4 oportunidades de crecimiento que se esconden en la recesión

Como encontró una investigación de Harvard Business Review, "Solo un pequeño número de empresas, aproximadamente el 9 % de nuestra muestra, floreció después de una desaceleración... superando a los rivales en su industria en al menos un 10 % en términos de ventas y crecimiento de las ganancias".

Estas empresas se apresuraron a reducir costos y se centraron en la "eficiencia operativa", pero, lo que es más importante, también se apresuraron a "invertir de manera relativamente integral en el futuro gastando en marketing, I + D y nuevos activos". Para prosperar tras la recesión, no es suficiente cerrar las escotillas: es necesario sacar ventaja de la recesión e invertir en el crecimiento futuro.

Esto puede parecer contrario a la intuición, pero incluso en medio de una recesión, existen oportunidades de crecimiento.

1. Cree audiencias con publicidad pagada más económica.

La publicidad pagada es uno de los mayores costos variables en el libro mayor de marketing de una empresa. Cuando llegan tiempos difíciles, congelar los gastos pagados puede ser una forma útil de reducir rápidamente los gastos y priorizar los gastos básicos.

Pero a medida que otras empresas ajustan los hilos de su cartera y retiran sus gastos, los costos de publicidad para los anunciantes restantes se desploman. Como informó recientemente la agencia de marketing Primer: “Hemos visto una disminución del 23 % en los CPM en las campañas de nuestros socios en los últimos 7 días. Las marcas individuales han visto disminuir el CPM hasta un -40 % en la última semana".

Por el momento, la publicidad paga tiene el potencial de ser más barata y rentable que nunca. A medida que millones de personas se refugian en el lugar, Facebook ha informado un uso récord en todas sus aplicaciones, con más personas, de una variedad más amplia de orígenes, que utilizan las redes sociales.

“Las personas que no usan regularmente estas plataformas recurren a ellas en busca de actualizaciones y conexiones sociales. . . estamos viendo que esto se manifiesta en un mayor compromiso: los clics en los enlaces y los comentarios están aumentando”.

Cebador

Si bien las empresas B2C emprendedoras están aprovechando la publicidad paga para obtener ingresos récord, los beneficios también se extienden a las empresas B2B. Es posible ejecutar experimentos más baratos de lo normal para refinar los mensajes publicitarios y la orientación de la audiencia para uso futuro, y es lucrativo ejecutar anuncios pagados en un recurso cerrado, como un seminario web o un libro electrónico, para generar suscripciones de correo electrónico.

2. Montar la ola de crecimiento a partir del cambio en el comportamiento del consumidor.

El impacto de una recesión económica se propaga durante décadas, precipitando cambios duraderos en el comportamiento del consumidor. Los mayores ganadores en una recesión suelen ser aquellas empresas que se adelantan a uno de estos cambios y posicionan a su empresa para sacar ventaja.

De la misma manera que AdEspresso aprovechó el surgimiento de las plataformas de publicidad social y Zuora se montó en la ola de la "economía de suscripción", ahora es el momento de preguntarse: ¿cómo será la economía posterior a COVID? Muchas empresas ya están haciendo sus apuestas y utilizando contenido de liderazgo de pensamiento para reclamar el futuro:

• Trabajo remoto: Chorus.ai se está adelantando a un cambio duradero hacia el trabajo remoto y enseñando a las empresas cómo administrar equipos de ingresos remotos.
• Apoyo local: Zuora anticipa una creciente demanda de programas de membresía para permitir que los consumidores apoyen negocios físicos.
• Cambiando la regulación médica: Greenlight Guru anticipa cambios duraderos en la regulación médica y la fabricación de dispositivos médicos.

Ahora es el momento de los juegos creativos. ¿Dónde reside la ventaja de ser el primero en moverse? ¿Qué mensajes de marketing y términos de búsqueda puede poseer ahora, en preparación para un futuro en el que sean más populares y lucrativos?

