Bir Lider Yeterlilik Çerçevesi Nasıl Oluşturulur

İster gelen ister giden bir pazarlama stratejisi izliyor olun, olası satış yaratma sürekli bir mücadeledir. Aslında, B2B pazarlamacılarının %37'si bunu bir numaralı zorluk olarak görüyor . Bu zorluğun içinde daha da göz korkutucu bir görev var: Yeterli sayıda nitelikli müşteri adayı bulmak.

Herhangi bir iyi B2B pazarlama kampanyası, huninin farklı aşamalarında dikkati çekecek ve yönlendirecektir. Bununla birlikte, tüm potansiyel müşteriler eşit doğmaz - bazıları asla müşteri olma konumunda olmayacak, diğerleri ise henüz hazır değil.

Bu, B2B pazarlama ve satış hunisinde çok yaygındır. Dolayısıyla, hepimizin istediği, amacı , bütçesi olan ve satın alma kararları verme yetkisi olan nitelikli potansiyel müşterilerdir. Bunları bulmak için sistematik bir şekilde elemek için bir lider yeterlilik çerçevesine ihtiyacınız var. İşte nasıl inşa edileceği.

Lider kalifikasyon süreci nedir?

Müşteri adayı kalifikasyonu, hangilerinin satın alma olasılığının yüksek olduğunu (ve dolayısıyla satış zamanını ve kaynaklarını harcamaya değer olduğunu) ve hangilerinin olmayacağını belirlemek için olası satışlarınızı manuel veya otomatik bir şekilde eleme sürecidir . Bir müşteri adayı sattığınız şeyi istiyorsa (niyet) ve bir anlaşmayı kapatabilirse (yetki+bütçe), kalifiye olabilir ve satışa aktarılabilir.

B2B satıcıları, bu bilgileri ortaya çıkarmak için doğrudan müşteri adaylarıyla iletişim kurabilir veya mevcut müşteri verilerini analiz edebilir. Bir lider yeterlilik çerçevesi, bu belirlemeleri yapmak için resmileştirilmiş bir süreçtir.

Nitelikli potansiyel müşteriler nelerdir?

Buna değindik ancak nitelikli bir müşteri adayı, farklı huni aşamaları için birden fazla anlama gelebilir. Nitelikli müşteri adaylarının birkaç farklı türü vardır:

• Pazarlamada Nitelikli Müşteri Adayları (MQL): Neredeyse MarTech çözümleri kadar MQL tanımı vardır. Bununla birlikte, bir MQL en yaygın olarak , satış hunisinin en üst aşamasına uygun ilgi işaretleri gösteren ve firmaografik verilerine (şirket büyüklüğü, iş unvanı vb.) dayalı olarak hizmet veya ürünü muhtemelen satın alabilecek bir ilgili kişi olarak tanımlanır. teklif edildi.
• Satış Nitelikli Müşteri Adayları (SQL): Genellikle SQL'ler, satış ekibinin bir üyesi tarafından manuel olarak nitelendirilen bir süreçten geçen MQL'lerdir. Satışlar, müşteri adayını yalnızca nitelikli değil aynı zamanda olası bir müşteri olarak görüyorsa, SQL'e bir "Fırsat" ekleyecektir.
• Ürün Nitelikli Müşteri Adayları (PQL): Ürününüzle (demo veya ücretsiz deneme yoluyla) satın alma amacını gösterecek şekilde etkileşime girer.

Çoğu B2B pazarlamacısının amaçları için, ilk iki kategori en önemlisidir, ancak bazıları PQL'leri SQL'lerden ayrı olarak ele almayı yararlı bulabilir. Kalifikasyonun amacı, nitelikli müşteri adaylarını niteliksizlerden ayırmak ve ardından hangi ekiplerin (pazarlama veya satış) nitelikli olanlarla takip etmesi gerektiğini belirlemektir .

Lider yeterlilik çerçevesi nedir ve nasıl çalışır?

Bir lider yeterlilik çerçevesi, hangilerinin yeterliliğe yol açtığını belirlemek için resmileştirilmiş, tutarlı bir prosedürler dizisidir . Her bir ipucunu çerçeve üzerinden yürüterek, onlarla birlikte atılacak en iyi eylem planı hakkında veriye dayalı bir karar verebilirsiniz.

