Contenido de alto concepto: el marco de Hollywood para crear contenido popular

En el cine, las películas pueden ser de "concepto alto" o "concepto bajo":

• Las películas de alto concepto se basan en una trama sucinta y fácil de presentar, como Serpientes en un avión .
• Las películas de bajo concepto se basan menos en la trama y más en la construcción del mundo y el desarrollo del personaje, como The Revenant .

Hollywood prospera con las películas de alto concepto porque son más fáciles de explicar, más fáciles de vender al público y más fáciles de ejecutar. Sin una trama clara, las películas de bajo concepto deben confiar en la fuerza de su elenco, cinematografía o banda sonora para atraer el interés.

El mismo principio se aplica al marketing de contenidos. Algunos contenidos son de alto concepto: el lector puede anticipar de inmediato de qué trata el artículo y cuál es el valor. Parte del contenido es de bajo concepto: el valor del artículo no es evidente de inmediato y depende de una gran ejecución para que sea satisfactorio.

Con un elenco y un equipo ganador del Oscar detrás, The Revenant puede lograr un concepto bajo, pero la mayoría de las películas no pueden. Lo mismo ocurre con el marketing de contenidos. Para tener la mayor posibilidad de éxito, la mayor parte del contenido debe ser de alto concepto.

Por qué el contenido de alto concepto funciona mejor

La forma en que la mayoría de las empresas abordan el marketing de contenidos se presta a contenido de bajo concepto.

Los artículos a menudo se escriben para clasificar para una palabra clave objetivo, como "anuncios de Facebook". La forma más fácil de escribir ese artículo es crear un título genérico y de bajo concepto, como "La guía definitiva para los anuncios de Facebook", y durante el proceso de escritura, intente agregar información nueva e interesante que otros artículos no incluyen.

Pero para el lector, esa información nueva e interesante no es evidente desde el principio, está enterrada en lo más profundo del artículo.

El enfoque más difícil pero mejor consiste en adelantar su pensamiento y sacar a la luz información nueva e interesante desde el principio. Para "anuncios de Facebook", eso podría significar un artículo como "Analizamos 752,626 anuncios de Facebook y esto es lo que aprendimos" de AdEspresso. Aquí, el valor y la dirección son evidentes: estamos recibiendo consejos respaldados por datos de una muestra enorme de investigación original.

El artículo de AdEspresso recibió más de 100 000 visitas y, para la mayoría de las empresas, el contenido de alto concepto generalmente funciona mejor:

Se destaca

Muchas industrias están saturadas con contenido de imitación, como "guías definitivas" y listas, ejemplos principales de contenido de bajo concepto. El valor de los artículos no es obvio desde el principio. Los lectores deben leer cientos de palabras para encontrar el valor, si es que existe.

Tome estos ejemplos del mundo real de contenido de bajo concepto de los resultados de búsqueda de "precios de saaS": la guía definitiva para los modelos de precios de SaaS; Las 10 principales estrategias de precios de SaaS; 12 estrategias de precios SaaSy diferentes; y modelos y estrategias de precios de SaaS desmitificados.

Uno de los pocos ejemplos de alto concepto de los resultados de búsqueda de "precios de SaaS" es un artículo de ProfitWell: How to 10x Your SaaS Prices with Enterprise SaaS Pricing. Aborda el mismo tema que sus competidores, pero en lugar de enterrar el liderazgo con un formato y un título genéricos, se enfoca en un matiz específico e interesante: cómo las empresas logran aumentar su precio con éxito.

