리드 자격 프레임워크를 구축하는 방법

게시 됨: 2021-11-03

인바운드 또는 아웃바운드 마케팅 전략 을 추구하든 리드 생성은 끊임없는 투쟁입니다. 사실, B2B 마케터의 37%는 그것을 가장 큰 과제 로 꼽았습니다 . 그 도전 안에 자리 잡은 것은 훨씬 더 어려운 작업입니다. 충분한 자격을 갖춘 리드 를 찾는 것입니다.

좋은 B2B 마케팅 캠페인은 관심을 끌고 리드를 유도하지만 유입경로의 다른 단계에 있습니다. 그러나 모든 리드가 평등하게 태어난 것은 아닙니다. 어떤 리드는 결코 고객이 될 수 있는 위치에 있지 않을 것이고 다른 리드는 아직 준비가 되지 않았을 뿐입니다.

이것은 B2B 마케팅 및 판매 깔때기에서 매우 일반적입니다. 따라서 우리 모두가 원하는 것은 의도 와 예산 이 있고 구매 결정을 내릴 권한 이 있는 자격을 갖춘 리드입니다. 이들을 찾으려면 체계적인 방식으로 선별할 수 있는 리드 자격 프레임워크가 필요합니다. 다음은 하나를 만드는 방법입니다.

리드 자격 프로세스는 무엇입니까?

리드 자격은 수동 또는 자동화된 방식으로 리드를 선별하여 구매할 가능성이 있는(따라서 판매 시간과 리소스를 투자할 가치가 있는) 리드와 그렇지 않은 리드를 결정하는 프로세스입니다. 리드가 귀하가 판매하는 제품(의도)을 원하고 거래를 성사할 수 있는 경우(권한+예산), 자격을 갖추고 영업팀에 전달될 수 있습니다.

B2B 판매자는 리드와 직접 통신하거나 기존 고객 데이터를 분석하여 이 정보를 찾을 수 있습니다. 리드 자격 프레임워크는 이러한 결정을 내리는 공식화된 프로세스입니다.

리드 자격 프로세스

적격 리드는 무엇입니까?

우리는 이에 대해 언급했지만 자격을 갖춘 리드는 다양한 유입경로 단계에서 여러 가지를 의미할 수 있습니다. 검증된 리드에는 여러 가지 유형이 있습니다.

  • MQL(Marketing Qualified Leads): MarTech 솔루션의 수만큼 MQL 정의가 있습니다. 그러나 MQL은 가장 일반적으로 판매 깔때기 단계의 상단에 적절한 관심 징후를 나타내는 연락처로 정의되며 회사 데이터(회사 규모, 직위 등)를 기반으로 해당 서비스 또는 제품을 구매할 수 있습니다. 제공.
  • SQL(Sales Qualified Leads): 일반적으로 SQL은 영업 팀 구성원이 수동으로 검증 프로세스를 거친 MQL입니다. 영업 담당자가 잠재 고객을 자격이 있을 뿐만 아니라 잠재 고객으로 간주하는 경우 SQL에 "기회"를 추가합니다.
  • 제품 검증 리드(PQL): 구매 의도를 나타내는 방식으로 제품에 참여합니다(데모 또는 무료 평가판을 통해).

대부분의 B2B 마케터는 처음 두 범주가 가장 중요하지만 일부는 PQL을 SQL과 별도로 취급하는 것이 도움이 될 수 있습니다. 검증의 목적은 검증 된 리드를 검증되지 않은 리드와 분리한 다음 어느 팀(마케팅 또는 영업)이 검증된 리드를 후속 조치해야 하는지 결정하는 것입니다 .

판매 자격을 갖춘 유입 경로

리드 자격 프레임워크는 무엇이며 어떻게 작동합니까?

리드 자격 프레임워크는 자격을 부여할 리드를 결정하기 위한 공식화되고 일관된 절차 세트입니다 . 프레임워크를 통해 각 리드를 실행하여 최상의 조치를 취하는 데 데이터 기반 결정을 내릴 수 있습니다.

