Guida al marketing dei contenuti: la guida completa per il lancio di una campagna di marketing dei contenuti di successo

Ci sono 2 tipi di persone nel mondo:

1. Coloro che hanno lanciato una campagna di content marketing e;

2. Quelli che non l'hanno fatto.

Se non l'hai ancora fatto, è probabile che tu non sappia perché dovresti, o non sai come.

Se lo hai fatto, forse la tua campagna non sta andando molto bene, o forse non hai idea se stia funzionando bene o meno.

Qualunque sia il tuo caso, ho scritto questa guida per te. Fornisce una panoramica e i vantaggi del content marketing, spiega come pianificare la tua strategia di contenuto e approfondisce come lanciare la tua strategia di contenuto.

Pronto per iniziare con una strategia di content marketing? Eccoci qui!

introduzione

Ok, lo ammetto. Sono un po' di parte quando si tratta di content marketing. Ho utilizzato il content marketing per me stesso, per i miei clienti e ne ho proclamato i vantaggi e la praticità per molti anni. Quindi non dovrebbe essere uno shock per te quando dico che la tua azienda dovrebbe investire in una campagna di content marketing.

Ma il problema qui di solito non sono le aziende che non sono consapevoli del potere del content marketing, o anche le aziende che non vogliono impegnarsi nel content marketing. Invece, il problema è di solito che imprenditori e professionisti del marketing non sanno cosa stanno facendo. Sono troppo intimiditi per iniziare una campagna di content marketing da zero, e anche se raccolgono il coraggio di provare a lanciarne uno, non sono davvero sicuri da dove cominciare.

Questa guida ha lo scopo di affrontare questo problema, delineando esattamente ciò di cui hai bisogno per creare una strategia di content marketing e perché è necessario crearne una. È progettato specificamente pensando ai nuovi arrivati, anche se sei nel gioco del content marketing da un po', ci sono alcuni esercizi, considerazioni e suggerimenti importanti che possono aiutarti a migliorare la tua campagna.

Sentiti libero di saltare alle sezioni che ti servono di più o di leggere direttamente dall'inizio alla fine.

Panoramica e vantaggi del Content Marketing

Prima di poter creare un'efficace strategia di content marketing per la tua attività, devi sapere esattamente cos'è e cosa non è il content marketing e quali potenziali benefici potresti trarne.

Panoramica sul marketing dei contenuti

Inizierò con uno schema generale di cosa sia il content marketing da un punto di vista teorico. Esistono molti modi diversi di affrontare il content marketing e molte tattiche diverse che puoi impiegare lungo il percorso, ma il concetto di base è lo stesso, indipendentemente da chi sei o da quali singoli elementi strategici scegli di adottare.

Fondamentalmente, l'idea è creare contenuti (scritti, visivi, audio, ecc.) Che le persone vogliano leggere, visualizzare o ascoltare e legare quei contenuti al tuo marchio per creare consapevolezza, equità e autorità. Piuttosto che pubblicizzare direttamente un prodotto o un servizio, i tuoi contenuti avranno un valore proprio per i consumatori, il che renderà il tuo marchio più visibile, più autorevole e più familiare ai consumatori.

Man mano che la tua strategia per i contenuti matura, guadagnerai più traffico in entrata, costruirai migliori relazioni con i clienti e, in definitiva, attirerai più clienti paganti (per non parlare di trattenerli per un periodo di tempo più lungo).

Tutto questo suona bene, ma le variabili sono spaventosamente complesse. Che tipo di contenuto devi produrre? Come hai intenzione di produrlo? Cosa fai se il tuo pubblico di destinazione non risponde? Come crescerai nel tempo?

Queste sono le domande a cui una strategia di contenuto può aiutarti a rispondere, ma prima valutiamo il content marketing in un contesto più pratico.

Chi ha bisogno di una strategia di content marketing? Chi può beneficiarne?

Il content marketing può essere utilizzato da qualsiasi azienda con una presenza online. Qualsiasi base di clienti che puoi immaginare ha bisogno di un qualche tipo di contenuto, anche se si tratta solo di ulteriori informazioni su un prodotto o servizio. Se puoi fornire quel contenuto, il tuo marchio sarà quello con cui i clienti interagiranno per primi.

Il contenuto serve anche una varietà di funzioni diverse, quindi anche se la tua azienda non può trarre vantaggio da una delle funzioni, probabilmente può trarre vantaggio da almeno alcune delle altre. Ad esempio, se i tuoi clienti non leggono spesso recensioni approfondite prima di fare una scelta (come nella scelta di un ristorante), puoi comunque utilizzare il potere di ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO) del content marketing per indirizzare più traffico al tuo ristorante sito web, aumentando il traffico e le vendite.

Per illustrare ulteriormente, presenterò SMB Sam, un personaggio che utilizzeremo spesso su SEO.co. SMB Sam ha due attività, una piccola caffetteria indipendente e un punto vendita al dettaglio di caffè chiamato Red Diamond Coffee, e un'attività di consulenza di medie dimensioni chiamata 6 Point Consulting.

Sam può utilizzare il content marketing per entrambe le attività per attirare la clientela, ma in modi diversi. Potrebbe utilizzare il content marketing per aumentare la SEO locale del suo sito Web in modo che Red Diamond Coffee appaia in più risultati di ricerca per le persone nella zona locale che cercano "caffetterie qui intorno", mentre utilizzerà manuali strategici e guide pratiche per promuovere il suo attività di consulenza. Toccheremo a Sam durante il pezzo per vedere alcuni dei miei esercizi e suggerimenti pratici in azione.

Il punto qui è che qualsiasi tipo di attività può trarre vantaggio dal content marketing, purché tu abbia gli obiettivi e la strategia giusti in atto.

Cosa succede se scelgo di non implementare una strategia di content marketing?

Si potrebbe sostenere che il content marketing è una necessità pratica per l'era moderna del marketing online, proprio come avere un sito web in generale. Tuttavia, è certamente possibile cavarsela come azienda senza uno: non chiuderai i battenti solo perché non hai aperto un blog. Diavolo, ci sono ancora molte aziende che stanno andando bene e che non hanno nemmeno un sito web.

Esistono, tuttavia, rischi reali nel non perseguire una strategia di content marketing e il più grande è il costo opportunità. Perderai traffico, lead e vantaggi in termini di reputazione, quindi la tua attività potrebbe essere redditizia senza una strategia di content marketing, ma quanto potrebbero essere migliori i profitti se ne avessi una?

Inoltre, o i tuoi concorrenti stanno già perseguendo strategie di contenuto proprie (o se non lo sono, è solo questione di tempo); quanto tempo ci vorrà prima che il loro slancio inizi a consumare la tua quota di mercato a causa dell'inazione? La tua implementazione di una strategia di contenuto potrebbe effettivamente essere una manovra difensiva.

Infine, non dimenticare che le campagne di content marketing aumentano notevolmente di valore nel tempo, a causa dei loro ritorni composti, quindi più tempo aspetti per essere coinvolto, più crescita potenziale sacrificherai e più agguerrita concorrenza dovrai affrontare infine.

Ora diamo un'occhiata più da vicino ai vantaggi individuali offerti dal content marketing.

Visibilità del marchio

Il primo è la visibilità del marchio. Questa è una qualità quasi intangibile nel tuo pubblico di destinazione, ma è fondamentale se vuoi aumentare la tua base di clienti. La produzione, la distribuzione e la diffusione di contenuti aiutano il tuo marchio a ottenere una maggiore esposizione ai potenziali clienti, il che aumenta il numero di persone che hanno familiarità con il tuo marchio e aumenta quel grado di familiarità. Man mano che le persone acquisiscono maggiore familiarità con il tuo marchio, saranno naturalmente più inclini ad acquistare da te in caso di necessità o a consigliarti a qualcuno che ha bisogno dei tuoi prodotti o servizi.

Diciamo che SMB Sam inizia a promuovere il suo blog per Red Diamond Coffee e gradualmente inizia a far apparire il suo marchio in pubblicazioni esterne che i bevitori di caffè leggono regolarmente. La periferia della sua clientela attraverserà quattro distinte fasi di familiarità:

• Inconsapevolezza. In primo luogo, questi potenziali clienti sono completamente all'oscuro dell'esistenza di Red Diamond Coffee. Non riconoscono il logo o l'azienda e non hanno mai fatto acquisti lì.
• Consapevolezza. Successivamente, questi clienti potrebbero leggere un pezzo o due che Red Diamond Coffee ha promosso e diventeranno esposti al marchio (o almeno al nome). Potrebbero riconoscerlo in futuro, rafforzando il loro riconoscimento. Se c'è una richiesta esterna per l'acquisto, ad esempio un annuncio, o se stanno guidando vicino a un luogo fisico, sarà più probabile che acquistino.
• Riconoscimento. Dopo aver visto il marchio in più contesti, i clienti acquisiranno una vaga familiarità con il marchio, abbastanza per parlarne e abbastanza per iniziare a considerare di effettuare un acquisto lì (senza alcuna richiesta esterna).
• Familiarità. Con un'esposizione sufficiente, i clienti acquisiranno molta familiarità con il marchio, compresa la sua missione e visione. Se gli piace il marchio, inizieranno ad acquistarlo regolarmente, ma anche in caso contrario potranno comunque consigliarlo ad amici e parenti.
• Maggiore fidelizzazione dei clienti. Ciò è particolarmente vero per alcuni settori, come SaaS, in cui i tuoi clienti hanno bisogno di più informazioni per rimanere coinvolti con il tuo marchio, come nuove strategie o persino guide di aiuto e risoluzione dei problemi. Dai ai tuoi utenti ciò che vogliono e ciò di cui hanno bisogno e rimarranno fedeli per tutta la vita e, come tutti sappiamo, la fidelizzazione dei clienti è fondamentale per la crescita a lungo termine.

Il content marketing ti aiuta a raggiungere questa progressione con un pubblico sempre più ampio.

Reputazione del marchio

Certo, essere semplicemente visibili non è sufficiente. Se vuoi che le persone acquistino dal tuo marchio, devono potersi fidare di esso. Il modo migliore per guadagnare quella fiducia è attraverso una dimostrazione della tua autorità, conoscenza, esperienza o storia e, come avrai intuito, il contenuto è uno sbocco perfetto per questo.

