Specialiștii în marketing apelează la adtech și la agenții pentru a rezolva problema de adresabilitate

NEW YORK — Adresabilitatea și confidențialitatea reprezintă nimic mai puțin decât „provocări existențiale” industriei de publicitate, a declarat Anthony Katsur, CEO al IAB Tech Lab, în ​​cadrul ședinței anuale a conducerii din această săptămână. Adăugați asta la apelurile CEO-ului David Cohen pentru „nerăbdare arzătoare” și amenințarea cu veniturile ecosistemului de la 8 până la 10 miliarde de dolari până în 2025 și se pare că avem cinci alarme de incendiu pe mâini. „Statul pe margine este probabil pe riscul tău”, a spus Cohen mai târziu în cursul zilei.

Cele două amenințări la adresabilitate

Deprecierea cookie-urilor (care, după cum au subliniat mai mulți vorbitori, s-a întâmplat deja pe o mare parte a internetului) și reglementări din ce în ce mai stricte au dominat discuțiile zilei. Condamnarea principală a lui Cohen a atitudinii „cineva își va da seama pentru mine” a fost subliniată de lipsa de implicare din partea agenților de marketing de brand. La o sesiune, concentrată în mod special pe soluții alternative de identitate, cea mai mare parte a audienței au fost profesioniști din domeniul adtech. Erau o mână de agenți de marketing și câțiva editori. Când moderatorul le-a cerut marketerilor de marcă să se identifice, nici măcar o mână nu a fost ridicată.

Un membru al audienței a afirmat că agenții de marketing pur și simplu nu au timpul sau seturile de abilități pentru a rezolva singuri aceste probleme. Date primare, identificatori alternativi, camere curate, tehnologii de îmbunătățire a confidențialității (PET) - unele combinații dintre acestea pot fi cu siguranță făcute să funcționeze de către adtech, sau agenții sau editori. Și apoi, desigur, există Google și API-ul Topics.

Google nu are toate răspunsurile

Topics este înlocuitorul FLoC, propunerea Google de a permite publicitatea bazată pe interese pentru publicul anonim. Subiectele sunt cu siguranță mai ușor de înțeles. Acesta va atribui un număr mic de interese unui utilizator, schimbându-se la fiecare câteva săptămâni, permițând agenților de publicitate să vizeze acei utilizatori fără a le cunoaște identitățile. Aceasta păstrează direcționarea pe mai multe domenii și, prin urmare, este mai bogată decât publicitatea contextuală. Dacă un consumator caută echipament de camping pe site-uri web de activități în aer liber, aceluiași consumator i-ar putea afișa anunțuri pentru corturi atunci când cumpără online haine sau produse alimentare.

Dar începând cu o listă de câteva sute de subiecte și fără planuri de a extinde lista la multe mii, API-ul Topics este cu siguranță un instrument foarte clar. Poate detecta interesul unui consumator față de camerele de hotel, dar cum ar putea afișa reclame pentru hoteluri în anumite destinații?

Aceeași rezervă a fost exprimată într-un comentariu direct al lui Mike Woolsey, COO la platforma de soluții de date și identitate Lotame: „Chiar și diferența dintre „sport” și „hochei” poate fi diferența dintre lipsit de valoare și util pentru marketerul digital. Această din urmă categorie ar putea reprezenta doar 3 până la 4% din traficul din prima. Google nu ar putea supraviețui niciodată bazându-se pe astfel de instrumente de bază pentru vastul său imperiu al traficului autentificat, iar pentru a-l lăsa moștenire restului lumii se limitează la insultarea pentru cea mai mare parte a industriei media digitale.”

Woolsey admite, totuși, că Google încearcă să fie de ajutor. „De când unele dintre aceste reglementări, cum ar fi CCPA și GDPR, au devenit în vigoare, există anumiți jucători care sunt independenți în domeniul tehnologiei publice, nu doar Google, spunând că trebuie să ne întoarcem la 2003, 2004, direcționarea contextuală. Știu că aceste reglementări sunt complexe și greu de respectat, dar pur și simplu nu simt că este un geniu care se va întoarce vreodată în sticlă.”

