Come costruire un quadro di qualificazione dei lead

Che tu stia perseguendo una strategia di marketing inbound o outbound , la generazione di lead è una lotta costante. In effetti, il 37% dei marketer B2B la considera la sfida numero uno . Immerso in questa sfida c'è un compito ancora più arduo: trovare un numero sufficiente di contatti qualificati .

Qualsiasi buona campagna di marketing B2B attirerà l'attenzione e i lead, ma in diverse fasi della canalizzazione. Tuttavia, non tutti i lead nascono uguali: alcuni non saranno mai in grado di diventare clienti, mentre altri semplicemente non sono ancora pronti.

Questo è molto comune nel marketing e nella canalizzazione di vendita B2B. Quindi, ciò che tutti vogliamo sono lead qualificati che abbiano intenti , budget e siano autorizzati a prendere decisioni di acquisto. Per trovarli, è necessario un quadro di qualificazione dei lead per escluderli in modo sistematico. Ecco come costruirne uno.

Qual è il processo di qualificazione dei lead?

La qualificazione dei lead è il processo di vagliare i tuoi lead, manualmente o in modo automatizzato , per determinare quali potrebbero effettuare un acquisto (e quindi vale la pena dedicare tempo e risorse alle vendite) e quali no. Se un lead vuole ciò che stai vendendo (intento) e può concludere un affare (autorità + budget)), può essere qualificato e trasferito alle vendite.

I venditori B2B possono comunicare direttamente con i lead o analizzare i dati dei loro clienti esistenti per scoprire queste informazioni. Un quadro di qualificazione dei lead è un processo formalizzato per effettuare queste determinazioni.

Cosa sono i lead qualificati?

Abbiamo accennato a questo, ma un lead qualificato può significare più di una cosa per le diverse fasi della canalizzazione. Esistono diversi tipi di lead qualificati:

• Marketing Qualified Leads (MQL): ci sono quasi tante definizioni MQL quante sono le soluzioni MarTech. Tuttavia, un MQL è più comunemente definito come un contatto che mostra segni di interesse appropriati alla parte superiore della fase di imbuto di vendita e sulla base dei propri dati firmografici (dimensione dell'azienda, titolo professionale, ecc.) Potrebbe eventualmente acquistare il servizio o il prodotto in questione offerto.
• Sales Qualified Leads (SQL): in genere, gli SQL sono MQL che sono stati anche sottoposti a un processo di qualificazione manuale da parte di un membro del team di vendita. Se le vendite considerano il lead non solo qualificato ma un possibile cliente, aggiungeranno una "Opportunità" all'SQL.
• Product Qualified Leads (PQL): interagisce con il tuo prodotto (tramite demo o prova gratuita) in un modo che indica l'intenzione di acquisto.

Per la maggior parte degli scopi dei marketer B2B, le prime due categorie sono le più importanti, ma alcuni potrebbero trovare utile trattare i PQL come separati dagli SQL. Lo scopo della qualifica è separare i lead qualificati da quelli non qualificati e quindi determinare quali team (marketing o vendite) devono seguire quelli qualificati .

Che cos'è un quadro di qualificazione dei lead e come funziona?

Un quadro di qualificazione dei lead è un insieme formalizzato e coerente di procedure per determinare quale porta a qualificarsi . Eseguendo ogni lead attraverso il framework, puoi prendere una decisione basata sui dati sulla migliore linea d'azione da intraprendere con loro.

Il coinvolgimento diretto con un lead può essere uno dei modi più efficaci per valutare il suo intento. Puoi farlo ponendo ai tuoi lead domande di qualificazione che affrontano i criteri specifici che definiscono se sono promettenti o meno. Per esempio:

• Qual è il problema che speri che il nostro prodotto risolva?
• Qual è il tuo budget per questo progetto?
• Perché stai passando dalla tua soluzione precedente?
• All'interno della tua organizzazione, chi prenderà la decisione finale di acquisto?

Detto questo, spesso vorrai qualificare i lead prima di avere la possibilità di coinvolgerli in questo tipo di dialogo. Per quei contatti, dovrai trovare il modo di avvicinarti indirettamente alle risposte alle tue domande di qualificazione.

La maggior parte dei quadri di qualificazione dei lead utilizza un sistema di punteggio per classificare i lead in base ai dati attualmente disponibili, con una soglia minima di punti per separare i lead qualificati da quelli non qualificati . Il punteggio dei lead funziona assegnando punti a un lead quando mostra segni positivi di acquisto.

Questi segni possono essere dedotti da fonti implicite (comportamento, metadati) o da fonti esplicite (informazioni demografiche verificate, invii di moduli) . Spetta ai venditori B2B sviluppare un sistema di punti e una soglia che abbiano senso per la loro attività.

Esempi di quadri di qualificazione dei lead

Sebbene ogni azienda sia unica, non devi reinventare la ruota per tutto. Esistono quadri di qualificazione dei lead esistenti che molte aziende B2B possono adattare alle proprie esigenze. Per la maggior parte, questi quadri sono definiti da come formulano e danno priorità alle loro domande qualificanti. Ecco tre dei framework più noti.

BANT

Sviluppato da IBM negli anni '60, il framework BANT cerca di stabilire quattro criteri per un vantaggio:

1. Budget : hanno i fondi per questo acquisto?
2. Un'autorità : il tuo contatto è in grado di firmare questo acquisto?
3. Bisogno – il lead ha un problema che questo acquisto risolverebbe?
4. Timeline : quando è probabile che avvenga un acquisto effettivo?

