Pazarlamacılar, adreslenebilirlik sorununu çözmek için reklam teknolojisine ve ajanslara bakıyor

NEW YORK - IAB Tech Lab CEO'su Anthony Katsur, bu haftaki Yıllık Liderlik Toplantısı aşamasında, adreslenebilirlik ve mahremiyetin reklamcılık endüstrisi için "varoluşsal zorluklardan" başka bir şey olmadığını söyledi. Bunu CEO David Cohen'in “yakıcı sabırsızlık” çağrılarına ve 2025 yılına kadar 8 ila 10 milyar dolarlık ekosistem gelirine yönelik tehdidi ekleyin ve elimizde beş alarmlı bir yangın var gibi görünüyor. Günün ilerleyen saatlerinde Cohen, "Bir kenarda oturmak muhtemelen sizin için tehlikede" dedi.

Adreslenebilirliğe yönelik ikiz tehditler

Çerez kullanımdan kaldırılması (birkaç konuşmacının belirttiği gibi, web'in çoğunda zaten gerçekleşti) ve günün tartışmalarına her zamankinden daha sıkı düzenlemeler hakim oldu. Cohen'in “birisi bunu benim için çözecek” tavrına yönelik açılış konuşmasının altını çizdi, marka pazarlamacılarının katılımının olmaması. Özellikle alternatif kimlik çözümlerine odaklanan bir oturumda, izleyicilerin çoğu reklam teknolojisi uzmanlarıydı. Bir avuç ajans pazarlamacısı ve birkaç yayıncı vardı. Moderatör, marka pazarlamacılarından kendilerini tanımlamalarını istediğinde, tek bir el bile kaldırılmadı.

Bir izleyici üyesi, pazarlamacıların bu sorunları kendi başlarına çözmek için yeterli zamana veya beceriye sahip olmadığını doğruladı. Birinci taraf verileri, alternatif tanımlayıcılar, temiz odalar, gizliliği artıran teknolojiler (PET'ler) - bunların bazı kombinasyonları kesinlikle adtech, ajanslar veya yayıncılar tarafından çalıştırılabilir. Bir de tabii ki Google ve onun Konular API'si var.

Google tüm yanıtlara sahip değil

Konular, Google'ın anonimleştirilmiş kitlelere ilgi alanına dayalı reklamcılığa izin verme önerisi olan FLoC'nin yerini almıştır. Konuları anlamak kesinlikle daha kolay. Bir kullanıcıya birkaç haftada bir değişen az sayıda ilgi alanı atayarak reklamcıların kimliklerini bilmeden bu kullanıcıları hedeflemesini sağlar. Bu, alanlar arası hedeflemeyi korur ve bu nedenle içeriğe dayalı reklamcılıktan daha zengindir. Bir tüketici açık hava etkinliği web sitelerinde kamp ekipmanı ararsa, aynı tüketiciye çevrimiçi kıyafet veya yiyecek alışverişi yaparken çadır reklamları gösterilebilir.

Ancak, birkaç yüz konunun bulunduğu bir listeyle başlayarak ve listeyi binlerce kişiye çıkarma planı olmaksızın, Konular API'si kesinlikle çok kör bir araçtır. Bir tüketicinin otel odalarına olan ilgisini tespit edebilir, ancak belirli destinasyonlardaki oteller için nasıl reklam gösterebilir?

Aynı çekince, veri ve kimlik çözümleri platformu Lotame COO'su Mike Woolsey tarafından yapılan açık sözlü bir yorumda dile getirildi: “Dijital pazarlamacı için 'spor' ve 'hokey' arasındaki fark bile değersiz ve değerli arasındaki fark olabilir. İkinci kategori, birincideki trafiğin sadece %3 ila 4'ü olabilir. Google, kimliği doğrulanmış trafikten oluşan geniş imparatorluğu için bu tür temel araçlara güvenerek asla hayatta kalamaz ve onu dünyanın geri kalanına, dijital medya endüstrisinin çoğu için hakaret olarak miras bırakamaz.”

Yine de Woolsey, Google'ın yardımcı olmaya çalıştığını kabul ediyor. "CCPA ve GDPR gibi bu düzenlemelerin bazıları yürürlüğe girdiğinden beri, yalnızca Google değil, bağımsız reklam teknolojisi olan belirli oyuncular var ve 2003, 2004'e, içeriğe dayalı hedeflemeye geri dönmemiz gerektiğini söylüyorlar. Bu düzenlemelerin karmaşık ve uyması zor olduğunu biliyorum ama bunun şişeye geri dönecek bir cin olduğunu düşünmüyorum.”

