewagi, jaką dają dane zastrzeżone. Teoretycznie każdy może to znaleźć i o tym napisać. Musisz więc przynieść wgląd.
W ten sposób CB Insights podchodzi do zawartości danych. Czasami mają dane zastrzeżone, z którymi mogą pracować, ale tak dobrze rozumieją biznes i technologię, że nawet jeśli korzystają z danych zewnętrznych, mogą sprawić, że poczują się jak ich własne.
Oto, co zrobili w przypadku, jak Uber zarabia — i traci — pieniądze:
Firma CB Insights „przyjrzała się publicznym danym finansowym i użytkownikom Ubera, wypowiedziom starszych członków zespołu Ubera oraz tekstom, takim jak The Upstarts Brada Stone'a, powstałym na podstawie wywiadów z tamtejszymi liderami”, aby stworzyć najbardziej kompleksowy raport w Internecie na temat funkcjonowania finansów Ubera. Chociaż dane można znaleźć gdzie indziej, wgląd i analiza nie są.
Z tego, jak Uber zarabia — i traci — pieniądze
Te wglądy i analizy są tym, co często może wyróżnić świetną zawartość danych.
Powszechną wadą treści danych jest to, że może być zbyt prozaiczna, po prostu opisując liczby, ale nie umieszczając ich w historii, która przyciąga czytelnika i wyjaśnia dane w kontekście. Dane mogą być pomocne same w sobie, dzięki zwróceniu na nie uwagi. Ale bardziej pomocne jest pokazanie czytelnikowi, co oznacza dla niego punkt danych i co może dalej zrobić z tą wiedzą.
Cały produkt Clearbit opiera się na danych. Oferują interfejs API i produkty, które zapewniają marketerom dostęp do danych dotyczących ich klientów — ich firmy, branży i wielkości. Clearbit napisał artykuł na temat integracji, które powinieneś budować, w którym przeanalizował dane dotyczące setek tysięcy firm technologicznych, aby określić najpopularniejsze narzędzia technologiczne. Czemu? Aby Clearbit mógł przedstawiać swoim odbiorcom autorytatywne rekomendacje.
Od Integracje oprogramowania, które powinieneś budować
Nie tylko powiedział: „Hej, ludzie używają Shopify”. Powiedział: „Hej, ludzie używają Shopify i możesz użyć tych informacji do tworzenia integracji dla Shopify w celu zwiększenia bazy użytkowników”. Dane są kotwicą artykułu, ale podobnie jak w przypadku artykułów CB Insights, wgląd pomaga czytelnikowi.
3. Zawartość danych ankietowych
Jeśli nie jesteś właścicielem danych i nie możesz ich znaleźć, zawsze możesz o nie poprosić.
Ankiety to jedne z najprostszych artykułów dotyczących danych, które można przygotować i uruchomić — wystarczy wysłać na tweeter szybki link do formularza Google, aby gromadzić dane. Kontrolując pytania, kontrolujesz dane, dzięki czemu jest mniej czyszczenia, analizowania i analizowania. Możesz uzyskać wyniki i szybko je zapisać.
W ten sposób mój były kolega Animalz, Jimmy Daly, prowadził ankiety na blogu Superpath.
Wysyła ankietę na Twitterze oraz w grupie Content Marketing Slack, czeka, a następnie zestawia. Łączy kilka szybkich grafik, aby pokazać wyniki, a następnie je zapisuje. Tutaj przyglądał się pensjom w content marketingu i tym, jak uczciwie ludzie czują się opłacani, z podziałem na płeć i pochodzenie etniczne:
Z ankiety: Czy uczciwie zarabiasz?
W ten sposób Superpath może uzyskiwać zawartość opartą na danych dwa razy w miesiącu przy niewielkim wzroście.
Możesz również wykorzystać ankiety jako podstawę do znacznie większych analiz danych. W ubiegłym roku aplikacja ubezpieczeniowa i platforma odnawiania Indio opublikowała raport o stanie odnowień. Zostało to oparte na ankiecie przeprowadzonej w ponad 400 agencjach, przyglądając się „całemu ich procesowi odnawiania — od dostarczania klientom pakietów odnowień po otrzymanie podpisanych i wypełnionych wniosków gotowych do wprowadzenia na rynek”.
Od stanu odnowienia ubezpieczenia
Ankiety świetnie sprawdzają się również w przypadku lead gen. Możesz utworzyć zasób z odpowiedziami, tak jak zrobiło to Indio. Staje się to wtedy samonapędzające się, ponieważ możesz wysłać wiadomość e-mail do listy osób, które pobrały pierwszą ankietę, i poprosić ich o odpowiedź, jednocześnie powiększając nie tylko listę e-mailową, ale także zbiór danych.