Bir liderle doğrudan etkileşim, niyetlerini ölçmenin en etkili yollarından biri olabilir. Bunu, potansiyel müşterilerinize umut vaat edip etmediklerini tanımlayan belirli kriterleri ele alan nitelikli sorular sorarak yapabilirsiniz. Örneğin:

• Ürünümüzün çözeceğini umduğunuz sorun nedir?
• Bu proje için bütçeniz nedir?
• Neden önceki çözümünüzden ilerliyorsunuz?
• Kuruluşunuzda nihai satın alma kararını kim verecek?

Bununla birlikte, onları bu tür bir diyaloga sokma şansınız olmadan önce genellikle olası satışları nitelendirmek isteyeceksiniz. Bu potansiyel müşteriler için, nitelikli sorularınızın yanıtlarına dolaylı olarak yaklaşmanın yollarını bulmanız gerekecek.

Çoğu müşteri adayı yeterlilik çerçevesi, nitelikli ve niteliksiz müşteri adaylarını ayırmak için minimum puan eşiğiyle, mevcut verilere dayalı olarak olası satışları sıralamak için bir puanlama sistemi kullanır . Müşteri adayı puanlaması, bir satın alma işlemine ilişkin herhangi bir olumlu işaret gösterdiğinde bir müşteri adayına puan atayarak çalışır.

Bu işaretler, örtük kaynaklardan (davranış, meta-veri) veya açık kaynaklardan (doğrulanmış demografik bilgiler, form gönderimleri) çıkarılabilir . İşletmeleri için anlamlı olan bir puan sistemi ve eşik geliştirmek B2B satıcılarının görevidir.

Lider Yeterlilik Çerçevelerinin Örnekleri

Her iş benzersiz olsa da, her şey için tekerleği yeniden icat etmeniz gerekmez. Birçok B2B şirketinin kendi ihtiyaçlarına göre uyarlayabileceği mevcut lider yeterlilik çerçeveleri vardır. Çoğunlukla, bu çerçeveler, niteleyici soruları nasıl ifade ettikleri ve önceliklendirdikleri ile tanımlanır. İşte en iyi bilinen çerçevelerden üçü.

BANT

1960'larda IBM tarafından geliştirilen BANT çerçevesi, bir lider için dört kriter belirlemeyi amaçlar:

1. Bütçe – bu satın alma için fonları var mı?
2. Yetkili - ilgili kişi bu satın alma işlemine imza atabilir mi?
3. İhtiyaç – liderin bu satın almanın çözeceği bir sorunu var mı?
4. Zaman çizelgesi – gerçek bir satın almanın ne zaman gerçekleşmesi muhtemeldir?

Avantajları: BANT hızlı ve öğrenmesi kolaydır.

Dezavantajları: BANT, günümüzün B2B satışlarının birden fazla karar vericiyi nasıl içerdiğine her zaman ayak uyduramaz.

ŞAMPİYON

BANT'ı geliştirmek için tasarlanan CHAMP , sorunlu noktalarına öncelik veren ve karmaşık karar verme yapılarını barındıran müşteri merkezli bir yaklaşım benimsiyor.

Burada CH , liderin ticari zorluklarını temsil ediyor. A hala Otoritedir, ancak CHAMP çerçevesi düşük seviyeli kişilerle yapıcı bir şekilde çalışmayı teşvik eder. M Paradır (BANT'taki B ile aynı). P , bu satın alma işleminin liderin organizasyonu için ne kadar önceliğe sahip olduğunu soran Önceliklendirme anlamına gelir.

Avantajlar: Alıcının ihtiyaçlarını tam olarak dikkate alır.

Dezavantajları: CHAMP'ı takip etmek satış döngünüzü yavaşlatabilir.

GPCTBA/C&I

HubSpot, BANT'ı iyileştirme girişimi olarak GPCTBA/C& I'yi yarattı . Kullanışsız kısaltma , Hedefler, Planlar, Yükümlülükler , Zaman Çizelgesi , Bütçe, Yetki , Sonuçlar ve Etkiler anlamına gelir . Bunlardan bazıları, şimdiye kadar aşina olmamız gereken niteleyici sorulara atıfta bulunur, ancak bu çerçeve birkaç yeni soru sunar.

G, liderin organizasyonunun genel hedefini ifade eder ve P, tamamen onlara ulaşmak için yaptıkları somut eylemlerle ilgilidir. C & I eşleşmesi, liderin hedeflerine ulaşamamasının sonuçlarına ve bu hedeflere ulaştığında elde edilebilecek faydalara bir göz atmaya davet ediyor.

Avantajlar: Liderin nasıl düşündüğü ve çalıştığı hakkında ayrıntılı bilgiler sağlar.

Dezavantajları: Küçük ekipler uygulamayı zor bulabilir.

