Les spécialistes du marketing se tournent vers l'adtech et les agences pour résoudre le problème d'adressabilité

NEW YORK - L'adressabilité et la confidentialité ne présentent rien de moins que des «défis existentiels» pour l'industrie de la publicité, a déclaré Anthony Katsur, PDG d'IAB Tech Lab, lors de la réunion annuelle des dirigeants cette semaine. Ajoutez cela aux appels du PDG David Cohen à «l'impatience brûlante» et à la menace de 8 à 10 milliards de dollars de revenus de l'écosystème d'ici 2025, et nous semblons avoir un feu à cinq alarmes entre nos mains. "S'asseoir sur la touche est probablement à vos risques et périls", a déclaré Cohen plus tard dans la journée.

Les deux menaces à l'adressabilité

L'abandon des cookies (qui, comme l'ont souligné plusieurs intervenants, s'est déjà produit sur une grande partie du Web) et une réglementation toujours plus stricte ont dominé les discussions de la journée. La condamnation principale de Cohen de l'attitude « quelqu'un trouvera la solution pour moi » a été soulignée par un manque d'engagement de la part des spécialistes du marketing de la marque. Lors d'une session, spécifiquement axée sur les solutions d'identité alternatives, la plupart des participants étaient des professionnels de l'adtech. Il y avait une poignée d'agences de marketing et quelques éditeurs. Lorsque le modérateur a demandé aux spécialistes du marketing de marque de s'identifier, pas une main n'a été levée.

Un membre de l'auditoire a affirmé que les spécialistes du marketing n'avaient tout simplement pas le temps ni les compétences nécessaires pour résoudre eux-mêmes ces problèmes. Données de première partie, identifiants alternatifs, salles blanches, technologies de protection de la vie privée (PET) - une combinaison de ceux-ci peut sûrement être mise en œuvre par adtech, ou les agences ou les éditeurs. Et puis, bien sûr, il y a Google et son API Topics.

Google n'a pas toutes les réponses

Topics est le remplacement de FLoC, la proposition de Google visant à autoriser la publicité basée sur les centres d'intérêt auprès d'audiences anonymisées. Les sujets sont certainement plus faciles à comprendre. Il attribuera un petit nombre d'intérêts à un utilisateur, changeant toutes les quelques semaines, permettant aux annonceurs de cibler ces utilisateurs sans connaître leur identité. Cela préserve le ciblage inter-domaines et est donc plus riche que la publicité contextuelle. Si un consommateur recherche du matériel de camping sur des sites Web d'activités de plein air, le même consommateur pourrait voir des publicités pour des tentes lorsqu'il achète en ligne des vêtements ou des produits d'épicerie.

Mais en commençant par une liste de plusieurs centaines de sujets, et sans aucun plan pour étendre la liste à plusieurs milliers, l'API Topics est sûrement un outil très brutal. Il peut détecter l'intérêt d'un consommateur pour les chambres d'hôtel, mais comment peut-il diffuser des annonces pour des hôtels dans des destinations spécifiques ?

La même réserve a été exprimée dans un commentaire direct de Mike Woolsey, COO de la plateforme de solutions de données et d'identité Lotame : "Même la différence entre 'sports' et 'hockey' peut faire la différence entre sans valeur et utile pour le spécialiste du marketing numérique. Cette dernière catégorie pourrait ne représenter que 3 à 4 % du trafic de la première. Google ne pourrait jamais survivre en s'appuyant sur des outils aussi basiques pour son vaste empire de trafic authentifié, et le léguer au reste du monde frôle l'insulte pour la plupart de l'industrie des médias numériques.

Woolsey admet néanmoins que Google essaie d'être utile. «Depuis que certaines de ces réglementations comme le CCPA et le RGPD sont entrées en vigueur, certains acteurs indépendants de la technologie publicitaire, pas seulement Google, disent que nous devons revenir à 2003, 2004, le ciblage contextuel. Je sais que ces réglementations sont complexes et difficiles à respecter, mais je n'ai tout simplement pas l'impression que ce soit un génie qui reviendra un jour dans la bouteille.

Il admet également que Topics est une amélioration de FLoC. "Seul un scientifique des données peut comprendre comment développer des méthodes pour utiliser les FLoC, et une personne ne peut être que dans un FLoC à la fois - et il y a différentes cellules d'intérêt que les gens ont." Mais Topics, dit-il, "est un jouet d'enfant".

Lotame, bien sûr, propose sa propre solution d'identité, Panorama ID, qui regroupe de manière probabiliste les identifiants de différents appareils - CTV, téléphone, Web, etc. "Nous opérons sur le Web ouvert", a-t-il déclaré, "et nous exigeons le consentement du consommateur." Quelle que soit l'efficacité de cette approche, il s'agit de l'une des dizaines de solutions d'identité alternatives, dans de nombreuses saveurs différentes, de Unified ID 2.0 de The Trade Desk et ATS de LiveRamp à Switchboard de Tapad et Fabrick de Neustar.

C'est l'univers de la complexité que de nombreux spécialistes du marketing hésitent à pénétrer.

Lire ensuite : L'adressabilité est une "épave de train au ralenti", déclare le PDG de l'IAB

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À la recherche d'un terrain d'entente

Les camps opposés à la réunion de l'IAB cherchaient un terrain d'entente. D'une part, il y avait des voix - y compris d'éditeurs comme News Corp et Business Insider - qui voyaient les données de première partie, données avec leur plein consentement, comme l'avenir du ciblage. Ceci malgré le fait que l'investissement dans les données de première partie est stable d'une année sur l'autre selon le rapport "State of Data" 2022 de l'IAB

D'un autre côté, les voix de la communauté adtech parlaient toujours de capacités de ciblage plus étendues tout en reconnaissant qu'elles auraient besoin de respecter la vie privée des consommateurs d'une manière que le suivi des cookies n'a jamais fait. Mais comme nous l'a dit Woolsey, « certains des régulateurs, et beaucoup de gens qui sont dans les oreilles des régulateurs, ne veulent vraiment dire que la fin de l'utilisation de l'identité dans les médias numériques. C'est l'objectif, donc rien ne va vraiment bien se passer.

Néanmoins, c'est là que les salles blanches ou les PET peuvent entrer en jeu. Les salles blanches sont des espaces neutres qui peuvent regrouper des données de première partie sur le même client provenant de plusieurs marques. Animaux domestiques? Eh bien, certains PET, comme le calcul multipartite, semblent impossibles à distinguer des salles blanches. Les PET sont déjà à l'œuvre dans les secteurs de la finance et de la santé, permettant par exemple le partage d'informations sur le COVID sans partager d'informations sensibles sur les patients.

Cette prolifération de termes, cependant, montre à quel point l'IAB est confronté à un défi de taille. Il y a eu des appels lors de la réunion pour enfin développer une taxonomie commune pour discuter de l'adressabilité et de la confidentialité. Il y a également eu des appels à des normes concernant des solutions et des mesures d'identité alternatives. L'IAB souligne que les normes ne sont efficaces que si elles sont généralement adoptées. Il est difficile d'imaginer que cela se produise alors que tant de fournisseurs se disputent un avantage commercial dans le domaine de l'identité.

L'industrie essaie de chanter en harmonie et IAB s'efforce de diriger la chorale. En ce moment, cependant, cacophonie serait un meilleur mot.

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