如何建立潜在客户资格框架
已发表: 2021-11-03无论您是追求入站或出站营销策略，潜在客户的产生都是一场持续的斗争。 事实上， 37% 的 B2B 营销人员将其列为他们的第一大挑战。 面临这一挑战的是一项更加艰巨的任务：找到足够多的合格潜在客户。
任何好的 B2B 营销活动都会在漏斗的不同阶段吸引注意力和潜在客户。 然而，并非所有的潜在客户都是生来平等的——有些人永远无法成为客户，而另一些人只是还没有准备好。
这在 B2B 营销和销售漏斗中很常见。 因此，我们都想要的是有意向、有预算并有权做出购买决定的合格潜在客户。 要找到它们，您需要一个潜在客户资格框架来系统地筛选它们。 以下是如何构建一个。
什么是潜在客户资格认证流程？
潜在客户资格是手动或以自动方式筛选潜在客户的过程，以确定哪些潜在客户可能进行购买（因此值得花费销售时间和资源），哪些不是。 如果潜在客户想要您销售的产品（意图）并且可以达成交易（授权+预算），那么他们可以获得资格并传递给销售人员。
B2B 卖家可以直接与潜在客户沟通或分析他们现有的客户数据以发现这些信息。 潜在客户资格框架是用于做出这些决定的正式流程。
什么是合格的潜在客户？
我们谈到了这一点，但合格的潜在客户对于不同的漏斗阶段可能意味着不止一件事。 有几种不同类型的合格线索：
- 营销合格线索 (MQL)： MQL 定义几乎与 MarTech 解决方案一样多。 但是，MQL 最常被定义为显示出适合销售漏斗阶段顶部的兴趣迹象的联系人，并且根据他们的公司数据（公司规模、职位等），可能会购买正在销售的服务或产品。提供。
- 销售合格线索 (SQL)：通常，SQL 是 MQL，也经过销售团队成员的手动资格认证过程。 如果销售人员认为潜在客户不仅是合格的，而且是可能的客户，他们会在 SQL 中添加一个“机会”。
- Product Qualified Leads (PQL)：以表明购买意图的方式与您的产品互动（通过演示或免费试用）。
对于大多数 B2B 营销人员而言，前两个类别是最重要的，但有些人可能会发现将 PQL 与 SQL 分开处理会有所帮助。 资格认证的目的是将合格的线索与不合格的线索分开，然后确定哪些团队（营销或销售）需要跟进合格的线索。
什么是潜在客户资格框架，它是如何工作的？
潜在客户资格框架是一套正式的、一致的程序，用于确定哪些潜在客户符合资格。 通过在框架中运行每个潜在客户，您可以就与他们一起采取的最佳行动方案做出数据驱动的决策。
与潜在客户直接接触可能是衡量其意图的最有效方法之一。 您可以通过询问潜在客户资格问题来解决这些问题，这些问题解决了定义它们是否有希望的特定标准。 例如：
- 您希望我们的产品能解决什么问题？
- 你对这个项目的预算是多少？
- 您为什么要从以前的解决方案继续前进？
- 在您的组织内，谁将做出最终的采购决定？
也就是说，在您有机会让他们参与这种对话之前，您通常会想要对潜在客户进行资格认证。 对于这些潜在客户，您需要找到间接解决您的合格问题的方法。
大多数潜在客户资格框架使用评分系统根据当前可用的数据对潜在客户进行排名，并使用最低点阈值来区分合格和不合格的潜在客户。 潜在客户评分的工作原理是在潜在客户表现出任何积极的购买迹象时为其分配积分。
这些迹象可以从隐式来源（行为、元数据）或显式来源（经过验证的人口统计信息、表单提交）中推断出来。 B2B 卖家有责任开发对他们的业务有意义的积分系统和门槛。
潜在客户资格框架示例
虽然每项业务都是独一无二的，但您不必为所有事情重新发明轮子。 许多 B2B 公司可以根据自己的需求调整现有的潜在客户资格框架。 在大多数情况下，这些框架是由他们如何表达和优先考虑他们的合格问题来定义的。 以下是三个最著名的框架。
班特