Ayrıca Topics'in FLoC üzerinde bir gelişme olduğunu da kabul ediyor. "Yalnızca bir veri bilimcisi FLoC'leri kullanmak için yöntemlerin nasıl geliştirileceğini anlayabilir ve bir kişi aynı anda yalnızca bir FLoC'de olabilir - ve insanların farklı ilgi alanları vardır." Ama Topics, “çocuk oyuncağıdır” diyor.

Lotame, elbette, farklı cihazlardan (CTV, telefon, web tabanlı vb.) gelen kimlikleri olasılıksal olarak kümeleyen kendi kimlik çözümü Panorama ID'yi sunar. "Açık web üzerinde çalışıyoruz" dedi ve "tüketici onayına ihtiyacımız var." Bu yaklaşım ne kadar etkili olursa olsun, The Trade Desk'in Unified ID 2.0 ve LiveRamp'ın ATS'sinden Tapad's Switchboard ve Neustar's Fabrick'e kadar birçok farklı tatta, kelimenin tam anlamıyla düzinelerce alternatif kimlik çözümünden biridir.

Bu, birçok pazarlamacının girmek istemediği karmaşıklık evrenidir.

IAB CEO'su, adreslenebilirliğin 'yavaş hareket eden bir tren enkazı' olduğunu söylüyor

Dijital pazarlamacıların güvendiği günlük bültenleri alın.

İşleniyor .. Lütfen bekleyin.

ABONE

Şartlara bakın.

Ortak zemin arıyorum

IAB toplantısında karşıt kamplar ortak bir zemin arıyordu. Bir tarafta News Corp ve Business Insider gibi yayıncılar da dahil olmak üzere, birinci taraf verilerini tam rıza ile verilen hedeflemenin geleceği olarak gören sesler vardı. Bu, IAB'nin 2022 “Veri Durumu” raporuna göre birinci taraf verilere yapılan yatırımın yıldan yıla sabit kalmasına rağmen.

Öte yandan, reklam teknolojisi topluluğundan gelen sesler, çerez izlemenin asla yapmadığı şekilde tüketici gizliliğine saygı duymaları gerektiğini kabul ederken, daha kapsamlı hedefleme yeteneklerinden bahsetmeye devam ediyordu. Ancak Woolsey'in bize söylediği gibi, “Düzenleyicilerden bazıları ve düzenleyicilerin kulağındaki birçok insan, gerçekten sadece dijital medyada kimlik kullanımının sona ermesi anlamına geliyor. Amaç bu, yani hiçbir şey gerçekten iyi olmayacak.”

Yine de, temiz odalar veya PET'ler burada devreye girebilir. Temiz odalar, birkaç markadan aynı müşteriyle ilgili birinci taraf verilerini kümeleyebilen tarafsız alanlardır. Evcil Hayvanlar? Pekala, çok partili hesaplama gibi bazı PET'ler temiz odalardan ayırt edilemez görünüyor. PET'ler halihazırda finans ve sağlık sektörlerinde çalışıyor, örneğin hassas hasta bilgilerini paylaşmadan COVID hakkında içgörülerin paylaşılmasını sağlıyor.

Ancak terimlerdeki bu artış, IAB'nin ne kadar büyük bir zorlukla karşı karşıya olduğunu gösteriyor. Toplantıda, nihayet adreslenebilirlik ve mahremiyeti tartışmak için ortak bir sınıflandırma geliştirme çağrıları yapıldı. Ayrıca alternatif kimlik çözümleri ve ölçümüyle ilgili standartlar için çağrılar yapıldı. IAB, standartların yalnızca genel olarak benimsenmeleri durumunda etkili olduğuna işaret eder. Bu kadar çok satıcı kimlik alanında ticari avantaj için rekabet ederken bunun olduğunu görmek zor.

Endüstri uyum içinde şarkı söylemeye çalışıyor ve IAB, koroyu yönlendirmek için var gücüyle çabalıyor. Ancak şu anda kakofoni daha iyi bir kelime olurdu.

Kimlik çözümlemesi yalnızca pazarlama başarısı için kritik değildir, aynı zamanda CCPA ve GDPR gibi tüketici gizlilik yasalarına uyum için de gereklidir. Bu MarTech Intelligence Report'un en son baskısında kimlik çözümlemesi için gerekli olan platformları keşfedin.

İndirmek için buraya tıkla!