La ventaja del segundo motor en el marketing de contenidos

Caso en cuestión: probablemente haya notado que una gran cantidad de contenido de alto rango es, sorprendentemente, bastante malo.

A pesar de todo lo que se habla de lo "competitivo" que se ha vuelto el marketing de contenidos, los artículos con mejor rendimiento (al menos en términos de tráfico y clasificación) suelen ser mediocres: están escritos con sencillez y fórmula y carecen de una visión original. Hoy, devolvería este contenido a su escritor y le pediría una revisión.

La razón por la que estos artículos fueron tan efectivos es simple: tenían la ventaja de ser los primeros en actuar. Muchas de las potencias de SEO de hoy en día fueron simplemente las primeras en adoptar el marketing de contenidos. Llegaron lo suficientemente temprano como para que el contenido mediocre fuera relativamente bueno. Lo suficientemente temprano como para construir un foso de enlaces, clasificaciones y reconocimiento de marca.

Hoy, no es su calidad lo que los mantiene en el puesto número 1, es su legado.

No puedes copiar HubSpot y obtener los mismos resultados

Muchas empresas buscan inspiración en estas publicaciones de alto rango y, sin darse cuenta, basan su estrategia en las tácticas que funcionaron hace cinco años. Pero hoy, estas tácticas no funcionan como antes:

• Hay más competencia. Cuando los gigantes de contenido como Close y HubSpot comenzaron a publicar blogs (en 2013 para Close y hace más de una década para HubSpot), el marketing de contenido era un terreno nuevo: apenas un puñado de empresas había alcanzado su potencial. Hoy en día, casi todas las palabras clave de alto volumen ya son impugnadas por un pionero con más publicaciones de blog, vínculos de retroceso y reconocimiento de marca que usted.
• Los lectores esperan más. Los tipos de contenido promovidos por estos pioneros (guías definitivas y listas extensas) ahora se usan en exceso casi hasta el punto de la irrelevancia. Lo que alguna vez fue un diferenciador se ha convertido en una expectativa, y la mayoría de los resultados de búsqueda ya están repletos de contenido de imitación.
• El modelo de negocio ha cambiado. Los pioneros dieron prioridad a la clasificación de las palabras clave de mayor volumen, pero términos como "marketing de contenido" o "cuota de ventas" se inclinan hacia prospectos no calificados, empleados jóvenes, buscadores de empleo, todos menos los líderes y ejecutivos que a menudo toman decisiones de compra.

Esto crea un círculo vicioso: las bajas tasas de conversión requieren grandes volúmenes de tráfico para llenar su canal de ventas, los rendimientos decrecientes se establecen a medida que las personas se acostumbran más al marketing de contenido y el crecimiento continuo requiere cada vez más tráfico.

En los primeros días de poca competencia del marketing de contenidos, esta era una estrategia viable. Hoy, no lo es.

Los HubSpots y los Closes del mundo son los ejemplos más prácticos del éxito del marketing de contenidos, pero para una empresa que comienza hoy con el marketing de contenidos, también son los peores. Para tener éxito, no puede seguir los pasos de los primeros en moverse. En su lugar, debe adoptar el papel del segundo jugador.

La ventaja del segundo motor

La ventaja del segundo movimiento es la capacidad de hacer un balance de todo lo que ha venido antes y diseñar una nueva estrategia diseñada explícitamente para atacar el talón de Aquiles de los titulares.

Hoy en día, Google Search es el jugador dominante en el mercado de los motores de búsqueda. Pero en lugar de clonar el enfoque de Google, competidores como DuckDuckGo, Yandex y Ecosia han adoptado la ventaja de ser segundos, haciendo un balance de las fortalezas y debilidades de Google y diferenciando en áreas clave: privacidad, impacto ambiental y búsqueda en idiomas distintos del inglés, respectivamente.

En lugar de tratar de emular la estrategia de los pioneros, los especialistas en marketing de contenido de hoy deben centrarse en el matiz de que otras empresas no están haciendo las cosas bien. En lugar de enfocarse en las palabras clave más importantes y generar enormes montañas de tráfico no calificado, el marketing de contenido moderno debe priorizar el tráfico calificado por encima de todo.

Troops, la plataforma de comunicaciones de ingresos, es un ejemplo de la estrategia de segundo movimiento en acción.

Los resultados de búsqueda para la mayoría de las palabras clave de "ventas" son cuestionados por un puñado de empresas pioneras, como Close y Gong. Pero en lugar de emular a estos gigantes, cada faceta del enfoque de Troops para el marketing de contenido está diseñada para ser fuerte donde los primeros en moverse son débiles.

