Cum să construiți un cadru de calificare pentru lead-uri

Indiferent dacă urmați o strategie de marketing inbound sau outbound , generarea de lead-uri este o luptă constantă. De fapt, 37% dintre agenții de marketing B2B îl consideră ca fiind provocarea numărul unu . În cadrul acestei provocări se află o sarcină și mai descurajantă: găsirea unor clienți potențiali calificați .

Orice campanie bună de marketing B2B va atrage atenția și clienții potențiali, dar în diferite etape ale canalului. Cu toate acestea, nu toți clienții potențiali se nasc egali – unii nu vor fi niciodată în măsură să devină clienți, în timp ce alții pur și simplu nu sunt încă pregătiți.

Acest lucru este foarte comun în canalul de marketing și vânzări B2B. Deci, ceea ce ne dorim cu toții sunt clienți potențiali calificați, care au intenții , buget și sunt autorizați să ia decizii de cumpărare. Pentru a le găsi, aveți nevoie de un cadru de calificare a potențialului pentru a le elimina într-un mod sistematic. Iată cum să construiți unul.

Care este procesul de calificare a liderilor?

Calificarea clienților potențiali este procesul de selectare a clienților potențiali, manual sau automat , pentru a determina care dintre ele sunt susceptibile de a face o achiziție (și, prin urmare, merită să aloci timp și resurse de vânzări) și pe care nu. Dacă un client potențial dorește ceea ce vindeți (intenție) și poate încheia o afacere (autoritate+buget)), acesta poate fi calificat și transferat vânzărilor.

Vânzătorii B2B pot comunica direct cu clienții potențiali sau pot analiza datele clienților lor existenți pentru a descoperi aceste informații. Un cadru de calificare principală este un proces formalizat pentru efectuarea acestor determinări.

Ce sunt clienții potențiali calificați?

Am atins acest lucru, dar un lead calificat poate însemna mai mult de un lucru pentru diferite etape ale pâlniei. Există mai multe tipuri diferite de clienți potențiali calificați:

• Marketing calificat Leads (MQL): Există aproape la fel de multe definiții MQL câte sunt soluții MarTech. Cu toate acestea, un MQL este cel mai frecvent definit ca un contact care prezintă semne de interes adecvate pentru partea de sus a etapei pâlniei de vânzări și, pe baza datelor firmografice ale acestora (mărimea companiei, titlul postului etc.) ar putea achiziționa serviciul sau produsul care urmează să fie a oferit.
• Sales Qualified Leads (SQL): De obicei, SQL-urile sunt MQL-uri care au trecut și printr-un proces manual de calificare de către un membru al echipei de vânzări. Dacă vânzările consideră că liderul nu este doar calificat, ci și un posibil client, vor adăuga o „oportunitate” la SQL.
• Product Qualified Leads (PQL): Interacționează cu produsul dvs. (prin demonstrație sau încercare gratuită) într-un mod care indică intenția de cumpărare.

Pentru majoritatea agenților de marketing B2B, primele două categorii sunt cele mai importante, dar unii ar putea considera că este util să trateze PQL-urile ca separat de SQL-uri. Scopul calificării este de a separa clienții potențiali calificați de cei necalificați și apoi de a determina care echipe (de marketing sau vânzări) trebuie să urmărească pe cei calificați .

Ce este un cadru de calificare a liderilor și cum funcționează?

Un cadru de calificare principal este un set formal, consistent de proceduri pentru a determina care conduce la calificare . Prin rularea fiecărui client potențial prin cadrul, puteți lua o decizie bazată pe date cu privire la cel mai bun curs de acțiune pe care să îl luați cu ei.

