Как создать ведущую квалификационную рамку

Независимо от того, используете ли вы стратегию входящего или исходящего маркетинга, лидогенерация — это постоянная борьба. На самом деле, 37% маркетологов B2B считают это своей задачей номер один . В рамках этой задачи скрывается еще более сложная задача: найти достаточно квалифицированных лидов .

Любая хорошая маркетинговая кампания B2B привлечет внимание и потенциальных клиентов, но на разных этапах воронки. Однако не все лиды рождаются одинаковыми — некоторые никогда не смогут стать клиентами, а другие просто еще не готовы.

Это очень распространено в воронке маркетинга и продаж B2B. Итак, нам всем нужны квалифицированные лиды, у которых есть намерения , бюджет и полномочия принимать решения о покупке. Чтобы найти их, вам нужна ведущая структура квалификаций, чтобы систематически их отсеивать. Вот как его построить.

Как проходит процесс квалификации лида?

Квалификация лидов — это процесс просеивания ваших потенциальных клиентов вручную или автоматически , чтобы определить, какие из них могут совершить покупку (и, следовательно, на них стоит тратить время и ресурсы на продажу), а какие — нет. Если лиду нужно то, что вы продаете (намерение), и он может заключить сделку (полномочия + бюджет), его можно квалифицировать и передать в отдел продаж.

Продавцы B2B могут напрямую общаться с потенциальными клиентами или анализировать свои существующие данные о клиентах, чтобы раскрыть эту информацию. Ведущая структура квалификаций представляет собой формализованный процесс принятия этих решений.

Что такое квалифицированные лиды?

Мы коснулись этого, но квалифицированный лид может означать несколько вещей для разных этапов воронки. Существует несколько различных типов квалифицированных лидов:

• Marketing Qualified Leads (MQL): определений MQL почти столько же, сколько решений MarTech. Тем не менее, MQL чаще всего определяется как контакт, который проявляет признаки интереса, соответствующие вершине этапа воронки продаж, и на основе своих фирмографических данных (размер компании, должность и т. д.) может приобрести услугу или продукт. предложенный.
• Квалифицированные лиды продаж (SQL): обычно SQL — это MQL, которые также прошли процесс квалификации вручную членом отдела продаж. Если отдел продаж считает лида не только квалифицированным, но и возможным покупателем, они добавят «Возможность» в SQL.
• Лиды, отвечающие требованиям продукта (PQL): взаимодействуют с вашим продуктом (через демоверсию или бесплатную пробную версию) таким образом, который указывает на намерение совершить покупку.

Для большинства маркетологов B2B первые две категории являются наиболее важными, но некоторые могут счесть полезным рассматривать PQL отдельно от SQL. Цель квалификации — отделить квалифицированных лидов от неквалифицированных, а затем определить, какие команды (маркетинга или продаж) должны работать с квалифицированными .

Что такое ведущая квалификационная структура и как она работает?

Ведущая структура квалификаций представляет собой формализованный, последовательный набор процедур для определения того, какие из них ведут к квалификации . Прогоняя каждое лид через структуру, вы можете принять решение на основе данных о том, как лучше всего действовать с ними.

Прямое взаимодействие с лидом может быть одним из самых эффективных способов оценить его намерения. Вы можете сделать это, задав своим лидам уточняющие вопросы, которые касаются конкретных критериев, определяющих, являются ли они перспективными или нет. Например:

• Какую проблему вы надеетесь решить с помощью нашего продукта?
• Каков ваш бюджет на этот проект?
• Почему вы переходите от предыдущего решения?
• Кто в вашей организации будет принимать окончательное решение о покупке?

Тем не менее, вы часто захотите квалифицировать потенциальных клиентов, прежде чем у вас будет возможность вовлечь их в такой диалог. Для этих лидов вам нужно будет найти способы косвенно подойти к ответам на уточняющие вопросы.

В большинстве структур квалификации лидов используется система подсчета очков для ранжирования лидов на основе доступных в настоящее время данных с минимальным порогом баллов для разделения квалифицированных и неквалифицированных лидов . Лид-скоринг работает, начисляя баллы лиду, когда он показывает какие-либо положительные признаки совершения покупки.

Эти признаки могут быть получены из неявных источников (поведение, метаданные) или явных источников (подтвержденная демографическая информация, отправка форм) . Продавцы B2B обязаны разработать систему начисления баллов и пороговые значения, которые имеют смысл для их бизнеса.

Примеры основных квалификационных рамок

Хотя каждый бизнес уникален, вам не нужно изобретать велосипед для всего. Существуют существующие рамки квалификаций ведущих специалистов, которые многие B2B-компании могут адаптировать к своим потребностям. По большей части эти рамки определяются тем, как они формулируют и расставляют приоритеты в своих уточняющих вопросах. Вот три самых известных фреймворка.

БАНТ

Разработанная IBM в 1960-х годах структура BANT стремится установить четыре критерия лида:

1. Бюджет – есть ли у них средства на эту покупку?
2. Авторитет – ваш контакт может подписать эту покупку?
3. Потребность – есть ли у лида проблема, которую решит эта покупка?
4. Временная шкала – когда может произойти фактическая покупка?