BANT框架由 IBM 在 1960 年代开发，旨在为潜在客户建立四个标准：
- 预算——他们有这笔购买的资金吗？
- 权威 - 您的联系人是否能够签署此次购买？
- 需要——领导是否有这个购买可以解决的问题？
- 时间线——什么时候可能发生实际购买？
优点： BANT 快速且易于学习。
缺点： BANT 无法始终跟上当今 B2B 销售涉及多个决策者的方式。
冠军
CHAMP旨在改进 BANT，采用以客户为中心的方法，优先考虑他们的痛点并适应复杂的决策结构。
在这里， CH代表领导者的业务挑战。 A仍然是权威，但 CHAMP 框架鼓励与低级别联系人进行建设性的合作。 M是 Money（与 BANT 中的 B 相同）。 P代表 Prioritization，它询问这次购买对于潜在客户的组织有多少优先级。
优点：更充分地考虑了买家的需求。
缺点：跟随CHAMP会减慢你的销售周期。
GPCBA/C&I
HubSpot 创建GPCTBA/C&I作为改进 BANT 的尝试。 这个笨拙的首字母缩写词代表目标、计划、挑战、时间线、预算、权威、后果和含义。 其中一些是指我们现在应该熟悉的限定问题，但这个框架引入了几个新问题。
G 指的是领导组织的总体目标，P 指的是他们为实现这些目标而采取的具体行动。 C&I 配对让我们看看领导者未能实现他们的目标的后果以及如果他们达到目标可以实现的好处。
优点：提供有关领导者如何思考和运作的详细见解。
缺点：小团队可能难以实施。
如何建立潜在客户资格框架
无论是使用现有的潜在客户资格框架还是您自己的版本，您仍然需要找到一种方法来实施它。 这里有七个简单的步骤可以帮助您建立并运行基本的潜在客户资格框架。
1. 创建买家资料
远远超出您的目标市场的潜在客户通常可以安全地被取消资格。 您应该能够使用人口统计和业务信息来识别潜在的潜在客户。 这些数据可以进一步发展成买家角色，代表您可能与之互动的特定类型的个人。
2. 创建潜在客户评分模型
使用来自您的销售和营销团队的历史客户数据和洞察力，设计一个评分系统，根据潜在客户认真购买的任何迹象为他们分配积分。
3. 区分兴趣和意图
兴趣和意图都可能是有希望的迹象，但它们确实不是一回事。 大多数时候，这种差异是 MQL 与 SQL 的区别。 参与您的内容会表现出兴趣； 注册免费产品试用表明意图。 两者都应该得到培养，但都应该以适当的方式培养。
4. 确定是否需要您的产品或服务
归根结底，你所销售的东西要么可以解决领导所面临的问题，要么可以帮助推动他们实现更大的组织目标。 坦率地评估您和领导是否适合彼此。
5. 了解决策过程
典型的 B2B 采购涉及6 到 10 个人，具有最终决策权。 了解这些人是谁，他们的优先事项是什么，以及他们的需求如何冲突或交叉，对于在当今的采购环境中达成高风险的 B2B 交易至关重要。 您的资格认证过程必须确保您最终将您的努力指向正确的人。
6. 提出正确的问题
有效地执行您的框架取决于获得对您的合格问题的准确答案。 当仅凭数据无法提供答案时，您应该尝试直接联系——但您要确保以正确的方式提出正确的问题，以填补您的知识空白。
7. 正确捕捉信息
如果你能得到线索来填写一份直接询问你想要的信息的表格，那就太好了，但是当这不起作用时，你可能不得不变得聪明。 测验、游戏、计算器和其他形式的交互式内容可以激励潜在客户提供完成图片所需的数据。
结论
您的销售团队可能要求获得更多潜在客户，但除非您有办法让他们获得资格，否则他们最终可能会向错误的人推销，而良好的潜在客户却未被承认并从您的销售漏斗中消失。 潜在客户资格框架可确保您遵循可靠的数据驱动流程来决定追求哪些潜在客户。
请记住，您发现新线索的地方，尤其是社交媒体，是用于资格认证的优秀数据源。 使用正确的社交媒体营销和管理工具，您可以同时生成潜在客户并收集这些数据。