Métriques SEO sur lesquelles vous devez vous concentrer en 2018

S'appuyer sur des classements de mots clés pour mesurer le succès de votre travail de référencement est une pratique dépassée qui ne donne aucune indication de la valeur du travail pour votre entreprise. Voici les mesures que vous devriez examiner avec les classements pour comprendre comment l'optimisation des moteurs de recherche vous profite.

Les classements par mots-clés et le fait d'être sur la première page des pages de résultats des moteurs de recherche sont les priorités des spécialistes du marketing et des propriétaires d'entreprise depuis des années. Et si je vous disais que ce mode de pensée est dépassé et que de nombreux spécialistes du marketing numérique dans le monde ne considèrent plus cette métrique SEO comme l'indicateur clé du succès en ligne ?

Ma plus grande bête noire est de parler de SEO comme s'il s'agissait d'une science exacte, mesurée par la notion de plus en plus floue de classement des mots clés, une métrique qui devient de plus en plus difficile à mesurer concrètement.

Indépendamment de ce que certains cyniques peuvent penser, ce message n'est pas une dérobade. C'est l'un des nombreux articles d'experts de l'industrie tels que Neil Patel, Moz, Search Engine Land, etc. sur le sujet, qui visent à encourager les gens à regarder au-delà du paysage SEO de 2010, et à entrer dans une ère de mesurabilité réelle, et bien… des résultats concrets, plutôt que de s'accrocher aux pailles de concepts désormais presque abstraits. Avouons-le, même si vous avez réussi à vous classer numéro un dans un endroit particulier et sur un appareil particulier, si votre site n'est pas génial, cela ne se traduira pas nécessairement par des ventes, ni ne sera permanent.

Je ne dis en aucun cas que vous ne devriez pas essayer d'améliorer vos classements et de les mesurer, comme vous le devriez certainement. Ne laissez pas cette métrique être la fin de tous vos efforts - cela vous coûtera beaucoup d'argent, et il existe d'autres métriques qui valent beaucoup plus la peine sur lesquelles vous devriez vous concentrer.

Pourquoi les classements des mots clés sont difficiles à mesurer

Facteurs de classement

Tout d'abord, il est important de noter que Google lui-même a admis qu'il existe environ 200 facteurs de classement possibles qui sont en constante évolution en raison de leurs changements d'algorithme presque quotidiens. Cela signifie donc non seulement qu'il y a 200 éléments potentiels à considérer pour optimiser votre site ; même si vous parvenez à tous les réussir, l'algorithme changera et vous verrez probablement votre classement chuter « inexplicablement » à un moment donné. Donc, pour cette seule raison, votre classement fluctuera, ce qui rendra difficile leur mesure.

Personnalisation

Deuxièmement, si vous êtes connecté à votre navigateur, tel que Chrome, un certain nombre de facteurs peuvent influencer les résultats de recherche qui vous sont renvoyés :

• Votre emplacement
• Votre appareil
• Votre système d'exploitation
• Ton navigateur
• Votre historique de recherche et les sites Web sur lesquels vous avez déjà cliqué : si vous magasinez beaucoup sur un site particulier, comme Amazon, il est probable que ce résultat sera priorisé car Google sait que vous y magasinez régulièrement
• Vos signets
• Votre agenda Google : par exemple, si vous recherchez des services particuliers comme les taxis, ils sauront que vous pourriez avoir un vol réservé le lendemain et adapteront le résultat pour vous amener à l'aéroport

Si vous n'êtes pas connecté, ou si vous êtes même en mode navigation privée, votre emplacement et votre appareil affecteront toujours les sites Web que vous recevez, ce qui signifie que les classements sont toujours adaptés à vous. Les moteurs de recherche vous donneront une vue biaisée qui se rapporte à vos préférences. Essentiellement : la première page n'existe plus vraiment. Cela rend incroyablement difficile le suivi des classements, à moins que vous ne le fassiez sur plusieurs appareils et emplacements. Cependant, ils ne seront toujours pas exacts, car il y a beaucoup trop de facteurs à prendre en compte.

Disposition des SERP

Une autre raison pour laquelle les classements sont difficiles à mesurer est le fait que Google teste constamment différentes manières de servir ses pages de résultats. Voici quelques exemples :

Résultats payants et organiques dans les SERPS :

Résultats organiques purs dans les SERPS :

Cartes, vidéos et résultats organiques :

Panel de connaissances, actualités et résultats organiques :

Il existe de nombreuses autres variantes de pages de résultats des moteurs de recherche que vous pourriez recevoir (annonces d'achat connues pour affecter les classements organiques et les taux de conversion, les propres réponses de Google aux questions, etc.), ce sont juste pour vous donner une idée. Donc, si Google teste de nouvelles façons de vous offrir le meilleur résultat, il va de soi que les classements vont fluctuer, car votre page de destination peut ne pas correspondre à ce qui est classé comme « meilleur résultat » pour cette requête : les gens peuvent préférez une vidéo, un article de presse etc.

