วิธีสร้างกรอบการรับรองลูกค้าเป้าหมาย

ไม่ว่าคุณจะกำลังดำเนินตาม กลยุทธ์การตลาด ขาเข้าหรือขาออก การสร้างลูกค้าเป้าหมายคือการต่อสู้อย่างต่อเนื่อง อันที่จริง 37% ของนักการตลาด B2B จัดอันดับให้เป็น ความท้าทายอันดับหนึ่งของพวก เขา ภายใต้ความท้าทายนั้นเป็นงานที่น่ากลัวยิ่งกว่า: การหาลีดที่ มีคุณสมบัติ เพียงพอ

แคมเปญการตลาดแบบ B2B ที่ดีจะดึงดูดความสนใจและโอกาสในการขายได้ แต่จะอยู่ในขั้นตอนต่างๆ ของช่องทาง อย่างไรก็ตาม ลีดทุกคนไม่ได้เกิดมาเท่าเทียมกัน – บางคนจะไม่มีวันอยู่ในฐานะที่จะเป็นลูกค้าได้ ในขณะที่คนอื่นๆ ยังไม่พร้อม

นี่เป็นเรื่องปกติมากในช่องทางการตลาดและการขายแบบ B2B ดังนั้น สิ่งที่เราทุกคนต้องการคือลีดที่ผ่านการรับรองซึ่งมี ความตั้งใจ งบประมาณ และได้ รับอนุญาต ให้ทำการตัดสินใจซื้อ ในการค้นหา คุณต้องมีกรอบคุณสมบัติผู้มุ่งหวังเพื่อคัดกรองพวกเขาอย่างเป็นระบบ นี่คือวิธีการสร้าง

กระบวนการรับรองลูกค้าเป้าหมายคืออะไร?

คุณสมบัติลูกค้าเป้าหมายคือกระบวนการกลั่นกรองโอกาสในการขายของคุณ ทั้งด้วยตนเองหรือ แบบอัตโนมัติ เพื่อพิจารณาว่าลูกค้ารายใดมีแนวโน้มจะซื้อ (และดังนั้นจึงคุ้มค่าที่จะใช้เวลาและทรัพยากรในการขาย) และรายการใดไม่ หากลีดต้องการสิ่งที่คุณขาย (เจตนา) และสามารถปิดดีลได้ (ผู้มีอำนาจ+งบประมาณ)) พวกเขาสามารถผ่านการรับรองและส่งต่อไปยังการขาย

ผู้ขาย B2B สามารถสื่อสารโดยตรงกับลูกค้าเป้าหมายหรือวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าที่มีอยู่เพื่อเปิดเผยข้อมูลนี้ กรอบคุณสมบัติผู้มุ่งหวังเป็นกระบวนการที่เป็นทางการสำหรับการตัดสินใจเหล่านี้

ลีดที่ผ่านการรับรองคืออะไร?

เราได้กล่าวถึงเรื่องนี้แล้ว แต่โอกาสในการขายที่ผ่านการรับรองอาจมีความหมายมากกว่าหนึ่งสิ่งสำหรับขั้นตอนของช่องทางต่างๆ มีลีดที่ผ่านการรับรองหลายประเภท:

• Marketing Qualified Leads (MQL): มีคำจำกัดความ MQL เกือบเท่ากับโซลูชัน MarTech อย่างไรก็ตาม โดยทั่วไปแล้ว MQL ถูกกำหนดให้เป็นผู้ติดต่อที่ แสดงสัญญาณความสนใจที่เหมาะสมที่ด้านบนสุดของขั้นตอนกระบวนการขาย และตามข้อมูลบริษัท (ขนาดบริษัท ตำแหน่งงาน ฯลฯ) อาจซื้อบริการหรือผลิตภัณฑ์ได้ นำเสนอ
• Sales Qualified Leads (SQL): โดยปกติ SQL คือ MQL ที่ผ่านกระบวนการตรวจสอบคุณสมบัติด้วยตนเองโดยสมาชิกของทีมขาย หากฝ่ายขายพิจารณาว่าลูกค้าเป้าหมายไม่เพียงแต่มีคุณสมบัติเท่านั้น แต่ยังเป็นลูกค้าที่เป็นไปได้อีกด้วย พวกเขาจะเพิ่ม "โอกาส" ให้กับ SQL
• Product Qualified Leads (PQL): มีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์ของคุณ (ผ่านการสาธิตหรือทดลองใช้ฟรี) ในลักษณะที่บ่งบอกถึงความตั้งใจในการซื้อ

