Dlaczego czytelnicy mogą wyczuć podróbki na milę?

W tym samym duchu prawdopodobnie miałeś doświadczenie z czytaniem artykułu, który jest o włos od wiarygodności, ale jest po prostu krótki. Jest technicznie dokładny. Niektóre z nich mogą być pomocne. To prawie przekonująca, autorytatywna lektura — ale nie przechodzi ostatniego testu wąchania.

Jeśli chodzi o to, po prostu nie ufasz oferowanym radom.

Częstym przykładem tego problemu w content marketingu jest pisanie dla programistów. Niezwykle trudno jest nie-deweloperowi dokładnie pisać o programowaniu, ale to tylko połowa sukcesu. Świetne treści również sygnalizują deweloperowi: jestem jednym z was. Znam Cię. Możesz zaufać mojej radzie. Treści, które odnoszą sukces w pierwszym, często zawodzi w drugim.

To samo dotyczy treści przeznaczonych dla doświadczonych odbiorców, czy to liderów sprzedaży, profesjonalistów rekrutujących, czy założycieli serii. Uzyskanie właściwej odpowiedzi od niewłaściwej osoby nie jest wystarczająco dobre. Jako doradcy musimy budować zaufanie do pochodzenia porady, a także do jej trafności.

Shibboleths: Sekret przekonującej treści

Te prawie nietrafione artykuły zawodzą, ponieważ brakuje im subtelnych cech doświadczenia, które nadają ich autorom wiarygodność. Jest nazwa dla tych cech charakterystycznych doświadczenia: shibboleths .

Shibboleth „to każdy zwyczaj lub tradycja… która odróżnia jedną grupę ludzi od drugiej”. Shibboleths mogą być semantyczne (brytyjska stacja kolejowa Marylebone jest wymawiana jako Mar-le-bone przez miejscowych i Marry-le-bone przez wszystkich innych) lub kulturowa (w Inglorious Bastards – spoiler na przodzie – porucznik Hicox zostaje ujawniony jako szpieg, gdy używa gest brytyjski zamiast niemieckiego).

Shibboleths są często stosunkowo niematerialne, ale każdy świetny, przekonujący artykuł ma swój sprawiedliwy udział:

• Język idiosynkratyczny jest używany poprawnie. Odwołania, żargon i żarty wydają się naturalne i nie są szczegółowo omówione (np. artykuł napisany dla programistów używa popularnego skrótu „JS” zamiast technicznie dokładnego, ale nigdy nie używanego „JavaScript”).
• Pomysły są przekonująco ważone. Truizmy są traktowane jako wiedza powszechna; podstawowe koncepcje nie są traktowane jako rewolucyjne (co może być dla Ciebie, pisarzu, objawieniem, nie jest niczym nowym dla wytrawnego praktyka). Na przykład artykuł napisany dla rekruterów nie traktuje dobrze znanego wskaźnika, takiego jak „jakość zatrudnienia”, jako czegoś przełomowego.
• Argumenty poparte są wiarygodnymi anegdotami. Historie i przykłady brzmią przekonująco jak dzień z życia czytelnika. Jeśli piszesz dla handlowców, możesz udowodnić, że wiesz, jak to jest mozolnie rejestrować dane kwalifikacyjne potencjalnych klientów w CRM.

Żadna indywidualna gadanina nie wystarczy, aby artykuł stał się wiarygodny, ale jeden zły ruch — użycie wspólnego języka w niewłaściwy sposób lub przekazanie anegdoty, która nie brzmi prawdziwie — wystarczy, aby zniszczyć wiarygodność. Wiarygodność jest jak wieża: trzeba ją budować cegła po cegle. Zerwij jedną cegłę z wieży, a całość spadnie.

Używane razem, te znaki rozpoznawcze kończą się w jasnym sensie, że autor rozumie szerszy kontekst wpisu na blogu . Nie piszą w próżni: wiedzą, dlaczego deweloperowi zależy na graficznych interfejsach użytkownika MongoDB lub dlaczego lider sprzedaży chciałby wdrożyć framework MEDDIC.

