Comment créer un cadre de qualification des prospects

Que vous poursuiviez une stratégie de marketing entrant ou sortant , la génération de prospects est une lutte constante. En fait, 37 % des spécialistes du marketing B2B le classent comme leur défi numéro un . Au cœur de ce défi se trouve une tâche encore plus ardue : trouver suffisamment de prospects qualifiés .

Toute bonne campagne de marketing B2B attirera l'attention et les prospects, mais à différentes étapes de l'entonnoir. Cependant, tous les prospects ne naissent pas égaux - certains ne seront jamais en mesure de devenir client, tandis que d'autres ne sont tout simplement pas encore prêts.

Ceci est très courant dans l'entonnoir de marketing et de vente B2B. Donc, ce que nous voulons tous, ce sont des prospects qualifiés qui ont une intention , un budget et sont autorisés à prendre des décisions d'achat. Pour les trouver, vous avez besoin d'un cadre de qualification des prospects pour les éliminer de manière systématique. Voici comment en construire un.

Quel est le processus de qualification des prospects ?

La qualification des prospects consiste à passer au crible vos prospects, manuellement ou de manière automatisée , pour déterminer ceux qui sont susceptibles de faire un achat (et qui valent donc la peine de consacrer du temps et des ressources de vente) et ceux qui ne le sont pas. Si un prospect veut ce que vous vendez (intention) et peut conclure une affaire (autorité + budget)), il peut être qualifié et transmis aux ventes.

Les vendeurs B2B peuvent communiquer directement avec les prospects ou analyser leurs données clients existantes pour découvrir ces informations. Un cadre de qualification des prospects est un processus formalisé permettant de prendre ces décisions.

Qu'est-ce qu'un prospect qualifié ?

Nous en avons parlé, mais un prospect qualifié peut signifier plus d'une chose pour différentes étapes de l'entonnoir. Il existe plusieurs types de prospects qualifiés :

• Marketing Qualified Leads (MQL) : Il existe presque autant de définitions MQL qu'il existe de solutions MarTech. Cependant, un MQL est le plus souvent défini comme un contact qui montre des signes d'intérêt appropriés au sommet de l'étape de l'entonnoir de vente et, sur la base de ses données firmographiques (taille de l'entreprise, intitulé du poste, etc.), pourrait éventuellement acheter le service ou le produit en cours. offert.
• Sales Qualified Leads (SQL) : généralement, les SQL sont des MQL qui ont également été soumis à un processus de qualification manuel par un membre de l'équipe de vente. Si les ventes considèrent que le prospect n'est pas seulement qualifié mais qu'il s'agit d'un client potentiel, elles ajouteront une « opportunité » au SQL.
• Product Qualified Leads (PQL) : Interagit avec votre produit (via une démo ou un essai gratuit) d'une manière qui indique l'intention d'achat.

Pour la plupart des besoins des spécialistes du marketing B2B, les deux premières catégories sont les plus importantes, mais certains peuvent trouver utile de traiter les PQL séparément des SQL. Le but de la qualification est de séparer les prospects qualifiés des non qualifiés, puis de déterminer quelles équipes (marketing ou ventes) doivent assurer le suivi des qualifiés .

Qu'est-ce qu'un cadre de qualification des prospects et comment fonctionne-t-il ?

Un cadre de qualification des prospects est un ensemble formalisé et cohérent de procédures permettant de déterminer les prospects à qualifier . En exécutant chaque prospect dans le cadre, vous pouvez prendre une décision basée sur les données concernant la meilleure ligne de conduite à suivre avec eux.

L'engagement direct avec un prospect peut être l'un des moyens les plus efficaces d'évaluer son intention. Vous pouvez le faire en posant à vos prospects des questions de qualification qui répondent aux critères spécifiques qui définissent s'ils sont prometteurs ou non. Par example:

• Quel est le problème que vous espérez que notre produit résoudra ?
• Quel est ton budget pour ce projet?
• Pourquoi abandonnez-vous votre solution précédente ?
• Au sein de votre organisation, qui prendra la décision finale d'achat ?

Cela dit, vous souhaiterez souvent qualifier les prospects avant d'avoir la possibilité de les engager dans ce type de dialogue. Pour ces pistes, vous devrez trouver des moyens d'aborder indirectement les réponses à vos questions de qualification.

La plupart des cadres de qualification des prospects utilisent un système de notation pour classer les prospects en fonction des données actuellement disponibles, avec un seuil de points minimum pour séparer les prospects qualifiés des prospects non qualifiés . La notation des prospects fonctionne en attribuant des points à un prospect lorsqu'il montre des signes positifs d'achat.

Ces signes peuvent être déduits de sources implicites (comportement, méta-données) ou de sources explicites (informations démographiques vérifiées, soumissions de formulaires) . Il incombe aux vendeurs B2B de développer un système de points et un seuil qui ont du sens pour leur entreprise.

Exemples de cadres de qualification des leads

Bien que chaque entreprise soit unique, vous n'avez pas à réinventer la roue pour tout. Il existe des cadres de qualification des prospects que de nombreuses entreprises B2B peuvent adapter à leurs propres besoins. Pour la plupart, ces cadres sont définis par la façon dont ils formulent et hiérarchisent leurs questions de qualification. Voici trois des frameworks les plus connus.

BANT

Développé par IBM dans les années 1960, le framework BANT cherche à établir quatre critères pour un lead :

1. B udget – ont-ils les fonds pour cet achat ?
2. Autorité - votre contact est-il en mesure de signer cet achat ?
3. Besoin - le prospect a-t-il un problème que cet achat résoudrait ?
4. Chronologie – quand un achat réel est-il susceptible de se produire ?

