风险与回报：如何建立多元化的内容组合

已发表: 2020-02-04

至关重要的是，这些投资者还知道，不同类别的投资组合使用时最强。一个人的优点抵消了另一个人的缺点，反之亦然。没有普遍的“最佳投资机会”。正确的选择完全取决于您要实现的目标。

内容营销也是如此。没有“最好的内容营销类型”：从搜索内容到销售支持再到思想领导力的每个内容通道，在某些领域更强而在其他领域则较弱。只关注最新的营销技巧就像把你所有的可支配收入都投入到你偶然发现的第一家科技公司的股票上。虽然它有可能会起作用，但它会失败的可能性要大得多。

相反，出色的内容营销策略可确保：

内容通道与特定的业务目标配对，并且内容分配会根据您不断变化的业务需求而变化。
没有过度依赖任何单一的内容类型。一种内容类型的弱点被另一种内容类型的优势所抵消。

在本文中，我们将向您介绍多元化内容营销策略的三大支柱的相对优势：搜索内容、思想领导力和销售支持。

1. 搜索内容：流量引擎

搜索优化的内容就像我们的指数基金。每周发布两篇搜索优化文章，快进一两年，你几乎可以保证坐在一堆关键词排名和自然搜索流量上。

因此，搜索内容是大多数内容营销策略背后的主要增长引擎。通过系统地定位具有内容的相关关键字，公司可以摆脱对付费流量的过度依赖，并开始以可预测、可持续的方式增加网站流量。对于许多公司来说，这是内容营销策略开始和结束的地方。

但是，虽然搜索内容非常适合产生流量，但它并不是灵丹妙药。使“如何做”和列表在关键字排名和匹配搜索意图方面如此有效的相同特征也限制了它们提供持续价值的能力。搜索内容通常过于无聊和情境化，无法建立大量受众或产生重要的反向链接的数量。

非常适合：

复合流量。 搜索内容的性能通常会随着时间的推移而提高。在我们自己的研究中，我们发现只有在文章上线六个月后，文章才会产生高达 90% 的流量。将足够多的这些长期存在的帖子堆叠在一起，您就可以创造一个良性的增长循环，流量逐月增加。
产生线索。 定位长尾关键词（如“如何整合 slack 和 crm”而不是短尾“crm”）可以在关键拐点接触潜在买家。解决他们的问题，您可以为电子书下载或免费产品试用提供自然的选择。

不适合：

建立链接。 世界上 94% 的已发表文章的反向链接为零，这是有充分理由的。大部分网络内容都是实用的，包括“如何做”文章和清单。这些久经考验的格式很有用，但并不总是很有趣。 简而言之，大多数搜索文章都不足以保证链接到。
编码消息传递。 搜索内容受其优化的搜索查询的约束。 “匹配意图”是主要目标，通常几乎没有空间来分享您的品牌愿景或与竞争文章区分开来。
培养观众。 许多优秀博客的跳出率都在 80-90% 左右。这不是作者的失败；这是搜索流量几乎不可避免的副作用。搜索访问者短视地专注于回答他们的查询。当他们点击您的文章时，他们要么会找到他们正在寻找的答案，要么不会。在这两种情况下，点击“返回”按钮是最有可能的结果。引用我们自己的 Jimmy Daly 的话：

“你的读者可能不是不断增长的受众中的一部分，而是一群有问题要解决的人。在他们需要答案的那一刻，他们搜索谷歌并找到你。您的“观众”实际上每天都是不同的人群。“

2. 思想领导力：讲故事的人

思想领导力是指由个人或品牌创建的内容，旨在提高他们在行业中的权威。它是分享经验、观点和数据的文章。一位 VC 解释他们的投资论文。一位创始人讲述了扁平结构如何让他的公司失败的故事。一家研究公司认为咨询行业注定要失败。

在搜索内容薄弱的地方，思想领导力很强。它提供了 SEO 难以实现的兴奋和吸引力。它建立品牌亲和力，并在读者和企业之间建立人际联系。在某些情况下，它甚至可以传播开来并提供急需的一剂强心剂。

由思想领导力驱动的博客看起来像山脉：交通高峰和低谷交替，随着时间的推移逐渐呈上升趋势。对于许多公司来说，这就足够了。但是，如果您希望建立一个可预测的增长引擎，并且每个月都产生越来越多的潜在客户，那么仅靠思想领导力可能不是答案。