สำหรับวัตถุประสงค์ของนักการตลาด B2B ส่วนใหญ่ สองหมวดหมู่แรกนั้นสำคัญที่สุด แต่บางหมวดหมู่อาจพบว่ามีประโยชน์ที่จะแยก PQL ออกจาก SQL จุดประสงค์ของคุณสมบัติคือเพื่อ แยกลีดที่ผ่านการรับรองออกจากที่ไม่มีคุณสมบัติ จากนั้นจึงกำหนดว่าทีมใด (การตลาดหรือการขาย) จำเป็นต้องติดตามทีมที่ผ่านการรับรอง

กรอบงานการรับรองลูกค้าเป้าหมายคืออะไร และทำงานอย่างไร

กรอบงานคุณสมบัติผู้มุ่งหวังคือชุดขั้นตอนที่เป็นทางการและสม่ำเสมอในการพิจารณาว่าคนใดที่จะมีคุณสมบัติเหมาะสม การดำเนินการนำแต่ละรายผ่านกรอบงานทำให้คุณสามารถตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลเป็นหลักเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการดำเนินการกับพวกเขา

การมีส่วนร่วมโดยตรงกับลูกค้าเป้าหมายอาจเป็นวิธีหนึ่งที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการวัดความตั้งใจของพวกเขา คุณสามารถทำได้โดยถามคำถามเกี่ยวกับคุณสมบัติลีดของคุณ ซึ่งระบุเกณฑ์เฉพาะที่กำหนดว่ามีแนวโน้มหรือไม่ ตัวอย่างเช่น:

• ปัญหาที่คุณหวังว่าผลิตภัณฑ์ของเราจะแก้ไขคืออะไร?
• งบประมาณของคุณสำหรับโครงการนี้คืออะไร?
• เหตุใดคุณจึงดำเนินการต่อจากโซลูชันก่อนหน้านี้
• ภายในองค์กรของคุณ ใครจะเป็นผู้ตัดสินใจซื้อขั้นสุดท้าย?

ที่กล่าวว่า คุณมักจะต้องการคัดเลือกลีดก่อนที่คุณจะมีโอกาสได้มีส่วนร่วมกับพวกเขาในบทสนทนาประเภทนี้ สำหรับผู้มุ่งหวังเหล่านั้น คุณจะต้องหาวิธีเข้าถึงคำตอบสำหรับคำถามที่มีคุณสมบัติตามที่กำหนดของคุณโดยทางอ้อม

กรอบงานคุณสมบัติผู้มุ่งหวังส่วนใหญ่ใช้ระบบการให้คะแนนเพื่อจัดอันดับลูกค้าเป้าหมายตามข้อมูลที่มีอยู่ในปัจจุบัน โดยมีเกณฑ์คะแนนขั้นต่ำสำหรับการแยกลูกค้าเป้าหมายที่เข้าเกณฑ์และผู้ที่ไม่มีคุณสมบัติ การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายทำงานโดยการกำหนดคะแนนให้กับลูกค้าเป้าหมายเมื่อพวกเขาแสดงสัญญาณเชิงบวกในการซื้อ

สัญญาณเหล่านี้สามารถอนุมานได้จากแหล่งโดยนัย (พฤติกรรม ข้อมูลเมตา) หรือแหล่งที่ชัดเจน (ข้อมูลประชากรที่ตรวจสอบแล้ว การส่งแบบฟอร์ม) เป็นหน้าที่ของผู้ขาย B2B ในการพัฒนาระบบคะแนนและเกณฑ์ที่เหมาะสมสำหรับธุรกิจของพวกเขา

ตัวอย่างกรอบคุณสมบัติลูกค้าเป้าหมาย

แม้ว่าทุกธุรกิจจะมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว แต่คุณไม่จำเป็นต้องสร้างวงล้อใหม่สำหรับทุกสิ่ง มีกรอบงานการรับรองลูกค้าเป้าหมายที่มีอยู่ซึ่งบริษัท B2B จำนวนมากสามารถปรับให้เข้ากับความต้องการของตนเองได้ โดยส่วนใหญ่ กรอบงานเหล่านี้ถูกกำหนดโดยวิธีที่พวกเขาใช้ถ้อยคำและจัดลำดับความสำคัญของคำถามที่มีคุณสมบัติเหมาะสม นี่คือสามกรอบงานที่รู้จักกันดีที่สุด

แบน

กรอบงาน BANT ที่พัฒนาโดย IBM ในปี 1960 พยายามที่จะกำหนดเกณฑ์สี่ประการสำหรับผู้นำ:

1. B udget – พวกเขามีเงินทุนสำหรับการซื้อครั้งนี้หรือไม่?
2. ความ เห็นอกเห็นใจ – ผู้ติดต่อของคุณสามารถลงนามในการซื้อนี้ได้หรือไม่?
3. N eed – ผู้นำมีปัญหาที่การซื้อนี้จะแก้ไขได้หรือไม่?
4. ไท ม์ไลน์ – การซื้อจริงจะเกิดขึ้นเมื่อใด

ข้อดี: BANT นั้นรวดเร็วและเรียนรู้ได้ง่าย

ข้อเสีย: BANT ไม่สามารถติดตามได้ว่าการขาย B2B ในปัจจุบันเกี่ยวข้องกับผู้มีอำนาจตัดสินใจหลายคนอย่างไร

แชมป์

CHAMP ได้รับ การออกแบบมาเพื่อปรับปรุง BANT โดย ใช้วิธีการที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ซึ่งจัดลำดับความสำคัญของ Pain Point และปรับโครงสร้างการตัดสินใจที่ซับซ้อน

ที่นี่ CH หมายถึงความท้าทายทางธุรกิจของผู้นำ A ยังคงมีอำนาจ แต่กรอบงาน CHAMP สนับสนุนการทำงานอย่างสร้างสรรค์กับผู้ติดต่อระดับต่ำ M คือ Money (เหมือนกับ B ใน BANT) P ย่อมาจาก Prioritization ซึ่งถามถึงลำดับความสำคัญของการซื้อนี้สำหรับองค์กรของลูกค้าเป้าหมาย

ข้อดี: คำนึงถึงความต้องการของผู้ซื้ออย่างเต็มที่มากขึ้น

ข้อเสีย: การติดตาม CHAMP อาจทำให้วงจรการขายของคุณช้าลง

GPCTBA/C&I

HubSpot ได้สร้าง GPCTBA/C&I เพื่อพยายามปรับปรุง BANT ตัวย่อเทอะทะหมายถึง G oals, P lans , C hallenges, T imeline, B udget, A utority, C onsequences และ I mplications สิ่งเหล่านี้บางส่วนอ้างถึงคำถามที่มีคุณสมบัติเหมาะสมที่เราน่าจะคุ้นเคยในตอนนี้ แต่กรอบงานนี้มีการแนะนำคำถามใหม่หลายข้อ

G หมายถึงเป้าหมายโดยรวมขององค์กรของลูกค้าเป้าหมาย และ P คือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการดำเนินการที่เป็นรูปธรรมที่พวกเขาดำเนินการเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย การจับคู่ C & I เชิญชวนให้ดูที่ผลที่ตามมาของการเป็นผู้นำที่ไม่บรรลุเป้าหมายและผลประโยชน์ที่สามารถทำได้หากพวกเขาปฏิบัติตาม

ข้อดี: ให้ข้อมูลเชิงลึกโดยละเอียดว่าผู้นำคิดและดำเนินการอย่างไร

ข้อเสีย: ทีมขนาดเล็กอาจพบว่าเป็นการยากที่จะนำไปใช้

วิธีสร้างกรอบการรับรองลูกค้าเป้าหมาย

ไม่ว่าจะใช้เฟรมเวิร์กคุณสมบัติลูกค้าเป้าหมายที่มีอยู่หรือเวอร์ชันของคุณเอง คุณยังต้องหาวิธีนำไปใช้ ต่อไปนี้คือขั้นตอนง่ายๆ 7 ขั้นตอนในการปฏิบัติตาม ซึ่งจะช่วยให้คุณได้รับกรอบงานคุณสมบัติลูกค้าเป้าหมายขั้นพื้นฐานและดำเนินการได้

1. สร้างโปรไฟล์ผู้ซื้อ

ผู้มุ่งหวังที่อยู่นอกตลาดเป้าหมายของคุณมักจะถูกตัดสิทธิ์อย่างปลอดภัย คุณควรจะสามารถใช้ข้อมูลประชากรและธุรกิจเพื่อระบุผู้ที่อาจเป็นลูกค้าเป้าหมายได้ ข้อมูลนี้สามารถพัฒนาเพิ่มเติมในบุคลิกของผู้ซื้อที่แสดงถึงบุคคลบางประเภทที่คุณอาจโต้ตอบด้วย

2. สร้างแบบจำลองการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย

ใช้ข้อมูลลูกค้าในอดีตและข้อมูลเชิงลึกจากทีมขายและการตลาดของคุณ ให้สร้างระบบการให้คะแนนสำหรับการกำหนดคะแนนให้กับลีดโดยพิจารณาจากข้อบ่งชี้ว่าพวกเขาจริงจังกับการซื้อ