Angajamentul direct cu un client potențial poate fi una dintre cele mai eficiente modalități de a-și evalua intenția. Puteți face acest lucru punând întrebări de calificare a clienților potențiali care abordează criteriile specifice care definesc dacă sunt promițători sau nu. De exemplu:

• Care este problema pe care sperați să o rezolve produsul nostru?
• Care este bugetul dumneavoastră pentru acest proiect?
• De ce treci de la soluția anterioară?
• În cadrul organizației dumneavoastră, cine va lua decizia finală de cumpărare?

Acestea fiind spuse, veți dori adesea să calificați clienții potențiali înainte de a avea șansa de a-i implica în acest tip de dialog. Pentru acești clienți potențiali, va trebui să găsiți modalități de a aborda indirect răspunsurile la întrebările dvs. de calificare.

Majoritatea cadrelor de calificare a clienților potențiali utilizează un sistem de punctare pentru a clasa clienții potențiali pe baza datelor disponibile în prezent, cu un prag minim de puncte pentru separarea clienților potențiali calificați de cei necalificați . Notarea clienților potențiali funcționează prin atribuirea de puncte unui client potențial atunci când prezintă semne pozitive de a efectua o achiziție.

Aceste semne pot fi deduse din surse implicite (comportament, metadate) sau din surse explicite (informații demografice verificate, trimiteri de formulare) . Este de sarcina vânzătorilor B2B să dezvolte un sistem de puncte și un prag care să aibă sens pentru afacerea lor.

Exemple de cadre de calificare a conducerii

Deși fiecare afacere este unică, nu trebuie să reinventezi roata pentru tot. Există cadre existente de calificare a liderilor pe care multe companii B2B le pot adapta propriilor nevoi. În cea mai mare parte, aceste cadre sunt definite de modul în care formulează și prioritizează întrebările lor de calificare. Iată trei dintre cele mai cunoscute cadre.

BANT

Dezvoltat de IBM în anii 1960, cadrul BANT încearcă să stabilească patru criterii pentru un lead:

1. B uget – au fonduri pentru această achiziție?
2. O autoritate – contactul dvs. poate semna această achiziție?
3. Nevoie – liderul are o problemă pe care această achiziție ar rezolva-o?
4. Timp – când este probabil să aibă loc o achiziție reală?

Avantaje: BANT este rapid și ușor de învățat.

Dezavantaje: BANT nu poate ține întotdeauna pasul cu modul în care vânzările B2B de astăzi implică mai mulți factori de decizie.

CAMPION

Conceput pentru a îmbunătăți BANT, CHAMP adoptă o abordare centrată pe client, care prioritizează punctele lor dureroase și găzduiește structuri complexe de luare a deciziilor.

Aici, CH reprezintă provocările de afaceri ale liderului. A este încă Autoritate, dar cadrul CHAMP încurajează lucrul constructiv cu contacte de nivel scăzut. M este Bani (la fel ca B în BANT). P înseamnă prioritizare, care întreabă cât de prioritară este această achiziție pentru organizația liderului.

Avantaje: ține cont mai mult de nevoile cumpărătorului.

Dezavantaje: Urmărirea CHAMP vă poate încetini ciclul de vânzări.

GPCTBA/C&I

HubSpot a creat GPCTBA/C&I ca o încercare de a îmbunătăți BANT. Acronimul greu de manevrat înseamnă Obiective , P lanuri , C hallenges , Timp, B uget, Autoritate , Consecințe și Implicații . Unele dintre acestea se referă la întrebări de calificare cu care ar trebui să fim familiarizați până acum, dar acest cadru introduce câteva noi.

G se referă la obiectivul general al organizației liderului, iar P se referă la acțiunile concrete pe care le întreprind pentru a le atinge. Asocierea C & I invită să aruncăm o privire asupra consecințelor eșecului liderului în a-și îndeplini obiectivele și a beneficiilor care pot fi obținute dacă le îndeplinesc.

Avantaje: oferă informații detaliate despre modul în care gândește și funcționează liderul.

Dezavantaje: echipele mici le pot fi greu de implementat.

