營銷人員希望廣告技術和代理商解決可尋址性問題

紐約——IAB Tech Lab 的首席執行官 Anthony Katsur 在本週的年度領導會議舞台上表示，可尋址性和隱私對廣告行業來說不亞於“生存挑戰”。 再加上 CEO David Cohen 呼籲“燃燒的不耐煩”，以及到 2025 年生態系統收入將達到 8 到 100 億美元的威脅，我們手上似乎有五級警鐘。 “坐在場邊可能會有危險，”科恩當天晚些時候說。

可尋址性的雙重威脅

Cookie 棄用（正如幾位發言者指出的那樣，已經在大部分網絡上發生）和越來越嚴格的監管主導了當天的討論。 品牌營銷人員缺乏參與強調了科恩對“有人會為我解決”態度的主題譴責。 在一個特別關注替代身份解決方案的會議上，大多數觀眾都是廣告技術專業人士。 有少數代理營銷人員和幾個出版商。 當主持人要求品牌營銷人員表明自己的身份時，沒有人舉手。

一位觀眾確認營銷人員沒有時間或技能組合來自己解決這些問題。 第一方數據、替代標識符、潔淨室、隱私增強技術 (PET)——adtech、代理機構或出版商肯定可以使這些組合發揮作用。 然後，當然還有 Google 及其主題 API。

谷歌沒有所有的答案

主題是 FLoC 的替代品，這是 Google 提出的允許向匿名受眾投放基於興趣的廣告的提議。 主題當然更容易理解。 它將為用戶分配少量興趣，每隔幾週更改一次，使廣告商能夠在不知道他們身份的情況下定位這些用戶。 這確實保留了跨域定位，因此比上下文廣告更豐富。 如果消費者在戶外活動網站上搜索露營裝備，那麼在網上購買衣服或雜貨時，可能會向同一消費者展示帳篷廣告。

但是從數百個主題的列表開始，並且沒有計劃將列表擴展到數千個，主題 API 無疑是一個非常生硬的工具。 它可能會檢測到消費者對酒店房間的興趣，但它如何在任何特定目的地展示酒店廣告呢？

數據和身份解決方案平台 Lotame 的首席運營官 Mike Woolsey 在直截了當的評論中表達了同樣的保留意見：“即使是‘體育’和‘曲棍球’之間的區別也可能是數字營銷人員無價值和有價值之間的區別。 後一類可能只是前一類流量的 3% 到 4%。 谷歌依靠這樣的基本工具永遠無法生存，因為它擁有龐大的認證流量帝國，而將其遺贈給世界其他地方幾乎是對大多數數字媒體行業的侮辱。”

不過，伍爾西承認，谷歌正試圖提供幫助。 “自從 CCPA 和 GDPR 等其中一些法規生效以來，有一些獨立的廣告技術參與者，而不僅僅是谷歌，他們說我們需要回到 2003 年、2004 年的上下文定位。 我知道這些規定很複雜，很難遵守，但我只是不覺得這是一個永遠會回到瓶子裡的精靈。”

他還承認主題是對 FLoC 的改進。 “只有數據科學家才能理解如何開發使用 FLoC 的方法，而一個人一次只能在一個 FLoC 中——人們對不同的細胞感興趣。” 但主題，他說，“是孩子的玩具。”

當然，Lotame 提供了自己的身份解決方案 Panorama ID，它以概率的方式將來自不同設備（CTV、電話、基於 Web 等）的 ID 聚集在一起。 “我們在開放的網絡上運營，”他說，“我們確實需要消費者的同意。” 無論這種方法多麼有效，它實際上是數十種替代身份解決方案之一，從 The Trade Desk 的 Unified ID 2.0 和 LiveRamp 的 ATS 到 Tapad 的 Switchboard 和 Neustar 的 Fabrick，有許多不同的風格。

這是許多營銷人員不願進入的複雜領域。

閱讀下一篇：IAB 首席執行官說，可尋址性是“慢動作的火車殘骸”

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尋找共同點

IAB 會議上的反對陣營正在尋找共同點。 一方面，有聲音——包括來自新聞集團和商業內幕等出版商的聲音——他們將第一方數據視為目標的未來，並得到了完全的同意。 儘管根據 IAB 的 2022 年“數據狀態”報告，對第一方數據的投資同比持平

另一方面，來自廣告技術社區的聲音仍在談論更廣泛的定位功能，同時承認他們需要以 cookie 跟踪從未做過的方式尊重消費者隱私。 但正如 Woolsey 告訴我們的那樣，“一些監管機構，以及許多在監管機構耳中的人，真的只是為了結束在數字媒體中使用身份。 這就是目標，所以一切都不會好起來的。”

然而，這就是潔淨室或 PET 可能出現的地方。潔淨室是中性空間，可以聚集來自多個品牌的同一客戶的第一方數據。 寵物？ 嗯，一些 PET，比如多方計算，似乎與潔淨室沒有區別。 PET 已經在金融和衛生部門發揮作用，例如，無需共享敏感的患者信息即可共享有關 COVID 的見解。

然而，術語的激增表明 IAB 面臨的挑戰有多大。 會議上有人呼籲最終制定一個共同的分類法來討論可尋址性和隱私。 也有人呼籲圍繞替代身份解決方案和衡量標準制定標準。 IAB 指出，標準只有在被普遍採用時才有效。 當如此多的供應商在身份空間中爭奪商業優勢時，很難看到這種情況發生。

該行業正試圖和諧地歌唱，而 IAB 正在努力指導合唱團。 不過，現在，雜音會是一個更好的詞。

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