6 lezioni apprese da un anno di strategia dei contenuti

1) Impara da Netflix: abbandona gli errori e raddoppia i successi

I nuovi blog devono adottare un approccio "Netflix" ai contenuti, piuttosto che un approccio "HBO".

Netflix è noto per lanciare un'ampia rete e produrre molti programmi TV diversi. Se sfogli Netflix, noterai un sacco di programmi con una sola stagione. Questo perché se Netflix produce uno spettacolo che non è un successo, lo abbandona. Ma una volta che Netflix trova uno spettacolo popolare, lo raddoppia. Lo promuovono più duramente, ne creano nuove stagioni e ne producono persino spin-off.

HBO adotta un approccio più conservativo. Tendono a produrre solo spettacoli che sanno avere buone possibilità di avere successo. Ciò si traduce in meno contenuti, ma in generale contenuti di qualità superiore.

Ciò non significa che i marketer di contenuti dovrebbero concentrarsi sulla produzione di contenuti di bassa qualità. Invece, devi semplicemente lanciare una rete larga.

Nel content marketing, non sai mai cosa avrà successo finché non inizi a produrre contenuti. Ciò è particolarmente vero per i nuovi blog con scarsa consapevolezza del marchio. È rischioso investire troppo in un'idea che non è stata testata.

Per questo motivo, devi provare diversi tipi di contenuti. Cerca i principali indicatori di successo. Quando ne trovi uno, raddoppialo e poi passa al tuo approccio HBO.

Lo strumento di governance di Analytics Avo è un ottimo esempio di questo in azione. L'azienda ha provato alcuni approcci diversi con i contenuti del blog. Hanno coperto la governance dei dati, il debito dei dati, i piani di monitoraggio, il contenuto basato su interviste e il contenuto filosofico.

Ma quando hanno visto un'opportunità per avere successo con il contenuto del piano di monitoraggio, si sono appoggiati a fondo su di essa. Il primo post sul piano di monitoraggio è stato La nostra guida definitiva ai piani di monitoraggio . Con alcuni indicatori principali di successo, hanno quindi prodotto sette post aggiuntivi sui piani di monitoraggio.

2) Una grande strategia per i contenuti è solo una grande strategia aziendale

Quando lanci il tuo blog o la tua strategia di contenuti, c'è una grande domanda che devi porti: sono Amazon o Ben & Jerry's?

Questa domanda mi è venuta in mente da quando ho letto l'articolo di Joel Spolsky Strategy Letter I: Ben and Jerry's vs. Amazon. In esso, Spolsky scompone la differenza tra i due approcci aziendali radicalmente diversi adottati da Bezos nella fase iniziale e Ben e Jerry ai primi tempi: il primo ha scelto di diventare grande velocemente, a prescindere dai costi; quest'ultimo ha scelto una crescita lenta e costante nel corso dei decenni.

Entrambe le strategie sono valide, ma non per tutti.

Questa stessa dicotomia informa la strategia dei contenuti. I marketer dei contenuti possono scegliere di far crescere un pubblico in mesi e anni di creazione di contenuti di nicchia, oppure possono organizzare un "land grab" in stile Amazon, prendendo di mira tutte le parole chiave pertinenti in un verticale e investendo in un rapido dominio SERP.

Anche in questo caso, entrambi sono validi, ma non per tutti. Scegli quello giusto e vedrai una crescita che incide sui profitti. Scegli quello sbagliato e rischi di vedere una crescita minima.

Come fai a capire quale è giusto per i contenuti della tua attività? Per ognuna delle oltre 20 strategie di contenuto che ho costruito negli ultimi 12 mesi, è quello che ho cercato di capire.

Combinando la saggezza degli affari di Joel Spolsky con un po' di magia di Animalz, ho escogitato una matrice approssimativa che può aiutarti a decidere se diventare grande o fare boutique.

In un settore in rapida evoluzione come l'e-commerce, in cui compaiono continuamente nuove parole chiave e punti deboli, i marketer dei contenuti dovrebbero costruire le loro strategie attorno a "land grabs" di parole chiave, cavalcando ogni nuova ondata in cima alle SERP. I team di contenuti nei settori in via di sviluppo meno rapido, ad esempio operazioni legali o organizzazioni non profit, vorranno ridurre gli investimenti nell'acquisizione di parole chiave e creare invece contenuti boutique che creano visitatori del sito di ritorno.

