المخاطر مقابل المكافأة: كيفية بناء محفظة محتوى متنوعة

بشكل حاسم ، يعرف هؤلاء المستثمرون أيضًا أن فئات الاستثمار المختلفة تكون أقوى عند استخدامها معًا. قوّة أحدهما تعوّض ضعف الآخر ، والعكس صحيح. لا توجد "أفضل فرصة استثمار" عالمية. تعتمد الاختيارات الصحيحة كليًا على الأهداف التي تتطلع إلى تحقيقها.

وينطبق الشيء نفسه على تسويق المحتوى. لا يوجد "أفضل نوع من تسويق المحتوى": كل مسار محتوى ، من محتوى البحث إلى تمكين المبيعات إلى القيادة الفكرية ، يكون أقوى في بعض المناطق وأضعف في مناطق أخرى. إن التركيز حصريًا على أحدث اختراق للتسويق هو بمثابة إغراق كل دخلك المتاح في أسهم أول شركة تقنية تتعثر فيها. في حين أن هناك فرصة لنجاحها ، إلا أن هناك فرصة أكبر بكثير في أن تتلاشى إلى لا شيء.

بدلاً من ذلك ، تضمن استراتيجيات تسويق المحتوى الرائعة ما يلي:

• تقترن ممرات المحتوى بأهداف عمل محددة ، وتغييرات تخصيص المحتوى استجابة للاحتياجات المتغيرة لعملك.
• لا يوجد اعتماد مفرط على أي نوع محتوى واحد . يتم تعويض نقاط الضعف في أحد أنواع المحتوى بنقاط القوة في نوع آخر.

في هذه المقالة ، سنوجهك عبر نقاط القوة النسبية للركائز الثلاث لاستراتيجية تسويق المحتوى المتنوع: محتوى البحث ، والقيادة الفكرية ، وتمكين المبيعات.

1. محتوى البحث: محرك المرور

المحتوى المحسّن للبحث هو مثل صندوق الفهرس الخاص بنا. انشر مقالتين محسنتين للبحث كل أسبوع ، بسرعة سنة أو سنتين ، وستكون مضمونًا فعليًا أنك تجلس على كومة من تصنيفات الكلمات الرئيسية وحركة البحث العضوية.

لهذا السبب ، يعد محتوى البحث محرك النمو الأساسي وراء معظم استراتيجيات تسويق المحتوى. من خلال الاستهداف المنتظم للكلمات الرئيسية ذات الصلة بالمحتوى ، يمكن للشركات أن تتخلص من الاعتماد المفرط على حركة المرور المدفوعة والبدء في تنمية حركة المرور على مواقع الويب الخاصة بهم بطريقة يمكن التنبؤ بها ومستدامة. بالنسبة للعديد من الشركات ، هذا هو المكان الذي تبدأ منه استراتيجية تسويق المحتوى وتنتهي.

ولكن على الرغم من أن محتوى البحث يعد أمرًا رائعًا لتوليد حركة المرور ، إلا أنه ليس علاجًا سحريًا. نفس السمات التي تجعل "الكيفية" والقوائم فعالة جدًا في الترتيب للكلمات الرئيسية ومطابقة غرض البحث تحد أيضًا من قدرتها على توفير قيمة مستمرة. غالبًا ما يكون محتوى البحث مملًا وموقفًا لا يسمح له ببناء جمهور كبير أو إنشاء جمهور كبير عدد الروابط الخلفية.

مناسب تمامًا لـ:

• تفاقم حركة المرور. يتحسن أداء محتوى البحث بشكل عام بمرور الوقت. في بحثنا الخاص ، وجدنا أن المقالات غالبًا ما تولد ما يصل إلى 90٪ من حركة المرور الخاصة بهم فقط بمجرد نشر المقالة لمدة ستة أشهر . قم بتجميع ما يكفي من هذه المنشورات طويلة الأمد فوق بعضها البعض ، وستنشئ دورة نمو فعالة ، حيث تتحسن حركة المرور شهريًا.
• توليد الخيوط. إن استهداف الكلمات الرئيسية طويلة الذيل (مثل "كيفية دمج Slack و crm" بدلاً من "crm" قصير الذيل) يجعل من الممكن الوصول إلى المشترين المحتملين في نقاط الانعطاف الرئيسية. قم بحل مشكلتهم ، ويمكنك تقديم شريحة طبيعية لتنزيل كتاب إلكتروني أو نسخة تجريبية مجانية من المنتج.