Il modo in cui lo fai dipende dalla tua azienda e dalla tua base di clienti, ma HubSpot è un esempio perfetto. HubSpot vende software di marketing e vendita, quindi la sua clientela è chiaramente interessata al marketing e alle vendite. Potrebbero sapere cosa stanno facendo, in vari gradi, ma probabilmente avranno bisogno di partner che li aiutino a portare a termine il lavoro e non sceglieranno proprio nessuno. Vogliono qualcuno che sia una delle maggiori autorità nello spazio.

Per risolvere questo problema, HubSpot ha gradualmente creato un enorme archivio di contenuti, uno dei più impressionanti online (ea cui ho contribuito), di guide pratiche, tutorial e casi di studio relativi alle vendite e al marketing. Sono diventati noti come una delle più grandi autorità del settore e, di conseguenza, il loro marchio è riconosciuto dalla maggior parte degli utenti online come affidabile e autorevole. I loro modelli di vendita continuano a crescere a causa di questa reputazione, ed è tutto grazie ai contenuti.

(Fonte immagine: Hubspot)

SEO e traffico di ricerca organico

Successivamente, possiamo dare un'occhiata ai modi in cui il content marketing può influenzare il tuo posizionamento nei motori di ricerca attraverso la SEO (ottimizzazione per i motori di ricerca). La stessa SEO è una strategia complessa, che richiede frequenti revisioni e lavoro sia dentro che fuori il tuo sito web.

Le basi del content marketing, tuttavia, sono relativamente semplici. Google considera due cose quando valuta come classificare i siti per una determinata query dell'utente: autorità e pertinenza .

Più alti sono questi due fattori per un determinato sito o singolo contenuto, più alto sarà il ranking nei risultati di ricerca e più traffico riceverà. Pertanto, è nel tuo interesse massimizzare questi due fattori per le query degli utenti pertinenti. Il contenuto può aiutarti a fare entrambe le cose.

• Beni collegabili. Innanzitutto, diamo un'occhiata alla parte "autorità" dell'equazione. Sebbene il processo sia follemente complicato, la linea di fondo per la misurazione dell'autorità si riduce alla qualità e alla quantità di collegamenti in entrata a un determinato URL. Più link hai che puntano al tuo sito web e più affidabili sono queste fonti di origine, maggiore sarà l'autorità che il tuo sito web avrà. I contenuti sul sito ti aiutano a creare risorse "collegabili" sul tuo sito per attirare questi link (penso a loro come "magneti di collegamento") mentre i contenuti fuori sito ti aiutano a creare link in entrata utilizzando un approccio manuale più controllato.
• "Immobiliare" online. La produzione di più contenuti ti aiuta anche a ottenere una maggiore pertinenza per più query di ricerca. Scrivendo contenuti che soddisfino le esigenze comuni degli utenti o rispondano alle query comuni degli utenti, ti metterai di fronte a più potenziali utenti. Per usare un'analogia con la pesca, ogni nuovo contenuto che crei è come mettere un altro amo nell'acqua. Per portare questa analogia un ulteriore passo avanti, la qualità di quel contenuto è come la prelibatezza dell'esca su quell'amo. È abbastanza inutile avere un amo in acqua senza esca, e ancora inutile usare un'esca inefficace. Ma una volta che hai molti ami in acqua con esche deliziose, catturerai molti pesci.

Traffico di riferimento

Quando crei contenuti off-site, in qualsiasi contesto, hai la possibilità di generare traffico di riferimento. In alcuni casi, ciò è dovuto alle tue campagne di sensibilizzazione alla creazione di link; includerai manualmente un collegamento che rimanda al tuo sito nel tentativo di aumentare il tuo posizionamento, ma i lettori possono fare clic su quel collegamento e accedere direttamente al tuo sito. Anche se vengono scritte storie su di te, come comunicati stampa o altri servizi di terze parti sulla tua attività, di solito riceverai una menzione collegata del tuo marchio che gli utenti possono seguire per raggiungere il tuo sito.

Prendi, ad esempio, questa storia virale pubblicata su BuzzFeed sull'ultimo giorno di vita del cane del proprietario di un animale domestico. Emotivamente potente e visivamente accattivante, alla fine quasi 7 milioni di persone hanno visto la storia. Nota che c'è un link al blog di fotografia del proprietario come intestazione del pezzo. Ora immagina che solo il 5% degli utenti abbia finito per fare clic su quel collegamento, ovvero circa 350.000 nuovi visitatori grazie a un solo nuovo contenuto pubblicato.

(Fonte immagine: BuzzFeed)

Non sto dicendo che dovresti aspettarti 350.000 nuovi visitatori (o comunque vicino a quel numero) ogni volta che pubblichi contenuti off-site; questo è un esempio estremo. Tuttavia, non è irragionevole aspettarsi centinaia, o in alcuni casi migliaia, in modo coerente, quando pubblichi su fonti ad alta autorità, altamente pertinenti e ad alto traffico. È un grande vantaggio per il gioco del content marketing.

Traffico e follower sui social media

Il social media marketing e il content marketing sono inestricabilmente intrecciati. Puoi utilizzare i tuoi contenuti per contribuire a creare un seguito più ampio e pertinente sui social media e puoi utilizzare i tuoi follower sui social media per generare più traffico sui tuoi contenuti, rendendoli così più efficaci. È una relazione reciprocamente vantaggiosa e di cui dovresti approfittare.

Il vantaggio finale qui è che più ti impegni nel marketing dei contenuti, più grande sarà il tuo seguito sui social media. Otterrai più traffico social come flusso diretto di visitatori e avrai più potenziali consumatori da raggiungere quando hai promozioni o vendite da pubblicizzare.

Per illustrare le possibilità qui, diamo un'occhiata alla stessa storia del nostro ultimo esempio. Questa particolare storia è stata ripresa da diverse pubblicazioni, tra cui Huffington Post. Lì da solo, il pezzo è riuscito a generare 26.000 condivisioni social (contribuendo sicuramente ai suoi milioni di visualizzazioni finali).

(Fonte immagine: Huffington Post)

Ma dai un'occhiata a come questo ha influito sulla pagina di fotografia del proprietario su Facebook. Ora sfoggia più di 20.000 Mi piace. Quanti mi piace pensi che avesse prima che questo post diventasse virale? La mia ipotesi è che, come la maggior parte delle altre piccole imprese di fotografia, fossero centinaia.

(Fonte immagine: Facebook)

Tasso di conversione

I tuoi contenuti sul sito hanno un altro potenziale potere, se scegli di trarne vantaggio. I miglioramenti nella visibilità e nella reputazione del marchio possono aiutarti a chiudere più vendite per il tuo marchio in senso generale, ma che dire dei visitatori web che visitano il tuo sito per la prima volta? E i visitatori nelle fasi intermedie della consapevolezza del marchio, che potrebbero non essere pienamente convinti che la tua soluzione sia quella giusta? Come si chiude l'affare?

Il contenuto ti offre una piattaforma per evidenziare perché la tua azienda è quella giusta per il lavoro. È probabile che un contenuto impressionante che delinei la tua esperienza nel tuo settore lasci un'impressione significativa su un potenziale cliente interessato, dando loro fiducia nel lavorare con te rispetto ai tuoi concorrenti.

Ma il contenuto non aiuta solo a chiudere le vendite; aiuta anche con altri tipi di conversioni, come la creazione della tua mailing list, la ricezione di telefonate o l'invio di moduli di contatto dal tuo pubblico. All'interno dei tuoi contenuti, puoi includere inviti all'azione come "per saperne di più su questo argomento, scarica la nostra guida completa" e scambiare una risorsa digitale (come un whitepaper o un eBook PDF) con un indirizzo email.

Consiglio vivamente anche le offerte a livello di sito, che mostrano un pop-up, una barra mobile o un'offerta fly-in ai tuoi visitatori per incoraggiarli a iscriversi alla tua lista e-mail o scambiare il loro indirizzo e-mail per mettere le mani sul tuo ultimo rapporto , eBook o altra risorsa digitale. OptinMonster e HelloBar sono due fantastiche opzioni per impostare questo tipo di offerta.

Traffico e tassi di conversione vanno di pari passo; se uno è coerente e l'altro aumenta, vedrai più entrate, ma se riesci ad aumentare entrambi contemporaneamente, vedrai una rapida crescita dei ricavi.

Fidelizzazione dei clienti

Finora, la maggior parte dei vantaggi che ho delineato sul content marketing si è concentrata sull'acquisizione di clienti, che potresti considerare la specialità del content marketing. Poiché fa un ottimo lavoro nell'aumentare la visibilità, la consapevolezza e il potenziale d'azione in un pubblico nuovo e sconosciuto, è naturalmente incline a favorire l'attrazione di nuovi clienti. Tuttavia, a seconda di come lo usi, puoi anche sfruttare il suo potere per fidelizzare i clienti che hai già attratto, il che per alcune aziende è ancora più importante.

Ad esempio, puoi utilizzare i tuoi contenuti come un esclusivo valore aggiunto che mantiene i tuoi clienti in giro per un periodo di tempo più lungo. Puoi inviare un'esclusiva newsletter via e-mail o fornire eBook esclusivi alle persone che si sono iscritte al tuo servizio. Ciò rende più difficile per loro lasciare il tuo marchio, soprattutto se nessuno dei tuoi concorrenti offre attualmente un vantaggio simile. Puoi anche utilizzare i contenuti per aumentare la soddisfazione dei tuoi clienti con i tuoi prodotti. Ad esempio, potresti includere più guide, tutorial e idee su come utilizzare i tuoi prodotti e servizi per mantenere gli utenti in giro più a lungo. Molte aziende SaaS come ZenDesk sfruttano questa strategia per aumentare la soddisfazione degli utenti, mentre più aziende e organizzazioni di prodotti fisici come Raspberry Pi utilizzano nuovi progetti e ispirazione creativa per mantenere coinvolti i propri utenti attivi.

Rendimenti composti

Forse il più grande vantaggio del content marketing è in realtà un modificatore per tutti gli altri vantaggi; è il potere dei rendimenti composti offerti dal content marketing. Il content marketing non è una strategia che scala linearmente; invece, vedrai una costruzione lenta all'inizio, seguita da un'esplosione esponenziale di risultati.