E fai attenzione: potresti essere Ben & Jerry's un anno e Amazon il prossimo.

Una delle parti più emozionanti di questo anno sottosopra è stata assistere all'esplosione di investimenti e opportunità nell'EdTech (Tecnologia dell'istruzione). I marketer di contenuti in quel verticale avrebbero già dovuto passare da Ben & Jerry's ad Amazon; se non l'hanno fatto, ora è il momento.

3) L'alto traffico proviene dall'autorità locale, non dalle singole parole chiave

Da quando sono entrato in Animalz a marzo, mi sono concentrato sull'aiutare le aziende a generare traffico SEO qualificato. Lavorare con clienti sia di avvio che di livello aziendale mi ha permesso di testare più ipotesi e sperimentare molti framework in diversi segmenti di pubblico e mercati diversi.

Il mio più grande asporto: è tempo di ripensare a come costruiamo il traffico SEO.

Invece di inseguire opportunità di singole parole chiave, i marchi dovrebbero spostare la loro attenzione sulla creazione di un'autorità di attualità. In base alla mia esperienza, la chiave per essere "visti" organicamente nelle ricerche oggi è dimostrare una grande competenza in un argomento specifico.

Molte aziende oggi fissano parole chiave ad alto volume. Abbiamo visto risultati migliori con un approccio "dal basso verso l'alto": prendendo di mira tutto, dalle variazioni delle parole chiave con il volume più alto a quelle con il volume più basso, e sfruttando anche angoli specifici di nicchia.

Ad esempio, lavoriamo con un cliente che offre un prodotto di lead generation per le piccole imprese. Invece di indirizzare esclusivamente le parole chiave "generazione di lead per piccole imprese", abbiamo ampliato la nostra strategia SEO ai verticali in cui hanno maggior successo: automobilistico, sanitario, legale e così via.

Abbiamo deciso di procedere nel modo più dettagliato possibile, mirando ai verticali all'interno dei verticali, nonché a parole chiave come "generazione di lead nel settore sanitario". Stiamo anche creando contenuti per termini come "generazione di lead dentali" e "generazione di lead per la vita assistita".

4) Gli sviluppatori sono allergici al marketing

Più tecnico è il tuo pubblico, più conversazionale (e meno orientato al mercato) devi essere.

Ho trascorso il 2020 ad aiutare le aziende incentrate sugli sviluppatori a creare contenuti tecnici sia per scopi SEO che di leadership di pensiero. Parlando con (ed essendo modificato da) esperti in materia all'interno dello spazio degli strumenti di sviluppo, ho visto più e più volte che gli sviluppatori sono allergici a tutto ciò che sembra marketing. Più il lettore è perspicace, tecnicamente parlando, più devi essere colloquiale e supponente.

Come marketer, dobbiamo combattere la tendenza ad appoggiarci al gergo e al marketing "fluff" quando ci troviamo in acque sconosciute. Terminologia usata in modo improprio, battute e riferimenti laboriosi, aneddoti non realistici, CTA sui prodotti espliciti e troppa raffinatezza fanno sembrare i contenuti promozionali.

Per entrare in risonanza con le comunità di sviluppatori (ed evitare che i tuoi contenuti vengano fatti a pezzi su Reddit e Hacker News), devi parlare con i tuoi lettori come parleresti con tua nonna, se tua nonna capisse come funzionano i server e avesse una CLI preferita.

Questo è ben riassunto dalla guru della community di sviluppatori Danielle Morrill: “Gli sviluppatori sono davvero bravi a sapere quando vengono manipolati. È un problema unico che hai.”

Essere colloquiali e esprimere la tua opinione è ciò che separa la cattiva scrittura tecnica e il marketing poco brillante dall'oro che guadagna rispetto nelle comunità D2D (da sviluppatore a sviluppatore). Dietro ogni prodotto tecnico all'avanguardia c'è un punto dolente sanguinante e umano. Il content marketing degli sviluppatori dovrebbe essere in grado di esprimerlo chiaramente al pubblico che contano.

