Risiko vs. Hadiah: Cara Membangun Portofolio Konten yang Beragam

Yang terpenting, para investor ini juga tahu bahwa kelas investasi yang berbeda paling kuat bila digunakan dalam kombinasi. Kekuatan yang satu mengimbangi kelemahan yang lain, dan sebaliknya. Tidak ada “peluang investasi terbaik” yang universal. Pilihan yang tepat bergantung sepenuhnya pada tujuan yang ingin Anda capai.

Hal yang sama berlaku untuk pemasaran konten. Tidak ada “jenis pemasaran konten terbaik”: setiap jalur konten, dari konten pencarian hingga pemberdayaan penjualan hingga kepemimpinan pemikiran, lebih kuat di beberapa area dan lebih lemah di area lain. Berfokus hanya pada pemasaran terbaru hack du jour seperti membanting semua pendapatan sekali pakai Anda ke dalam saham perusahaan teknologi pertama yang Anda temukan. Meskipun ada kemungkinan itu akan berhasil, ada kemungkinan yang jauh lebih besar bahwa itu tidak akan sia-sia.

Sebaliknya, strategi pemasaran konten yang hebat memastikan bahwa:

• Jalur konten dipasangkan dengan tujuan bisnis tertentu , dan alokasi konten berubah sebagai respons terhadap perubahan kebutuhan bisnis Anda.
• Tidak ada ketergantungan berlebihan pada satu jenis konten apa pun . Kelemahan dari satu jenis konten diimbangi oleh kekuatan yang lain.

Dalam artikel ini, kami akan memandu Anda melalui kekuatan relatif dari tiga pilar strategi pemasaran konten yang beragam: konten pencarian, kepemimpinan pemikiran, dan pemberdayaan penjualan.

1. Konten Pencarian: Mesin Lalu Lintas

Konten yang dioptimalkan untuk pencarian seperti dana indeks kami. Publikasikan dua artikel yang dioptimalkan untuk pencarian setiap minggu, maju cepat satu atau dua tahun, dan Anda hampir dijamin akan duduk di tumpukan peringkat kata kunci dan lalu lintas pencarian organik.

Karena alasan itu, konten pencarian adalah mesin pertumbuhan utama di balik sebagian besar strategi pemasaran konten. Dengan menargetkan kata kunci yang relevan dengan konten secara sistematis, perusahaan dapat mengurangi ketergantungan berlebihan pada lalu lintas berbayar dan mulai meningkatkan lalu lintas situs web mereka dengan cara yang dapat diprediksi dan berkelanjutan. Bagi banyak perusahaan, di sinilah strategi pemasaran konten dimulai dan berakhir.

Tapi sementara konten pencarian bagus untuk menghasilkan lalu lintas, itu bukan obat mujarab. Sifat yang sama yang membuat "How to's" dan listicles sangat efektif dalam menentukan peringkat kata kunci dan maksud pencarian yang cocok juga membatasi kemampuannya untuk memberikan nilai berkelanjutan. Konten pencarian, seringkali, terlalu membosankan dan situasional untuk membangun audiens yang cukup besar atau menghasilkan audiens yang signifikan. jumlah backlink.

Sangat Cocok Untuk:

• Perpaduan lalu lintas. Kinerja konten pencarian umumnya meningkat dari waktu ke waktu. Dalam penelitian kami sendiri, kami menemukan bahwa artikel sering kali menghasilkan sebanyak 90% lalu lintasnya hanya setelah artikel ditayangkan selama enam bulan . Tumpuk cukup banyak posting berumur panjang ini di atas satu sama lain, dan Anda menciptakan siklus pertumbuhan yang baik, di mana lalu lintas meningkat dari bulan ke bulan.
• Menghasilkan prospek. Menargetkan kata kunci berekor panjang (seperti "cara mengintegrasikan slack dan crm" alih-alih "crm" berekor pendek memungkinkan untuk menjangkau calon pembeli pada titik perubahan utama. Selesaikan masalah mereka, dan Anda dapat menawarkan jalur alami untuk mengunduh e-book atau uji coba produk gratis.

Tidak Cocok Untuk:

• Membangun link. 94% artikel yang diterbitkan di dunia tidak memiliki backlink, dan dengan alasan yang bagus. Sebagian besar konten web bersifat utilitarian, terdiri dari artikel dan daftar "cara". Format yang sudah dicoba dan benar ini berguna tetapi tidak selalu menarik. Sederhananya, sebagian besar artikel pencarian tidak cukup luar biasa untuk ditautkan.
• Kodifikasi pesan. Konten penelusuran dibatasi oleh kueri penelusuran yang dioptimalkan. “Mencocokkan niat” adalah tujuan utama, seringkali menyisakan sedikit ruang untuk berbagi visi merek Anda atau membedakan dari artikel pesaing.
• Tumbuh penonton. Banyak blog hebat mengalami rasio pentalan di wilayah 80-90%. Ini bukan kegagalan penulis; ini adalah efek samping lalu lintas pencarian yang hampir tidak dapat dihindari. Pengunjung pencarian secara rabun terfokus pada menjawab pertanyaan mereka. Ketika mereka mengklik artikel Anda, mereka akan menemukan jawaban yang mereka cari, atau tidak. Dalam kedua kasus, menekan tombol "kembali" adalah hasil yang paling mungkin. Mengutip Jimmy Daly kami sendiri:

“Pembaca Anda kemungkinan bukan bagian dari audiens yang berkembang, melainkan aliran orang yang terus-menerus dengan masalah untuk dipecahkan. Saat ini mereka membutuhkan jawaban, mereka mencari di Google dan menemukan Anda. 'Audiens' Anda sebenarnya adalah kelompok orang yang berbeda setiap hari.”