غير مناسب لـ:

• بناء الروابط. 94٪ من المقالات المنشورة في العالم لا تحتوي على روابط خلفية ، ولسبب وجيه. غالبية محتوى الويب هو محتوى نفعي ، ويتكون من مقالات وقوائم "كيف". هذه التنسيقات المجربة والصحيحة مفيدة ولكنها ليست دائمًا مثيرة للاهتمام. ببساطة ، فإن معظم مقالات البحث ليست رائعة بما يكفي لضمان الارتباط بها.
• تقنين الرسائل. محتوى البحث مقيد باستعلام البحث الذي تم تحسينه من أجله. "مطابقة النية" هو الهدف الأساسي ، وغالبًا ما يترك مجالًا صغيرًا لمشاركة رؤية علامتك التجارية أو للتمييز عن المقالات المنافسة.
• زيادة الجمهور. تشهد العديد من المدونات الرائعة معدلات ارتداد في المنطقة من 80 إلى 90٪. هذا ليس فشل المؤلف. إنه أثر جانبي لا مفر منه تقريبًا لحركة البحث. يركز زوار البحث بقصر النظر على الإجابة على استفساراتهم. عندما ينقرون على مقالتك ، سيجدون الإجابة التي يبحثون عنها ، أو لن يجدوا الإجابة. في كلتا الحالتين ، فإن الضغط على زر "رجوع" هو النتيجة الأكثر ترجيحًا. لنقتبس من جيمي دالي:

"قراؤك ليسوا على الأرجح جزءًا من جمهور متزايد ، بل هم مجموعة مستمرة من الأشخاص الذين لديهم مشكلة يجب حلها. في الوقت الحالي يحتاجون إلى إجابة ، يبحثون في Google ويجدونك. "جمهورك" هو في الواقع مجموعة مختلفة من الناس كل يوم. "

2. قيادة الفكر: الراوي

تشير القيادة الفكرية إلى المحتوى الذي أنشأه الأشخاص أو العلامات التجارية بهدف زيادة سلطتهم في الصناعة. إنها مقالات تشارك الخبرات والآراء والبيانات. رأس مال مخاطر يشرح أطروحة الاستثمار الخاصة بهم. مؤسس يروي قصة كيف أخفق الهيكل المسطح شركته. شركة أبحاث تقول إن صناعة الاستشارات محكوم عليها بالفشل.

عندما يكون محتوى البحث ضعيفًا ، تكون قيادة الفكر قوية. إنه يوفر الإثارة والمكائد التي يصعب على مُحسنات محركات البحث تقديمها. إنه يبني تقارب العلامة التجارية ويخلق اتصالًا بشريًا بين القارئ ورجال الأعمال. في بعض الحالات ، يمكن أن ينتشر الفيروس ويمنحك حقنة تشتد الحاجة إليها في الذراع.

تبدو المدونات التي يقودها الفكر مثل سلاسل الجبال: تتناوب بين قمم ووديان حركة المرور ، وتتجه تدريجياً نحو الأعلى بمرور الوقت. بالنسبة للعديد من الشركات ، هذا يكفي. ولكن إذا كنت تتطلع إلى بناء محرك نمو يمكن التنبؤ به ، ينتج عنه عدد متزايد من العملاء المحتملين كل شهر ، فقد لا تكون القيادة وحدها هي الحل.