잠재 고객과의 직접적인 참여는 잠재 고객의 의도를 측정하는 가장 효과적인 방법 중 하나일 수 있습니다. 잠재 고객이 유망한지 여부를 정의하는 특정 기준을 다루는 질문 자격을 갖춘 잠재 고객에게 질문하여 이를 수행할 수 있습니다. 예를 들어:

  • 우리 제품이 해결되기를 바라는 문제는 무엇입니까?
  • 이 프로젝트의 예산은 얼마입니까?
  • 이전 솔루션에서 계속 이동하는 이유는 무엇입니까?
  • 조직 내에서 누가 최종 구매 결정을 내리나요?

즉, 이러한 종류의 대화에 참여할 기회가 있기 전에 리드를 검증하고 싶은 경우가 많습니다. 이러한 리드의 경우 자격을 갖춘 질문에 대한 답변에 간접적으로 접근할 수 있는 방법을 찾아야 합니다.

대부분의 리드 자격 프레임워크는 점수 시스템을 사용하여 현재 사용 가능한 데이터를 기반으로 리드의 순위를 지정하며, 자격을 갖춘 리드와 자격이 없는 리드를 구분하기 위한 최소 포인트 임계값이 있습니다. 리드 점수는 리드가 구매에 대한 긍정적인 신호를 보일 때 리드에 포인트를 할당하는 방식으로 작동합니다.

이러한 징후는 암시적 출처(행동, 메타 데이터) 또는 명시적 출처(확인된 인구 통계 정보, 양식 제출)에서 추론할 수 있습니다 . B2B 판매자는 비즈니스에 적합한 포인트 시스템과 임계값을 개발해야 합니다.

리드 자격 프레임워크의 예

모든 비즈니스는 고유하지만 모든 것을 위해 바퀴를 재발명할 필요는 없습니다. 많은 B2B 기업이 자신의 필요에 맞게 조정할 수 있는 기존 리드 자격 프레임워크가 있습니다. 대부분의 경우 이러한 프레임워크는 자격을 갖춘 질문을 어떻게 표현하고 우선 순위를 지정하는지에 따라 정의됩니다. 다음은 가장 잘 알려진 세 가지 프레임워크입니다.

반트

1960년대에 IBM에서 개발한 BANT 프레임워크는 리드에 대한 네 가지 기준을 설정하려고 합니다.

  1. B 예산 – 이 구매를 위한 자금이 있습니까?
  2. 권위 – 귀하 의 연락처가 이 구매에 대해 승인할 수 있습니까?
  3. 필요 – 리드에 이 구매로 해결할 수 있는 문제가 있습니까?
  4. 타임 라인 – 실제 구매는 언제 발생합니까?

장점: BANT는 빠르고 배우기 쉽습니다.

단점: BANT는 오늘날의 B2B 판매가 여러 의사 결정권자를 포함하는 방식을 항상 따라갈 수는 없습니다.

챔피언

BANT를 개선하기 위해 설계된 CHAMP 는 문제점을 우선시하고 복잡한 의사 결정 구조를 수용하는 고객 중심 접근 방식을 취합니다.

여기서 CH 는 리드의 비즈니스 과제를 나타냅니다. A 는 여전히 권위자이지만 CHAMP 프레임워크는 낮은 수준의 연락처와 건설적으로 작업하도록 권장합니다. M 은 돈입니다(BANT의 B와 동일). P 는 우선 순위 지정을 나타내며, 리드 조직에 대한 이 구매의 우선 순위를 묻습니다.

장점: 구매자의 요구 사항을 더 충분히 고려합니다.

단점: CHAMP를 팔로우하면 판매 주기가 느려질 수 있습니다.

GPCTBA/C&I

HubSpot 은 BANT를 개선하기 위한 시도로 GPCTBA/C&I 를 만들었습니다. 다루기 힘든 약어는 Goals, Plans , C hallenges , Timeline, Budget, A Authority, C insequences 및 I mplications 를 나타냅니다. 이들 중 일부는 우리가 지금쯤 익숙해져야 하는 자격을 갖춘 질문을 언급하지만 이 프레임워크는 몇 가지 새로운 질문을 소개합니다.

G는 리드 조직의 전반적인 목표를 나타내고 P는 목표를 달성하기 위해 취하는 구체적인 조치에 관한 것입니다. C & I 페어링은 리드가 목표를 달성하지 못한 결과와 목표를 달성할 경우 얻을 수 있는 이점을 살펴보도록 초대합니다.