2. Kepemimpinan Pemikiran: Sang Pendongeng

Kepemimpinan pemikiran mengacu pada konten yang dibuat oleh orang atau merek dengan tujuan untuk meningkatkan otoritas mereka dalam suatu industri. Ini artikel yang berbagi pengalaman, opini dan data. Seorang VC menjelaskan tesis investasi mereka. Seorang pendiri menceritakan kisah bagaimana struktur datar gagal perusahaannya. Sebuah perusahaan riset yang berargumen bahwa industri konsultan akan hancur.

Di mana konten pencarian lemah, kepemimpinan pemikiran kuat. Ini memberikan kegembiraan dan intrik yang sulit untuk disampaikan oleh SEO. Ini membangun afinitas merek dan menciptakan hubungan manusiawi antara pembaca dan bisnis. Dalam beberapa kasus, itu bahkan bisa menjadi viral dan memberikan suntikan yang sangat dibutuhkan di lengan.

Blog yang didorong oleh kepemimpinan pemikiran terlihat seperti barisan pegunungan: puncak-dan-lembah lalu lintas bergantian, secara bertahap cenderung naik dari waktu ke waktu. Bagi banyak perusahaan, itu sudah cukup. Tetapi jika Anda ingin membangun mesin pertumbuhan yang dapat diprediksi, menghasilkan jumlah prospek yang terus meningkat setiap bulan, berpikir kepemimpinan saja mungkin bukan jawabannya.

Sangat Cocok Untuk:

• Kodifikasi pesan. Konten kepemimpinan pemikiran berfungsi seperti Bintang Utara, secara ringkas mendefinisikan prinsip panduan perusahaan dengan cara yang dapat dipahami dan berinteraksi dengan karyawan, pelanggan, dan prospek. Secara ekstrem, seluruh kategori dapat dibuat dengan konten kepemimpinan pemikiran, seperti "ekonomi berlangganan" Zuora atau "pemasaran percakapan" Drift.
• Membangun link. Artikel yang menimbulkan kontroversi atau berbagi perspektif baru memberikan insentif yang jelas bagi orang untuk menautkan dan mereferensikan karya Anda, baik itu diskusi di situs seperti Hacker News dan Reddit, kutipan dari pembaca yang mengagumi, atau bahkan artikel sanggahan yang ditulis oleh para kritikus. Contoh kasus: artikel kami tentang prinsip BLUF menghasilkan 439 backlink dari 118 domain rujukan, terutama berkat diskusi panjang di Hacker News.
• Tumbuh penonton. Kepemimpinan pemikiran memungkinkan perusahaan untuk menulis tentang masalah besar dan padat—seperti perangkap investasi atau alasan di balik kegagalan perusahaan—tanpa mengkhawatirkan kendala pengoptimalan pencarian. Sementara artikel "bagaimana" adalah selusin sepeser pun, sudut kepemimpinan yang menarik inilah yang membuat kesan abadi pada pembaca.

Tidak Cocok Untuk:

• Perpaduan lalu lintas. Sebagian besar lalu lintas ke kepemimpinan pemikiran berasal dari sumber non-peracikan, seperti media sosial atau buletin email, dan artikel kepemimpinan pemikiran jarang memetakan satu-untuk-satu ke kata kunci bervolume tinggi. Itu tidak berarti bahwa kepemimpinan pemikiran tidak dapat menghasilkan lalu lintas—artikel BLUF kami mengumpulkan 40.000+ tampilan halaman dalam hitungan hari—hanya saja lalu lintas biasanya turun setelah lonjakan awal.
• Menghasilkan prospek. Artikel tentang industri atau kepercayaan Anda tidak memberikan jalur yang jelas untuk menghasilkan prospek atau penjualan produk. Sebaliknya, kepemimpinan pemikiran lebih baik dipandang sebagai pemimpin yang merugi. Meskipun sulit untuk menentukan ROI yang tepat dari lonjakan lalu lintas yang besar, manfaat kualitatif jangka panjang—seperti kesadaran merek dan keterlibatan berulang dengan konten—adalah tempat hasilnya.