Terapia immersyjna

Z natury trudno jest znaleźć shibbolethy. Nie możesz ich wygooglować. Badanie słów kluczowych nie pomoże. Nie ma szybkiego sposobu na ich zdobycie. Jedynym sposobem, aby je zrozumieć, jest pogrążenie się w „grupie własnej” i zanurzenie się w widowni, dla której piszesz.

„Doskonałym” rozwiązaniem jest zatrudnienie – lub stanie się – odpowiednim typem osoby. Zakładając, że nie masz wolnej dekady na studiowanie informatyki lub staż jako młodszy account manager w startupie technologicznym:

1. Nerduj ze swoim idealnym czytelnikiem

Większość marketerów rozumie konieczność przeprowadzenia wywiadów z ekspertami merytorycznymi (MŚP), ale proponuję kolejny krok. Zamiast przeprowadzać wywiady z MŚP na temat indywidualnego wpisu na blogu lub zapytania technicznego, przeprowadź wywiad na temat ich życia.

Pozornie głupie pytania często zawierają najbardziej przydatne spostrzeżenia:

• Kim są ludzie, z którymi kontaktujesz się przez cały dzień, każdego dnia? = odkrywanie, jak ich zawód współdziała z innymi
• Jak wygląda Twoja codzienna rutyna? = odkrywanie nawyków, narzędzi i procesów składających się na „dzień z życia”
• Jaka jest twoja ulubiona i najmniej ulubiona część twojej roli? = odkrywanie przyjemności i przykrości swojej pracy

Wiele tradycyjnych wywiadów z MŚP ogranicza się do czarno-białych faktów na dany temat, ale wiarygodność polega na zrozumieniu szerszego kontekstu ich zawodu i życia.

2. Spotkaj się tam, gdzie oni spędzają czas

Spędź dowolną ilość czasu na siłowni, a wkrótce rozwiniesz jasne (i prawdopodobnie niechciane) zrozumienie zasad kultury fitness. Tę samą zasadę można zastosować do każdego „w grupie”: spędzaj czas tam, gdzie oni spędzają czas.

Czytaj te same publikacje, śledź te same blogi i biuletyny, uczestnicz na tych samych forach; z biegiem czasu zaczniesz lepiej rozumieć odgłosy grupy poprzez osmozę. W przypadku treści dla programistów może to oznaczać Hacker News, Dev.to lub r/devops. W przypadku treści marketingowych może to oznaczać śledzenie wpływowych marketerów na Twitterze lub dołączenie do społeczności Slack.

3. Uzyskaj zawartość zrecenzowaną przez idealnego czytelnika

Jeśli martwisz się, że zdasz test na wiarygodność, poproś kogoś, aby go powąchał. Znajdź kogoś z grupy docelowej, która chce czytać, przeglądać i komentować wiarygodność Twojego pisania. Poproś ich, aby wyszli poza techniczną dokładność utworu i pozostawili opinię na temat użycia języka, wiarygodności przykładów i sformułowania porady.

4. Unikaj nadmiernego polerowania

Wiele sugestii, które sprawiają, że treść jest przekonująca, nie jest „poprawnych”. W naszym wcześniejszym przykładzie „JavaScript” powinien, technicznie rzecz biorąc, być napisany przy użyciu wielkości liter wielbłąda — iw taki sposób stylizowałby go każdy kompetentny edytor tekstu.

Ale przestrzegając „właściwej” praktyki, skutecznie zraziliśmy naszych docelowych odbiorców: w przeciwieństwie do marketerów treści, programiści nie postępują zgodnie ze wskazówkami dotyczącymi stylu marki ani nie uruchamiają swojego kodu w edytorze tekstu. Świetne pisanie ma podstawowy poziom dopracowania, ale nie kosztem gadulstwa, które czynią je wiarygodnymi.

Część Grupy Własnej

Dokładność techniczna ma duże znaczenie, ale najlepsza treść zawiera również wskazówki wymagane do przekazania mobilizacji z grupą docelową. Nie wystarczy udzielić komuś prawidłowej odpowiedzi na jego pytanie – trzeba także zbudować jego zaufanie do pochodzenia odpowiedzi. Musisz udowodnić swoją wiarygodność jako część „w grupie”.

Aby tworzyć treści, które są wiarygodne, a nie tylko właściwe, konieczne jest zagłębienie się w życie odbiorców docelowych — nie tylko ich wiedzę.