3. แยกแยะระหว่างความสนใจและเจตนา

ความสนใจและความตั้งใจสามารถเป็นสัญญาณที่ดีได้ แต่จริงๆ แล้วไม่ใช่สิ่งเดียวกัน โดยส่วนใหญ่ ความ แตกต่างนี้คือสิ่งที่แยก MQL ออกจาก SQL การมีส่วนร่วมกับเนื้อหาของคุณแสดงถึงความสนใจ การลงทะเบียนเพื่อทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ฟรีแสดงเจตจำนง ทั้งสองควรได้รับการเลี้ยงดูแต่คนละวิธี

4. กำหนดว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณจำเป็นหรือไม่

ในท้ายที่สุด สิ่งที่คุณขายควร แก้ปัญหาที่ผู้นำมีหรือช่วยขับเคลื่อนพวกเขาไปสู่เป้าหมายขององค์กรที่มากขึ้น ทำการประเมินอย่างตรงไปตรงมาว่าคุณและหัวหน้างานมีความเหมาะสมกันหรือไม่

5. เข้าใจกระบวนการตัดสินใจ

การซื้อแบบ B2B ทั่วไปนั้นเกี่ยวข้องกับ ผู้คนหกถึงสิบคน ที่มีอำนาจในการตัดสินใจขั้นสุดท้าย การทำความเข้าใจว่าบุคคลเหล่านี้เป็นใคร ลำดับความสำคัญของพวกเขาคืออะไร และความต้องการของพวกเขาอาจขัดแย้งหรือตัดกันอย่างไรนั้นมีความสำคัญต่อการเชื่อมโยงไปถึงข้อตกลง B2B ที่มีเดิมพันสูงในสภาพแวดล้อมการจัดซื้อในปัจจุบัน กระบวนการตรวจสอบคุณสมบัติของคุณต้องมั่นใจว่าคุณจะลงเอยด้วยความพยายามของคุณไปยังคนที่เหมาะสม

6. ถามคำถามที่ถูกต้อง

การดำเนินการตามกรอบงานของคุณอย่างมีประสิทธิภาพนั้นขึ้นอยู่กับการได้รับคำตอบที่ถูกต้องสำหรับคำถามที่มีคุณสมบัติตามที่กำหนด เมื่อข้อมูลเพียงอย่างเดียวไม่สามารถให้คำตอบได้ คุณควรพยายามติดต่อโดยตรง แต่คุณต้องการให้แน่ใจว่าคุณกำลังถามคำถามที่ถูกต้อง อย่างถูกวิธี เพื่อเติมเต็มช่องว่างในความรู้ของคุณ

7. เก็บข้อมูลอย่างถูกต้อง

เป็นเรื่องที่ดีเมื่อคุณได้รับโอกาสในการขายให้กรอกแบบฟอร์มที่ขอข้อมูลที่คุณต้องการอย่างตรงไปตรงมา แต่เมื่อไม่ได้ผล คุณอาจต้องฉลาดขึ้น แบบทดสอบ เกม เครื่องคิดเลข และเนื้อหาแบบโต้ตอบรูปแบบอื่นๆ สามารถกระตุ้นให้ลูกค้าเป้าหมายให้ข้อมูลที่คุณต้องการเพื่อทำให้ภาพของคุณสมบูรณ์

บทสรุป

ทีมขายของคุณอาจเรียกร้องหาลูกค้าเป้าหมายมากขึ้น แต่หากคุณไม่มีวิธีที่จะมีคุณสมบัติ พวกเขาอาจลงเอยด้วยการเสนอขายผิดคน ในขณะที่ผู้มีแนวโน้มที่ดีจะไม่รับรู้และหลุดพ้นจากกระบวนการขายของคุณ กรอบงานคุณสมบัติผู้มุ่งหวังทำให้แน่ใจว่าคุณกำลังปฏิบัติตามกระบวนการที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลที่เชื่อถือได้เพื่อตัดสินใจว่าจะนำไปสู่เป้าหมายใด

คุณควรจำไว้เสมอว่าสถานที่ที่คุณพบลีดใหม่ๆ โดยเฉพาะโซเชียลมีเดีย เป็นแหล่งข้อมูลที่ยอดเยี่ยมสำหรับวัตถุประสงค์ด้านคุณสมบัติ ด้วยเครื่องมือการตลาดและการจัดการโซเชียลมีเดียที่เหมาะสม คุณสามารถสร้างลีดและรวบรวมข้อมูลนี้พร้อมกันได้