Perchè è questo? Per cominciare, il content marketing riguarda la creazione di risorse preziose che esistono in modo permanente . Quando pubblichi un contenuto importante fuori sede, ciò non scompare: continua ad aggiungere valore in termini di traffico di riferimento, autorità di dominio e visibilità del marchio nel tempo. Il pezzo "cane" di prima è stato scritto nel 2014, eppure è ancora popolare e continua a generare traffico e condivisioni. Poiché aggiungi costantemente nuovi pezzi, ogni nuovo pezzo che aggiungi contribuisce a un valore più a lungo termine; pensalo come l'acquisto di nuove azioni in una società che paga dividendi in modo coerente.

Un altro fattore è la natura della visibilità e della reputazione , che influenzeranno entrambi l'impatto della tua campagna. Più il tuo marchio è visibile e rispettabile, più potrai beneficiare di ogni nuovo contenuto che pubblichi. Ci vuole un po' di tempo per costruirli da zero, motivo per cui generalmente non vedi subito i risultati, ma una volta raggiunta una certa soglia, tutto ciò che crei inizia immediatamente ad avere più valore. Pensa a quante condivisioni e visualizzazioni ottiene ogni articolo da un sito importante come Mashable o TechCrunch – non importa nemmeno quanto sia buono il contenuto – otterrà tonnellate di condivisioni e visualizzazioni.

Più a lungo ti impegni in una strategia di content marketing, migliori saranno i risultati che otterrai. Non è come una campagna pubblicitaria a pagamento, dove paghi solo ciò che ottieni al momento.

• Ora, ecco un grafico che mostra il ROI della pubblicità tradizionale a pagamento, dove paghi per clic, visite o anche solo impressioni e il prezzo che paghi non cambia molto. Guadagni valore X per ogni dollaro Y investito e quindi la transazione è completa. Forse mantieni alcuni di quei clienti che hai guadagnato, a seconda del tipo di servizio o prodotto che offri, ma una volta che smetti di finanziare l'annuncio, scompare completamente e qualsiasi traffico proveniente da esso si interrompe immediatamente. Innanzitutto, hai questo concetto di permanenza. In una campagna pubblicitaria tradizionale, rimane attivo finché paghi per l'annuncio, ma quando smetti di finanziarlo, scompare per sempre. nel content marketing, produci un contenuto, lo condividi, magari ci dedichi un piccolo budget di marketing per avere gli occhi puntati su di esso, e poi non devi mai spendere più sforzi o soldi su di esso, ma continua a farti guadagnare traffico, lead, vendite e tutti gli altri vantaggi di cui abbiamo parlato nel tempo, soprattutto se lo pubblichi in syndication dopo la sua pubblicazione iniziale (ne parlerò più avanti). In secondo luogo, hai questo effetto di popolarità in mongolfiera. Quando inizi per la prima volta, nessuno saprà veramente chi sei, ma alla fine svilupperai una reputazione, le persone riconosceranno il tuo marchio, o il tuo nome, se decidi di usare il tuo marchio personale, e inizierai a costruire un pubblico stabile e connessioni sui social media con i tuoi lettori e altri influencer. Nel tempo, ogni nuovo pezzo che pubblichi, anche se ci metti lo stesso impegno degli altri tuoi pezzi, è intrinsecamente più prezioso perché sarai in grado di sfruttare un pubblico preesistente e in costante crescita e una rete di altri influencer . Pensa a un sito come TechCrunch o Mashable, che può pubblicare un singolo articolo su qualsiasi cosa e ottenere centinaia o migliaia di condivisioni sui social media. Non è necessariamente perché il contenuto fosse così sorprendente da meritare molte condivisioni, è solo perché quei marchi hanno sviluppato i lettori fedeli, la fiducia e le reti di influencer che gonfiano il potere di ogni contenuto che pubblicano.

  Nel complesso, questi fattori fanno sì che il content marketing ripaghi in un modello di crescita non lineare, il che significa che i suoi rendimenti a lungo termine sono semplicemente sorprendenti.

Come pianificare la tua strategia di contenuto

Ok, quindi a questo punto hai una comprensione abbastanza buona dei solidi vantaggi offerti dal content marketing e una comprensione generale di come potresti ottenere tali vantaggi. In questa sezione, ti aiuterò a capire come ridurre questi vantaggi a quelli più importanti per il tuo marchio, stabilire obiettivi e una direzione per la tua campagna e lavorare su un progetto per la produzione in modo da poter lanciare la tua campagna senza problemi e mantenere funziona a tempo indeterminato. Ecco come pianificare la tua strategia di contenuto.

Perché è necessario pianificare in anticipo una strategia di content marketing

A questo punto, potresti pensare a te stesso, perché dovrei aver bisogno di una strategia? Non dovrei solo scrivere buoni contenuti? E lo ammetto, è vero che una manciata di esperti di marketing ha avuto successo semplicemente "volando", scrivendo di argomenti su cui sono ben informati e prendendo gradualmente piede. C'è anche una componente nell'apprendimento man mano che procedi, misurando e adattando nel tempo, che sembrerebbe quasi negare l'efficacia di scrivere in anticipo una strategia di contenuto completa.

Tuttavia, ci sono alcune ragioni importanti per cui dovresti pianificare una strategia di contenuto, con cui intendo un documento scritto formalmente, che delinei i tuoi piani per il successo. Secondo una ricerca del Content Marketing Institute, ci sono quattro fattori principali responsabili della differenziazione dei marketer di contenuti "di successo" autodescritti dai marketer di contenuti "non riusciti" autodescritti. Il primo punto riguarda la conoscenza del content marketing, che hai ora. Il punto quattro riguarda la comunicazione del team, che è importante, ma non esplorata in questa guida. I punti due e tre riguardano la documentazione formale della strategia e della missione dei contenuti. Senza quegli ingredienti, hai molte meno probabilità di avere successo.

(Fonte immagine: Content Marketing Institute)

Empiricamente, i dati suggeriscono che una strategia di contenuto è importante, ma perché? Per come la vedo io, ci sono quattro fattori principali che contribuiscono qui:

• Direzione e fondazione. Il primo punto è principalmente ideologico. Di cosa parlerà la tua campagna? Vale a dire, perché qualcuno dovrebbe voler leggere/visualizzare/ascoltare questo contenuto e come lo renderai disponibile? Quando rispondi a queste domande al volo, sei soggetto a seguire la prima cosa che ti viene in mente e quell'idea potrebbe cambiare a seconda del giorno in cui provi a pensarci. Tentando questo, la tua campagna potrebbe finire sconnessa, o per lo meno, finirai per andare in una direzione che non è la più efficiente o la più appropriata per il tuo marchio. Una strategia di contenuto, d'altra parte, ti costringe a pensare attentamente alle tue opzioni e impostare cose come il tuo tono, la tua angolazione e la tua nicchia nella pietra, in modo da avere un insieme obiettivo di regole da seguire mentre plasmi la tua campagna.
• Dati e “cosa non fare”. La stesura di una strategia di contenuto ti costringe anche a evitare di fare affidamento sulla tua intuizione, che può essere forte, ma non è più forte o più affidabile dei dati oggettivi dei consumatori. Devi scavare a fondo qui, guardando il tuo mercato di riferimento e i tuoi concorrenti per trovare i tipi di contenuto che funzionano e i tipi che non lo fanno. Come esempio perfetto dei tipi di conclusioni che puoi trarre qui, dai un'occhiata al risultati del nostro sondaggio What Works in Online Marketing . Abbiamo tratto un sacco di conclusioni sull'industria del marketing online in generale, incluso il fatto che i budget per il marketing dei contenuti sono destinati ad aumentare nei prossimi anni, ma alcuni dei nostri risultati più importanti erano i tipi di contenuti che i nostri lettori volevano vedere, e gli argomenti che volevano vedere trattati da loro.

Chiaramente, considerando che la maggior parte del nostro pubblico ha chiesto informazioni sul content marketing sotto forma di un post sul blog, stiamo facendo del nostro meglio per dare a te, al nostro pubblico, esattamente ciò che hai chiesto con questa guida.

Senza queste informazioni, saremmo praticamente alla cieca. Potresti essere fortunato senza una strategia formalizzata, ma è improbabile.

• Ruoli e responsabilità. Anche se sei come SMB Sam e lavori solo con una manciata di altre persone, probabilmente continuerai a dividere le responsabilità tra un numero di persone diverse. Scoprirai che senza un insieme coerente e formalmente documentato di ruoli e responsabilità, i tuoi compagni di squadra si calpesteranno a vicenda. Incontrerai casi di ridondanza quando due membri del team affrontano lo stesso compito e opportunità mancate poiché ciascuno dei membri del team presume che l'altro lo stia gestendo. Una strategia di contenuto, in definitiva, delineerà esattamente quali passi devono essere presi, l'ordine di cui hanno bisogno essere accolti e chi nella tua squadra è responsabile di ciascuno. A un certo livello, si tratta di garantire un livello di responsabilità per i membri del tuo team per eseguire il lavoro che deve essere svolto. Ma, soprattutto, si tratta di una semplice questione di chiarimenti. I problemi di comunicazione sono raramente intenzionali, ma questo ti aiuterà a risolverli prima ancora di iniziare.

• Metriche per il successo. Una strategia per i contenuti ti aiuterà ad avere successo nel marketing dei contenuti, ma cosa significa anche "successo"? Che tu ci creda o no, la tua strategia per i contenuti ti aiuterà a definirlo da solo. Ognuno avrà una ragione diversa per perseguire il content marketing e ambizioni diverse quando si tratta di scadenze e obiettivi e, in quanto tale, diverse definizioni di "successo". Quando redigerai la tua strategia per i contenuti, starai prendendo in giro esattamente quali sono i risultati più importanti da realizzare e gli obiettivi specifici che vorrai raggiungere. Si è tentati di mirare semplicemente a "tutto", facendo il più possibile nel maggior numero di indicazioni che puoi e osservando "tutte" le tue metriche per vederle aumentare. A un certo livello, è importante sfruttare tutto ciò che il content marketing ha da offrire. Ma non sottovalutare la complessità e l'enorme volume di metriche a tua disposizione e le possibilità di sviluppo strategico. Se vuoi avere un qualche tipo di successo significativo, dovrai ridurre queste metriche a quelle più significative per il tuo marchio.

La fase di ricerca

Passiamo ai passaggi effettivi che dovrai compiere per redigere la tua strategia di contenuto. Innanzitutto, avrai bisogno di informazioni grezze. Ricordi quello che ho detto sulla necessità di avere informazioni più obiettive, piuttosto che fare affidamento sui tuoi presupposti e istinti? Questa è la fase del processo che utilizzerai per ottenere tali informazioni. Ci sono diversi tipi di ricerca che dovrai eseguire, ognuno con le proprie sfide e tattiche. Il tuo obiettivo finale è quello di ottenere abbastanza materie prime e dati per informare le tue decisioni strategiche.