4. Zawartość danych eksperymentalnych
Być może najbardziej zabawną treścią opartą na danych, jaką możesz stworzyć, jest eksperyment. Ten eksperyment powinien w jakiś sposób obejmować Twój produkt, aby (a) pokazać, jak działa i (b) pokazać jego wartość.
Ten rodzaj treści jest nieco bardziej skomplikowany w konfiguracji i analizie niż inne typy, ponieważ jest analityczny. Zawartość danych można zasadniczo podzielić na dwa typy:
- Treść danych opisowych: tutaj używa się statystyk opisowych do interpretacji danych. Dobrym przykładem jest analiza porównawcza, w której użyjesz liczebności (752 626 reklam na Facebooku), średnich (średnia długość nagłówka to pięć słów) i wartości procentowych (33,04% firm użyło CTA Dowiedz się więcej), aby umożliwić czytelnikom zrozumienie, gdzie są w relacji do innych.
- Zawartość danych analitycznych: ma to miejsce wtedy, gdy konkretnie próbujesz wyszczególnić zmiany lub różnice między dwoma zestawami danych (kohorta przed/po lub kontrolna/eksperyment). Tutaj możesz również zobaczyć wartości procentowe (wzrost współczynników konwersji o 5,45%), a może nawet wartości p, jeśli eksperyment jest odpowiednio naukowy.
„Wzrost współczynników konwersji o 5,45%” pochodzi z artykułu z Segmentu o tym, jak zmniejszono tarcie w procesie rejestracji.
W tym przypadku użyli własnego produktu wraz z Clearbit, aby poeksperymentować z ulepszeniem funkcji przepływu rejestracji dla nowych użytkowników. Jest to rodzaj eksperymentu UX, który prawie każda firma technologiczna przeprowadza na co dzień (pomyśl o wszystkich testach A/B, które przeprowadzasz), ale Segment zdecydował się zapisać swoje wyniki i wykorzystać je do tworzenia treści. Daje czytelnikom konkretne wyniki dotyczące korzystania z Segment i Clearbit oraz pokazuje, jak mogą to zrobić sami.
Nawet jeśli nie prowadzisz eksperymentów, aby ulepszyć swój produkt, nadal możesz tworzyć eksperymentalne treści danych tylko dla zabawy i pomóc czytelnikom zrozumieć Twoje narzędzie i wyniki, jakie mogą dzięki niemu uzyskać. Buffer nieustannie przeprowadza eksperymenty, aby pomóc swoim czytelnikom. Czy narzędzia mediów społecznościowych innych firm mają negatywny wpływ na zasięg i zaangażowanie? W naszym eksperymencie ponad 200 postów i wynikach eksperymentują z różnymi narzędziami do publikowania w mediach społecznościowych, sprawdzając, czy niektóre narzędzia mają negatywny wpływ na zasięg.
Od Czy narzędzia społecznościowe innych firm negatywnie wpływają na zasięg i zaangażowanie? Nasze ponad 200 post-eksperymentu i wyników
Jeśli Twój produkt działa, przeprowadzenie eksperymentu i wykazanie, że działa, to jedne z najlepszych treści opartych na danych, jakie możesz stworzyć. Jeśli możesz pokazać swoim czytelnikom nie tylko, że to działa, ale także wszystkie najlepsze praktyki, aby uzyskać najlepsze wyniki, stworzysz dla nich coś naprawdę wartościowego.
Pierwsze kroki z zawartością danych
Zawartość danych jest wyzwaniem, ale daje satysfakcję. Dodasz do świata coś zupełnie nowego. Robiliśmy to bardzo często, z wieloma różnymi firmami. W oparciu o wszystkie te doświadczenia, oto kilka sposobów rozpoczęcia tego ćwiczenia, wraz z kilkoma pułapkami, których należy unikać.
1. Zacznij od dowiedzenia się, co Twoi klienci muszą wiedzieć
Jeśli go masz, Twój zespół sprzedaży jest doskonałym miejscem, aby dowiedzieć się, co Twoi klienci powinni wiedzieć. Twój zespół codziennie rozmawia z klientami, słysząc zastrzeżenia i pytania dotyczące Twojego produktu. Treść danych jest świetnym zabezpieczeniem sprzedaży i może pomóc sprzedawcom wyprzedzić te zastrzeżenia i pytania, które mają potencjalni klienci.
To doskonały przykład współpracy merytorycznej i sprzedażowej:
Możesz też po prostu zapytać ludzi:
Obecnie pracujemy nad zawartością danych, więc Ryan od razu zapytał innych marketerów treści w CMCG, czego chcieliby się dowiedzieć. Pomoże nam to zrozumieć, na czym powinien koncentrować się nasz raport.