Преимущества: BANT быстр и прост в освоении.

Недостатки: BANT не всегда успевает за современными продажами B2B, в которых принимают участие несколько лиц, принимающих решения.

ЧЕМПИОН

Разработанный для улучшения BANT, CHAMP использует подход, ориентированный на клиента, который расставляет приоритеты в их болевых точках и приспосабливает сложные структуры принятия решений.

Здесь CH обозначает бизнес-задачи лидера. A по-прежнему является авторитетом, но структура CHAMP поощряет конструктивную работу с контактами на низком уровне. M — деньги (то же, что и B в BANT). P означает расстановку приоритетов, которая спрашивает, насколько приоритетной является эта покупка для организации лида.

Преимущества: более полно учитывает потребности покупателя.

Недостатки: Следование за CHAMP может замедлить ваш цикл продаж.

GPCTBA/C&I

HubSpot создал GPCTBA/C&I как попытку улучшить BANT. Громоздкая аббревиатура означает « Цели », « Планы », « Вызовы » , « Временные рамки», « Бюджет », « Власть », « Последствия » и « Выводы ». Некоторые из них относятся к квалификационным вопросам, с которыми мы уже должны быть знакомы, но эта структура вводит несколько новых.

G относится к общей цели организации лидера, а P — к конкретным действиям, которые он предпринимает для ее достижения. Пара C & I предлагает взглянуть на последствия того, что лиды не могут достичь своих целей, и на преимущества, которые могут быть достигнуты, если они их достигнут.

Преимущества: дает подробное представление о том, как лид думает и действует.

Недостатки: небольшие команды могут столкнуться с трудностями при реализации.

Как создать ведущую квалификационную рамку

Независимо от того, используете ли вы существующую структуру квалификации лидов или свою собственную версию, вам все равно нужно найти способ ее реализовать. Вот семь простых шагов, которые помогут вам настроить базовую квалификационную структуру для потенциальных клиентов.

1. Создайте профили покупателей

Лиды, которые выходят далеко за пределы вашего целевого рынка, обычно могут быть безопасно дисквалифицированы. Вы должны уметь использовать демографическую и бизнес-информацию для выявления потенциальных потенциальных клиентов. Эти данные могут быть преобразованы в портреты покупателей, которые представляют определенные типы людей, с которыми вы можете взаимодействовать.

2. Создайте модель оценки потенциальных клиентов

Используя исторические данные о клиентах и ​​идеи ваших отделов продаж и маркетинга, разработайте систему подсчета очков для назначения баллов лидам на основе любых признаков того, что они серьезно относятся к совершению покупки.

3. Различайте интерес и намерение

Интерес и намерение могут быть многообещающими признаками, но на самом деле это не одно и то же. В большинстве случаев именно эта разница отличает MQL от SQL . Взаимодействие с вашим контентом показывает интерес; регистрация на бесплатную пробную версию продукта показывает намерение. Обеих нужно воспитывать, но каждую по-своему.

4. Определите, нужны ли ваши продукты или услуги

В конечном счете, то, что вы продаете, должно либо решить проблему, с которой сталкивается лид, либо помочь ему продвинуться к более важным организационным целям . Честно оцените, подходите ли вы и лид друг другу.

5. Поймите процесс принятия решений

Типичная покупка B2B включает в себя от шести до десяти человек с правом принятия окончательного решения. Понимание того, кто эти люди, каковы их приоритеты и как их потребности могут противоречить или пересекаться, жизненно важно для заключения сделок B2B с высокими ставками в сегодняшней среде закупок. Ваш процесс квалификации должен гарантировать, что вы в конечном итоге направите свои усилия на нужных людей .

6. Задавайте правильные вопросы

Эффективное выполнение вашей структуры зависит от получения точных ответов на уточняющие вопросы . Когда данные сами по себе не могут дать ответы, вы должны попытаться связаться напрямую, но вы должны быть уверены, что задаете правильные вопросы правильным образом, чтобы заполнить пробелы в своих знаниях.

7. Правильно фиксируйте информацию

Замечательно, когда вы можете получить лида для заполнения формы, в которой прямо запрашивается нужная вам информация, но когда это не сработает, вам, возможно, придется проявить смекалку. Викторины, игры, калькуляторы и другие формы интерактивного контента могут мотивировать потенциальных клиентов предоставить данные, необходимые для завершения вашей картины.

Вывод

Ваша команда по продажам может требовать больше потенциальных клиентов, но если у вас нет способа их квалифицировать, они могут в конечном итоге обратиться к неправильным людям, в то время как хорошие перспективы останутся незамеченными и исчезнут из вашей воронки продаж. Структура квалификации лидов гарантирует, что вы следуете надежному процессу, основанному на данных, для принятия решения о том, какие лиды следует использовать.

Стоит помнить, что места, где вы находите новых потенциальных клиентов, особенно социальные сети , являются отличными источниками данных для целей квалификации. С помощью правильных инструментов маркетинга и управления в социальных сетях вы можете привлекать потенциальных клиентов и одновременно собирать эти данные.