Риск против вознаграждения: как создать диверсифицированный портфель контента

Важно отметить, что эти инвесторы также знают, что различные классы инвестиций наиболее сильны, когда используются в комбинации. Сильные стороны одного компенсируют недостатки другого, и наоборот. Не существует универсальной «лучшей инвестиционной возможности». Правильный выбор полностью зависит от целей, которых вы хотите достичь.

То же самое относится и к контент-маркетингу. Не существует «лучшего типа контент-маркетинга»: каждая полоса контента, от поискового контента до поддержки продаж и идейного лидерства, сильнее в одних областях и слабее в других. Сосредоточиться исключительно на последних маркетинговых лайфхаках — это все равно, что вложить весь свой располагаемый доход в акции первой попавшейся технологической компании. Хотя есть шанс, что это сработает, гораздо больше шансов, что это сойдет на нет.

Вместо этого отличные стратегии контент-маркетинга гарантируют, что:

• Полосы контента связаны с конкретными бизнес-целями , а распределение контента изменяется в соответствии с меняющимися потребностями вашего бизнеса.
• Нельзя чрезмерно полагаться на какой-либо один тип контента . Слабые стороны одного типа контента компенсируются достоинствами другого.

В этой статье мы познакомим вас с относительными преимуществами трех столпов стратегии диверсифицированного контент-маркетинга: поисковый контент, идейное лидерство и содействие продажам.

1. Поисковый контент: система трафика

Контент, оптимизированный для поиска, похож на наш индексный фонд. Публикуйте две статьи, оптимизированные для поиска, каждую неделю, перемотайте вперед на год или два, и вы практически гарантированно окажетесь на куче ключевых слов и органическом поисковом трафике.

По этой причине поисковый контент является основным двигателем роста большинства стратегий контент-маркетинга. Систематически ориентируясь на релевантные ключевые слова с контентом, компании могут отказаться от чрезмерной зависимости от платного трафика и начать увеличивать трафик своего веб-сайта предсказуемым и устойчивым образом. Для многих компаний именно здесь начинается и заканчивается стратегия контент-маркетинга.

Но хотя поисковый контент отлично подходит для генерации трафика, это не панацея. Те же черты, которые делают «Как сделать» и списки настолько эффективными при ранжировании по ключевым словам и поисковым намерениям, также ограничивают их способность обеспечивать постоянную ценность. Поисковый контент очень часто бывает слишком скучным и ситуативным, чтобы собрать значительную аудиторию или создать значительную аудиторию. количество обратных ссылок.

Хорошо подходит для:

• Составление трафика. Производительность поискового контента обычно улучшается со временем. В нашем собственном исследовании мы обнаружили, что статьи часто генерируют до 90% своего трафика только после того, как статья находится в актуальном состоянии в течение шести месяцев . Сложите достаточное количество этих долгоживущих постов друг над другом, и вы создадите благотворный цикл роста, в котором трафик увеличивается из месяца в месяц.
• Генерация лидов. Ориентация на ключевые слова с длинным хвостом (например, «как интегрировать Slack и CRM» вместо короткого «CRM») позволяет привлечь потенциальных покупателей в ключевые точки перегиба. Решите их проблему, и вы сможете предложить естественный переход к загрузке электронной книги или бесплатной пробной версии продукта.

Не подходит для:

• Создание ссылок. 94% опубликованных в мире статей не имеют обратных ссылок, и на то есть веские причины. Большая часть веб-контента носит утилитарный характер и состоит из статей с инструкциями и списков. Эти проверенные временем форматы полезны, но не всегда интересны. Проще говоря, большинство поисковых статей недостаточно примечательны, чтобы на них можно было ссылаться.
• Кодификация обмена сообщениями. Содержимое поиска ограничено поисковым запросом, для которого оно оптимизировано. «Соответствие намерениям» — это основная цель, часто оставляющая мало места для того, чтобы поделиться видением вашего бренда или выделиться среди конкурирующих статей.
• Рост аудитории. У многих отличных блогов показатель отказов находится в районе 80-90%. Это не недостаток автора; это почти неизбежный побочный эффект поискового трафика. Поисковые посетители близоруки сосредоточены на ответах на свои запросы. Когда они нажимают на вашу статью, они либо находят ответ, который ищут, либо нет. В обоих случаях наиболее вероятным результатом является нажатие кнопки «Назад». Процитируем нашего собственного Джимми Дейли:

«Ваши читатели, скорее всего, не часть растущей аудитории, а скорее непрерывный поток людей, которым нужно решить проблему. В тот момент, когда им нужен ответ, они ищут в Google и находят вас. Ваша «аудитория» на самом деле каждый день меняется.