장점: 리드가 생각하고 작동하는 방식에 대한 자세한 통찰력을 제공합니다.

단점: 소규모 팀은 구현하기 어려울 수 있습니다.

리드 자격 프레임워크를 구축하는 방법

기존 리드 자격 프레임워크를 사용하든 자체 버전을 사용하든 이를 구현하는 방법을 찾아야 합니다. 다음은 기본적인 리드 자격 프레임워크를 설정하고 실행하는 데 도움이 되는 7가지 간단한 단계입니다.

1. 구매자 프로필 생성

목표 시장을 크게 벗어나는 리드는 일반적으로 안전하게 실격 처리될 수 있습니다. 잠재적인 리드를 식별하기 위해 인구 통계 및 비즈니스 정보를 사용할 수 있어야 합니다. 이 데이터는 상호 작용할 수 있는 특정 유형의 개인을 나타내는 구매자 페르소나로 추가 개발될 수 있습니다.

2. 리드 스코어링 모델 생성

판매 및 마케팅 팀의 과거 고객 데이터와 통찰력을 사용하여 구매에 대해 진지한 표시를 기반으로 리드에 포인트를 할당하기 위한 점수 시스템을 고안합니다.

3. 관심과 의도의 구별

관심과 의도는 모두 유망한 신호일 수 있지만 실제로 동일한 것은 아닙니다. 대부분의 경우 이 차이가 MQL과 SQL을 구분합니다 . 콘텐츠에 참여하는 것은 관심을 나타냅니다. 무료 제품 평가판 등록은 의도를 보여줍니다. 둘 다 양육되어야 하지만 각각은 적절한 방식으로 양육되어야 합니다.

4. 제품이나 서비스가 필요한지 판단

궁극적으로 판매하는 제품은 리드가 겪고 있는 문제를 해결하거나 더 큰 조직 목표를 향해 나아가도록 도와야 합니다 . 당신과 리드가 서로에게 잘 맞는지 솔직하게 평가하십시오.

5. 의사결정 과정을 이해한다

일반적인 B2B 구매에는 최종 의사 결정 권한 이 있는 6~10명이 참여합니다. 이러한 개인이 누구인지, 우선 순위가 무엇인지, 그들의 요구가 어떻게 충돌하거나 교차할 수 있는지 이해하는 것은 오늘날의 구매 환경에서 고위험 B2B 거래를 성사시키는 데 매우 중요합니다. 귀하의 자격 프로세스는 귀하의 노력이 올바른 사람들에게 전달되도록 보장해야 합니다 .

6. 올바른 질문을 하라

프레임워크를 효과적으로 실행하는 것은 자격을 갖춘 질문에 대한 정확한 답변을 얻는 데 달려 있습니다 . 데이터만으로는 답을 제공할 수 없을 때 직접 연락을 취해야 합니다. 하지만 올바른 질문을 올바른 방법으로 수행하여 지식의 격차를 메울 수 있는지 확인하고 싶습니다.

7. 정확한 정보 수집

원하는 정보를 직접적으로 요청하는 양식을 작성하도록 리드를 얻을 수 있으면 좋지만 그것이 작동하지 않을 때는 영리해져야 할 수도 있습니다. 퀴즈, 게임, 계산기 및 기타 형태의 대화형 콘텐츠 는 리드가 사진을 완성하는 데 필요한 데이터를 제공하도록 동기를 부여할 수 있습니다.

결론

영업 팀은 더 많은 리드를 요구할 수 있지만 자격을 부여할 수 있는 방법이 없으면 좋은 잠재 고객이 확인되지 않고 판매 유입경로에서 표류하는 동안 잘못된 사람들에게 프레젠테이션을 하게 될 수 있습니다. 리드 자격 프레임워크는 추구할 리드를 결정하기 위해 신뢰할 수 있는 데이터 기반 프로세스를 따르고 있는지 확인합니다.

새로운 리드를 찾는 곳, 특히 소셜 미디어 는 검증을 위한 훌륭한 데이터 소스 라는 점을 명심해야 합니다. 올바른 소셜 미디어 마케팅 및 관리 도구 를 사용하면 리드를 생성하고 이 데이터를 동시에 수집할 수 있습니다.