Pourquoi se concentrer principalement sur le classement des mots clés pourrait entraver vos efforts de référencement

La concentration sur l'utilisateur est la clé

Les moteurs de recherche eux-mêmes nous disent constamment que nous devons nous concentrer sur les utilisateurs et leur intention, avant toute autre chose avec nos efforts de marketing – se concentrer uniquement sur les classements signifie que tout ce que vous faites donne la priorité aux moteurs de recherche plutôt qu'aux humains réels. Si vous écrivez du contenu pour le classer, vous oubliez d'écrire du contenu que les gens voudront lire et avec lequel ils s'engageront. Par tous les moyens, recherchez des sujets que les gens recherchent pour obtenir plus de traction, mais je peux vous garantir que certains des contenus les plus populaires et les plus partagés étaient des idées originales pour lesquelles il n'y avait pas de données de recherche de mots clés - c'était un risque qui a payé désactivé.

Coût

Comme indiqué précédemment, il est vraiment difficile de mesurer avec précision votre classement. Il existe des outils pour vous aider (certains plus précis que d'autres), mais ils coûtent tous quelque chose, en particulier si vous suivez un grand nombre de mots-clés.

Ils ne reflètent pas toujours le succès

Ayant travaillé dans le marketing numérique pendant plus de 5 ans, j'ai été témoin de choses assez étranges. Un client sur lequel j'ai travaillé pendant 2 ans, pour lequel j'ai fait absolument tout ce que les "meilleures pratiques" de référencement commandent, n'a vu aucun résultat sur leur site pendant environ un an et demi - ils devenaient assez frustrés (comme je peux l'assurer toi, étais-je), et puis un jour tout a commencé à fonctionner.

À l'inverse, j'ai eu quelques clients avec des problèmes techniques assez graves qui ont été ravis parce que j'ai mis en évidence et résolu un problème technique qui a en quelque sorte doublé leur trafic du jour au lendemain. J'ai également vu certains sites Web se classer au premier rang pour leurs termes clés, mais avoir des taux de conversion extrêmement faibles.

D'autres sites sur lesquels j'ai travaillé étaient à la page 2 ou 3 pour leurs termes de recherche « clés » (évidemment en fonction de qui recherche), mais dont les taux de conversion ont triplé (car ils se classaient extrêmement bien pour d'autres termes qu'ils n'avaient pas vraiment pris en compte, et alors que nous travaillions à améliorer l'expérience utilisateur du site Web); qui à la fin de la journée était leur objectif . Ils ne se souciaient pas du nombre de personnes qui venaient sur leur site ou de leur classement, ils voulaient vendre plus de leurs services - ce qui, en tant qu'objectif commercial, a beaucoup plus de sens.

Difficile à suivre

Voir la section ci-dessus.

Vous vous limitez

Avec la recherche sémantique, Google examine désormais le contexte des pages et des synonymes pour pouvoir déterminer si une page est pertinente par rapport à la requête d'un utilisateur. Essayer de se concentrer sur le classement d'un mot-clé particulier semble assez futile dans ce contexte, car il existe une multitude de termes que les gens pourraient utiliser pour accéder à cette page - si vous avez des centaines de pages, vous perdriez la tête en essayant de vous classer numéro un pour chaque terme. Vous ne pouvez pas lister tous les termes que les gens peuvent rechercher, pour un service particulier, ou les fautes d'orthographe faites, et essayer de les suivre.

Essentiellement, la principale raison pour laquelle je pense que les rapports et la concentration sur les classements de mots clés en tant que gain marketing sont les suivants : ils constituent une mesure de vanité. Cela peut sembler vraiment cool de dire aux gens que vous êtes classé numéro un pour votre terme clé, mais si cela ne se traduit par aucun de vos objectifs commerciaux réels, alors c'est sûrement une métrique non pertinente à regarder ?

Ils ne donnent aucune indication sur la valeur du travail de référencement effectué. Bien sûr, ils agissent comme une assez bonne indication du succès global de la campagne, et s'ils diminuent considérablement ou même restent simplement statiques, alors oui, vous voulez regarder ce qui se passe. Mais à quelles mesures devriez-vous prêter plus d'attention ?

Métriques SEO précieuses en 2018

Je dis 2018 – ces facteurs sont importants depuis un certain temps maintenant, mais il est grand temps de commencer à se concentrer davantage sur ces derniers.