2. Интеллектуальное лидерство: рассказчик

Интеллектуальное лидерство относится к контенту, созданному людьми или брендами с целью повышения их авторитета в отрасли. Это статьи, которые делятся опытом, мнениями и данными. Венчурный инвестор объясняет свой инвестиционный тезис. Основатель рассказывает историю о том, как плоская структура подвела его компанию. Исследовательская компания, утверждающая, что консалтинговая индустрия обречена.

Там, где поисковый контент слаб, интеллектуальное лидерство сильно. Это обеспечивает волнение и интригу, которые SEO трудно доставить. Это создает близость к бренду и создает человеческую связь между читателем и бизнесом. В некоторых случаях это даже может стать вирусным и дать столь необходимый выстрел в руку.

Блоги, управляемые идейным лидерством, выглядят как горные хребты: чередующиеся пики и долины трафика, постепенно увеличивающиеся с течением времени. Для многих компаний этого достаточно. Но если вы хотите создать предсказуемый двигатель роста, который ежемесячно генерирует все большее количество лидов, лидерство само по себе не может быть решением.

Хорошо подходит для:

• Кодификация обмена сообщениями. Интеллектуальный контент действует как путеводная звезда, кратко определяя руководящие принципы компании таким образом, чтобы сотрудники, клиенты и потенциальные клиенты могли понять и с ними взаимодействовать. Доведенные до крайности, можно создавать целые категории с передовым контентом, например, «экономика подписки» Зуоры или «диалоговый маркетинг» Дрифта.
• Создание ссылок. Статьи, вызывающие разногласия или разделяющие новые точки зрения, создают явные стимулы для людей ссылаться на вашу статью и ссылаться на нее, будь то обсуждения на таких сайтах, как Hacker News и Reddit, цитаты восхищенных читателей или даже опровержения статей, написанных критиками. Показательный пример: наша статья о принципе BLUF сгенерировала 439 обратных ссылок со 118 ссылающихся доменов, в первую очередь благодаря длительному обсуждению на Hacker News.
• Рост аудитории. Интеллектуальное лидерство позволяет компаниям писать о больших, содержательных проблемах, таких как подводные камни инвестиций или причины неудач компаний, не беспокоясь об ограничениях поисковой оптимизации. Несмотря на то, что статей о том, как это сделать, пруд пруди, именно эти интересные аспекты лидерства производят неизгладимое впечатление на читателей.

Не подходит для:

• Составление трафика. Большая часть трафика для интеллектуального лидерства поступает из источников, не связанных друг с другом, таких как социальные сети или информационные бюллетени по электронной почте, а статьи, посвященные интеллектуальному лидерству, редко соотносятся один к одному с ключевыми словами большого объема. Это не значит, что интеллектуальное лидерство не может генерировать трафик — наша статья о BLUF собрала более 40 000 просмотров страниц за несколько дней — просто трафик обычно падает после первоначального всплеска.
• Генерация лидов. Статьи о вашей отрасли или убеждениях не дают четкого пути к лидогенерации или продажам продукта. Вместо этого лидерство мысли лучше рассматривать как лидера потерь. Хотя трудно определить точную окупаемость огромных всплесков трафика, долгосрочные качественные преимущества, такие как узнаваемость бренда и повторное взаимодействие с контентом, — вот где окупается.

3. Способствование продажам: убеждение

Контент для поддержки продаж предназначен для ускорения процесса продаж с использованием тематических исследований, сравнений продуктов и историй клиентов, чтобы ответить на общие вопросы и предоставить социальное подтверждение процессу принятия решений. Точно так же, как поисковый контент и идейное лидерство имеют разные первичные каналы распространения (SEO и обмен в социальных сетях, соответственно), возможности продаж распространяются в первую очередь вашим отделом продаж или через последовательности развития потенциальных клиентов для продуктов самообслуживания.