5) Fai in modo che ogni post del blog funzioni un po' di più

Idee, denaro, tempo, risorse, approvazione. Qualunque cosa ti serva, è probabile che tu non l'abbia. Ma puoi aggirare il problema trovando modi per fare in modo che ciò che hai vada oltre.

• Inserisci un articolo ben funzionante in un hub e parla per prestare equità di collegamento a contenuti correlati che stanno lottando per classificarsi nei risultati di ricerca.
• Pianifica la tua intervista una tantum con un leader del settore per informare molti contenuti, non solo l'articolo per il quale stai intervistando.
• Utilizzare un impegno di co-marketing come punto di partenza per un prodotto, marketing o relazione di vendita a lungo termine.
• Riutilizza il tuo pilastro in punti di discussione per il tuo team di vendita, un'e-mail o una campagna di retargeting, una risorsa controllata, una tempesta di tweet (o cinque) o anche solo un mucchio di post di blog di dimensioni ridotte. (Funziona anche il contrario.)
• Espandi i tuoi contenuti esistenti, creando nuovi contenuti nella parte centrale e inferiore della canalizzazione per gli articoli nella parte superiore della canalizzazione che il tuo pubblico sta leggendo. E usa quell'articolo ToFu per guidare i tuoi lettori in questo nuovo contenuto.

Con ogni pezzo, fai un passo indietro e pensa, in quale altro modo posso sfruttare questo contenuto per avvicinarmi ai miei obiettivi?

6) Ricorda che le "migliori pratiche" sono in ritardo rispetto al mondo reale

Ammettiamolo: i marketer amano più di un buon framework. Il panorama del content marketing pullula di modelli e best practice. Segui questi passaggi, applica questo modello e vedrai il successo garantito.

Ma quest'anno mi ha insegnato (o, meglio, confermato) che mentre questo tipo di categorie possono essere utili in una sorta di Content Marketing 101 senso accademico per insegnarti le diverse funzioni che i contenuti possono svolgere, nel mondo reale, si confondono su molto velocemente.

ToFu/MoFu/BoFu: a chi importa, purché sia ​​utile, interessante ed eccitante per il tuo lettore, e sanno che è venuto da te? Il contenuto della ricerca deve essere separato dalla leadership di pensiero? Perché, se il tuo marchio ha un punto di vista fortemente differenziato che risponde anche alla domanda di un ricercatore?

L'abbiamo sperimentato noi stessi in prima persona sul blog di Animalz quest'anno.

Abbiamo opinioni forti sul modo giusto (e sbagliato) di affrontare i contenuti di leadership di pensiero. Quindi ne abbiamo scritto e ora quel post è un risultato di prim'ordine per i termini di ricerca "leadership di pensiero" e "contenuto di leadership di pensiero" e viene visualizzato durante le conversazioni di vendita e informa nuove opportunità per i clienti esistenti. E abbiamo appena dato un'occhiata agli articoli che erano in classifica in quel momento.

Provalo tu stesso mentre stai pianificando i contenuti per il prossimo anno.

Invece di seguire la stessa vecchia "migliore pratica" di iniziare con un elenco di parole chiave che ritieni di dover possedere e poi lasciare che i risultati per quelle parole chiave guidino la tua scrittura, inizia con il brainstorming sugli argomenti che il tuo team è veramente appassionato. Lascia che la forza delle tue idee guidi le tue parole chiave, non viceversa.

Il problema delle "migliori pratiche" è che quando ne hai sentito parlare, quando sono state codificate come "la via", non sono più efficaci. L'obiettivo del marketing è attirare l'attenzione, distinguersi. E se stai facendo esattamente la stessa cosa, seguendo esattamente gli stessi passaggi di ogni altro marchio SaaS B2B là fuori, allora, per definizione, non lo stai facendo.

Ottieni il succo: impara le regole in modo da poterle infrangere. Identifica i punti in cui puoi piegare e infrangere le migliori pratiche di marketing dei contenuti in un modo che faccia spazio a te e al tuo marchio; è lì che farai il tuo lavoro più eccitante ed efficace.