Diamo un'occhiata ad alcune delle aree di ricerca più importanti:

• Ricerca di mercato. La ricerca di mercato è ciò che utilizzerai per identificare e comprendere il tuo pubblico di destinazione. Il tuo pubblico di destinazione sarà quello che leggerà i tuoi contenuti, lo supporterà attraverso la condivisione sui social e alla fine diventerà cliente. Si spera che tu abbia già una solida idea di chi sia il tuo pubblico di destinazione, ma non fare ancora supposizioni. Prenditi il ​​tuo tempo valutando diversi dati demografici e come potrebbero essere correlati al tuo marchio. Ci sono diversi modi per farlo; for example, you can rely on government-drawn census data to learn more about the buying habits and dispositions of your key demographics (and demographics you may not have previously considered), or you can leverage recent industry studies or market research companies to dig deeper into more specific information. But one of the best ways to capture information on your target market is through surveys, which you can create and distribute easily using a tool like Typeform. You can ask whatever questions you want and—hopefully—get some honest answers to fuel your campaign planning.There are many pieces of information you'll need to look for here, including more specific demographic information (what is your customer's education level, family life, and preferred level of socialization?), content preferences (including topics, mediums, and news outlets), and buying habits (how long is the sales cycle? How much information do they need before buying?). SMB Sam, for example, might ask a swath of 18-35 year old men and women about their coffee drinking habits, what information is important to them in choosing a coffee, and what types of coffee-related information they wish they had more of.
• Device usage. You'll also need to pay attention to what types of devices your target audience is going to be using. For the most part, you'll find that there's a great diversity here. More users are opting for multi-platform access to content, switching between desktop devices, tablets, and smartphones throughout the day.

Image Source: ComScore (via smartinsights.com)

Still, you'll find that your demographics and your industry likely favor one device more than the others. You'll need to make your content compatible with all devices, but you might bear one in mind more than the others. For example, let's say SMB Sam wants to target younger users, who frequently consume content on their smartphone rather than a desktop PC. He might use this information to tailor his strategy toward more mobile-friendly types of content.

• Preferred media types. There are many different types of media, and all of them qualify as content. Don't get lost in thinking that “content marketing” is all about written content; it's often a major constituent, but don't neglect things like images, videos, and audio streams. Beyond that, there are multiple methods of serving these mediums, such as various channels and file types, and many formatting variables, such as length and overall presentation. Most content marketing strategies will benefit from using multiple of these media types simultaneously, but the only way to figure out which ones are best for you (and your audience) is to research it.

• Competitive research. Competitive research adds another layer of sophistication to your research phase. So far, you've been researching what audience segments you'll be focusing on and what types of content they might like to see. This is good information, but it's all theoretical. Competitive research helps you see content marketing in a live environment—and in your niche, no less. Make a list of your direct and indirect competitors, and take a look at what they're doing for their own content marketing campaigns. Do they have a discernable content strategy? What types of content are they producing? How have these types changed over the years? How are users responding to them?This information will give you a sneak peek at what strategies work and which ones don't for your target audience (assuming you share similar demographics). As an added bonus, you'll learn various weak points in your competitors' strategies; for example, let's say SMB Sam notices that his rival, Darn Good Coffee, doesn't produce any videos, yet his target market is crazy about video content—this is a key opportunity for SMB Sam to develop.
• Keyword research. Keyword research is specifically done for SEO, though even if you don't plan on investing heavily in an independent SEO campaign, it's worth doing. Here, your goal is to uncover various keywords and keyword phrases that might serve as good targets for content topics. Keywords, as they exist in SEO, have changed dramatically over the past several years, but they still serve an important role. Rather than stuffing high-traffic keywords into your content, over and over, you'll be using these keywords as the basis for your article topics, in rotation, to help you better meet the needs of your target audience. I won't dig too far into keyword research here, as that warrants a full guide in itself, so suffice it to say your research should examine two qualities in detail: the search volume and the level of competition. The higher the search volume, the more potential value the keyword has, and the lower the competition, the easier it will be for you to rank for it in search results.

(Image Source: ahrefs)

Again, keep any keyword insights you find here in balance; your primary goal is to produce good content. Write for readers, not for search engines.

Setting Goals and Establishing a Timeline

Once you've done enough research to give you a broad understanding of your audience, your competitive position, and your niche, you can start drawing up the main goals of your campaign—as well as a timeline in which you'll meet those goals.

• The long-term nature of content marketing. Before you get too ambitious, you need to realize the long-term nature of content marketing. You can't use content marketing as a get-rich-quick scheme, nor can you use it as a short-term boost for your brand. If you're going to get involved with content, you need to have a long-term focus. Accordingly, I highly recommend avoiding setting any measurable goals any sooner than six months out. Six months is a long time, but it will probably take you at least that long to develop a foundational reputation.In many ways, content marketing serves as a kind of microcosm for business development. When you first start out, you'll be operating in the red, putting more effort and money into the strategy than it yields in returns. But over time, you'll start to break even, and eventually, you'll start earning a far higher ROI on your efforts. You are planting seeds for a garden, knowing full well how long it will take for even the first plant to sprout. With this long-term focus in mind, you'll be able to set more realistic goals and expectations for your campaign, and you'll be able to make a plan that takes advantage of this slow build.
• Budgetary considerations. Ideally, you'd have plenty of resources with which to fund and grow your content campaign. It's technically possible to start a campaign with no upfront investment; you can start a blog for free, spend your own time to do your research and draft your strategy, and spend your free time producing content to get you started. However, as you scale, you'll likely find yourself in need of more resources, and don't forget—time is money. Every minute you spend doing something that's not something only you can do is value lost to your business.Additionally, there's a correlation between the amount of time and money you invest and the results you'll see. It's a long-term strategy either way, but generally, if you produce more and better content, you'll start seeing results sooner and at a faster pace. If you have a small budget, you can't expect to see fast results. Or, conversely, if you want to see faster or bigger results, you need to find a way to increase your budget. Keep this in mind when you're setting your goals—it's also going to become important when you work on documenting the execution phase.
• Types of goals to set (traffic, conversions, etc.). When it comes to setting goals, you're going to have to consider a number of different areas. Merely stating that you want to “increase brand visibility” or “earn more revenue” isn't enough. You'll need to drill down to individual dimensions of performance. You can decide these for yourself, but there are a handful most will want to keep as high priorities:
  • Traffic. Traffic can come from a number of different areas; organic traffic involves traffic coming from search engines, referral traffic is traffic from outside sources, and social traffic is traffic from social media syndication. All three stem from the quality of your content, and all three types of traffic can drive more revenue to your site through sheer volume. If you already have a solid conversion rate, this should be a top priority.
  • Engagement. Engagement comes in many forms, and once again, you'll need to consider which forms are most appropriate and most impactful for your business. The simplest definition of “engagement” is a user's direct interaction with your brand . It could be a comment on your article, a subscription to your newsletter, or even a follow on social media. Engagement serves as both an indication of content success and a driver of value (since it brings a user closer to your brand), and is perfect for encouraging brand visibility and authority.
  • Conversions. Traffic and engagements are nice, but conversions are the real goal. If you aren't concerned about the amount of traffic you're getting, or if your hardline desire is strictly focused on getting more immediate revenue, conversions should be your main focus.

• SMART goals. Within these individual categories, you'll need to set goals that fall into the SMART criteria, which have become so popular they have their own Wikipedia page (with an extensive list of alternative interpretations of the acronym).

(Fonte immagine: Wikipedia)

Ai fini del documento sulla strategia dei contenuti, i criteri originali andranno benissimo. Sii specifico; non mirare solo a un "aumento", mirare a un aumento di un numero o di una percentuale specifici. Rendilo misurabile; capire esattamente come e dove misurerai il tuo successo. Rendilo realizzabile; imposta il livello alto, ma non così alto da essere al di fuori del tuo budget e della capacità delle tue risorse. Rendilo pertinente; non avventurarti in altre aree, come la soddisfazione del servizio clienti o la redditività dell'azienda. E rendilo legato al tempo; allega una scadenza a ogni obiettivo che ti sei prefissato.

Considerazioni sul marchio

Dopo aver impostato i tuoi obiettivi, puoi iniziare a lavorare su come eseguire la tua campagna. Una delle considerazioni più importanti che devi tenere a mente sono quelle relative al marchio (o ai marchi) che intendi utilizzare.

• L'importanza della coerenza del marchio. Ci sono alcuni vantaggi del content marketing che esistono da soli, ma la maggior parte è direttamente legata alla coerenza del tuo marchio: quanto è visibile, riconoscibile e familiare il tuo marchio in ogni punto di coinvolgimento. Questo è ciò che creerà familiarità tra il tuo pubblico di destinazione. Usiamo Sam SMB e Red Diamond Coffee come esempi. SMB Sam vuole fare appello agli studenti universitari, quindi scrive una serie di post sul posto in uno stile casual, con esempi incentrati su cose come alzarsi presto per la lezione o rimanere sveglio per una sessione di lavoro a tarda notte. E se all'improvviso iniziasse a produrre post eccessivamente formali o che si avventurano completamente al di fuori del regno del caffè? Questo ha un effetto stridente sul tuo pubblico, quindi evitalo come puoi.

È importante disporre di un insieme formalizzato e coerente di standard di marca indipendenti dalla tua strategia di contenuto; se questo è il caso, puoi attingere a loro per informare la tua futura campagna. In caso contrario, è un buon punto di partenza.

• Marchi personali. I marchi aziendali non sono l'unico tipo di marchio che puoi utilizzare nella tua campagna. In effetti, i marchi personali (in sostituzione o estensione della campagna del tuo marchio principale) possono essere piuttosto potenti. L'idea qui è che la sfiducia aziendale è ai massimi storici; le persone vedono le aziende come inaffidabili, manipolatrici e impersonali e questa tendenza può influenzare anche il marchio della tua azienda. I marchi personali aderiscono a una serie di caratteristiche e valori, coerentemente su più canali per costruire una reputazione. Tuttavia, sono legati a una persona reale (in questo caso, un autore) piuttosto che a una società. I marchi personali possono indirizzare il traffico verso la pagina aziendale principale, quindi puoi vedere tutti gli stessi vantaggi che otterresti utilizzando un marchio aziendale, tranne che con un ulteriore livello di fiducia e coinvolgimento del pubblico. Ad esempio, Elon Musk twitta i suoi pensieri che riguardano il suo marchi aziendali, come Tesla, Solar City e SpaceX. Allo stesso modo, Mark Zuckerberg è un noto marchio personale anche se è il cervello dietro Facebook (che è un marchio molto più grande). SMB Sam può pubblicare articoli come "Red Diamond Coffee", ma anche come "SMB Sam". Entrambi possono generare interesse per il marchio Red Diamond Coffee. Se e come utilizzi i marchi personali dipende da te; sebbene vantaggiose su tutta la linea, sono più vantaggiose per alcune aziende (specialmente quelle con CEO carismatici o piccoli team affiatati) rispetto ad altre.