Vantaggi: BANT è veloce e facile da imparare.

Svantaggi: BANT non riesce sempre a tenere il passo con il modo in cui le vendite B2B di oggi coinvolgono più decisori.

CAMPIONE

Progettato per migliorare BANT, CHAMP adotta un approccio incentrato sul cliente che dà la priorità ai loro punti deboli e si adatta a complesse strutture decisionali.

Qui, CH sta per le sfide di business del leader. A è ancora Autorità, ma il quadro CHAMP incoraggia a lavorare in modo costruttivo con contatti di basso livello. M è Money (lo stesso della B in BANT). P sta per Prioritizzazione, che chiede quanta priorità sia questo acquisto per l'organizzazione del lead.

Vantaggi: tiene maggiormente conto delle esigenze dell'acquirente.

Svantaggi: seguire CHAMP può rallentare il ciclo di vendita.

GPCTBA/C&I

HubSpot ha creato GPCTBA/C&I come tentativo di migliorare BANT. L'ingombrante acronimo sta per G oals, Plans, Challenges, Timeline, B udget , A uthority, C onsequences , and I mplications . Alcuni di questi si riferiscono a domande qualificanti con cui dovremmo avere ormai familiarità, ma questo quadro ne introduce di nuove.

G si riferisce all'obiettivo generale dell'organizzazione del leader e P riguarda le azioni concrete che stanno intraprendendo per raggiungerli. L'abbinamento C & I invita a dare uno sguardo alle conseguenze del mancato raggiungimento dei propri obiettivi da parte del lead e ai vantaggi che possono essere raggiunti se li raggiunge.

Vantaggi: fornisce informazioni dettagliate su come il lead pensa e opera.

Svantaggi: i piccoli team potrebbero avere difficoltà da implementare.

Come costruire un quadro di qualificazione dei lead

Sia che utilizzi un framework di qualificazione dei lead esistente o la tua versione, devi comunque trovare un modo per implementarlo. Ecco sette semplici passaggi da seguire che ti aiuteranno a ottenere un quadro di base per la qualificazione dei lead attivo e funzionante.

1. Crea profili acquirente

I lead che cadono ben al di fuori del tuo mercato di riferimento di solito possono essere squalificati in modo sicuro. Dovresti essere in grado di utilizzare le informazioni demografiche e aziendali per identificare potenziali contatti. Questi dati possono essere ulteriormente sviluppati in Buyer Personas che rappresentano tipi specifici di individui con cui potresti interagire.

2. Creare un modello di punteggio lead

Utilizzando i dati storici dei clienti e gli approfondimenti dei tuoi team di vendita e marketing, escogita un sistema di punteggio per l'assegnazione di punti ai lead in base a qualsiasi indicazione che siano seriamente intenzionati a effettuare un acquisto.

3. Distinguere tra interesse e intenzione

L'interesse e l'intenzione possono essere entrambi segnali promettenti, ma in realtà non sono la stessa cosa. Il più delle volte, questa differenza è ciò che separa gli MQL dagli SQL . Interagire con i tuoi contenuti mostra interesse; la registrazione per una prova gratuita del prodotto mostra l'intento. Entrambi dovrebbero essere nutriti, ma ciascuno nel modo appropriato.

4. Determina se i tuoi prodotti o servizi sono necessari

In definitiva, la cosa che stai vendendo dovrebbe risolvere un problema che sta avendo il lead o aiutarlo a spingerlo verso i suoi obiettivi organizzativi più grandi . Fai una valutazione sincera del fatto che tu e il lead siate o meno adatti l'uno all'altro.

5. Comprendere il processo decisionale

Il tipico acquisto B2B coinvolge da sei a dieci persone con autorità decisionale finale. Capire chi sono questi individui, quali sono le loro priorità e in che modo i loro bisogni potrebbero entrare in conflitto o intersecarsi è fondamentale per concludere affari B2B ad alto rischio nell'ambiente di acquisto di oggi. Il tuo processo di qualificazione deve garantire che tu finisca per dirigere i tuoi sforzi verso le persone giuste .

6. Poni le domande giuste

L'esecuzione efficace del vostro framework dipende dall'ottenere risposte accurate alle vostre domande qualificanti . Quando i dati da soli non possono fornire le risposte, dovresti provare a metterti in contatto direttamente, ma vuoi assicurarti di porre le domande giuste, nel modo giusto, per colmare le lacune nelle tue conoscenze.

7. Catturare le informazioni correttamente

È fantastico quando puoi ottenere un vantaggio per compilare un modulo che richiede direttamente le informazioni che desideri, ma quando non funziona, potresti dover diventare intelligente. Quiz, giochi, calcolatrici e altre forme di contenuto interattivo possono motivare i lead a fornire i dati necessari per completare la tua immagine.

Conclusione

Il tuo team di vendita potrebbe chiedere a gran voce più lead, ma a meno che tu non abbia un modo per qualificarli, potrebbero finire per presentarsi alle persone sbagliate mentre i buoni potenziali clienti non vengono riconosciuti ed escono dalla tua canalizzazione di vendita. Un quadro di qualificazione dei lead ti assicura di seguire un processo affidabile basato sui dati per decidere quali lead perseguire.

Vale la pena tenere presente che i luoghi in cui trovi nuovi contatti, in particolare i social media , sono ottime fonti di dati ai fini della qualificazione. Con i giusti strumenti di marketing e gestione dei social media , puoi generare lead e raccogliere questi dati contemporaneamente.