Bir Lider Yeterlilik Çerçevesi Nasıl Oluşturulur

Mevcut bir lider yeterlilik çerçevesi veya kendi sürümünüzü kullanıyor olsanız da, onu uygulamanın bir yolunu bulmalısınız. Aşağıda, temel bir lider yeterlilik çerçevesi kurmanıza ve çalıştırmanıza yardımcı olacak, takip etmeniz gereken yedi kolay adım bulunmaktadır.

1. Alıcı profilleri oluşturun

Hedef pazarınızın oldukça dışında kalan potansiyel müşteriler genellikle güvenli bir şekilde diskalifiye edilebilir. Potansiyel müşteri adaylarını belirlemek için demografik ve işletme bilgilerini kullanabilmelisiniz. Bu veriler, etkileşimde bulunabileceğiniz belirli birey türlerini temsil eden alıcı kişilikleri olarak daha da geliştirilebilir.

2. Bir müşteri adayı puanlama modeli oluşturun

Satış ve pazarlama ekiplerinizden gelen geçmiş müşteri verilerini ve öngörülerini kullanarak, satın alma konusunda ciddi olduklarına dair herhangi bir göstergeye dayalı olarak müşteri adaylarına puan atamak için bir puanlama sistemi tasarlayın.

3. Faiz ve niyet arasında ayrım yapın

İlgi ve niyet umut verici işaretler olabilir, ancak gerçekte aynı şey değildirler. Çoğu zaman, bu fark MQL'leri SQL'lerden ayıran şeydir . İçeriğinizle etkileşim kurmak ilgiyi gösterir; ücretsiz bir ürün denemesine kaydolmak niyeti gösterir. Her ikisi de beslenmeli, ancak her biri uygun şekilde.

4. Ürün veya hizmetlerinize ihtiyaç olup olmadığını belirleyin

Sonuç olarak, sattığınız şey ya liderin yaşadığı bir sorunu çözmeli ya da onları daha büyük kurumsal hedeflerine doğru yönlendirmeye yardımcı olmalıdır. Liderle birbirinize uygun olup olmadığınızı samimi bir şekilde değerlendirin.

5. Karar verme sürecini anlayın

Tipik B2B satın alma, nihai karar verme yetkisine sahip altı ila on kişiyi içerir. Bu bireylerin kim olduğunu, önceliklerinin neler olduğunu ve ihtiyaçlarının nasıl çatışabileceğini veya kesişebileceğini anlamak, günümüzün satın alma ortamında yüksek bahisli B2B anlaşmaları yapmak için hayati önem taşımaktadır. Kalifikasyon süreciniz, çabalarınızı doğru kişilere yönlendirmenizi sağlamalıdır .

6. Doğru soruları sorun

Çerçevenizi etkili bir şekilde yürütmek, nitelikli sorularınıza doğru yanıtlar almanıza bağlıdır . Veriler tek başına yanıtları sağlayamadığında, doğrudan ulaşmaya çalışmalısınız - ancak bilgilerinizdeki boşlukları doldurmak için doğru soruları, doğru şekilde sorduğunuzdan emin olmak istersiniz.

7. Bilgileri doğru şekilde yakalayın

İstediğiniz bilgileri doğrudan soran bir formu doldurmak için bir ipucu bulabilmeniz harikadır, ancak bu işe yaramazsa, akıllı olmanız gerekebilir. Sınavlar, oyunlar, hesap makineleri ve diğer etkileşimli içerik biçimleri, resminizi tamamlamak için ihtiyaç duyduğunuz verileri sağlamak için potansiyel müşterileri motive edebilir.

Çözüm

Satış ekibiniz daha fazla potansiyel müşteri için yaygara koparıyor olabilir, ancak onları nitelendirmek için bir yolunuz yoksa, yanlış kişilere satış konuşması yapabilirler ve iyi beklentiler kabul görmez ve satış dönüşüm hunisinden sürüklenir. Bir lider yeterlilik çerçevesi, hangi müşteri adaylarının izleneceğine karar vermek için güvenilir, veriye dayalı bir süreci takip ettiğinizden emin olmanızı sağlar.

Yeni müşteri adayları bulduğunuz yerlerin, özellikle sosyal medyanın , yeterlilik amaçları için mükemmel veri kaynakları olduğunu akılda tutmakta fayda var. Doğru sosyal medya pazarlama ve yönetim araçları ile potansiyel müşteriler oluşturabilir ve bu verileri aynı anda toplayabilirsiniz.