Druga przewaga w marketingu treści

Przykład: prawdopodobnie zauważyłeś, że wiele treści z najwyższej półki jest, o dziwo, bardzo kiepskich.

Mimo wszystkich rozmów o tym, jak „konkurencyjny” stał się marketing treści, artykuły o najlepszych wynikach (przynajmniej pod względem ruchu i rankingów) są często przeciętne — są napisane w sposób prosty i schematyczny oraz brakuje im oryginalnego wglądu. Dzisiaj oddasz tę treść swojemu autorowi i poprosisz o zmianę.

Powód, dla którego te artykuły były tak skuteczne, jest prosty: miały przewagę pierwszego gracza. Wiele dzisiejszych potęg SEO było po prostu pierwszymi, które wprowadziły marketing treści. Byli na tyle wcześnie, że przeciętna treść była stosunkowo dobra. Wystarczająco wcześnie, by zbudować fosę linków, rankingów i rozpoznawalności marki.

Dziś to nie ich jakość utrzymuje ich na pierwszym miejscu — to ich dziedzictwo.

Nie możesz skopiować HubSpot i uzyskać takich samych wyników

Wiele firm szuka inspiracji w tych czołowych postach i nieumyślnie opiera swoją strategię na taktyce, która sprawdziła się pięć lat temu. Ale dzisiaj te taktyki nie działają tak, jak kiedyś:

• Jest więcej konkurencji. Kiedy giganci treści, tacy jak Close i HubSpot, zaczęli blogować (w 2013 r. dla Close, a ponad dekadę temu dla HubSpot), marketing treści był zielony: ledwie garstka firm wykorzystała swój potencjał. Obecnie prawie każde słowo kluczowe o dużej liczbie wyświetleń jest już kwestionowane przez pierwszego gracza, który ma więcej postów na blogu, linków zwrotnych i rozpoznawalność marki niż Ty.
• Czytelnicy oczekują więcej. Rodzaje treści, których pionierami byli ci pierwsi inicjatorzy — ostateczne przewodniki i obszerne artykuły — są teraz nadużywane niemal do punktu nieistotności. To, co kiedyś było wyróżnikiem, stało się oczekiwaniem, a większość wyników wyszukiwania jest już zatłoczona treściami naśladującymi.
• Zmienił się model biznesowy. Pierwsi gracze przyjęli priorytet w rankingu słów kluczowych o największej liczbie wyświetleń, ale terminy takie jak „marketing treści” lub „kwota sprzedaży” są nakierowane na niewykwalifikowanych kandydatów, młodszych pracowników, osoby poszukujące pracy – wszystkich oprócz liderów i kadry kierowniczej, którzy często podejmują decyzje dotyczące zakupów.

Tworzy to błędne koło: niskie współczynniki konwersji wymagają ogromnego ruchu, aby wypełnić lejek sprzedaży, malejące zwroty w miarę przyzwyczajania się do content marketingu, a ciągły wzrost wymaga coraz większego ruchu.

We wczesnych, mało konkurencyjnych czasach marketingu treści była to opłacalna strategia. Dziś tak nie jest.

HubSpoty i zamknięcia świata są najprzydatniejszymi przykładami sukcesu w marketingu treści, ale dla firmy rozpoczynającej dziś content marketing są też najgorsze. Aby odnieść sukces, nie możesz podążać śladami pierwszych inicjatorów. Musisz zamiast tego przyjąć rolę drugiego inicjatora.

Przewaga drugiego gracza

Drugą zaletą machiny jest zdolność do podsumowania wszystkiego, co było wcześniej, i opracowania nowej strategii zaprojektowanej wyraźnie, aby zaatakować piętę achillesową obecnych.

Dzisiaj wyszukiwarka Google jest dominującym graczem na rynku wyszukiwarek. Ale zamiast klonować podejście Google, konkurenci, tacy jak DuckDuckGo, Yandex i Ecosia, skorzystali z drugiej przewagi na rynku, podsumowując mocne i słabe strony Google oraz różnicując je w kluczowych obszarach: odpowiednio: prywatność, wpływ na środowisko i wyszukiwanie w języku innym niż angielski.

Zamiast próbować naśladować strategię pierwszych graczy, marketerzy treści muszą dziś wyłapać niuanse, których inne firmy nie radzą sobie dobrze. Zamiast kierować reklamy na największe słowa kluczowe i budować ogromne góry niewykwalifikowanego ruchu, nowoczesny content marketing musi przede wszystkim priorytetowo traktować kwalifikowany ruch.

Troops, platforma komunikacji przychodowej, jest przykładem drugiej strategii ruchu w akcji.

Wyniki wyszukiwania dla większości słów kluczowych „sprzedaż” są kwestionowane przez garstkę pierwszych firm, takich jak Close i Gong. Ale zamiast naśladować tych gigantów, każdy aspekt podejścia Troops do content marketingu ma być silny tam, gdzie pierwsi gracze są słabi.