مناسب تمامًا لـ:

• تقنين الرسائل. يعمل محتوى القيادة الفكرية مثل North Star ، حيث يحدد بإيجاز المبادئ التوجيهية للشركة بطريقة يمكن للموظفين والعملاء والتوقعات على حد سواء فهمها والتفاعل معها. عند النظر إلى أقصى الحدود ، يمكن إنشاء فئات كاملة بمحتوى قيادة فكرية ، مثل "اقتصاد الاشتراك" لـ Zuora أو "التسويق التحادثي" لـ Drift.
• بناء الروابط. تقدم المقالات التي تثير الجدل في المحكمة أو تشارك وجهات نظر جديدة حوافز واضحة للأشخاص للارتباط بمقالك والإشارة إليه ، سواء كانت مناقشات على مواقع مثل Hacker News و Reddit ، أو اقتباسات من القراء المعجبين ، أو حتى مقالات دحض كتبها النقاد. مثال على ذلك: مقالتنا حول مبدأ BLUF أنتجت 439 رابطًا خلفيًا من 118 نطاقًا مرجعيًا ، ويرجع الفضل في ذلك في المقام الأول إلى مناقشة مطولة على Hacker News.
• زيادة الجمهور. تسمح القيادة الفكرية للشركات بالكتابة عن القضايا الكبيرة واللحمية - مثل مخاطر الاستثمار أو الأسباب الكامنة وراء فشل الشركة - دون القلق بشأن قيود تحسين البحث. في حين أن مقالات "كيف" هي عبارة عن عشرة سنتات ، إلا أن زوايا القيادة المثيرة هذه هي التي تترك انطباعًا دائمًا لدى القراء.

غير مناسب لـ:

• تفاقم حركة المرور. تأتي معظم الزيارات إلى قيادة الفكر من مصادر غير مركبة ، مثل وسائل التواصل الاجتماعي أو الرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني ، ونادرًا ما ترسم مقالات القيادة الفكرية واحدًا لواحد على الكلمات الرئيسية ذات الحجم الكبير. هذا لا يعني أن القيادة الفكرية لا يمكنها توليد حركة مرور - حصلت مقالة BLUF الخاصة بنا على أكثر من 40.000 مشاهدة للصفحة في غضون أيام - فقط تلك الزيارات تنخفض عادةً بعد الارتفاع الأولي.
• توليد الخيوط. لا توفر المقالات حول صناعتك أو معتقداتك مسارًا واضحًا لقيادة الجيل أو مبيعات المنتجات. بدلاً من ذلك ، يُنظر إلى القيادة الفكرية بشكل أفضل على أنها قائد الخسارة. في حين أنه من الصعب تحديد عائد استثمار دقيق من الزيادات الهائلة في حركة المرور ، فإن الفوائد النوعية طويلة المدى - مثل الوعي بالعلامة التجارية وتكرار التفاعل مع المحتوى - هي المكان الذي يأتي فيه المردود.

3. تمكين المبيعات: المُقنع

تم تصميم محتوى تمكين المبيعات لتسريع عملية المبيعات باستخدام دراسات الحالة ومقارنات المنتجات وقصص العملاء لمعالجة الأسئلة الشائعة وتقديم دليل اجتماعي لعملية صنع القرار. بالطريقة نفسها التي يتمتع بها محتوى البحث والقيادة الفكرية بقنوات توزيع أساسية مميزة (تحسين محركات البحث والمشاركة الاجتماعية ، على التوالي) ، يتم توزيع تمكين المبيعات بشكل أساسي بواسطة فريق المبيعات أو من خلال تسلسل رعاية العملاء المحتملين لمنتجات الخدمة الذاتية.

يركز محتوى البحث وقيادة الفكر في المقام الأول على التعليم ورواية القصص. هذه أهداف حاسمة ، ولكن لكي يقدم المحتوى عائد استثمار ، يجب أن يؤدي إلى مبيعات. هذا هو المكان الذي يكون فيه تمكين المبيعات أقوى. كلما اقتربنا من الاستفادة من حسن النية الناتج عن باقي المحتوى الخاص بك.

بشكل حاسم ، نادرًا ما يكون لمحتوى تمكين المبيعات جمهور خارج آفاقك الحالية. تعتمد فائدته على وجود تدفق حالي من العملاء المحتملين الداخليين ، مما يسمح لك بتحويلهم والتفاعل معهم ورعايتهم نحو المبيعات. بمفردها ، من غير المحتمل أن تولد الكثير في طريق حركة المرور.