3. Pemberdayaan Penjualan: Pembujuk

Konten pemberdayaan penjualan dirancang untuk mempercepat proses penjualan menggunakan studi kasus, perbandingan produk, dan kisah pelanggan untuk menjawab pertanyaan umum dan memberikan bukti sosial pada proses pengambilan keputusan. Dengan cara yang sama seperti konten pencarian dan kepemimpinan pemikiran memiliki saluran distribusi utama yang berbeda (SEO dan berbagi sosial, masing-masing), pemberdayaan penjualan didistribusikan terutama oleh tim penjualan Anda atau melalui urutan pemeliharaan prospek untuk produk layanan mandiri.

Pencarian konten dan kepemimpinan pemikiran difokuskan terutama pada pendidikan dan penceritaan. Ini adalah tujuan penting, tetapi agar konten dapat memberikan ROI, konten harus menghasilkan penjualan. Di situlah pemberdayaan penjualan paling kuat. Semakin dekat yang memanfaatkan niat baik yang dihasilkan dari sisa konten Anda.

Namun yang terpenting, konten pemberdayaan penjualan jarang memiliki audiens di luar prospek Anda saat ini. Kegunaannya tergantung pada memiliki aliran prospek masuk yang ada, memungkinkan Anda untuk mengonversi, melibatkan, dan memelihara mereka menuju penjualan. Dengan sendirinya, itu tidak mungkin menghasilkan banyak lalu lintas.

Sangat Cocok Untuk:

• Kodifikasi pesan. Tim penjualan mendengar pertanyaan dan kekhawatiran yang sama dari hari ke hari. Menyerahkan tantangan ini—dan sanggahan Anda sendiri—ke kertas memudahkan penjual untuk berbagi pesan yang halus, profesional, dan konsisten dengan prospek.
• Menghasilkan prospek. Tingkat konversi pada studi kasus dan kisah pelanggan sering kali sangat tinggi, karena audiens untuk konten pemberdayaan penjualan biasanya memenuhi syarat dan mendekati kesiapan penjualan. Studi kasus atau kisah pelanggan adalah langkah alami berikutnya bagi setiap pengunjung situs web yang telah menyatakan minatnya produk Anda, menawarkan batu loncatan antara pengunjung dan pelanggan.

Tidak Cocok Untuk:

• Perpaduan lalu lintas. Konten pemberdayaan penjualan didasarkan pada kisah sukses pelanggan atau produk pesaing dan bukan penargetan kata kunci. Dalam kasus yang jarang terjadi di mana konten pengaktifan penjualan bertarget kata kunci ("produk x vs. produk y" kata kunci adalah contoh yang baik), total volume pencarian cenderung rendah—seringkali kurang dari 100 pencarian per bulan.
• Membangun backlink. Niche, sifat situasional dari pemberdayaan penjualan memberikan sedikit insentif bagi orang untuk merujuk dan menautkannya. Ini berguna untuk segelintir orang yang sangat khusus—prospek dalam situasi tertentu atau menimbang pesaing tertentu—dan manfaatnya datang dari membaca, bukan membagikan konten secara luas.
• Tumbuh penonton. Kegunaan studi kasus berumur pendek. Ini dapat membantu prospek menavigasi ke arah keputusan pembelian yang lebih baik, tetapi lebih awal (atau lebih lambat) dalam proses pembelian, dan itu menjadi kurang menarik. Setelah keputusan dibuat, ada sedikit manfaat yang bisa didapat dari terlibat dengan lebih banyak konten pemberdayaan penjualan.

Membuat Strategi Pemasaran Konten yang Diversifikasi

Dengan cara yang sama seperti hanya investor naif yang menumpuk modal mereka ke dalam tip terbaru, waspadalah terhadap siapa pun yang menganjurkan pendekatan satu ukuran untuk semua pemasaran konten. Campuran yang tepat dari jenis pemasaran konten unik untuk perusahaan Anda, pada saat ini, dan dipengaruhi oleh sejumlah faktor:

• Sasaran bisnis Anda: Apakah pertumbuhan lalu lintas merupakan prioritas terbesar Anda? Kesadaran merek? Tingkat konversi yang lebih baik?
• Kekuatan Anda saat ini: Apakah Anda sudah memiliki bukti sosial yang bagus? Apakah Anda sudah duduk di satu ton lalu lintas organik?
• Model bisnis Anda: Apakah proses penjualan Anda menyentuh dan berlarut-larut atau swalayan dan langsung?
• Kepribadian Anda: Apakah pemasaran konten merupakan media untuk membagikan filosofi Anda atau hanya saluran pemasaran?

Beberapa perusahaan mungkin paling baik dilayani dengan menerapkan kepemimpinan pemikiran. Orang lain mungkin memerlukan konten penelusuran untuk membangun kesadaran merek atau pemberdayaan penjualan untuk mengonversi lalu lintas yang ada. Beberapa perusahaan mampu untuk membenarkan ketiganya.

Strategi pemasaran konten yang “benar” akan berubah seiring pertumbuhan perusahaan Anda, perubahan prioritas Anda, dan Anda belajar dari pasar Anda. Faktanya, satu-satunya pendekatan yang "salah" adalah memilih satu jenis konten dan menganggapnya akan mencapai setiap ambisi. Seperti halnya investasi, pemasaran konten harus beragam.