3. Desplace el presupuesto del evento hacia el marketing de contenidos.

El marketing de eventos es crucial para una gran cantidad de empresas B2B, y algunas incluso dependen de una sola conferencia de la industria, como SaaStr o el Mobile World Congress, para llenar sus canales. Pero con los eventos congelados en el futuro previsible, muchas empresas luchan por encontrar un reemplazo adecuado.

El marketing de contenidos puede ayudar a llenar el vacío que dejan los eventos presenciales:

• Los eventos existentes se pueden cambiar a seminarios web y podcasts, como Traffic Think Tank Live, que pasa de una reunión en Florida a un evento virtual de un día.
• Se pueden generar nuevos eventos a partir del contenido existente, como la serie de artículos narrativos de Contently convertida en seminario web.

En algunos casos, el cambio de eventos íntimos y costosos en persona a formatos web en línea permite llegar a un público más amplio:

“Lo que veo es que los eventos virtuales están superando a los eventos en vivo con respecto al número de asistentes.

El hecho de que todos estemos atrapados en casa es un factor que contribuye y los organizadores deberán hacer la transición de Zoom a plataformas más adecuadas antes de que el formato se canse”.

Karl Mc Carthy, director comercial de Tito

El contenido también puede lograr algunos de los beneficios de segundo orden de los eventos. Las conferencias y reuniones están repletas de momentos divertidos y casuales que ayudan a crear conexiones humanas significativas entre la marca y el asistente. Para aproximarse a algunos de estos beneficios, muchas empresas están utilizando el contenido de formas novedosas e inesperadas, como los fondos de Zoom de Auth0 o la lista de reproducción para trabajar desde casa de Deel.

Si bien no hay sustituto para la conexión cara a cara, la creación de contenido diseñado principalmente para el disfrute puede resultar una herramienta de marketing sorprendentemente poderosa. Caso en cuestión: el libro de actividades para niños de Degreed fue el primer punto de contacto para la mayoría de los clientes potenciales de abril de la compañía.

4. Duplica la búsqueda para superar a tus competidores.

Una gran cantidad de industrias, desde la cocina casera hasta la salud y el bienestar y el comercio electrónico, están experimentando un aumento considerable en el tráfico orgánico. Como informa Cloudflare, simplemente hay más personas en línea en este momento, lo que hace que muchos países experimenten un aumento del 30-50 % en el uso mensual total de Internet.

En estas industrias, duplicar el contenido de búsqueda para satisfacer la demanda es una decisión inteligente. Incluso en industrias que probablemente experimenten una caída en la demanda durante una recesión, invertir en SEO todavía tiene sentido. Hemos hablado a menudo de la naturaleza compuesta del contenido de búsqueda: los artículos creados ahora generan visitantes, clientes potenciales y clientes durante años en el futuro.

“Incluso un puñado de publicaciones perennes puede generar un tráfico constante durante varios años. Un sitio con 20, 30 o 50 recursos permanentes superará a un sitio con miles de artículos no permanentes”.

5 leyes de poder del marketing de contenidos

Cualquier presupuesto invertido ahora, durante la recesión, generará un retorno de la inversión mucho mayor en los meses y años posteriores a la recesión. Esto es especialmente cierto cuando sus competidores se han desviado del contenido de búsqueda y han detenido sus propios esfuerzos de marketing: su ligera ventaja inicial puede conducir a un foso insuperable de palabras clave de clasificación y nuevos vínculos de retroceso.

Cualquier empresa que duplique la búsqueda obtiene una ventaja competitiva, cosechando las recompensas en 6 a 12 meses, cuando los competidores luchan por recuperar el tráfico.

Encontrando el futuro a través de la niebla de la guerra

Los tiempos difíciles exigen medidas estrictas, pero las empresas deben evitar una fijación miope en la reducción de costos. Como descubrió HBR, “las empresas que recortan costos más rápido y más profundamente que sus rivales no necesariamente prosperan. Tienen la probabilidad más baja (21 %) de adelantarse a la competencia cuando los tiempos mejoren”.

Cuando golpea la recesión, el éxito a largo plazo se basa en su capacidad para ver a través de la "niebla de la guerra" e identificar las oportunidades de crecimiento que acechan dentro de una recesión económica.