• Voce di marca. Indipendentemente dai marchi che scegli di utilizzare, il canale principale per la coerenza del tuo marchio nei contenuti sarà la tua voce. Il tuo tono e il tuo stile (nella scrittura così come nei mezzi visivi) saranno la tua firma. Deve essere in grado di mostrare tutte le tue caratteristiche e i tuoi valori, in modo sottile, per un pubblico, senza mai affermarli esplicitamente. Ci vuole raffinatezza e pratica per perfezionarlo, quindi dedica un po' di tempo ad affinare il tuo approccio qui e documentalo formalmente una volta che trovi un elenco di "tratti chiave" per la tua voce (come "formale" o "casuale" o "educato").

Mirare a un mercato

Ora, hai già creato un mercato di riferimento e hai un'idea generale di cosa piace o non piace a quel mercato di riferimento e quali sono i loro valori. Ora è il momento di formalizzare queste informazioni nel contesto della tua strategia di contenuto. Il modo migliore per farlo è con una persona del cliente (o più persone, se hai più dati demografici). Questa persona è essenzialmente un personaggio immaginario che creerai come il cliente "medio" che vuoi scegliere come target.

Per iniziare, crea un elenco di caratteristiche che definiscono il tuo cliente medio, siano esse demografiche (età, sesso, posizione geografica), ambientali (famiglia, istruzione, carriera) o comportamentali (disposizione, abitudini di acquisto, relazioni tipiche del marchio) . Quindi, aggiungi un nome e un volto a quella descrizione. Questo ti aiuterà a consolidare il modo in cui pensi al tuo pubblico di destinazione e a pensarci in un modo più umano e accessibile. Una volta definito, sarai in grado di immaginare questa persona nella tua mente quando scrivi contenuti o noleggi un servizio di scrittura di contenuti, aiutandoti a scrivere specificamente per questo determinato pubblico.

La persona è anche potente perché è trasferibile; qualsiasi membro del tuo team sarà in grado di rivedere queste informazioni in qualsiasi momento e applicarle alle proprie responsabilità. Puoi anche aggiornare queste persone man mano che impari di più sul tuo pubblico, ma aiuta ad avere un forte punto di partenza.

Come avrai intuito, SMB Sam rappresenta una persona che credo si adatti al mercato di riferimento di SEO.co. Potresti essere il proprietario di una PMI o un membro del team di marketing. In caso contrario, inviami un'e-mail a personas [at] SEO.co e fammi sapere cosa fai. Creerò un nuovo personaggio per te se ci sono almeno 10 lettori come te!

Tipi di contenuto

Ho menzionato concettualmente i tipi di contenuto, ma è ora di definire esattamente come funzioneranno nella tua campagna. Alcune delle dimensioni chiave che dovrai considerare sono:

• Medium. Ci sono tantissimi modi per creare contenuti "buoni". Dovrai prendere in considerazione contenuti scritti, immagini, infografiche, gif, video, contenuti audio e tutto il resto. Ciascuno di questi mezzi ha diversi vantaggi e svantaggi per vari target di pubblico, anche se nella maggior parte dei casi, una combinazione di scelte diverse ti darà un vantaggio.
• Formati. Anche il modo in cui il formato dei tuoi contenuti ha un ruolo in quanto è coinvolgente e quanto bene si adatta al tuo marchio. Ad esempio, i post in formato breve sono letture più veloci e sono più condivisibili, ma i post in formato lungo sono più autorevoli e utili (come regole generali).
• Archetipi. Non c'è limite al tipo di argomenti che puoi scegliere per il tuo lavoro, ma la maggior parte dei contenuti può essere classificata in termini di archetipi, come post "how-to", tutorial, elenchi, articoli di opinione, notizie e così via. Usa la tua ricerca competitiva e di mercato per scoprire quale di questi potrebbe funzionare meglio per il tuo marchio e prova a usarli tutti per misurarne gli effetti.

L'altra grande variabile da considerare, ovviamente, è il volume. Quanti di ogni tipo di contenuto hai intenzione di produrre e con quale frequenza lo farai? Con queste informazioni, sarai in grado di impostare un calendario editoriale approssimativo, l'ultimo pezzo del puzzle di cui avrai bisogno prima di iniziare effettivamente a mettere in atto la tua strategia. Il tuo calendario editoriale non deve essere niente di stravagante, almeno non all'inizio. Può essere un comune foglio di calcolo con elenchi per il titolo del contenuto, il mezzo, il formato e le informazioni di pubblicazione.

(Fonte immagine: Georgetown)

Distribuzione e syndication

La fase finale della tua strategia di contenuto è la distribuzione. I contenuti in genere non vengono visualizzati a meno che non si faccia un po' di lavoro per attirare l'attenzione su di essi (a meno che tu non abbia già un marchio enorme come Mashable o TechCrunch, nel qual caso probabilmente non sei interessato a leggere questa guida), quindi bisogno di una sorta di meccanismo di guida per aiutare le persone a trovarlo. Ci sono generalmente quattro dimensioni da considerare qui:

• Editori fuori sede,
• Sociale,
• aiuti a pagamento,
• Assistenza in loco.

Il lato " editore fuori sito " della tua strategia si concentrerà su dove e come pubblicherai contenuti che sono fuori dal tuo sito web (ad esempio attraverso i post degli ospiti). Spesso guidati da marchi personali, questi sono contributi degli ospiti su pubblicazioni esterne in cui sarai in grado di fare riferimento o citare i tuoi contenuti sul sito in un modo che aggiunga valore al contenuto.

Col tempo, ti costruirai la strada verso fonti di autorità sempre più grandi, ma prima di saltare a quel livello, avrai bisogno di un piano di attacco, aumentando lentamente i tuoi sforzi e i tuoi obiettivi.

I social media implicano la condivisione dei tuoi contenuti nei canali di social media pertinenti, nonché tramite la tua newsletter via e-mail e con altri influencer (spesso tramite e-mail o social media). Dovrai capire quali canali di social media sono più visibili o più coinvolgenti per il tuo mercato di riferimento, come (e con quale frequenza) distribuire i tuoi post e come farai crescere la tua presenza nel tempo.

Gli annunci a pagamento includono vie di traffico a pagamento come:

• Google Adwords
• Annunci Bing
• Annunci Facebook
• Annunci LinkedIn
• Annunci StumbleUpon
• Annunci di Reddit
• OutBrain

Gli annunci a pagamento possono essere un ottimo modo per ottenere un sacco di occhi sui tuoi contenuti molto rapidamente, ma avrà un costo significativo. Nella mia esperienza, ho trovato che gli annunci a pagamento sono piuttosto deludenti in termini di coinvolgimento e condivisioni, quindi non posso davvero consigliarli, ma sono sicuro che ci sono molti marketer che hanno avuto esperienze positive con loro.

Il supporto in loco include collegamenti interni, navigazione, avvisi o annunci che indirizzano i visitatori del tuo sito Web a un contenuto specifico.

Per un approfondimento sulla distribuzione dei contenuti, consulta Content Unleashed: The Ultimate Guide to Promoting Your Published Content .

Con la tua visione, i tuoi obiettivi, i tuoi clienti, il tuo calendario editoriale e i tuoi percorsi di distribuzione consolidati, avrai tutti i componenti chiave della tua strategia allineati. Ora arriva la parte divertente.

Lanciare la tua strategia di content marketing

Lanciare formalmente la tua strategia di content marketing può essere un po' spaventoso, ma tieni presente che è un processo in graduale evoluzione.

Le cose non saranno perfette subito, ma avrai sempre tempo per apportare modifiche e migliorare le tue prestazioni.

Allocazione delle risorse

Innanzitutto, dovrai considerare come stai allocando le risorse. Se stai seguendo i passaggi di questa guida, hai un piano generale in atto, incluso chi è responsabile di cosa, ma come prevedi esattamente che si svolgano queste responsabilità?

Dipendenti a tempo pieno, appaltatori o un'agenzia? Una delle più grandi domande a cui dovrai rispondere è con quale tipo di risorse umane lavorerai nei tuoi sforzi di content marketing. In genere, avrai tre opzioni; assumendo un team di dipendenti interni a tempo pieno, sfruttando il potere di appaltatori indipendenti o assumendo un'agenzia specializzata. Ci sono alcuni vantaggi e svantaggi distinti da considerare qui.

• I dipendenti interni tendono a darti il ​​massimo grado di controllo, trasparenza e responsabilità, ma tendono anche ad essere l'opzione più costosa (dal momento che stai pagando stipendi a tempo pieno e, presumibilmente, benefici, così come le tasse dei dipendenti ). Oltre alle spese monetarie, è necessario molto tempo per gestire un team di dipendenti.
• Gli appaltatori offrono un maggiore grado di flessibilità poiché richiedono meno gestione rispetto ai dipendenti a tempo pieno, una sorta di menu "a la carte" di specializzazione delle competenze, e tendono anche ad essere meno costosi dei dipendenti a tempo pieno in generale (sebbene siano comunemente più costoso di ora in ora). Tuttavia, costruire una squadra di appaltatori solidi è difficile e le relazioni tendono ad essere meno stabili poiché è probabile che vadano e vengano.
• Un'agenzia , rispetto alle altre due opzioni, è generalmente abbastanza abbordabile. Assumere un'agenzia ti dà accesso a un team di specialisti, ti consente di attingere a relazioni consolidate e relega all'agenzia la gestione dei progetti e altre attività amministrative, liberando il tuo tempo per altre cose. Tuttavia, questo di solito significa che avrai meno controllo e visibilità sui processi, sebbene ciò dipenda dall'agenzia. A seconda delle dimensioni e della portata della tua campagna, molte aziende optano per un modello ibrido; ad esempio, possono avere un membro del team a tempo pieno responsabile della gestione del rapporto di agenzia per il marchio.

