Jak zbudować ramy kwalifikacji leadów

Niezależnie od tego, czy realizujesz strategię marketingu przychodzącego, czy wychodzącego , generowanie leadów to ciągła walka. W rzeczywistości 37% marketerów B2B uważa to za wyzwanie numer jeden . W tym wyzwaniu kryje się jeszcze bardziej zniechęcające zadanie: znalezienie wystarczającej liczby wykwalifikowanych potencjalnych klientów .

Każda dobra kampania marketingowa B2B przyciągnie uwagę i leady, ale na różnych etapach lejka. Jednak nie wszyscy potencjalni klienci rodzą się równi – niektórzy nigdy nie będą w stanie zostać klientem, podczas gdy inni po prostu nie są jeszcze gotowi.

Jest to bardzo powszechne w lejku marketingowym i sprzedażowym B2B. Tak więc wszyscy chcemy mieć wykwalifikowanych leadów, którzy mają zamiar , budżet i są upoważnieni do podejmowania decyzji zakupowych. Aby je znaleźć, potrzebne są ramy kwalifikacji leadów, które umożliwią ich systematyczne sprawdzanie. Oto jak je zbudować.

Jak wygląda proces kwalifikacji leadów?

Kwalifikacja potencjalnych klientów to proces ręcznego lub zautomatyzowanego przeglądania potencjalnych klientów w celu określenia, które z nich prawdopodobnie dokonają zakupu (i dlatego warto poświęcić im czas i zasoby związane ze sprzedażą), a które nie. Jeśli potencjalny klient chce tego, co sprzedajesz (zamiar) i może zamknąć transakcję (autorytet+budżet)), może zostać zakwalifikowany i przekazany do sprzedaży.

Sprzedawcy B2B mogą komunikować się bezpośrednio z potencjalnymi klientami lub analizować istniejące dane klientów, aby odkryć te informacje. Ramy kwalifikacji wiodącej to sformalizowany proces dokonywania tych ustaleń.

Czym są kwalifikowani potencjalni klienci?

Poruszyliśmy ten temat, ale kwalifikowany potencjalny klient może oznaczać więcej niż jedno na różnych etapach ścieżki. Istnieje kilka różnych typów kwalifikowanych leadów:

• Marketing Qualified Leads (MQL): Definicji MQL jest prawie tyle, ile rozwiązań MarTech. Jednak MQL jest najczęściej definiowany jako kontakt, który wykazuje oznaki zainteresowania odpowiednie dla szczytu etapu lejka sprzedaży i na podstawie danych firmograficznych (wielkość firmy, stanowisko itp.) może ewentualnie zakupić usługę lub produkt, który jest oferowany.
• Kwalifikowani potencjalni klienci (SQL): Zwykle SQL to MQL, które również przeszły ręczny proces kwalifikacji przez członka zespołu sprzedaży. Jeśli sprzedaż uzna potencjalnego klienta nie tylko za kwalifikowanego, ale za potencjalnego klienta, doda „Szansę” do SQL.
• Kwalifikowani potencjalni klienci (PQL): kontaktuje się z produktem (poprzez wersję demonstracyjną lub bezpłatną wersję próbną) w sposób wskazujący na zamiar zakupu.

Dla większości marketerów B2B pierwsze dwie kategorie są najważniejsze, ale niektórzy mogą uznać za pomocne traktowanie PQL jako odrębnego od SQL. Celem kwalifikacji jest oddzielenie zakwalifikowanych leadów od niezakwalifikowanych, a następnie ustalenie, które zespoły (marketingowe lub sprzedażowe) muszą kontynuować współpracę z zakwalifikowanymi .

Czym są ramy kwalifikacji wiodących i jak działają?

Ramy kwalifikacji wiodącej to sformalizowany, spójny zestaw procedur określania, które prowadzą do kwalifikacji . Przepuszczając każdego potencjalnego klienta przez platformę, możesz podjąć opartą na danych decyzję dotyczącą najlepszego sposobu działania.