Cum să construiți un cadru de calificare pentru lead-uri

Indiferent dacă utilizați un cadru de calificare a clienților potențiali existent sau propria dvs. versiune, trebuie să găsiți o modalitate de a-l implementa. Iată șapte pași simpli de urmat, care vă vor ajuta să obțineți un cadru de bază de calificare pentru clienții potențiali.

1. Creați profiluri de cumpărător

Clientii potențiali care se încadrează cu mult în afara pieței dvs. țintă pot fi de obicei descalificați în siguranță. Ar trebui să puteți utiliza informațiile demografice și de afaceri pentru a identifica potențialii potențiali. Aceste date pot fi dezvoltate în continuare în persoane de cumpărător care reprezintă tipuri specifice de persoane cu care ați putea interacționa.

2. Creați un model de punctaj potențial

Folosind date istorice despre clienți și informații de la echipele dvs. de vânzări și marketing, concepeți un sistem de notare pentru a atribui puncte clienților potențiali pe baza oricăror indicii că aceștia vor să facă o achiziție serioasă.

3. Distingeți între interes și intenție

Interesul și intenția pot fi ambele semne promițătoare, dar într-adevăr nu sunt același lucru. De cele mai multe ori, această diferență este cea care separă MQL-urile de SQL-urile . Interacțiunea cu conținutul tău arată interes; înregistrarea pentru o încercare gratuită a produsului arată intenția. Ambele ar trebui hrănite, dar fiecare în modul corespunzător.

4. Stabiliți dacă produsele sau serviciile dvs. sunt necesare

În cele din urmă, lucrul pe care îl vindeți ar trebui fie să rezolve o problemă pe care o are liderul, fie să îi ajute să-i propulseze spre obiectivele lor organizaționale mai mari . Faceți o evaluare sinceră dacă dvs. și liderul vă potriviți sau nu unul pentru celălalt.

5. Înțelegeți procesul decizional

Achiziția tipică B2B implică șase până la zece persoane cu autoritate finală de luare a deciziilor. Înțelegerea cine sunt acești indivizi, care sunt prioritățile lor și cum nevoile lor s-ar putea intra în conflict sau se pot intersecta este vitală pentru a obține oferte B2B cu mize mari în mediul de achiziții actual. Procesul dumneavoastră de calificare trebuie să vă asigure că veți ajunge să vă direcționați eforturile către oamenii potriviți .

6. Pune întrebările potrivite

Executarea eficientă a cadrului dvs. depinde de obținerea de răspunsuri exacte la întrebările dvs. de calificare . Atunci când datele singure nu pot oferi răspunsurile, ar trebui să încercați să contactați direct, dar doriți să vă asigurați că puneți întrebările potrivite, în modul corect, pentru a completa golurile din cunoștințele dvs.

7. Captați corect informațiile

Este grozav când poți obține o persoană potențială pentru a completa un formular care solicită direct informațiile pe care le dorești, dar când asta nu funcționează, s-ar putea să trebuiască să devii inteligent. Testele, jocurile, calculatoarele și alte forme de conținut interactiv pot motiva clienții potențiali să furnizeze datele de care aveți nevoie pentru a vă completa imaginea.

Concluzie

Echipa dvs. de vânzări poate cere mai multe clienți potențiali, dar dacă nu aveți o modalitate de a-i califica, ei ar putea ajunge să le propună persoanelor nepotrivite, în timp ce perspectivele bune nu sunt recunoscute și vor ieși din pâlnia dvs. de vânzări. Un cadru de calificare a clienților potențiali vă asigură că urmați un proces de încredere, bazat pe date, pentru a decide care conduce să urmați.

Merită să rețineți că locurile în care găsiți clienți potențiali noi, în special rețelele sociale , sunt surse excelente de date în scopuri de calificare. Cu instrumentele potrivite de marketing și management în rețelele sociale , puteți genera clienți potențiali și puteți colecta aceste date simultan.