Considerazioni su tempi e costi. Non dimenticare di calcolare tutti i costi che metti nella tua campagna di content marketing. È facile perdere di vista il fatto che il tuo ritorno sull'investimento (ROI) dipende direttamente da quanto stai investendo nella strategia iniziale. Questo non significa che dovresti soffocare artificialmente i tuoi costi; al contrario, se investito con saggezza, un investimento maggiore produrrà un rendimento maggiore. Tuttavia, devi acquisire queste informazioni in modo da poterle utilizzare per giudicare l'efficacia della tua campagna. Assicurati di tenere conto di tutto ciò che puoi qui, inclusi tutti i costi dei dipendenti e quanto tempo dedichi all'esecuzione di ogni elemento della tua strategia.

Stabilire ruoli e responsabilità. Hai già passato un po' di tempo a segmentare i ruoli e le responsabilità dei singoli membri del tuo team (o di altre relazioni professionali) durante la stesura della tua strategia, ma quando la metti in pratica, potresti trovarti ad aver bisogno di aggiustamenti. In una certa misura, i membri del tuo team saranno in grado di crescere nei loro ruoli nel tempo, ma d'altra parte, potresti iniziare a notare punti di forza e di debolezza che non sono appropriati per i ruoli che hai impostato o potresti vedere inefficienze i tuoi processi che non sono sorti quando li hai concepiti. Prenditi del tempo per valutare come si impegna il tuo team e apporta le modifiche necessarie.

Contenuti in loco

I tuoi contenuti sul sito fungeranno da spina dorsale della tua campagna, offrendoti il ​​controllo creativo, attirando link in entrata e mostrando il tuo valore ai potenziali editori esterni. Il tuo calendario editoriale potrebbe darti il ​​piano della tua strategia di contenuto, ma non trascurare la pratica effettiva.

Creazione, editing e pubblicazione. C'è un sacco di flessibilità nel modo in cui crei effettivamente i tuoi contenuti, dal momento che hai il controllo. Tutto ciò che conta è che alla fine sia visibile e accessibile al tuo pubblico di destinazione, quindi il processo di stesura dipende da te. La maggior parte delle persone usa un word processor come Microsoft Word (o Google Docs, se sei più interessato alla collaborazione in team) per i contenuti scritti, con una persona che redige il materiale e almeno un'altra che lo revisiona e modifica. Traccia le modifiche funziona meravigliosamente qui.

(Fonte immagine: FGCU)

Assicurati di disporre di controlli ed equilibri in atto per valutare i tuoi contenuti per fattori di qualità a livello di superficie, come dettagli, grammatica e sintassi, ma anche fattori di qualità a livello di marchio, come l'aderenza alla voce del marchio e la formattazione corretta. Assicurati che i tuoi contenuti aderiscano alle linee guida che hai stabilito per te stesso nella tua strategia formale.

Una volta che sei soddisfatto del pezzo finito, pubblicalo sul tuo sito. Per i contenuti scritti, questo di solito comporta il copia/incolla e la compilazione di alcune informazioni aggiuntive (inclusi eventuali tag e descrizioni per la SEO che si desidera includere). Per le immagini, ciò comporta un semplice processo di caricamento. Per i video, puoi ospitarli tu stesso o pubblicarli su YouTube e incorporare il prodotto finito sul tuo blog.

Promozione e syndication dei contenuti. Il passo successivo, ovviamente, è promuovere e distribuire quel contenuto. Innanzitutto, prima di fare qualsiasi cosa, assicurati che il tuo sito (di solito il blog) abbia pulsanti di condivisione social; questo renderà più facile per i tuoi lettori condividere socialmente il tuo articolo se lo trovano coinvolgente. Questo, a sua volta, aumenterà la visibilità del tuo post e probabilmente scatenerà una reazione a catena che incoraggerà il tuo post a diventare virale.

Ma per la maggior parte, se vuoi che il tuo post ottenga visibilità, dovrai condividerlo e promuoverlo tu stesso. Inizia condividendo un link al tuo ultimo post su tutti i tuoi canali di social media. Quindi, hai alcune opzioni per un'ulteriore promozione. Ad esempio, potresti creare alcuni link (interni o esterni) che puntano al tuo pezzo per dargli un ulteriore impulso di autorità e traffico, oppure potresti utilizzare annunci a pagamento per incanalare il traffico iniziale verso di esso.

Oltre a ciò, ti consigliamo di salvare tutti i tuoi post per future syndication (almeno i pezzi evergreen che rimarranno rilevanti indefinitamente). Ciò significa che ridistribuirai il contenuto sui social media più volte in futuro, magari con un nuovo titolo o lead-in, per raggiungere persone che potrebbero non averlo visto la prima volta.

Contenuti fuori sede

Il contenuto off-site segue molte delle stesse regole del contenuto on-site. La grande differenza qui è che dovrai prestare attenzione alle esigenze delle singole pubblicazioni con cui lavori, il che può aggiungere una variabile impegnativa.

Creazione, editing e pubblicazione. In definitiva, seguirai le stesse linee guida e procedure che ho descritto sopra, ma con alcune differenze chiave. Innanzitutto, ti consigliamo di annotare i requisiti editoriali del tuo editore di destinazione. Potrebbero obbligarti a scrivere post in un formato specifico, o potrebbero accettare solo determinati tipi di argomenti, o potrebbero anche richiedere l'uso di specifici tipi di linguaggio. Gli editori possono essere pignoli, quindi assicurati di seguire e rispettare le loro linee guida editoriali.

Anche il processo di modifica per gli editori esterni richiederà modifiche al flusso di lavoro standard. Alcuni editori potrebbero consentirti di pubblicare sul sito come se fosse il tuo, ma questo è raramente il caso. È molto più comune che ci sia un processo di modifica avanti e indietro; invierai un documento Word, risponderanno con le modifiche richieste e alla fine elaborerai un pezzo accettabile, oppure invierai il pezzo online per essere sottoposto al loro processo editoriale interno.

Rispetta i tuoi editori, lavora con loro e alla fine vedrai i tuoi contenuti presenti sul loro sito.

Nota che questa guida non ti dice esattamente come trovare gli editori giusti o fare la richiesta per mostrare i tuoi contenuti; se sei interessato a maggiori informazioni, assicurati di consultare la nostra guida completa alla creazione di link.

Promozione e syndication dei contenuti. Quando si tratta di promuovere contenuti fuori sede, il tuo lavoro è un po' più semplice. Non devi preoccuparti di includere icone di condivisione social (l'editore lo farà per te) e il tuo editore spesso promuoverà il tuo post sui propri social network. Tuttavia, è una buona idea fare un po' di promozione per conto tuo, proprio come faresti con i tuoi post sul sito.

Prendi come esempio Sam SMB, che pubblica l'ultimo pezzo che ha pubblicato su Star Roasters, un popolare blog sul caffè.

A volte basta un semplice post per generare un afflusso di traffico. Non trascurare questo passaggio.

Testare le acque

Non importa quanto accuratamente hai pianificato la tua campagna, ricorda che le prime fasi dei tuoi sforzi di marketing dei contenuti sono ancora solo per testare le acque. Per natura, i tuoi piani devono cambiare, ma ci sono alcuni modi in cui puoi preparare meglio il tuo marchio e la tua strategia per queste prime fasi difficili.

• Non allontanarti troppo dal tuo piano. Questo può sembrare controintuitivo, considerando che ti ho appena detto che i tuoi piani dovranno cambiare, ma nelle prime fasi della tua campagna, la cosa migliore che puoi fare è aderire rigidamente al piano che hai stabilito per primo. Altrimenti, non saprai mai se i tuoi piani sono stati un successo o un fallimento. Pensa alla tua strategia di contenuto come a un esperimento pianificato e in corso; se cambi troppe variabili alla volta, non saprai quali variabili sono state responsabili degli effetti che hai osservato. Anche se la tua campagna sta fallendo, rimanere coerente con il tuo piano può aiutarti a raccogliere informazioni più significative per i tuoi sforzi futuri.
• Preparati al rifiuto. Questo è particolarmente importante per gli elementi esterni della tua campagna. Se sei appena agli inizi, avrai zero reputazione. Pochi editori accetteranno il tuo lavoro, anche su scale più basse. Dovrai iniziare con editori di nicchia specifici, editori locali e altri siti con un'autorità relativamente bassa e farti strada verso l'alto, ma anche a quei livelli bassi, dovrai affrontare il rifiuto. Preparati a questo e non lasciarti scoraggiare. Soprattutto, sii persistente.
• Regola i tuoi processi attraverso il feedback interno. Alla fine, raccoglierai informazioni sul rendimento della tua campagna attraverso elementi come Google Analytics, feedback dei lettori, feedback dei publisher e qualsiasi altra dashboard che hai impostato. Ma c'è una fonte di dati che puoi attingere immediatamente e molti marketer di contenuti la trascurano. Devi richiedere e ascoltare il feedback del tuo team se vuoi costruire e preservare il tuo slancio. Chiedi se i membri del tuo team hanno opinioni diverse sul tipo di contenuto che dovresti produrre. Ascolta se esprimono preoccupazioni sui loro carichi di lavoro o se sentono che i loro punti di forza non vengono utilizzati. Questa è probabilmente una nuova esperienza per tutti i soggetti coinvolti, e questa è un'area in cui puoi avere un po' di margine di manovra sui tuoi piani all'inizio. Non abbiate paura di ridistribuire le responsabilità e adeguare i vostri processi interni.

Costruire una fondazione

Sebbene la tua strategia per i contenuti copra una serie di aree diverse in varie fasi di sviluppo, è una buona idea pensare al tuo primo lavoro come alla creazione di una base per il tuo marchio. Costruire una fondazione è come modellare una ruota che hai intenzione di far rotolare in discesa; più tempo dedichi a perfezionare la forma della tua ruota, maggiore sarà lo slancio che la ruota alla fine acquisterà una volta rilasciata.