Plantilla de éxito

Si una película de alto concepto funciona bien, es fácil crear películas similares basadas en la misma fórmula ganadora. Sharknado demostró este punto, generando una serie de spin-offs y secuelas que sacaron provecho del concepto de escenario de desastre + animal aterrador de la película original:

• Sharknado 2: El segundo
• Sharknado 3: ¡Oh, diablos, no!
• Sharknado: El cuarto despertar
• Sharknado 5: enjambre global
• El último Sharknado: ya era hora
• tiburontopus
• zombiscastores
• Lavalántula

Si un espectador sintoniza Sharknado , es una apuesta segura que disfrutará de películas con un concepto similar: cada película de la franquicia obtuvo entre 1 y 4 millones de espectadores. El mismo principio se puede aplicar al contenido. Si un artículo de alto concepto funciona bien, se pueden crear nuevos artículos en la misma línea, como el desmantelamiento de Airbnb vs. VRBO de SpyFu, y sus sucesores espirituales, HubSpot vs. Salesforce y Twitter vs. Medium.

Requiere menos recursos

The Revenant tuvo éxito gracias a la fuerza de su elenco y equipo, con los actores, directores y equipo de la película obteniendo 90 premios y 186 nominaciones entre ellos. Pocas películas tienen el mismo conjunto de herramientas en el que confiar. Lo mismo se aplica al contenido.

Mientras que First Round Review puede sacar un artículo de bajo concepto como "Las mejores preguntas de entrevista que hemos publicado" debido a su destreza periodística, su experimentado equipo editorial y la solidez de su reputación, otras empresas no pueden. El contenido de alto concepto nivela el campo de juego. Permite que los equipos más pequeños y luchadores derroten a los rivales más grandes a través del poder de las buenas ideas claramente definidas.

Cómo hacer que el contenido sea más conceptual

Las ideas de artículos de concepto bajo a menudo se pueden convertir en conceptos más altos haciéndolas más específicas. A partir de un punto de partida genérico, como una palabra clave, podemos enfocarnos en una faceta del tema que nos parezca más interesante, más contraria o más respaldada por nuestra propia experiencia.

Ancle artículos en la autoridad de personas y marcas reconocibles a través de citas, entrevistas con expertos en la materia, incluso desmontajes específicos de la empresa:

• Antes: 5 lecciones de crecimiento del comercio electrónico
• Después: cómo Jeff Bezos convirtió la narrativa en una ventaja competitiva de Amazon

Explore la ciencia que sustenta el tema. La psicología es una gran lente, pero también lo son disciplinas como la economía o las matemáticas:

• Antes: cómo crear mejores anuncios
• Después: la psicología detrás de por qué a las personas no les gustan los anuncios (y cómo mejorarlos)

Use opiniones sólidas y perspectivas personales para elevar los artículos genéricos. Aquí, Amplitude va un nivel más profundo y más específico que un "cómo hacerlo" genérico y destaca los errores comunes que se cometen en esos cálculos:

• Antes: explicación de las tasas de crecimiento mensuales
• Después: 3 errores que está cometiendo con las tasas de crecimiento mes a mes

Toque sus datos originales para aportar un ángulo concreto y totalmente único a un tema que de otro modo estaría saturado. Hicimos esto en nuestro propio blog. Desde el principio, el lector sabe que debe esperar consejos concretos basados ​​en una tonelada de datos del mundo real:

• Antes: cómo mejorar el rendimiento del blog
• Después: la ciencia detrás de las publicaciones de blog de 100,000 vistas

Cada uno de los artículos “antes” entierra el lede. Es difícil saber qué esperar del texto y aún más difícil distinguir la pieza de artículos similares. Los artículos “después” aún abordan el mismo tema central, pero lo hacen de una manera más convincente, más específica y más diferenciada.

Alto concepto es bajo riesgo, alta recompensa

Como demuestra The Revenant , el contenido de bajo concepto aún puede ser muy exitoso, pero requiere mayores recursos para lograrlo e impone una mayor probabilidad de fracaso. Para la mayoría de las empresas que comienzan con el marketing de contenido o trabajan con recursos limitados, el contenido de alto concepto brinda la mejor oportunidad de éxito. Haga que cada artículo sea lo más específico y concreto posible, y cargue por adelantado el valor que ofrece su contenido.