Bezpośrednie zaangażowanie w kontakt z potencjalnym klientem może być jednym z najskuteczniejszych sposobów oceny jego intencji. Możesz to zrobić, zadając swoim potencjalnym klientom pytania kwalifikacyjne, które odnoszą się do konkretnych kryteriów, które określają, czy są obiecujące, czy nie. Na przykład:

• Jaki problem ma nadzieję rozwiązać nasz produkt?
• Jaki jest Twój budżet na ten projekt?
• Dlaczego odchodzisz od poprzedniego rozwiązania?
• Kto w Twojej organizacji podejmie ostateczną decyzję zakupową?

To powiedziawszy, często będziesz chciał zakwalifikować potencjalnych klientów, zanim będziesz miał okazję zaangażować ich w tego rodzaju dialog. W przypadku tych potencjalnych klientów musisz znaleźć sposoby pośredniego podejścia do odpowiedzi na pytania kwalifikujące.

Większość ram kwalifikacji potencjalnych klientów wykorzystuje system punktacji do oceniania potencjalnych klientów na podstawie obecnie dostępnych danych, z minimalnym progiem punktowym do oddzielenia potencjalnych i niekwalifikowanych potencjalnych klientów . Lead scoring polega na przypisywaniu punktów do potencjalnego klienta, gdy wykaże on jakiekolwiek pozytywne oznaki dokonania zakupu.

Znaki te można wywnioskować ze źródeł ukrytych (zachowanie, metadane) lub źródeł jawnych (zweryfikowane informacje demograficzne, przesłane formularze) . Obowiązkiem sprzedawców B2B jest opracowanie systemu punktowego i progu, który ma sens dla ich działalności.

Przykłady Ram Kwalifikacji Leadów

Chociaż każda firma jest wyjątkowa, nie musisz wymyślać koła na nowo do wszystkiego. Istnieją istniejące ramy kwalifikacji wiodących, które wiele firm B2B może dostosować do własnych potrzeb. W większości te ramy są definiowane przez to, w jaki sposób formułują i ustalają priorytety swoich pytań kwalifikacyjnych. Oto trzy najbardziej znane frameworki.

BANT

Opracowana przez IBM w latach 60. platforma BANT ma na celu ustalenie czterech kryteriów dla leada:

1. Budżet – czy mają środki na ten zakup?
2. Urząd – czy Twój kontakt może podpisać się pod tym zakupem?
3. Potrzeba – czy lead ma problem, który rozwiąże ten zakup?
4. Termin – kiedy może nastąpić rzeczywisty zakup?

Zalety: BANT jest szybki i łatwy do nauczenia.

Wady: BANT nie zawsze nadąża za tym, jak dzisiejsza sprzedaż B2B angażuje wielu decydentów.

MISTRZ

Zaprojektowany, aby ulepszyć BANT, CHAMP przyjmuje podejście zorientowane na klienta, które priorytetowo traktuje ich problemy i uwzględnia złożone struktury decyzyjne.

Tutaj CH oznacza wyzwania biznesowe lidera. A to nadal autorytet, ale ramy CHAMP zachęcają do konstruktywnej pracy z kontaktami niskiego poziomu. M to pieniądze (tak samo jak B w BANT). P to skrót od Prioritization, który pyta o to, jaki priorytet ma ten zakup dla organizacji leada.

Zalety: W pełni uwzględnia potrzeby kupującego.

Wady: Stosowanie CHAMP może spowolnić cykl sprzedaży.

GPCTBA/C&I

HubSpot stworzył GPCTBA/C&I jako próbę ulepszenia BANTa. Ten nieporęczny akronim oznacza Cele, Plany , Wyzwania , Oś czasu , Budżet , Władza , Konsekwencje i Implikacje . Niektóre z nich odnoszą się do pytań kwalifikacyjnych, z którymi powinniśmy być już zaznajomieni, ale ten framework wprowadza kilka nowych.

G odnosi się do ogólnego celu organizacji lidera, a P dotyczy konkretnych działań, które podejmuje, aby je osiągnąć. Parowanie C & I zachęca do przyjrzenia się konsekwencjom niespełnienia celów przez leada oraz korzyści, jakie można osiągnąć, jeśli je spełni.

Zalety: Zapewnia szczegółowy wgląd w sposób myślenia i działania lidera.

Wady: Małe zespoły mogą mieć trudności z wdrożeniem.

