Por qué los lectores pueden oler las falsificaciones a una milla de distancia

En la misma línea, probablemente haya tenido la experiencia de leer un artículo que tiene poca credibilidad pero se queda corto. Es técnicamente exacto. Algunas partes pueden ser útiles. Es casi una lectura autorizada y convincente, pero no pasa la prueba final de olfato.

Cuando se trata de eso, simplemente no confías en los consejos que se ofrecen.

Escribir para desarrolladores es un ejemplo común de este problema que se manifiesta en el marketing de contenidos. Es extremadamente difícil para alguien que no sea desarrollador escribir con precisión sobre programación, pero eso es solo la mitad de la batalla. El gran contenido también indica al desarrollador: soy uno de ustedes. Te conozco. Puedes confiar en mi consejo. El contenido que tiene éxito en lo primero a menudo falla en lo segundo.

Lo mismo ocurre cuando el contenido está destinado a una audiencia experimentada, ya sean líderes de ventas, profesionales de reclutamiento o fundadores en serie. Obtener la respuesta correcta de la persona equivocada no es suficiente. Como asesores, debemos generar confianza en la procedencia del asesoramiento, así como en su precisión.

Shibboleths: el secreto del contenido convincente

Estos artículos casi fallidos fallan porque carecen de los sutiles sellos de experiencia que dan credibilidad a sus autores. Hay un nombre para estos sellos distintivos de la experiencia: shibboleths .

Un shibboleth “es cualquier costumbre o tradición... que distingue a un grupo de personas de otro”. Los chismes pueden ser semánticos (la estación de tren británica Marylebone es pronunciada como Mar-le-bone por los lugareños y Marry-le-bone por todos los demás) o cultural (en Inglorious Bastards —spoiler adelante— el teniente Hicox es descubierto como un espía cuando usa un gesto británico en lugar de uno alemán).

Los dogmas son a menudo relativamente intangibles, pero cada artículo excelente y convincente tiene su parte justa:

• El lenguaje idiosincrático se utiliza correctamente. Las referencias, la jerga y las bromas internas se sienten naturales y no elaboradas (p. ej., un artículo escrito para desarrolladores usa la abreviatura común "JS" en lugar del "JavaScript", técnicamente preciso pero que nunca se usa).
• Las ideas tienen un peso convincente. Las perogrulladas se tratan como de conocimiento común; los conceptos básicos no se tratan como revolucionarios (lo que podría ser una epifanía para usted, el escritor, no es nada nuevo para el practicante empedernido). Por ejemplo, un artículo escrito para reclutadores no trata una métrica conocida como "calidad de contratación" como algo innovador.
• Los argumentos están respaldados por anécdotas creíbles. Las historias y los ejemplos suenan convincentemente como un día en la vida del lector. Si está escribiendo para profesionales de ventas, puede demostrar que sabe lo que es registrar laboriosamente datos de calificación de prospectos en un CRM.

Ningún shibboleth individual es suficiente para hacer que un artículo sea creíble, pero un paso en falso (usar un lenguaje común de manera incorrecta o compartir una anécdota que no suena verdadera) es suficiente para destruir la credibilidad. La credibilidad es como una torre: hay que construirla ladrillo a ladrillo. Arranca un ladrillo de la torre y todo se derrumba.

Usados ​​juntos, estos sellos culminan en un sentido claro de que el escritor comprende el contexto más amplio de la publicación del blog . No están escribiendo en el vacío: saben por qué un desarrollador se preocupa por las GUI de MongoDB o por qué un líder de ventas querría implementar el marco MEDDIC.

Terapia de inmersión

Por su naturaleza, los shibboleths son difíciles de encontrar. No puedes googlearlos. La investigación de palabras clave no ayudará. No hay una solución rápida para adquirirlos. La única forma de entenderlos es ensuciarse con el "grupo interno" y sumergirse en la audiencia para la que está escribiendo.

La solución "perfecta" es contratar, o convertirse, en el tipo correcto de persona. Suponiendo que no tenga una década libre para estudiar ciencias de la computación o hacer una pasantía como ejecutivo de cuentas junior en una startup tecnológica:

1. Empollón con tu lector ideal

La mayoría de los especialistas en marketing entienden la necesidad de entrevistar a expertos en la materia (PYME), pero sugiero un paso más. En lugar de entrevistar a una pyme sobre una publicación de blog individual o una consulta técnica, entrevístela sobre su vida.

Las preguntas aparentemente estúpidas a menudo contienen las ideas más útiles:

• ¿Quiénes son las personas con las que interactúas todo el día, todos los días? = descubrir cómo su profesión interactúa con otras
• ¿Cómo es tu rutina diaria? = descubrir los hábitos, herramientas y procesos que componen un “día en la vida”
• ¿Cuál es tu parte favorita y la que menos te gusta de tu papel? = descubrir los placeres y dolores de su trabajo

Muchas entrevistas tradicionales de SME se limitan a los hechos en blanco y negro de un tema en particular, pero la credibilidad radica en comprender el contexto más amplio de su profesión y sus vidas.

2. Pase el rato donde ellos pasan el rato

Pase cualquier cantidad de tiempo en un gimnasio y pronto desarrollará una comprensión clara (y probablemente no deseada) de las consignas de la cultura del fitness. El mismo principio se puede aplicar a cualquier "grupo interno": pasar el rato donde pasan el rato.

Lea las mismas publicaciones, siga los mismos blogs y boletines, participe en los mismos foros; con el tiempo, comenzará a desarrollar una mayor comprensión de las consignas del grupo a través de la ósmosis. Para contenido de desarrollador, eso podría significar Hacker News, Dev.to o r/devops. Para el contenido de marketing, eso podría significar seguir a los vendedores influyentes en Twitter o unirse a una comunidad de Slack.

3. Obtenga contenido revisado por su lector ideal

Si le preocupa pasar la prueba de olfato de credibilidad, pídale a alguien que lo huela por usted. Encuentre a alguien de su público objetivo dispuesto a leer, revisar y comentar sobre la credibilidad de su escritura. Pídales que vayan más allá de la precisión técnica de la pieza y dejen comentarios sobre el uso del lenguaje, la credibilidad de los ejemplos y el encuadre de los consejos.

4. Evite el sobrepulido

Muchas de las consignas que hacen que el contenido sea convincente no son "correctas". En nuestro ejemplo anterior, "JavaScript" debería, técnicamente, escribirse usando mayúsculas y minúsculas, y así es como lo diseñaría cualquier corrector de textos competente.

Pero al cumplir con la práctica "correcta", hemos alienado con éxito a nuestro público objetivo: a diferencia de los especialistas en marketing de contenido, los desarrolladores no siguen una guía de estilo de marca ni ejecutan su código a través de un editor de copias. La gran escritura tiene un nivel básico de pulido, pero no a expensas de las consignas que la hacen creíble.

parte del grupo

La precisión técnica cuenta mucho, pero el mejor contenido también contiene los trucos necesarios para pasar el examen con el público objetivo. No es suficiente darle a alguien la respuesta correcta a su pregunta, también debe generar confianza en el origen de la respuesta. Tienes que demostrar tu credibilidad como parte del “grupo interno”.

Para crear contenido que sea creíble, y no solo correcto, es necesario profundizar en la vida de su público objetivo, no solo en su conocimiento.