El admite, de asemenea, că Topics este o îmbunătățire a FLoC. „Numai un cercetător de date ar putea înțelege cum să dezvolte metode de utilizare a FloC, iar o persoană ar putea fi doar într-un singur FloC la un moment dat – și există diferite celule de interes pe care oamenii le au.” Dar Topics, spune el, „este o jucărie pentru copii”.

Lotame, desigur, oferă propria soluție de identitate, Panorama ID, care grupează în mod probabil ID-urile de pe diferite dispozitive - CTV, telefon, web și așa mai departe. „Operăm pe web deschis”, a spus el, „și avem nevoie de acordul consumatorului”. Oricât de eficientă este această abordare, este una dintre zecile de soluții alternative de identitate, în multe variante diferite, de la Unified ID 2.0 de la The Trade Desk și ATS LiveRamp la Switchboardul Tapad și Fabrick lui Neustar.

Acesta este universul complexității pe care mulți specialiști în marketing sunt reticenți în a intra.

Citiți în continuare: Adresabilitatea este o „epavă de tren cu mișcare lentă”, spune CEO-ul IAB

Primiți buletinul informativ zilnic pe care se bazează agenții de marketing digital.

Se procesează... Vă rugăm să așteptați.

ABONATI-VA

Vezi termenii.

Caut un teren comun

Taberele opuse la întâlnirea IAB căutau un teren comun. Pe de o parte, au existat voci – inclusiv din partea unor editori precum News Corp și Business Insider – care au văzut datele de la prima parte, oferite cu consimțământ deplin, ca viitorul țintirii. Acest lucru se întâmplă în ciuda faptului că investițiile în datele primare sunt netede de la an la an, conform raportului „Starea datelor” 2022 al IAB.

Pe de altă parte, vocile din comunitatea adtech încă vorbeau despre capacități de direcționare mai extinse, în timp ce recunosc că ar trebui să respecte confidențialitatea consumatorilor într-un mod în care urmărirea cookie-urilor nu a făcut-o niciodată. Dar, așa cum ne-a spus Woolsey, „Unii dintre autoritățile de reglementare și o mulțime de oameni care sunt în urechile autorităților de reglementare, au înțeles de fapt sfârșitul utilizării identității în media digitală. Acesta este obiectivul, așa că nimic nu va fi cu adevărat în regulă.”

Cu toate acestea, aici ar putea interveni camerele curate sau PET-urile. Camerele curate sunt spații neutre care pot grupa date primare despre același client de la un număr de mărci. Animale de companie? Ei bine, unele PET-uri, cum ar fi calculul cu mai multe părți, par să nu se distingă de camerele curate. PET-urile lucrează deja în sectorul financiar și al sănătății, de exemplu, permițând schimbul de informații despre COVID fără a partaja informații sensibile despre pacienți.

Această proliferare de termeni arată totuși cât de mare se confruntă IAB cu o provocare. Au existat apeluri la întâlnire pentru a dezvolta în sfârșit o taxonomie comună pentru a discuta adresabilitatea și confidențialitatea. Au existat, de asemenea, solicitări pentru standarde în ceea ce privește soluțiile alternative de identitate și măsurarea. IAB subliniază că standardele sunt eficiente numai dacă sunt adoptate în general. Este greu de văzut că acest lucru se întâmplă atunci când atât de mulți furnizori concurează pentru avantaje comerciale în spațiul de identitate.

Industria încearcă să cânte în armonie, iar IAB se străduiește cu putere să dirijeze corul. În acest moment, totuși, cacofonie ar fi un cuvânt mai bun.

Rezolvarea identității nu este doar esențială pentru succesul în marketing, ci este esențială pentru respectarea legilor privind confidențialitatea consumatorilor, cum ar fi CCPA și GDPR. Explorați platformele esențiale pentru rezolvarea identității în cea mai recentă ediție a acestui raport MarTech Intelligence.

Click aici pentru a descarca!