Augmentation du trafic

Cela peut sembler évident, mais tous les spécialistes du marketing ou les propriétaires d'entreprise n'y attachent pas autant d'importance que les classements (même si le trafic organique augmente et les classements des mots clés sont inextricablement liés). Mesurez les augmentations de trafic organique et général dans Google Analytics : si vous voyez votre trafic organique augmenter de mois en mois, alors évidemment votre bon travail porte ses fruits. Utilisez ces données en voyant quelles pages génèrent le plus de trafic et analysez ce que vous avez fait sur celles-ci.

La meilleure façon d'utiliser ces données est de regarder les pages intéressantes sur lesquelles le trafic n'augmente pas et de concevoir une stratégie pour améliorer leurs performances. Vous pouvez également voir quelles pages sont les plus performantes et trouver des idées de contenu pour créer plus de contenu de ce type ou autour de thèmes similaires et augmenter encore le trafic.

Métriques d'engagement

L'engagement est un sujet énorme dans le référencement. Nous savons que les taux de clics dans les SERP peuvent influencer votre classement : si votre site apparaît continuellement comme le premier résultat, mais que personne ne clique dessus, vous serez remplacé par un site Web qui peut être moins bien classé mais avec lequel les gens s'engagent . Pour savoir si des personnes interagissent avec votre site que vous souhaitez consulter :

Console de recherche Google

Ici, vous pouvez consulter les pages importantes et voir quels sont les CTR : si les gens ne cliquent pas, jouez avec vos balises de titre et vos méta descriptions pour les rendre plus convaincantes.

Pour ce faire, accédez à Google Search Console > Search Traffic > Search Analytics, et filtrez par page spécifique :

Non seulement cela vous donnera une indication de la fréquence à laquelle les gens cliquent sur votre site, mais cette vue vous donnera également une idée de la multiplicité des termes qui ont été recherchés et pour lesquels la page a été renvoyée dans les SERP : sur lequel vous vous classez, sur lesquels les gens cliquent, etc.

Google Analytics

Temps passé sur le site et sur des pages spécifiques, taux de rebond et pages visitées dans Google Analytics : voyez quelles pages fonctionnent bien et pourquoi (par exemple, comment le contenu est-il écrit ? quels appels à l'action sont présents sur les pages ?). Assurez-vous également de regarder les pages où les gens passent peu de temps, les pages sur lesquelles les visiteurs quittent le site (donc des taux de rebond élevés et un petit nombre de pages visitées, etc.) car vous pourrez objectivement regarder la page et essayer de comprendre pourquoi les gens ne sont tout simplement pas intéressés à en savoir plus sur le site – à ce stade, vous pouvez apporter des améliorations. Assurez-vous de vérifier les problèmes techniques (la vitesse de la page est la clé : si une page prend trop de temps à charger, les gens partiront) ainsi que les problèmes potentiels de rédaction (le texte est-il bien écrit ? Est-il difficile à comprendre ? avez une réponse vague de 200 mots ? Est-ce qu'elle est truffée de fautes d'orthographe ?) ou de problèmes de conception (la page est-elle cassée ? Difficile à lire à cause de la police ? Question difficile : vos pages ont-elles l'air de spam ? arnaqués par un site Web, ils ne s'inscriront certainement pas à des services ou n'achèteront rien en ligne).

Mesurer le trafic de référence

Obtenir des liens à partir d'autres sites Web est l'une des pierres angulaires du référencement, car cela augmente l'autorité de votre site Web. Cependant, s'ils n'apportent pas de trafic, ils pourraient ne pas être pertinents. Si le trafic de référence augmente, c'est une bonne indication que vous augmentez la notoriété de votre entreprise et que vos liens entrants sont de qualité car ils sont en fait cliqués et renvoient un trafic pertinent et de qualité vers votre site.

Conversions

C'est le plus important : quelle que soit l'augmentation du trafic (qu'il soit global, payant ou organique), et indépendamment de l'amélioration des mesures d'engagement - les gens s'inscrivent-ils réellement à vos services, vous contactent-ils, remplissent-ils des formulaires de demande, achètent-ils votre produits, envoyer un e-mail ou appeler au sujet de vos services ? Voici les objectifs commerciaux : vous voulez que plus de personnes adhèrent à votre marque, utilisent vos services, achètent vos produits, investissent dans votre cause, vous considèrent comme un leader du secteur, etc. Tout cela est mesuré par les objectifs réels atteints dans Google Analytics. . Si votre taux de conversion et le nombre de conversions s'améliorent, alors vous savez que vous faites quelque chose de bien. Après tout, il ne sert à rien de se classer numéro un ou d'augmenter le trafic vers votre site si les gens ne terminent pas l'action que vous voudriez qu'ils fassent à la fin de la journée (à moins bien sûr que la notoriété de la marque soit votre objectif commercial) .

En fin de compte, bien que les classements de mots-clés soient bons à surveiller, vous ne devriez pas le faire au détriment des autres mesures que vous devriez également mesurer.

Si vous avez besoin d'aide pour votre référencement, n'hésitez pas à nous contacter.