Queste sono alcune delle aree chiave a cui dovrai dedicare maggiore attenzione durante lo sviluppo della tua strategia di contenuto:

• Archivio del blog. Costruire un archivio di post di blog è importante per diversi motivi; prima di eccitarti troppo e iniziare a promuoverti, assicurati di avere almeno 10 post sul blog della tua azienda. Questo non solo ti aiuterà a perfezionare la tua strategia SEO in loco, ma servirà come una sorta di curriculum quando inizierai a contattare gli editori per chiedere contributi agli ospiti. Quando gli editori valutano le tue credenziali, questo è il primo posto in cui cercheranno, quindi vuoi avere del materiale impressionante lì da far loro vedere. Questo archivio di contenuti fornirà anche risorse per i nuovi visitatori del tuo sito, rendendoli più propensi a rimanere sul tuo sito più a lungo e alla fine a convertirsi.
• Marchi personali. Potresti anche voler dedicare del tempo alla creazione e allo sviluppo di marchi personali all'interno della tua organizzazione. Seleziona una manciata di candidati che desideri promuovere come ambasciatori del marchio aziendale e prendi nota delle aree di competenza in cui desideri che si specializzino. Fai un elenco delle loro credenziali precedentemente esistenti, chiedi loro di arricchire i loro profili sui social media e aiutali comprendere l'importanza di mantenere la voce del marchio (sebbene per i marchi personali, ciò coinvolga la loro personalità naturale tanto quanto qualsiasi considerazione formale sul marchio).
• Seguono i social. Sia per i marchi personali che per i tuoi account aziendali, lavora per creare il tuo seguito; la qualità è più importante della quantità qui, ma un numero maggiore di follower più dedicati sarà un enorme vantaggio per la tua campagna. Significa più potenziali occhi su ogni post che pubblichi, più opportunità di condivisione sui social e, naturalmente, una migliore reputazione con cui corteggiare gli editori per la tua campagna di pubblicazione degli ospiti. Puoi farlo semplicemente impegnandoti in più discussioni, contattando nuove persone e pubblicando regolarmente contenuti di qualità. Il social media marketing è molto più complicato di così, ma queste tattiche ti aiuteranno a iniziare.
• Editori iniziali. Una volta che hai un archivio di blog e un seguito social decente, dovresti essere in grado di identificare e comparire su una manciata di editori di piccole dimensioni. Cerca quelli specializzati nella tua nicchia o quelli che operano a livello locale. Avranno meno concorrenza, anche se meno visibilità è il compromesso. Tieni presente che questi sono solo punti di partenza e tratta queste relazioni nello stesso modo in cui tratteresti una relazione con un importante editore. Il tuo compito qui è salire di livello, in questo modo:

Ridimensionare la tua campagna

Una volta che le tue fondamenta saranno sicure, lavorerai per aumentare la tua campagna. Potresti averlo considerato o meno nella tua strategia di contenuto originale, ma è qualcosa per cui dovrai prepararti.

• Inizia lentamente. Il tuo primo istinto potrebbe essere quello di scalare il più velocemente possibile; dopotutto, editori migliori e più contenuti significano più lettori e più entrate, giusto? Sfortunatamente, la crescita troppo rapida ha i suoi pericoli. Le tue risorse potrebbero essere troppo scarse e troppo rapidamente, impedendoti di produrre contenuti in modo efficiente. Potresti perdere la voce del tuo marchio in un frenetico tentativo di maggiore visibilità. Potresti iniziare a investire troppo prima di sapere quali direzioni sono veramente efficaci. In ogni caso, è meglio scalare gradualmente. Fai dei passi avanti solo quando sei sicuro di essere pronto a farli.
• Stabilirsi nella tua nicchia. Non aver paura di apportare modifiche alla tua voce, al tuo tono, ai formati dei tuoi contenuti e ai tuoi soggetti mentre impari di più sulla tua nicchia. Si spera che tu abbia ricevuto un feedback significativo dai lettori, sotto forma di commenti e condivisioni se non altro, quindi dovresti avere abbastanza informazioni per trovare davvero una casa per il tuo marchio. Potresti anche trovarti a voler espandere la tua nicchia, cannibalizzare un'altra nicchia o semplicemente generalizzare il tuo blog per un pubblico più ampio. Man mano che cresci, anche questo è accettabile. Ad esempio, SMB Sam potrebbe espandere gradualmente il focus dei suoi post da bevitori di caffè in età universitaria a bevitori di caffè di tutti i tipi (a patto che la transizione non sia stonata).
• Trovare editori migliori. Ovviamente, più grande e riconoscibile è l'editore, meglio sarà per la tua campagna; visibilità, traffico, autorità di dominio e reputazione per affiliazione sono solo alcuni dei vantaggi qui. Ma non puoi passare direttamente da un editore locale di nicchia a un grande marchio nazionale. Invece, devi trovare "intermediari", facendo gradualmente strada nella scala dell'autorità e citando le tue precedenti opportunità di pubblicazione come prova delle tue capacità.
• Volume in aumento. La qualità deve venire prima della quantità. L'ho già detto e lo dirò 1000 volte di più. Ma se stai producendo pezzi di alta qualità e puoi mantenere tale qualità costante, puoi considerare di aumentare la quantità della tua produzione per vedere risultati migliori. Un buon post è meglio di cinque post decenti, ma cinque buoni post sono meglio di un buon post. Non aver paura di aumentare il volume, a parità di altre condizioni, per aumentare il numero di lettori e il coinvolgimento.

Modificare la tua campagna

Dopo aver eseguito la tua campagna per alcuni mesi in base alla tua strategia iniziale, possiamo dare un'occhiata al tuo rendimento e apportare modifiche per migliorare tale strategia. Tutto si riduce a tre passaggi: misurare le prestazioni, analizzarne il significato e formulare takeaway attuabili che portino al cambiamento.

• Cosa misurare. Ci sono un sacco di possibili metriche da misurare e questo può intimidire i nuovi marketer di contenuti. Fortunatamente, è per questo che hai delineato i tuoi obiettivi specifici e le metriche di "successo" all'inizio della tua strategia di contenuto. Usali come base per determinare cosa dovresti misurare; traffico, impegni e conversioni sono tutti importanti (così come le variabili circostanti come le frequenze di rimbalzo o il tempo trascorso sulla pagina), ma metriche diverse saranno importanti per i diversi marchi.
• Quando misurare. Ricorda che il content marketing è una strategia a lungo termine. Si è tentati di scavare velocemente e spesso nelle tue metriche, specialmente durante i tuoi inizi entusiasti, ma è molto meglio aspettare qualche mese prima di fare il check-in. Una volta al mese va bene per la maggior parte delle aziende che iniziano, e una volta alla settimana va bene se tu" abbiamo già iniziato a ridimensionare la tua campagna.
• Come formare takeaway attuabili. I dati da soli non possono migliorare la tua campagna. Invece, devi utilizzare quei dati per ottenere informazioni significative su come e perché la tua campagna ha funzionato come ha fatto. Il modo migliore per farlo è porre una semplice domanda su ogni metrica significativa: "cosa sta guidando questo?" Ad esempio, se ci sono dozzine di commenti su uno dei tuoi post, ma nessuno degli altri, cosa c'è in quel post che lo ha reso più coinvolgente? Puoi applicarlo agli altri tuoi post? O se un publisher esterno sta generando molto meno traffico di referral rispetto agli altri, perché è così? Puoi modificare i criteri del publisher in futuro? Ho scritto un articolo che tratta la misurazione in modo più approfondito, che puoi trovare qui: Come utilizzare Google Analytics per controllare la tua strategia di contenuto .
• Rivedere la tua strategia. Dopo alcuni mesi di misurazioni e analisi, dovresti avere ampie informazioni per rivedere del tutto la tua strategia. In un certo senso, ricomincerai quasi da zero, dando un'occhiata alla tua strategia con nuovi occhi da zero. Può essere faticoso, ma è un passo importante; devi cambiare la tua campagna, ma allo stesso tempo hai bisogno di una documentazione formale se vuoi tenere sotto controllo il tuo esperimento.

Considerazioni specifiche del settore

Come sezione finale, vorrei esplorare alcune nicchie e settori specifici che dovrebbero tenere a mente ulteriori considerazioni durante la progettazione, la stesura e la revisione delle strategie di marketing dei contenuti.

• Startup. Le startup che si occupano di SEO devono affrontare alcune sfide uniche che dovrebbero essere prese in considerazione durante la stesura di una strategia di contenuto. In primo luogo, hanno risorse molto limitate (nella maggior parte dei casi), quindi devono fare affidamento su tattiche poco costose ed efficienti per portare a termine il lavoro, partendo da una scala molto ridotta e facendosi strada verso l'alto. Inoltre, non hanno un'esposizione preesistente al marchio, quindi potrebbe essere necessario sfruttare il potere delle autorità esterne per darsi una spinta anticipata. Un ottimo esempio di ciò sono le startup che sfruttano una piattaforma di crowdfunding come Kickstarter per dare ai loro contenuti (e al marchio) più visibilità all'inizio. A parte questo, generalmente hanno un vantaggio competitivo poiché sono nuovi sul mercato, che può essere sfruttato per risultati più rapidi. Le startup hanno anche un piccolo vantaggio di pubblicazione; anche se non hanno una grande reputazione del marchio, la nostra società imprenditoriale considera le startup entusiasmanti, il che rende i loro comunicati stampa e le nuove proposte ancora più attraenti per gli editori che cercano di ottenere una maggiore visibilità pubblica.

• PMI. Anche le piccole e medie imprese hanno alcune sfide uniche. A differenza delle startup, i loro standard di marca sono probabilmente già in atto e potrebbero avere una base di clienti preesistente. Hanno risorse limitate e team limitati, quindi una strategia audace fuori dai cancelli non è possibile, ma la loro base di clienti esistente può fornire una piattaforma significativa per il successo iniziale. Usa i tuoi clienti per i sondaggi per raccogliere informazioni per informare la tua direzione e usali per aiutare a costruire e supportare il tuo primo seguito sui social. Le PMI possono anche affrontare una concorrenza più agguerrita: consolidata ma non dominante, probabilmente ci sono almeno una manciata di altre aziende nel tuo esatto ruolo, quindi approfondisci la tua ricerca competitiva e cerca di offrire ai tuoi clienti qualcosa che i tuoi concorrenti non sono mai stati in grado di offrire. Le PMI hanno un vantaggio quando si tratta di contenuti e pubblicazioni fuori sede, simili alle startup; molti editori e organizzazioni locali favoriscono le PMI perché le considerano un modo per sostenere le economie locali.
• Grandi imprese. Le grandi imprese hanno una serie di vantaggi che dovrebbero essere sfruttati. First, they have massive budgets and can build a content archive in a matter of days to weeks. Second, they have large teams, and can leverage the power of many personal brands simultaneously. Finally, they usually have huge audiences already, which gives them one particularly powerful edge—being able to rely on user-submitted content to bolster their positions. Take a look at how Home Depot does this by featuring both in-house and customer-submitted DIY jobs and ideas:

(Image Source: Home Depot)

• Marketing agencies. Marketing agencies are unique because in addition to drafting a content strategy for themselves, they may need to draft content strategies for all their clients. When it comes to supporting your own agency, be sure to prioritize yourself. Your potential customers will be looking at your content efforts to determine whether you're good enough to be handling theirs, so there's a lot on the line here.When it comes to drafting content strategies for other companies, there's one piece of advice that matters more than any other; truly get to know the brand. Don't just copy and paste the same strategies that worked for you or someone else, because the same strategy won't work for everyone. Learn what their brand standards are. Learn what their values are. Immerse yourself in their target markets and competitive niches. Only then will you be able to create content strategies for them that truly resonate (and perform). And, if you're an SEO agency that needs backlink services or content marketing, our white label link building program may be a good fit.