Контент поиска и идейное лидерство ориентированы в первую очередь на образование и рассказывание историй. Это важные цели, но чтобы контент приносил прибыль, он должен приводить к продажам. Именно здесь продажи наиболее сильны. Это ближе, что извлекает выгоду из доброй воли в результате остальной части вашего контента.

Однако важно отметить, что контент, способствующий продажам, редко будет иметь аудиторию за пределами ваших текущих потенциальных клиентов. Его полезность зависит от наличия существующего потока входящих потенциальных клиентов, что позволяет вам конвертировать, вовлекать и развивать их для продаж. Сам по себе он вряд ли будет генерировать много трафика.

Хорошо подходит для:

• Кодификация обмена сообщениями. Команды по продажам изо дня в день слышат одни и те же вопросы и опасения. Перенесение этих проблем — и вашего собственного опровержения — на бумагу позволяет продавцам легко обмениваться отточенными, профессиональными и последовательными сообщениями с потенциальными клиентами.
• Генерация лидов. Коэффициенты конверсии в тематических исследованиях и историях клиентов часто зашкаливают, поскольку аудитория контента, способствующего продажам, обычно имеет квалификацию и близка к готовности к продажам. Тематическое исследование или история клиента — естественный следующий шаг для любых посетителей веб-сайта, которые проявили интерес к ваш продукт, предлагая ступеньку между посетителем и покупателем.

Не подходит для:

• Составление трафика. Контент для поддержки продаж основан на историях успеха клиентов или конкурирующих продуктах, а не на таргетинге по ключевым словам. В тех редких случаях, когда контент, способствующий продажам, ориентирован на ключевые слова (хорошим примером являются ключевые слова «продукт x» и «продукт y»), общий объем поиска, вероятно, будет низким — часто менее 100 поисковых запросов в месяц.
• Создание обратных ссылок. Нишевый, ситуативный характер поддержки продаж не дает людям стимула ссылаться на нее и ссылаться на нее. Это полезно для горстки очень конкретных людей — потенциальных клиентов в конкретной ситуации или оценки конкретного конкурента — и выгода заключается в чтении, а не в широком обмене контентом.
• Рост аудитории. Полезность тематического исследования недолговечна. Это может помочь потенциальному клиенту сориентироваться в принятии лучшего решения о покупке, но раньше (или позже) в процессе покупки, и это становится менее интересным. После того, как решение принято, мало пользы от взаимодействия с дополнительным контентом, способствующим продажам.

Создание стратегии диверсифицированного контент-маркетинга

Точно так же, как только наивные инвесторы вкладывают свой капитал в последние горячие новости, будьте осторожны с любым, кто выступает за универсальный подход к контент-маркетингу. Правильное сочетание типов контент-маркетинга уникально для вашей компании в текущий момент времени и зависит от множества факторов:

• Ваши бизнес-цели. Является ли рост трафика вашим главным приоритетом? Осведомленность о бренде? Более высокие коэффициенты конверсии?
• Ваши нынешние сильные стороны: у вас уже есть отличное социальное доказательство? Вы уже получаете тонну органического трафика?
• Ваша бизнес-модель: ваш процесс продаж состоит из сложных и затяжных действий или самообслуживания и немедленно?
• Ваша личность: является ли контент-маркетинг средством для распространения вашей философии или просто маркетинговым каналом?

Некоторым компаниям может быть лучше, если они сделают все возможное, чтобы стать лидерами идей. Другим может понадобиться поисковый контент для повышения узнаваемости бренда или стимулирования продаж для конвертации существующего трафика. Некоторые компании могут позволить себе оправдать все три.

«Правильная» стратегия контент-маркетинга будет меняться по мере роста вашей компании, изменения ваших приоритетов и изучения вашего рынка. На самом деле, единственный «неправильный» подход — это выбрать один тип контента и предположить, что он достигнет всех целей. Как и инвестиции, контент-маркетинг должен быть диверсифицирован.