Skorzystaj z możliwości, których nie wykorzystają pierwsi gracze

Pierwsza inicjująca mantra „idź na dużą skalę lub idź do domu” przeniknęła większość marketingu treści, a wiele firm odrzuca słowa kluczowe o małej objętości jako bezwartościowe. W przypadku pierwszego gracza to prawdopodobnie prawda — potrzebują ogromnego ruchu, aby zaopatrzyć swoje piece. Ale jako drugi gracz nie masz takich samych sztywnych wymagań dotyczących ruchu, jak wielcy gracze.

Firmy takie jak Close i Gong rzucają się na duże ilości słów kluczowych o niskiej intencji, takie jak „szablon wiadomości e-mail” (8000 miesięcznych operacji wyszukiwania, 72/100 trudności słowa kluczowego) i „zimny e-mail” (2800 MSV, 60 KD).

Drugi gracz, taki jak Troops, może być mądrzejszy, kierując się na słowa kluczowe z długim ogonem, takie jak ramy kwalifikacji sprzedaży „meddpicc” (350 MSV, 0 KD) lub popularny skrót sprzedaży „single threaded” (100 MSV, 6 KD). Mniejszy ruch jest równoważony znacznie większym znaczeniem dla ich docelowych odbiorców — liderów sprzedaży i menedżerów.

Dziel się wiedzą, a nie definicjami

Dążenie do rankingu dla słów kluczowych o największej liczbie wyświetleń zmusza pierwszych graczy do pisania uproszczonych treści. Jednak podstawowe poradniki, artykuły definicyjne i podsumowania zasobów nie angażują prawdziwych decydentów: starszych dyrektorów i kierowników zespołów. W najgorszym przypadku aktywnie ich zrażają (ilu liderów sprzedaży Google „wskazówki dotyczące dzwonienia na zimno”?).

Archiwa pierwszych inicjatorów są zwykle zaśmiecone artykułami, które zostały napisane bez udziału eksperta, np. „Co to jest odkrycie w sprzedaży? ” i „36 wskazówek dotyczących rozmów B2B na zimno, które pomogą osiągnąć sukces w sprzedaży w 2019 roku”. Żołnierze robią ciężej, lepiej i dzielą się wiedzą i opiniami.

Artykuł taki jak Dlaczego Twoja implementacja MEDDIC nie powiedzie się (i co z tym zrobić) jest napisany z perspektywy osoby, która faktycznie wdrożyła MEDDIC; Jak Troops pomogło Stack Overflow skrócić czas zatwierdzania transakcji o 93%, łączy ogólnie ogólny temat — przyspieszanie zatwierdzania transakcji — z historią klienta z prawdziwego świata.

Znajdź swój własny styl i trzymaj się go

Łatwo założyć, że styl content marketingu, który definiuje pierwszych graczy, jest wart naśladowania. Świetnym przykładem jest zuchwały ton „bez BS”, który kojarzymy z blogami sprzedażowymi (poniższe są prawdziwymi przykładami zaczerpniętymi z najlepszych blogów):

• „Dlatego nazywam je siedmioma śmiertelnymi grzechami zamykającymi — ponieważ zabijają twoją sprzedaż!”
• „(Psst… w tej bezpłatnej ściągawce do pobrania mamy listę kontrolną wskazówek dotyczących przygotowywania połączeń odkrywczych)”
• „Ale nawet jeśli nie masz obaw etycznych, istnieją egoistyczne powody, dla których nie powinieneś sprzedawać niewłaściwym klientom”.

Wielu nowych uczestników zakłada, że ​​ten styl pisania jest warunkiem sukcesu. Ale w rzeczywistości ten rodzaj głosu marki, który pomógł Close i Gong wyróżnić się w starym świecie natrętnego marketingu korporacyjnego, jest dziś nadużywany.

Drugorzędni gracze mogą i powinni tworzyć treści, które wyglądają i brzmią inaczej niż wszystko, co było wcześniej. W przypadku Żołnierzy oznacza to treść, która bardziej przypomina rozmowę między doświadczonymi rówieśnikami, a mniej jak „haker sprzedaży” rozmawiający z menedżerem konta o świeżym obliczu.

Szukaj okazji, a nie inspiracji

Podstawowym błędem popełnianym przez wiele firm jest założenie, że strategie stosowane przez pierwszych użytkowników content marketingu nadal działają bez zarzutu. Nie.

Marketing treści diametralnie różni się od tych sprzed pięciu czy dziesięciu lat. Strategia, którą wykorzystał HubSpot, aby zdobyć dominację, nie jest tą samą strategią, która pomoże nowej firmie dekadę później osiągnąć ten sam cel – fakt, który wyniki wyszukiwania rzadko ujawniają.

Jeśli dzisiaj rozpoczynasz strategię content marketingu, nie szukaj inspiracji w HubSpots i Closes świata — zamiast tego szukaj w nich możliwości. Pisz wpisy na blogu, których nie chcą. Kieruj reklamy na słowa kluczowe, które uważają za zbyt „małe”, aby je wykorzystać. Dziel się opiniami i wiedzą fachową oraz unikaj definicji i pospolitych list. Znajdź swój własny styl.

Nie żałuj, że spóźniłeś się na pierwszą zmianę – bądź podekscytowany, że jesteś w samą porę, by być drugą osobą.