非常适合：

编码消息传递。 思想领导力内容的功能就像北极星，以员工、客户和潜在客户都可以理解和互动的方式简洁地定义公司的指导原则。极端情况下，可以使用思想领导力内容创建整个类别，例如 Zuora 的“订阅经济”或 Drift 的“对话式营销”。
建立链接。 引起争议或分享新颖观点的文章为人们链接和参考您的文章提供了明确的激励，无论是在 Hacker News 和 Reddit 等网站上的讨论，来自钦佩读者的引用，甚至是评论家撰写的反驳文章。恰当的例子：我们关于 BLUF 原则的文章从 118 个引用域生成了 439 个反向链接，这主要归功于对 Hacker News 的长时间讨论。
培养观众。 思想领导力使公司能够撰写重大而充实的问题——比如投资的陷阱或公司失败背后的原因——而不必担心搜索优化的限制。虽然“如何做”文章是一毛钱，但正是这些有趣的领导角度给读者留下了持久的印象。

不适合：

复合流量。 思想领导力的大部分流量来自非复合来源，例如社交媒体或电子邮件通讯，思想领导力文章很少一对一地映射到大量关键字。这并不是说思想领导不能产生流量——我们的 BLUF 文章在几天内获得了 40,000 多次页面浏览量——只是流量通常在最初的高峰后下降。
产生线索。 关于您的行业或信仰的文章并没有为潜在客户生成或产品销售提供明确的途径。相反，思想领导力最好被视为亏损领导者。虽然很难从巨大的流量高峰中确定精确的投资回报率，但长期的、定性的好处——比如品牌知名度和重复参与内容——是回报的来源。

3. 销售支持：说服者

销售支持内容旨在使用案例研究、产品比较和客户故事来加速销售流程，以解决常见问题并为决策过程提供社会证明。与搜索内容和思想领导力具有不同的主要分销渠道（分别为 SEO 和社交共享）一样，销售支持主要由您的销售团队或通过自助服务产品的潜在客户培育序列进行分配。

搜索内容和思想领导力主要集中在教育和讲故事上。这些都是至关重要的目标，但要让内容产生投资回报率，它需要带来销售。这就是销售支持最强大的地方。越接近您的其他内容所产生的善意。

但至关重要的是，销售支持内容很少会在您当前的潜在客户之外拥有受众。它的用处取决于现有的入站潜在客户流，使您能够转化、吸引和培养他们进行销售。就其本身而言，它不太可能产生太多的流量。

非常适合：

编码消息传递。 销售团队日复一日地听到同样的问题和疑虑。将这些挑战——以及你自己的反驳——写在纸上，卖家可以轻松地与潜在客户分享精美、专业和一致的信息。
产生线索。 案例研究和客户故事的转化率通常非常高，因为销售支持内容的受众通常是合格的并且接近销售准备就绪。对于任何表示有兴趣的网站访问者来说，案例研究或客户故事是自然的下一步您的产品，在访客和客户之间提供垫脚石。

不适合：

复合流量。 销售支持内容基于客户成功案例或竞争产品，而不是关键字定位。在销售支持内容以关键词为目标的极少数情况下（“产品 x 与产品 y”关键词就是一个很好的例子），总搜索量可能很低——通常每月不到 100 次搜索。
建立反向链接。 销售支持的利基、情境性质几乎没有激励人们参考和链接到它。它对少数非常特殊的人很有用——特定情况下的潜在客户或衡量特定竞争对手的能力——其好处来自阅读内容，而不是广泛分享内容。
培养观众。 案例研究的用处是短暂的。它可以帮助潜在客户做出更好的购买决策，但在购买过程中更早（或更晚），它变得不那么有趣了。一旦做出决定，参与更多的销售支持内容几乎没有什么好处。

制定多元化的内容营销策略

就像只有天真的投资者才会将资金投入最新的热门提示一样，要警惕任何提倡一刀切的内容营销方法的人。在当前时刻，内容营销类型的正确组合对于您的公司来说是独一无二的，并且受到许多因素的影响：

您的业务目标：流量增长是您的首要任务吗？品牌意识？更高的转化率？
你目前的优势：你已经有很好的社会证明了吗？您是否已经坐拥大量自然流量？
您的商业模式：您的销售流程是高度接触和冗长的，还是自助服务和即时的？
你的个性：内容营销是分享你的理念的媒介还是只是一个营销渠道？

全力投入思想领导力可能会为某些公司提供最好的服务。其他人可能需要搜索内容来建立品牌知名度或销售支持以转换现有流量。一些公司有能力证明这三者都是合理的。

“正确”的内容营销策略将随着公司的发展、优先事项的转变以及您从市场中学习而改变。事实上，唯一“错误”的做法是选择单一类型的内容并假设它会实现所有目标。和投资一样，内容营销也应该多元化。