• SaaS companies. The software-as-a-service (SaaS) model has become incredibly popular, and content marketing strategies are exceedingly popular (and effective) for them. Rapidly scalable, inbound-focused, and purely digital, content serves SaaS marketing needs perfectly. Because of this, of course, there's stiffer competition for new SaaS companies trying to break into the market. Unless you serve a truly novel function, you'll have to use your wits with your competitive research to find weaknesses in your competitors' strategies.You'll also need to harness the power of content marketing in different ways. Rather than merely providing general information to your target markets, you'll also need to provide content in the form of help or support. For example, SalesForce has risen to such prominence in part due to its massive and ever-expanding library of resources and support for its core product. This is because customer retention in SaaS companies is arguably far more important than customer acquisition.

(Fonte immagine: SalesForce)

Grandi esempi di content marketing

It's one thing to talk about great content strategies, but another to actually create one for yourself. Since it's better to see good content in action, I'll to close this guide with a handful of strong examples of companies who have launched creative, targeted campaigns to increase both customer acquisition and retention. There are some fantastic blogs out there, some of which I've used as examples throughout this guide already, and some of which have become widely recognizable on their own as publishers, but for this section, I'm digging into some niche players whose strategic approach gives you something to learn from in your own online initiatives.

Respingente

First up, there's Buffer. Buffer is a social media management app, and a useful one at that—it allows you to schedule, manage, and analyze posts throughout a variety of different social media platforms. Its target demographics, then, are marketers and entrepreneurs who want to perform better in social media marketing.

If you take a look at their blog, they've managed to captivate this audience perfectly, with titles and mediums that would appeal to almost anyone eager to perform better in the social sphere.

(Fonte immagine: buffer)

Comments sections are typically full of lots of comments, showing great reach and engagement with their audience. Social share buttons are available on each post, and you'll also notice that all of these posts are long, highly detailed, well-researched, and chock full of images and video. Their posts often include primary data with analysis, which they use to draw valuable and interesting insights for their target audience. These posts are very transparent, too, including information like how many posts they paid to promote, and how many impressions they received from paid ads:

(Image source: Buffer)

They also humanize their brand, showing off their team on their Twitter page, which has 574k followers at time of writing, as well as their Facebook page, which has over 61k likes.

These are solid tactics for any content strategy, but where Buffer really differentiates itself is its content distribution strategy; it focuses on generating a massive social media following (with shares, of course as well). This serves multiple purposes, giving them a powerful platform through which to send and support their greatest material and helping them build an even better reputation for themselves—after all, where better to look for a social media authority than social media?

(Fonte immagine: Content Marketing Institute)

WaitButWhy.com

(Image Source: WaitButWhy)

WaitButWhy.com is my favorite blog on the Web – if you haven't heard of it, you're in for a treat. Though it's just a blog written and illustrated by one guy (Tim Urban), it has exploded in popularity and visibility over the course of the past three years due to one thing that it does better than any other content strategy I've ever seen: Quality content .

The blog doesn't have a specific target audience; it's written for pretty much anyone, covering topics that (should) matter to everyone, such as artificial intelligence, cryonics, procrastination, and human ancestors. But even still, Urban manages to nail it with every post he writes, notably excelling in:

• Forming an emotional bond with the reader through his writing and hand-drawn illustrations.
• Exceptional attention to detail (I've never seen a single typo or grammatical error in his posts, and we're talking about well over 100,000 words).
• Covering topics in such thorough detail that he leaves the reader with the sense of “there can't possibly any more to say about this topic”, always covering both sides of arguments and points of view.

WaitButWhy has successfully built its email newsletter to over 374k subscribers at time of writing, which is phenomenal for a business that launched in July of 2013 without a formal marketing budget or even a plan other than simply posting great content. The newsletter is built through calls-to-action on the site that include an occasional pop-up. But even that pop-up is imbued with Urban's humor, and is seemingly self-aware:

That email newsletter is used strategically, too: every new post is announced via the email newsletter as well as the social media channels, which “seeds” each post with literally hundreds of thousands of readers, many of whom in turn share that content on their own social networks to further increase each post's reach. And each post's engagement is through the roof; some posts have hundreds or even thousands of comments.

Perhaps most impressive, WaitButWhy is fully funded by its Patreon patrons, with over $13,000 in monthly pledges at the time of writing. Yes, I'm one of those patrons. That's over $150,000 a year. Not bad for a guy who started a blog 3 years ago from a small apartment in New York.

WaitButWhy serves as an example of how content really is king. Its audience was built on the foundation of quality content, and that audience now acts as a distribution engine which has resulted in the kind of runaway success that most companies couldn't even achieve with a multi-million-dollar marketing budget.

Storie di Microsoft

Microsoft recently launched a segment of its content marketing campaign called Microsoft Stories, which as you can imagine, revolves around presenting stories to its readership. Covering many different angles, the key elements connecting all these stories in common are narratives, as each new piece tells some kind of story, and “personal” significance. I use personal in quotes because these are stories important to “Microsoft” as a brand (theoretically; in reality, they are important to Microsoft's actual team members). You'll find small biographies, developments of new technologies, and other inspirational, interesting points of coverage.

(Image Source: Microsoft Stories)

This is perfect to study because it goes a counterintuitive route; rather than producing listicles and 'how-to' articles about technology (as a typical tech business might), Microsoft developed a strategy that truly resonates with its customers, striking an emotional connection and differentiating itself from the competition.

GoPro

GoPro has an amazing YouTube channel and an Instagram account to go with it. Serving a niche industry, GoPro's exclusive function is to produce and sell its mobile video equipment. Accordingly, the company realized that simple written content probably wouldn't attract their key clientele: photography and videography enthusiasts.

So instead, they went a more visual route, using two of the most visual-friendly platforms on the web to support their work. Furthermore, they aren't just taking pictures and video randomly; they're exploring the far corners of the world, going on adventures to resonate with their adventurous and mobile target market. So far, they've built an audience of millions, and they seem to keep growing as they produce more amazing material.

(Image Source: Instagram/GoPro)

BirchBox

I'll use BirchBox as a fast example, since there's one key feature here I want you to pay attention to. Most of their content is somewhat run-of-the-mill, centering on how-tos, tutorials, and other practical guides for their users. It's well-developed, but the topics aren't revolutionary by any means.

Where BirchBox really stands out is how the company targets its audience. Rather than writing general-use material, or sacrificing one segment of their audience to favor another, BirchBox simply made two blogs: one to target men and one to target women. It proves you don't have to follow conventions, nor do you have to limit yourself in developing your content strategy; instead, you need to seek whatever alternative paths and developments will help you achieve engagement with a larger share of your ideal target market. Don't be afraid to get creative, or even defy common practices in your experiments.

manichini

If you're over the age of 25, you likely remember the Dummies series of books as being staples for learning everything from Spanish to early-stage computer programming. They had (and admittedly, probably still have) their own sections in bookstores, and their branding became instantly recognizable.

When content made the major shift of going online, Dummies could have easily fallen behind, or become obsolete in the modern era. Instead, they evolved, still offering their classic book series but also adapting by making online instructional articles available to what would be their same target market in an online context.

Questi articoli, ovviamente, sono molto più brevi dei libri veri e propri, ma hanno aiutato l'azienda a mantenere la sua autorevole reputazione nel corso degli anni. Ancora più interessante, Dummies ha lanciato una nuova linea di prodotti, una serie di servizi B2B per aiutare le piccole imprese e le startup a trovare il proprio posto nell'era online dell'imprenditorialità e del marketing. Hanno sviluppato anche un'ala specifica della loro strategia di contenuto attorno a questi dati demografici.

(Fonte immagine: manichini)

Ci sono due potenti lezioni da trarre da Dummies; in primo luogo, l'evoluzione è sempre possibile. Non importa quanto radicalmente sembri cambiare il gioco, c'è sempre spazio per te e la tua strategia per adattarti alle nuove circostanze. Se non cambi, ne soffrirai. In secondo luogo, la tua strategia di contenuto non deve seguire rigorosamente il profilo e gli obiettivi della tua attività; man mano che impari di più sui tuoi lettori, puoi adattare la tua attività per servirli ancora meglio. Crea un ciclo di feedback perfetto, che ti consente di rimanere pertinente a tempo indeterminato con il tuo pubblico di destinazione in continua crescita.

Conclusione e punti chiave

Se riesci a scrivere con successo una strategia per i contenuti e a metterla in atto durante il lancio iniziale, ti troverai immediatamente in una posizione migliore rispetto alla maggior parte dei marketer di contenuti che attualmente competono per la visibilità. Sarebbe quasi impossibile condensare le informazioni che ho presentato in questa guida in un semplice elenco di "takeaway", quindi ti lascio con un pensiero importante che dovrebbe aiutarti a creare e gestire la tua strategia di contenuti con una prospettiva migliore .

Il content marketing è un processo ricorsivo. Ogni azione che intraprendi produrrà una reazione e puoi utilizzare quella reazione in un ciclo di feedback per migliorare la tua prossima serie di azioni. Per questo motivo, hai bisogno di un inizio forte e di solide fondamenta; senza uno, quelle reazioni e quel feedback non avranno alcun significato per il tuo marchio. Questa base è sia l'impulso sia lo strumento di misurazione di queste continue reazioni dei lettori, quindi non sottovalutarne l'importanza tentando di improvvisare la tua strategia.