Os profissionais de marketing procuram adtech e agências para resolver o problema de endereçamento

NOVA YORK — O endereçamento e a privacidade apresentam nada menos que “desafios existenciais” para o setor de publicidade, disse Anthony Katsur, CEO do IAB Tech Lab, no palco da Reunião Anual de Liderança esta semana. Adicione isso aos apelos do CEO David Cohen por “impaciência ardente” e a ameaça de US$ 8 a US$ 10 bilhões em receita do ecossistema até 2025, e parece que temos um incêndio de cinco alarmes em nossas mãos. "Ficar à margem provavelmente é um risco seu", disse Cohen no final do dia.

As ameaças gêmeas à capacidade de endereçamento

A depreciação de cookies (que, como vários palestrantes apontaram, já aconteceu em grande parte da web) e regulamentações cada vez mais rigorosas dominaram as discussões do dia. A principal condenação de Cohen à atitude “alguém vai descobrir para mim” foi sublinhada pela falta de engajamento dos profissionais de marketing da marca. Em uma sessão, especificamente focada em soluções alternativas de identidade, a maioria do público era de profissionais de adtech. Havia um punhado de profissionais de marketing de agência e alguns editores. Quando o moderador pediu que os profissionais de marketing da marca se identificassem, nem uma mão foi levantada.

Um membro da platéia afirmou que os profissionais de marketing simplesmente não têm tempo ou habilidades para resolver esses problemas sozinhos. Dados primários, identificadores alternativos, salas limpas, tecnologias de aprimoramento de privacidade (PETs) – alguma combinação desses certamente pode ser feita para funcionar pela adtech, pelas agências ou pelos editores. E depois, é claro, há o Google e sua API de tópicos.

O Google não tem todas as respostas

Topics é a substituição do FLoC, a proposta do Google de permitir publicidade baseada em interesses para públicos anônimos. Os tópicos são certamente mais fáceis de entender. Ele atribuirá um pequeno número de interesses a um usuário, mudando a cada poucas semanas, permitindo que os anunciantes segmentem esses usuários sem conhecer suas identidades. Isso preserva a segmentação entre domínios e, portanto, é mais rico do que a publicidade contextual. Se um consumidor pesquisar equipamentos de camping em sites de atividades ao ar livre, o mesmo consumidor poderá ver anúncios de barracas ao fazer compras on-line de roupas ou mantimentos.

Mas começando com uma lista de várias centenas de tópicos e sem planos de expandir a lista para muitos milhares, a API de tópicos é certamente uma ferramenta muito direta. Ele pode detectar o interesse de um consumidor em quartos de hotel, mas como ele pode exibir anúncios de hotéis em destinos específicos?

A mesma reserva foi expressa em um comentário direto de Mike Woolsey, COO da plataforma de soluções de dados e identidade Lotame: “Mesmo a diferença entre 'esportes' e 'hóquei' pode ser a diferença entre inútil e valioso para o profissional de marketing digital. A última categoria pode ser apenas 3 a 4% do tráfego na primeira. O Google nunca poderia sobreviver contando com ferramentas tão básicas para seu vasto império de tráfego autenticado, e legá-lo ao resto do mundo é um insulto para a maior parte da indústria de mídia digital.”

Woolsey admite, no entanto, que o Google está tentando ser útil. “Desde que alguns desses regulamentos, como CCPA e GDPR, entraram em vigor, há certos players que são adtech independentes, não apenas o Google, dizendo que precisamos voltar a 2003, 2004, segmentação contextual. Sei que esses regulamentos são complexos e difíceis de cumprir, mas não sinto que seja um gênio que voltará à garrafa.”

Ele também admite que os Tópicos são uma melhoria no FLoC. “Somente um cientista de dados poderia entender como desenvolver métodos para usar os FLoCs, e uma pessoa só poderia estar em um FLoC por vez – e há diferentes células de interesse que as pessoas têm.” Mas os Tópicos, diz ele, “é um brinquedo de criança”.

A Lotame, é claro, oferece sua própria solução de identidade, Panorama ID, que agrupa probabilisticamente IDs de diferentes dispositivos – CTV, telefone, baseado na web e assim por diante. “Operamos na web aberta”, disse ele, “e exigimos o consentimento do consumidor”. Por mais eficaz que essa abordagem seja, é uma das dezenas de soluções de identidade alternativas, em muitos sabores diferentes, desde o Unified ID 2.0 da Trade Desk e o ATS da LiveRamp até o Switchboard da Tapad e o Fabrick da Neustar.

Esse é o universo de complexidade em que muitos profissionais de marketing relutam em entrar.

Leia a seguir: A endereçamento é um 'trem em câmera lenta', diz o CEO do IAB

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Procurando um terreno comum

Os campos opostos na reunião do IAB buscavam um terreno comum. Por um lado, havia vozes – inclusive de editoras como News Corp e Business Insider – que viam dados primários, dados com total consentimento como o futuro da segmentação. Isso ocorre apesar do investimento em dados primários ser estável ano a ano, de acordo com o relatório “State of Data” de 2022 do IAB

Por outro lado, vozes da comunidade adtech ainda falavam sobre recursos de segmentação mais amplos, embora reconhecendo que precisariam respeitar a privacidade do consumidor de uma maneira que o rastreamento de cookies nunca fez. Mas como Woolsey nos disse: “Alguns dos reguladores, e muitas das pessoas que estão nos ouvidos dos reguladores, realmente querem apenas o fim do uso de identidade na mídia digital. Esse é o objetivo, então nada vai realmente ficar bem.”

No entanto, é aí que as salas limpas ou PETs podem entrar. Salas limpas são espaços neutros que podem agrupar dados primários sobre o mesmo cliente de várias marcas. PET? Bem, alguns PETs, como computação multipartidária, parecem indistinguíveis de salas limpas. Os PETs já estão funcionando nos setores financeiro e de saúde, por exemplo, permitindo o compartilhamento de informações sobre o COVID sem compartilhar informações confidenciais do paciente.

Essa proliferação de termos, no entanto, mostra o tamanho do desafio que o IAB enfrenta. Houve chamadas na reunião para finalmente desenvolver uma taxonomia comum para discutir endereçamento e privacidade. Também houve pedidos de padrões em torno de soluções e medidas de identidade alternativas. O IAB ressalta que os padrões são eficazes apenas se forem adotados de maneira geral. É difícil ver isso acontecendo quando tantos fornecedores estão competindo por vantagens comerciais no espaço de identidade.

A indústria está tentando cantar em harmonia e o IAB está se esforçando muito para dirigir o coral. Agora, porém, cacofonia seria uma palavra melhor.

A resolução de identidade não é apenas fundamental para o sucesso do marketing, mas é essencial para a conformidade com as leis de privacidade do consumidor, como CCPA e GDPR. Explore as plataformas essenciais para a resolução de identidades na última edição deste MarTech Intelligence Report.

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