مناسب تمامًا لـ:

• تقنين الرسائل. تسمع فرق المبيعات نفس الأسئلة والمخاوف يومًا بعد يوم. إن تنفيذ هذه التحديات - ودحضك - للورق يجعل من السهل على البائعين مشاركة الرسائل المصقولة والمهنية والمتسقة مع العملاء المحتملين.
• توليد الخيوط. غالبًا ما تكون معدلات التحويل في دراسات الحالة وقصص العملاء عالية جدًا ، حيث يكون جمهور محتوى تمكين المبيعات عادةً مؤهلاً ويقترب من الاستعداد للمبيعات. تعد دراسة الحالة أو قصة العميل الخطوة التالية الطبيعية لأي زائر موقع ويب أبدى اهتمامًا به منتجك ، مما يوفر نقطة انطلاق بين الزائر والعميل.

غير مناسب لـ:

• تفاقم حركة المرور. يعتمد محتوى تمكين المبيعات على قصص نجاح العملاء أو المنتجات المنافسة وليس استهداف الكلمات الرئيسية. في الحالات النادرة التي يكون فيها محتوى تمكين المبيعات مستهدفًا بالكلمات الرئيسية (تعتبر الكلمات الرئيسية "المنتج × مقابل المنتج ص" مثالًا جيدًا) ، فمن المحتمل أن يكون إجمالي حجم البحث منخفضًا - غالبًا أقل من 100 عملية بحث شهريًا.
• بناء الروابط الخلفية. توفر الطبيعة المتخصصة والظرفية لتمكين المبيعات حافزًا ضئيلًا للأشخاص للإشارة إليها والارتباط بها. إنه مفيد لعدد قليل من الأشخاص المعينين - الآفاق في موقف معين أو تقييم منافس معين - وتأتي الفائدة من قراءة المحتوى وليس مشاركته على نطاق واسع.
• زيادة الجمهور. فائدة دراسة الحالة قصيرة الأجل. يمكن أن يساعد العميل المحتمل في الانتقال نحو قرار شراء أفضل ، ولكن في وقت مبكر (أو لاحقًا) في عملية الشراء ، ويصبح أقل إثارة للاهتمام. بمجرد اتخاذ القرار ، لن يكون هناك فائدة تذكر من التعامل مع المزيد من محتوى تمكين المبيعات.

إنشاء استراتيجية تسويق محتوى متنوع

بنفس الطريقة التي يقوم بها المستثمرون الساذجون فقط بتجميع رؤوس أموالهم في أحدث نصيحة سريعة ، كن حذرًا من أي شخص يدافع عن نهج واحد يناسب الجميع لتسويق المحتوى. يعتبر المزيج الصحيح لأنواع تسويق المحتوى فريدًا لشركتك ، في الوقت الحالي ، ويتأثر بمجموعة من العوامل:

• أهداف عملك: هل نمو حركة المرور هو أهم أولوياتك؟ الوعي بالعلامة التجارية؟ معدلات تحويل أفضل؟
• نقاط قوتك الحالية: هل لديك بالفعل دليل اجتماعي عظيم؟ هل أنت بالفعل جالس على طن من حركة المرور العضوية؟
• نموذج عملك: هل عملية البيع الخاصة بك ذات لمسة عالية وطويلة أم خدمة ذاتية وفورية؟
• شخصيتك: هل التسويق بالمحتوى وسيلة لمشاركة فلسفتك أم مجرد قناة تسويقية؟

قد يكون من الأفضل خدمة بعض الشركات من خلال المشاركة في القيادة الفكرية. قد يحتاج الآخرون إلى محتوى بحث لبناء الوعي بالعلامة التجارية أو تمكين المبيعات لتحويل حركة المرور الحالية. يمكن لبعض الشركات تحمل تبرير الثلاثة.

ستتغير استراتيجية تسويق المحتوى "الصحيحة" مع نمو شركتك ، وتغير أولوياتك ، والتعلم من السوق الخاص بك. في الواقع ، النهج "الخاطئ" الوحيد هو اختيار نوع واحد من المحتوى وافتراض أنه سيحقق كل طموح. مثل الاستثمارات ، يجب أن يكون تسويق المحتوى متنوعًا.