Avantages : BANT est rapide et facile à apprendre.

Inconvénients : BANT ne peut pas toujours suivre la façon dont les ventes B2B d'aujourd'hui impliquent plusieurs décideurs.

CHAMPION

Conçu pour améliorer BANT, CHAMP adopte une approche centrée sur le client qui priorise leurs points faibles et s'adapte aux structures décisionnelles complexes.

Ici, CH représente les défis commerciaux du lead. A est toujours Autorité, mais le cadre CHAMP encourage le travail constructif avec des contacts de bas niveau. M est Money (le même que le B dans BANT). P signifie Priorisation, qui demande à quel point cet achat est prioritaire pour l'organisation du prospect.

Avantages : Meilleure prise en compte des besoins de l'acheteur.

Inconvénients : Suivre CHAMP peut ralentir votre cycle de vente.

GPCTBA/C&I

HubSpot a créé GPCTBA/C&I dans le but d'améliorer BANT. L' acronyme lourd signifie Objectifs, Plans , Défis , Calendrier , Budget , Autorité , C onséquences et Implications . Certaines d'entre elles font référence à des questions de qualification avec lesquelles nous devrions être familiarisés à présent, mais ce cadre en introduit plusieurs nouvelles.

G fait référence à l'objectif global de l'organisation du responsable, et P concerne les actions concrètes qu'il entreprend pour les atteindre. Le jumelage C & I invite à examiner les conséquences de l'échec du prospect à atteindre ses objectifs et les avantages qui peuvent être obtenus s'il les atteint.

Avantages : Fournit des informations détaillées sur la façon dont le prospect pense et agit.

Inconvénients : les petites équipes peuvent avoir du mal à mettre en œuvre.

Comment créer un cadre de qualification des prospects

Que vous utilisiez un cadre de qualification de prospects existant ou votre propre version, vous devez toujours trouver un moyen de le mettre en œuvre. Voici sept étapes faciles à suivre qui vous aideront à mettre en place un cadre de base de qualification des prospects.

1. Créez des profils d'acheteurs

Les prospects qui se situent bien en dehors de votre marché cible peuvent généralement être disqualifiés en toute sécurité. Vous devez être en mesure d'utiliser des informations démographiques et commerciales pour identifier des prospects potentiels. Ces données peuvent ensuite être développées en personnalités d'acheteurs qui représentent des types spécifiques d'individus avec lesquels vous pourriez interagir.

2. Créer un modèle de notation des leads

À l'aide des données historiques sur les clients et des informations de vos équipes de vente et de marketing, concevez un système de notation pour attribuer des points aux prospects en fonction de toute indication indiquant qu'ils souhaitent sérieusement effectuer un achat.

3. Distinguer intérêt et intention

L'intérêt et l'intention peuvent tous deux être des signes prometteurs, mais ce n'est vraiment pas la même chose. La plupart du temps, cette différence est ce qui sépare les MQL des SQL . S'engager avec votre contenu montre de l'intérêt ; s'inscrire pour un essai gratuit du produit montre l'intention. Les deux doivent être nourris, mais chacun de la manière appropriée.

4. Déterminez si vos produits ou services sont nécessaires

En fin de compte, la chose que vous vendez doit soit résoudre un problème rencontré par le prospect, soit l'aider à se propulser vers ses objectifs organisationnels plus importants . Effectuez une évaluation franche pour savoir si vous et le responsable êtes compatibles l'un avec l'autre.

5. Comprendre le processus décisionnel

L'achat B2B typique implique six à dix personnes ayant le pouvoir de décision finale. Comprendre qui sont ces personnes, quelles sont leurs priorités et comment leurs besoins peuvent entrer en conflit ou se croiser est essentiel pour conclure des transactions B2B à enjeux élevés dans l'environnement d'achat d'aujourd'hui. Votre processus de qualification doit garantir que vous finissez par orienter vos efforts vers les bonnes personnes .

6. Posez les bonnes questions

L'exécution efficace de votre cadre dépend de l'obtention de réponses précises à vos questions de qualification . Lorsque les données seules ne peuvent pas fournir les réponses, vous devez essayer de les contacter directement, mais vous voulez vous assurer que vous posez les bonnes questions, de la bonne manière, pour combler les lacunes de vos connaissances.

7. Capturez correctement les informations

C'est formidable lorsque vous pouvez obtenir une piste pour remplir un formulaire qui demande directement les informations que vous souhaitez, mais lorsque cela ne fonctionne pas, vous devrez peut-être faire preuve d'intelligence. Des quiz, des jeux, des calculatrices et d'autres formes de contenu interactif peuvent motiver les prospects à fournir les données dont vous avez besoin pour compléter votre image.

Conclusion

Votre équipe de vente peut réclamer plus de prospects, mais à moins que vous n'ayez un moyen de les qualifier, ils pourraient finir par s'adresser aux mauvaises personnes tandis que les bonnes perspectives ne sont pas reconnues et sortent de votre entonnoir de vente. Un cadre de qualification des prospects garantit que vous suivez un processus fiable et basé sur les données pour décider des prospects à poursuivre.

Il est utile de garder à l'esprit que les endroits où vous trouvez de nouveaux prospects, en particulier les réseaux sociaux , sont d'excellentes sources de données à des fins de qualification. Avec les bons outils de marketing et de gestion des médias sociaux , vous pouvez générer des prospects et collecter ces données simultanément.