Pułapką jest to, że staramy się być wszystkim dla wszystkich. Tak, możesz tworzyć duże raporty obejmujące wiele punktów danych, ale jeśli zaczynasz, znalezienie jednego interesującego pytania i szczegółowe rozwiązanie tego problemu sprawi, że Ty i Twoi odbiorcy będą podekscytowani.
2. Po otrzymaniu pytań sprawdź, czy Twoje dane mogą na nie odpowiedzieć
Być może już wiesz, jakie sekrety kryją Twoje dane, ale gdy już określisz kierunek dla swoich treści, możesz zacząć wchodzić w szczegóły. Chcesz naprawdę dobrze zrozumieć dane przed rozpoczęciem prawdziwej analizy. Jeśli mówisz o danych zastrzeżonych, może to oznaczać, że wiesz dokładnie, co masz w swojej bazie danych. Jeśli zbierasz dane, co i gdzie możesz je zdobyć?
Pułapką na tym etapie jest po prostu zbyt mało czasu. Jeśli jesteś choć trochę maniakiem danych, zechcesz przystąpić do analizy. Ale czas spędzony tutaj przyspieszy resztę procesu.
3. Utrzymuj swoją analizę szybką i lekką
Kiedy jesteś nowy w jakiejkolwiek analizie, ta część jest złym przeczuciem. Ale na większość pytań można odpowiedzieć za pomocą bardzo prostej analizy. Nie musisz być inżynierem danych. Nie będziesz korzystać z uczenia maszynowego. Powinieneś myśleć w kategoriach liczebności, sum, wskaźników i procentów.
Przyjrzyjmy się powyższym pytaniom Phillipa Paquette'a: Ile części klastra mają wskazujących na swoje strony filarów? A ile średnio linków zewnętrznych wskazuje na ich filary?
To tylko się liczy i uśrednia. Jednak odpowiada na fundamentalne pytanie naszych odbiorców.
Pułapka tutaj ugrzęzła. Próbujesz zrobić zbyt dużo lub nie masz określonego celu analizy. Dlatego tak ważne są powyższe dwa kroki. Potrzebujesz pytań, które poprowadzą Cię i dobrze zrozumiesz dane, zanim zaczniesz, aby szybko uzyskać odpowiedzi. Poświęć więcej czasu przed tym, aby zająć mniej czasu tutaj.
4. Obrazy i wykresy robią wielką różnicę
Wykresy i wykresy to główne elementy zawartości danych. Po prostu nie da się opisać liczb słowami. Bądź otwarty na spędzenie tu trochę czasu — jest kilka świetnych narzędzi, które są łatwe w użyciu i uatrakcyjniają wykresy. W Animalz używamy kombinacji prostych wykresów Arkuszy Google, Figma, D3 i plot.ly.
Nawet jeśli używasz tylko wykresów Excela lub Arkuszy Google, upewnij się, że mają tytuł, a osie są oznaczone. Jasne, jasne dla odbiorców, co pokazuje każdy wykres, sprawia, że artykuł jest bardziej atrakcyjny, a indywidualny obraz łatwiej udostępniany.
Pułapką jest niedopracowanie projektu. Jeśli masz w swoim zespole projektantów, zdecydowanie zaangażuj ich. Jeśli to tylko ty, powtarzaj swoje obrazy z każdym artykułem, aby lepiej radzić sobie z elementem projektu.
5. Napisz to
Najważniejszą częścią jest nie zapominanie o historii. To nadal powinna być dobra lektura, a nie tylko recytacja liczb. Powinna dokładnie wyjaśniać dane i koncentrować je na pytaniach klientów. Dopasuj narrację do danych, a nie na odwrót.
Tu pułapka jest na odwrót. Nie zaczynaj od narracji i nie znajdź danych, które będą stanowić jej kopię zapasową — to dane napędzają narrację . Jeśli zaczynasz od historii i szukasz danych do jej utworzenia, to jest to zwykła treść. Bądź gotów pozwolić, aby dane prowadziły, nawet jeśli są gdzieś nieoczekiwane.
Najlepsza praca wymaga wysiłku
Zawsze szybciej będzie stworzyć listę „5 najlepszych X” lub inną naśladowczą treść, niż poświęcić czas na analizę danych i zapisanie treści opartej na danych.
Ale te rzeczy są najbardziej przydatne dla twoich czytelników. Możesz powiedzieć im, na czym stoją za pomocą testów porównawczych, możesz pokazać im dane, których potrzebują, aby odnieść sukces, i możesz przekonać ich, jak odnieść sukces dzięki swojemu produktowi. Postaw czytelników na pierwszym miejscu dzięki treściom opartym na danych, a otrzymasz świetne treści, które pomogą im odnieść sukces. W zamian otrzymasz ruch, linki zwrotne... a może nawet link z BBC.