Aproveche las oportunidades que los pioneros no aprovecharán

El mantra del pionero de "hazlo grande o vete a casa" ha impregnado gran parte del marketing de contenido, y muchas empresas descartan las palabras clave de bajo volumen como inútiles. Para un pionero, eso es probablemente cierto: necesitan grandes volúmenes de tráfico para alimentar sus hornos. Pero como un segundo motor, no tiene los mismos requisitos rígidos de tráfico que tienen los grandes jugadores.

Empresas como Close y Gong se pelean por palabras clave de alto volumen y baja intención, como "plantilla de correo electrónico" (8000 volumen de búsqueda mensual, 72/100 dificultad de palabra clave) y "correo electrónico frío" (2800 MSV, 60 KD).

Un segundo motor como Troops puede ser más inteligente, apuntando a palabras clave de cola larga como el marco de calificación de ventas "meddpicc" (350 MSV, 0 KD) o la abreviatura de ventas común "single threaded" (100 MSV, 6 KD). El menor tráfico se compensa con una relevancia mucho mayor para su público objetivo: líderes y gerentes de ventas.

Comparta experiencia, no definiciones

El impulso para clasificar las palabras clave de mayor volumen obliga a los pioneros a escribir contenido simplista. Pero los procedimientos básicos, los artículos de definición y los resúmenes de recursos hacen poco para involucrar a los verdaderos tomadores de decisiones: los ejecutivos senior y los líderes de equipo. En el peor de los casos, los alejan activamente (¿cuántos líderes de ventas buscan en Google “consejos para llamadas en frío”?).

Los archivos de los pioneros suelen estar llenos de artículos que se escribieron sin ningún aporte experto, como “¿Qué es una llamada de descubrimiento en ventas? ” y “36 consejos de llamadas en frío B2B para el éxito de ventas en 2019”. Troops hace lo mejor y más difícil y comparte experiencia y opiniones.

Un artículo como Por qué fallará la implementación de MEDDIC (y qué hacer al respecto) está escrito desde la perspectiva de primera mano de alguien que realmente implementó MEDDIC; La forma en que Troops ayudó a Stack Overflow a reducir los tiempos de aprobación de acuerdos en un 93 % vincula un tema genérico (acelerar la aprobación de acuerdos) con una historia de un cliente del mundo real.

Encuentra tu propio estilo y apégate a él

Es fácil suponer que vale la pena emular el estilo de marketing de contenido que define a los pioneros. Un gran ejemplo es el tono descarado, "sin tonterías" que hemos llegado a asociar con los blogs de ventas (los siguientes son ejemplos reales extraídos de blogs de alto rango):

• “Por eso los llamo los siete pecados capitales finales, ¡porque están acabando con tus ventas!”.
• "(Psst... tenemos una lista de verificación de consejos de preparación para llamadas de descubrimiento en esta hoja de trucos descargable y gratuita)"
• “Pero incluso si no tiene preocupaciones éticas, existen razones egoístas por las que no debería vender a los clientes equivocados”.

Muchos nuevos participantes asumen que este estilo de escritura es un requisito previo para el éxito. Pero, en realidad, el tipo de voz de marca que ayudó a Close y Gong a sobresalir en el viejo mundo del marketing corporativo sofocante se usa en exceso hoy en día.

Los segundos motores pueden y deben crear contenido que se vea y suene diferente de todo lo que se presentó antes. En el caso de Troops, eso significa contenido que se parece más a una conversación entre compañeros experimentados y menos a un "hacker de ventas" hablando con un ejecutivo de cuenta fresco.

Busque oportunidades, no inspiración

El error fundamental que cometen muchas empresas es suponer que las estrategias utilizadas por los primeros en adoptar el marketing de contenidos todavía funcionan perfectamente hoy en día. ellos no

El marketing de contenidos de hoy es radicalmente diferente al de hace cinco o diez años. La estrategia que usó HubSpot para obtener el dominio no es la misma estrategia que ayudará a una nueva empresa, una década más tarde, a lograr el mismo objetivo, un hecho que los resultados de búsqueda rara vez revelan.

Si te estás embarcando en una estrategia de marketing de contenido hoy, no busques inspiración en los HubSpots y Closes del mundo, en su lugar, míralos en busca de oportunidades. Escribir las entradas de blog que no lo harán. Diríjase a las palabras clave que consideran demasiado "bajo volumen" para buscar. Comparta opiniones y experiencia, y evite definiciones y listas comunes y corrientes. Encuentra un estilo propio.

No se arrepienta de haber llegado demasiado tarde para ser el primero en actuar; siéntase emocionado de haber llegado justo a tiempo para ser el segundo en actuar.