Jak zbudować ramy kwalifikacji leadów

Niezależnie od tego, czy używasz istniejącej struktury kwalifikacji potencjalnych klientów, czy własnej wersji, nadal musisz znaleźć sposób na jej wdrożenie. Oto siedem łatwych kroków, które pomogą Ci stworzyć i uruchomić podstawowe ramy kwalifikacji leadów.

1. Utwórz profile kupujących

Potencjalni klienci, którzy znacznie wykraczają poza rynek docelowy, zazwyczaj mogą zostać bezpiecznie zdyskwalifikowani. Powinieneś być w stanie wykorzystać informacje demograficzne i biznesowe do identyfikacji potencjalnych potencjalnych klientów. Dane te mogą być dalej rozwijane w postacie kupujących, które reprezentują określone typy osób, z którymi możesz wchodzić w interakcje.

2. Stwórz model scoringu leadów

Korzystając z historycznych danych o klientach i informacji uzyskanych od zespołów sprzedaży i marketingu, opracuj system punktacji do przypisywania punktów do potencjalnych klientów na podstawie wszelkich oznak, że poważnie podchodzą do zakupu.

3. Rozróżnij zainteresowanie i zamiar

Zainteresowanie i zamiar mogą być obiecującymi znakami, ale tak naprawdę nie są tym samym. W większości przypadków ta różnica jest tym, co oddziela MQL od SQL . Angażowanie się w Twoje treści pokazuje zainteresowanie; rejestracja w celu uzyskania bezpłatnej wersji próbnej produktu pokazuje zamiar. Obydwa należy pielęgnować, ale każdy w odpowiedni sposób.

4. Określ, czy Twoje produkty lub usługi są potrzebne

Ostatecznie rzecz, którą sprzedajesz, powinna rozwiązać problem potencjalnego klienta lub pomóc mu w osiągnięciu większych celów organizacyjnych . Dokonaj szczerej oceny, czy ty i lider dobrze do siebie pasujecie.

5. Zrozum proces podejmowania decyzji

Typowy zakup B2B obejmuje od sześciu do dziesięciu osób z uprawnieniami do podejmowania ostatecznej decyzji. Zrozumienie, kim są te osoby, jakie są ich priorytety i w jaki sposób ich potrzeby mogą być sprzeczne lub krzyżować się, ma kluczowe znaczenie dla zawierania transakcji B2B na wysokie stawki w dzisiejszym środowisku zakupowym. Twój proces kwalifikacyjny musi gwarantować, że ostatecznie kierujesz swoje wysiłki do właściwych osób .

6. Zadawaj właściwe pytania

Skuteczne wykonanie twojego frameworka zależy od uzyskania dokładnych odpowiedzi na pytania kwalifikujące . Kiedy same dane nie mogą dostarczyć odpowiedzi, powinieneś spróbować skontaktować się bezpośrednio – ale chcesz mieć pewność, że zadajesz właściwe pytania we właściwy sposób, aby wypełnić luki w swojej wiedzy.

7. Prawidłowe przechwytywanie informacji

Wspaniale jest, gdy możesz uzyskać kontakt do potencjalnego klienta, aby wypełnić formularz, który wprost prosi o informacje, których potrzebujesz, ale kiedy to nie zadziała, być może będziesz musiał być sprytny. Quizy, gry, kalkulatory i inne formy interaktywnych treści mogą motywować potencjalnych klientów do dostarczania danych potrzebnych do uzupełnienia obrazu.

Wniosek

Twój zespół sprzedaży może domagać się większej liczby potencjalnych klientów, ale jeśli nie masz sposobu, aby ich zakwalifikować, mogą skończyć się reklamowaniem do niewłaściwych osób, podczas gdy dobre perspektywy pozostaną niezauważone i odpłyną z lejka sprzedaży. Ramy kwalifikacji potencjalnych klientów zapewniają, że postępujesz zgodnie z wiarygodnym, opartym na danych procesem decydowania o tym, które prowadzą do kontynuowania.

Warto pamiętać, że miejsca, w których znajdujesz nowych leadów, zwłaszcza media społecznościowe , są doskonałym źródłem danych do celów kwalifikacyjnych. Dzięki odpowiednim narzędziom do marketingu i zarządzania w mediach społecznościowych możesz generować leady i jednocześnie zbierać te dane.